佰草集 销售渠道分析

佰草集佰草集 销售渠道分析华南理工大学广州汽车学院华南理工大学广州汽车学院陈海文，陈嘉露，李心渝陈海文，陈嘉露，李心渝案例分析大纲案例分析大纲1环境分析环境分析 2佰草集国内销售渠道分析佰草集国内销售渠道分析3佰草集国外销售渠道分析佰草集国外销售渠道分析45企业背景介绍企业背景介绍总总 结结企业背景介绍 v 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品，08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%，04年以来复合增长率超过70%。佰草集渠道模式佰草集渠道模式(图中虚线为尚未实行图中虚线为尚未实行)从上海家化注视佰草集从上海家化注视佰草集 上海家化公司是我上海家化公司是我国日化行业龙头企业，国日化行业龙头企业，旗下拥有大流通领域旗下拥有大流通领域里的六神、美加净、里的六神、美加净、家安、可采，以及细家安、可采，以及细分市场领域的佰草集、分市场领域的佰草集、清妃、高夫、清妃、高夫、Adidas（代理）等品（代理）等品牌。其中，牌。其中，大领域领大领域领域中的六神和细分市域中的六神和细分市场领域的佰草集场领域的佰草集两个两个产品的在家化化妆品产品的在家化化妆品业务收入中业务收入中超过超过70%。1、佰草集属于上海日化的一个、佰草集属于上海日化的一个成长性产品成长性产品，具体需要扩大市场经济，具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于规模和市场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于成长期，增速高于行业平均水平。行业平均水平。2、从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时、从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时唯一一款唯一一款能能够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设中历尽艰辛。中历尽艰辛。波士顿矩阵图的启示波士顿矩阵图的启示SWOT分析 1、中国第一套现代中草药、中国第一套现代中草药中高档个人护理品中高档个人护理品2、专柜、专柜+专卖店专卖店+SPA 的渠道的渠道概念概念3、第一个走入欧洲市场的中、第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌国化妆品牌 4、有效的客户沟通和营销管有效的客户沟通和营销管理提高理提高5、产品处于成长期产品处于成长期1、走国际化道路走国际化道路缺乏经验，缺乏经验，困难重重困难重重 2、与丝芙兰合作，受制于人、与丝芙兰合作，受制于人 3、专柜的绩效压力专柜的绩效压力1、在丝芙兰的带领下、在丝芙兰的带领下进入欧洲市场进入欧洲市场1、与多家世界著名化、与多家世界著名化妆品品牌同台竞争妆品品牌同台竞争内部内部优势优势内部内部劣势劣势外部外部机会机会外部外部威胁威胁4、消费者不容易接受新消费者不容易接受新品牌品牌 5、太过于精细化操作、太过于精细化操作带来阻碍带来阻碍2、国外中草药化妆品的竞争国外中草药化妆品的竞争者不多者不多3、开拓更宽阔的国外化妆品开拓更宽阔的国外化妆品市场市场4、中医中药在欧洲开始盛行、中医中药在欧洲开始盛行 5、中国文化复兴、中国文化复兴2、丝芙兰的终端控制丝芙兰的终端控制3、同类型品牌代理的冲击、同类型品牌代理的冲击4、金融危机导致消费力下降、金融危机导致消费力下降5、“中国制造中国制造”的疑虑的疑虑从SWOT分析图可以得出以下一些结论：v 1:企业时尚战略企业时尚战略+中药优势技术中药优势技术+上海家化大众形象上海家化大众形象+“中国制造中国制造”的疑虑的疑虑佰草集需要另找途径塑造消费者佰草集需要另找途径塑造消费者认知认知v 2:产品具有延展性产品具有延展性+各大品牌挤压各大品牌挤压+市场增长率高市场增长率高 佰草集可以自设渠道，建立专卖店佰草集可以自设渠道，建立专卖店v 3:企业时常战略企业时常战略+护肤品的附加值护肤品的附加值+中国文化复兴中国文化复兴+拥有客户资产拥有客户资产+各大品牌挤压各大品牌挤压 建设建设SPA模式形成基础模式形成基础佰草集国内销售渠道专柜专柜佰草集 19982008国内渠道建设三阶段2008200720062005 200420032002 2001200019991998 开专卖店，把专卖店搬入商场。开专卖店，把专卖店搬入商场。形成单一销售渠道。形成单一销售渠道。建立起高端化妆品的专业形象建立起高端化妆品的专业形象螺旋式扩张螺旋式扩张，加盟店大量复制加盟店大量复制 返回国内大商场的销售专柜，并且在返回国内大商场的销售专柜，并且在连锁超级市场建立专柜。连锁超级市场建立专柜。