国际营销的导论

国际营销学International Marketing 国际经济与贸易系 教材教材:郭国庆，国际营销学，中国人民大学出版社郭国庆，国际营销学，中国人民大学出版社常用网站：常用网站：（1）http:/ 案例库网案例库网（2）http:/ 国际营销传播网国际营销传播网（3）http:/中国营销传播网中国营销传播网（4）http:/中国市场营销管理网中国市场营销管理网（5）http:/ 经济观察报网经济观察报网（6）http:/ 中国经营报网中国经营报网本教程的内容体系导论国际营销环境国际营销战略国际营销组合策略国际营销管理分析大环境分析大环境制定国际营制定国际营销战略销战略企业具体策略企业具体策略解析小环境解析小环境国国际际营营销销管管理理第1章 导论认识市场营销了解国际营销国际营销学的形成与发展第1节 认识市场营销什么是市场营销（Marketing）市场营销观念的演变市场营销组合 AMA对市场营销的定义p1960年：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。o1985年：市场营销是对思想、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。o2004年：营销即是一种组织职能，也是为组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一些列过程营销大师菲利普科特勒的定义o市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足需要和欲望的一种社会活动和管理过程。Philip KotlerPhilip Kotlero科特勒博士的著作甚多，被翻译为科特勒博士的著作甚多，被翻译为2020多种语言，成为近多种语言，成为近6060个国家的营个国家的营销从业人员的营销宝典。其中销从业人员的营销宝典。其中营销管理营销管理一书更是被奉为营销学的一书更是被奉为营销学的圣经。他为圣经。他为哈佛商业评论哈佛商业评论、加州管理杂志加州管理杂志、管理科学管理科学等等世界一流杂志撰写了世界一流杂志撰写了100100多篇论文。多篇论文。o科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营社会营销的研究。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。他的最新研究领域包括：高科技市场营销组织、整合营销上的顾问。他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向反向营销营销”和和“社会营销社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。等等，被人们广泛应用和实践。oPhilip KotlerPhilip Kotler生于生于19311931年，是现代营销集年，是现代营销集大成者，被誉为大成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，现，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它及苏黎世大学等其它8 8所大学的荣誉博士学所大学的荣誉博士学位。位。需要需要描述的是人类固有的基本要求。描述的是人类固有的基本要求。欲望欲望是指能满足需要的东西。是指能满足需要的东西。需求需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个是指人们有能力购买并且愿意购买的某个 具体商品的欲望。具体商品的欲望。需要（需要（needsneeds）、欲望）、欲望(wants)(wants)和需求和需求(demands)(demands)的区别的区别o需要不能被创造，需要存在于营销之前，营需要不能被创造，需要存在于营销之前，营销只是影响了人的欲望，促使欲望转变成需销只是影响了人的欲望，促使欲望转变成需求。求。o可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。彼得德鲁克o促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。张瑞敏市场营销不同于推销一、市场营销观念的演变o市场营销观念是企业开展市场营销的指导思想，是企业的思维方式和经营哲学。o主要的五个阶段：生产观念；产品观念；推销/销售观念；市场营销观念；社会营销观念n生产观念“我们能生产什么，就卖什么”；n产品观念“我们有什么产品，就买什么”；n推销观念“我们推销什么，顾客就买什么”；n市场营销观念“顾客需要什么，我们卖什么”；n社会营销观念营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益公共利益公共利益市场营销观念的演变市场营销观念的演变生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念以企业为中以企业为中心的观念心的观念市场营市场营销观念销观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念社会营社会营销观念销观念以社会长远利以社会长远利益为中心的观益为中心的观念念市场营销观念市场营销观念五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观生产观念念产品（产品（19201920年前）年前）提高生产提高生产效率效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加加利润利润 产品观产品观念念产品（产品（19201920年代）年代）提高产品提高产品质量质量 推销观推销观念念产品（产品（20-5020-50年代年代)加强推销加强推销 新新观观念念市场营市场营销观念销观念市场需求（市场需求（19501950年后）年后）整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获利获利 企业利益企业利益社会营社会营销观念销观念市场需求（市场需求（19801980年后，环境恶化）年后，环境恶化）整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福福利而获利利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益二、市场营销组合o是指企业对可以控制的各种市场营销手段的综合运用。