拓展佰草集汉方拓展佰草集汉方SPA 首次选择加盟店，尝试模式首次选择加盟店，尝试模式 培育忠诚的渠道客户培育忠诚的渠道客户 佰草集佰草集SPA会所在上海开幕会所在上海开幕 A、自营店和加盟店的扩张模式自营店和加盟店的扩张模式v 初期初期打下坚实基础，平稳发展打下坚实基础，平稳发展，坚持自营店的战略，坚持自营店的战略，且，且自营店还有可能是佰草集汉方自营店还有可能是佰草集汉方SPA的前身的前身 v 可以选择可以选择收购成熟的收购成熟的加盟店，可以贯彻自营的渠道，使佰加盟店，可以贯彻自营的渠道，使佰草集的形象提升，并且可以利用这些客户资源，让他们成为草集的形象提升，并且可以利用这些客户资源，让他们成为小小“经销商经销商”。B、商场、超市专柜、商场、超市专柜v 在在积累了底气积累了底气之后再进入被国外品牌之后再进入被国外品牌“封锁封锁”的商场专柜的商场专柜 v 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象，所佰草集进入超大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象，所佰草集进入超市专柜扩张有利其渠道的市专柜扩张有利其渠道的宽度宽度。C、探究国内、探究国内SPA模式模式 2002年佰草集建立年佰草集建立SPA模式是模式是纯粹当作会员的增值服务纯粹当作会员的增值服务，并且当时初期的主要客源位于上海，所以三家并且当时初期的主要客源位于上海，所以三家SPA店店是纯粹为客户服务。这段时间的是纯粹为客户服务。这段时间的SPA服务是有利也有弊的。服务是有利也有弊的。利利弊弊1.客客户忠忠诚的提高的提高2.收集大量的客收集大量的客户信息信息3.形成客形成客户资产1.资源分散，内部源分散，内部组织混混乱乱2.SPA运运营资金太高金太高3.生生产商商转为服服务商缺乏商缺乏经验，建立成本高，建立成本高4.企企业财务负担担过重重2007年，上海家化组建了首家专营服务的年，上海家化组建了首家专营服务的汉方汉方SPA有限公司有限公司1独立运营，独立运营，首家专注首家专注于服务类行业；于服务类行业；2减轻减轻佰草集的运营成本，使其专注于产品类行业；佰草集的运营成本，使其专注于产品类行业；3从上海家化来讲，有利于家化产品的多元化，亦符合家化打造时尚产从上海家化来讲，有利于家化产品的多元化，亦符合家化打造时尚产业的目标（内部集约化）；业的目标（内部集约化）；4从佰草集来讲，有利于成为其产品的新渠道（创新销售模式）；从佰草集来讲，有利于成为其产品的新渠道（创新销售模式）；5为日后可能为日后可能分拆分拆佰草集上市做好铺垫。佰草集上市做好铺垫。D、创新销售模式、创新销售模式-直复营销直复营销 1、利用、利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更等新兴渠道可以开发出更多成本更抵，而效益高的渠道销售模式抵，而效益高的渠道销售模式 2、佰草集、佰草集27万会员的顾客数据，足以成为佰草集开万会员的顾客数据，足以成为佰草集开拓直复营销的基石拓直复营销的基石(直复营销直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举)佰草集国外销售渠道初涉国际，取得经验初涉国际，取得经验 2002年年11月，上海家化开始尝试选择将香港作为月，上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集佰草集”进进军国际市场的试验田。军国际市场的试验田。但由于香港消费者只把但由于香港消费者只把“佰草集佰草集”当作大众护理品牌，还有当作大众护理品牌，还有“佰佰草集草集”在国外市场的水土不服，导致了设立专柜的在国外市场的水土不服，导致了设立专柜的传统做法失败了传统做法失败了。2007年，年，“佰草集佰草集”的专柜搬到的专柜搬到“万宁万宁”这样的大型护理超市，这样的大型护理超市，并放弃并放弃“自我代理自我代理”的模式，转而寻找当地的代理商，销售业绩才逐的模式，转而寻找当地的代理商，销售业绩才逐渐提高。渐提高。上海家化从在香港市场的试水当中，总结出了“佰草集”进军国际市场的失败原因：1.佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形不能形成本土化。成本土化。2.佰草集在香港布局销售网络投入了佰草集在香港布局销售网络投入了高额高额的费用，导致巨大的费用，导致巨大成本。成本。3.陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。以前国外的渠道模式以前国外的渠道模式：生产企业：生产企业顾客顾客代理商代理商 顾客顾客 生产企业生产企业 修正后的国外渠道模式修正后的国外渠道模式：佰草集选择代理商的标准 丝芙兰丝芙兰独家代理独家代理必须拥有庞大的销售网络必须拥有庞大的销售网络有能力解决有能力解决“品牌认知基础品牌认知基础”问题问题 形象必须正面形象必须正面 丝芙兰与佰草集之间的博弈：v 在佰草集准备向海外扩张的在佰草集准备向海外扩张的同时同时，丝芙兰同样，丝芙兰同样有意拓有意拓展展手足类的护理产品。