o4Po6P（大市场营销组合）o4Co4R（一）4P组合o营销学家麦卡锡在1964年提出。oProduct（产品）：产品质量、设计、性能、品牌、包装、规格、品质保证、售后服务等。oPrice（价格）：list price、折扣、折让、付款期限、信用条件等。oPlace（地点/渠道）：中间商的选择、覆盖区域、仓储、运输等。oPromotion（促销）：销售促进、人员推销、公共关系、广告等。杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡(Jerome McCarthy)(Jerome McCarthy)4P 4P理论的创始人，二十世纪理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师著名的营销学大师 o 杰罗姆杰罗姆麦卡锡是密西根州立大学教授。麦卡锡是密西根州立大学教授。o 19581958年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，o 发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市o 场营销方面的教科书。场营销方面的教科书。o o 杰罗姆杰罗姆麦卡锡（麦卡锡（Jerome McCarthyJerome McCarthy）于）于19601960年在其第一版年在其第一版基础营销学基础营销学中，第一次提出了著名的中，第一次提出了著名的“4P”4P”营销组合经典模营销组合经典模型，即产品（型，即产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、通路（）、通路（PlacePlace）、促）、促销（销（PromotionPromotion）。）。（二）6P（大市场营销组合）o1984年Philip Kotler 提出的企业进入特定市场所采取的特殊的营销策略。o传统4P+权力（Power）+公共关系（Public relations）oPower：找到能够打开市场之门的人，设法使之采取合作态度.oPublic relations：通过各种公共关系活动在公众中树立起良好的企业形象。（三）4C组合 o到20世纪90年代，美国营销专家罗伯特劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs的营销理论。oCustomer(顾客)：忘掉产品，记住顾客的需求和期望。oCost(成本)：忘掉价格，记住企业生产成本和消费者购物成本。oConvenience(便利)：忘掉地点，记住方便顾客购买。oCommunication(沟通)：忘掉促销，记住与顾客沟通（四）4R组合o近年，美国人唐舒尔茨又提出了4Rs oRelevance(关联)与顾客建立关联。oResponse(反应)提高市场反应速度。oRelationship(关系)关系营销越来越重要。oReturn(回报)回报是营销的源泉。第2节 了解国际营销什么是国际营销国际营销观念国际营销与国内营销的比较一、国际营销的基本要素o(一）确定全球顾客的需求o（二）满足全球顾客的需求o（三）超越竞争对手o（四）协调营销活动o（五）确认全球环境限制因素（一）确定全球顾客的需求o实施国际营销调研并分析细分市场；了解不同国家消费群体的相似形与区别。（二）满足全球顾客的需求o调整产品、服务和营销组合，以及生产、技术、成本、价格、全球顾客数据库开发、营销渠道和物流等，以满足不同国家和地区消费者的需求（三）超越竞争对手o通过提供更多的价值来应对全球化竞争；树立鲜明的品牌形象，明确产品定位；提供更多的产品种类，尽力保证低廉的价格；通过卓越的分销、广告和服务来超越竞争对手。（四）协调营销活动o调整并整合目标市场战略，在跨国市场、跨国地区市场和全球范围内实施全球化营销战略，如统一管理、授权、本土化等。（五）确认全球环境限制因素o环境因素包括：由于政府行为、保护主义和产业政策造成的环境复杂性；由于文化差异和环境差异造成的环境差异；由于市场结构、产业结构造成差异；由于汇率变动和通货膨胀造成的金融管制等。二、国际营销观念的演变o（一）国内市场延伸观念：20世纪60年代初o（二）国际有限差异化观念：20世纪60年代后期o（三）国际本土化观念：20世纪70年代o（四）全球标准化观念：1983年o（五）全球本土化观念o（六）全球混合化观念（一）国内市场延伸观念o企业经营重点主要在国内o企业主要以出口方式进入国际市场o企业把国际市场仅仅看作国内市场的延伸和补充（二）国际有限差异化观念o更加重视国际市场o实行差异化的营销组合策略o进入国际市场的方式更加复杂o企业实施的是有限的差异化策略（三）国际本土化观念o企业把国内市场和国际市场放在同样重要的位置o企业高度重视国际市场上各个目标市场的差异性（四）全球标准化观念o企业可以利用规模效应节约成本o企业通过标准化全球营销可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。o企业通过标准化全球营销有利于规避市场风险。（五）全球本土化观念o可以更好的满足消费者o可以获得垄断优势o可以减少全球企业内部的摩擦成本（六）全球混合化观念“思维全球化，行动本土化”。三、国际营销与国内营销的比较同：都属于市场营销，在基本原理、营销基本步骤和方法方面是相同的。异：1、所面临的营销环境不同 2、国际营销要作出独特的战略决策 决定是否进入国际市场 决定进入国际市场的范围 决定如何进入国际市场 决定国际营销组织结构 第3节 国际营销学的形成与发展o学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的两位先驱是乔治 M费斯克和西蒙李特曼。o50年代末和60年代初，学术界开始运用已经较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。o70年代以后，国际营销理论体系趋于成熟。菲利普凯特奥拉的国际营销学是这门学科的代表作。o80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论文著作在国内陆续问世。