手足类的护理产品。v v 经过持续三年的博弈，经过持续三年的博弈，上海家化与丝芙兰建立了合资上海家化与丝芙兰建立了合资公司（中国），公司（中国），佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网络。络。v 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以看出，上海家化（佰草集）在进攻海外市场从出，上海家化（佰草集）在进攻海外市场从“合作伙伴关合作伙伴关系优化系优化”的渠道基石进行设计的渠道基石进行设计。v 同年，佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方同年，佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方式，选择与式，选择与“万宁万宁”合作，与丝芙兰的合作方式如出一辙。合作，与丝芙兰的合作方式如出一辙。初涉告捷：初涉告捷：v 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后，便受到佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后，便受到消费者的青睐消费者的青睐。v 印证当时选择丝芙兰的确可以印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠道消除很多高额成本的渠道建设问题与品牌认知问题建设问题与品牌认知问题。v 从长远战略预见，如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代从长远战略预见，如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一代理商，不利于开拓欧洲市场，而且容易受到丝芙兰（单一理商，不利于开拓欧洲市场，而且容易受到丝芙兰（单一渠道商）的渠道商）的“威胁威胁”。并且。并且相对地缩小了相对地缩小了佰草集国外销售佰草集国外销售渠道的渠道的广度广度。v 所以佰草集应该在所以佰草集应该在维系代理商的关系同时维系代理商的关系同时，积极开发，积极开发新新的渠道的渠道。利用波特五力模型分析国外市场上佰草集的渠道建设：顾客顾客购买者的讨价还价能力供应商供应商供应商的讨价还价能力替代品替代品替代产品或服务的威胁行业竞争者行业竞争者竞争企业间的对抗新进入者新进入者潜在新竞争者的威胁1.供应商：供应商：现今佰草集在国外地区采用现今佰草集在国外地区采用单一代理商单一代理商的模式。如法的模式。如法国地区：丝芙兰；香港地区：万宁。这样的情况下，佰草国地区：丝芙兰；香港地区：万宁。这样的情况下，佰草集对于渠道的建设的话事权就减弱。集对于渠道的建设的话事权就减弱。2.顾客：顾客：从从顾客的让渡价值顾客的让渡价值来看待渠道建设，如果可以在渠道来看待渠道建设，如果可以在渠道商减少顾客时间，金钱，体力和精神的成本就可以获得利商减少顾客时间，金钱，体力和精神的成本就可以获得利益增加。这也是渠道上可以做到的一环。益增加。这也是渠道上可以做到的一环。3.行业竞争者：行业竞争者：这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞争者让利更多，就必会削弱佰草集的渠道优势。争者让利更多，就必会削弱佰草集的渠道优势。根据以上情况，在波特三大战略中，佰草集在渠道建设可以选择：v1、成本领先战略：、成本领先战略：这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解，而是从佰草集的财务情况从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出，压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路，既然不能在成本上“节流”，就必须在其他方面其他方面“开源开源”，从而达，从而达到成本领先。到成本领先。v2、差异化战略、差异化战略:这里的差异化主要是两个方面理解两个方面理解。一：佰草集初涉海外，渠道单一，从自身来说，从自身来说，必须进行自身渠道之间差异。二：二：利用中国元素利用中国元素，创建与国外相异的渠道策略，尽管本质可能相符，但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。依据战略，开发渠道依据战略，开发渠道 根据以上得出的两个战略，佰草集可以根据以上得出的两个战略，佰草集可以分别利用分别利用 直复营销直复营销 与与 SAP模式模式 的两个的两个战术进行开发市场。战术进行开发市场。一：成本领先战略一：成本领先战略 -直复营销直复营销v 从从财务环境财务环境分析直复营销，属于企业直接管理，分析直复营销，属于企业直接管理，从渠道的长度来说是最短的，企业控制力最高。更从渠道的长度来说是最短的，企业控制力最高。更重要的是减低了渠道建设的成本，重要的是减低了渠道建设的成本，从而达到成本领从而达到成本领先。先。v 从从顾客的角度顾客的角度分析直复营销，可以大大分析直复营销，可以大大减少顾减少顾客的购买成本客的购买成本，如网上购买，电话购买，邮购等等，如网上购买，电话购买，邮购等等，在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价值。v 从从佰草集的企业战略佰草集的企业战略分析直复营销，可以令区分析直复营销，可以令区域销售网络域销售网络一体化一体化，如法国为中心的欧洲销售网，如法国为中心的欧洲销售网络，中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界络，中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界的销售网络一体化。的销售网络一体化。v 从从佰草集的产品战略佰草集的产品战略分析直复营销，因为增加分析直复营销，因为增加了企业与消费者的接触面，优化了企业与消费者了企业与消费者的接触面，优化了企业与消费者之间的沟通渠道，这样可以优化佰草集的产品设之间的沟通渠道，这样可以优化佰草集的产品设置，从而更置，从而更符合符合消费者的需求，消费者的需求，增加增加消费者的忠消费者的忠诚度。诚度。直复营销成功的必要因素：直复营销成功的必要因素：1：尽量减低代理商感知，梳理双方利益：尽量减低代理商感知，梳理双方利益 作为进入者，很大程度上企业的成功掌握在代理商手，作为进入者，很大程度上企业的成功掌握在代理商手，在前期如果私自建立其他营销渠道必定会遭到代理商的异在前期如果私自建立其他营销渠道必定会遭到代理商的异议，严重者代理商会进行干扰，所以必须议，严重者代理商会进行干扰，所以必须潜移默化潜移默化地进行地进行渠道铺设。渠道铺设。直复营销主要是从直复营销主要是从网络网络与与印刷媒介营销印刷媒介营销两方面入手。两方面入手。2：把消费群体转变为企业的客户资产，主要依赖：把消费群体转变为企业的客户资产，主要依赖CRM的建设：的建设：建立建立CRM系统，对于系统，对于客户关系管理是直复营销的基础客户关系管理是直复营销的基础。客客户户网络网络电话电话直邮直邮印刷印刷媒介媒介接入方式接入方式营销计划营销计划营销执行营销执行营销情报营销情报数据库营销数据库营销市场市场销售访问销售访问销售报价销售报价销售订单销售订单销售回款销售回款销售销售服务服务服务接待服务接待服务合同服务合同客户关怀客户关怀客户投诉客户投诉流程管理流程管理基本信息基本信息联系人信息联系人信息其他信息其他信息客户管理客户管理企业组织信息企业组织信息产品信息产品信息营销知识库营销知识库服务知识库服务知识库内部管理内部管理接入物流、渠道接入物流、渠道企业系统平台企业系统平台营销活动效果表营销活动效果表销售费用统计销售费用统计营销费用统计营销费用统计销售额统计分析表销售额统计分析表产品服务量统计产品服务量统计客户满意程度分析客户满意程度分析客户投诉分析表客户投诉分析表决策分析决策分析CRM系统与销售渠道（直复营销）的结合图系统与销售渠道（直复营销）的结合图3：创新产品组合模式：创新产品组合模式v 产品组合主要是根据产品组合主要是根据CRM系统进行消费者分析，就可系统进行消费者分析，就可以得出那些是核心客户，那些是一般客户。以得出那些是核心客户，那些是一般客户。v 根据消费者的类别而进行产品组合的模式，这样可以进根据消费者的类别而进行产品组合的模式，这样可以进行细分，而且行细分，而且极大的减少与其他渠道商的冲突极大的减少与其他渠道商的冲突，而这一点也，而这一点也是直复营销是否成功的重要一环是直复营销是否成功的重要一环。二：差异化战略 -国外SPA模式v 2007年上海家化组建汉方年上海家化组建汉方SPA有限公司，并且现时有限公司，并且现时作为一个作为一个独立运营独立运营，但只辅助佰草集的公司，足以可见，但只辅助佰草集的公司，足以可见SPA模式是佰草集的模式是佰草集的另一个特殊渠道战略另一个特殊渠道战略。v 根据根据2008年的一份财务分析表显示，年的一份财务分析表显示，上海家化有意把上海家化有意把佰草集分拆出来独立上市佰草集分拆出来独立上市，而汉方，而汉方SPA有限公司是前期一有限公司是前期一些技术性的准备。些技术性的准备。v 这里也可以这里也可以解释解释为什么要把为什么要把SPA业务从佰草集分拆出业务从佰草集分拆出来，独立发展，一方面为了上市，另一方面是为了更好地来，独立发展，一方面为了上市，另一方面是为了更好地衔接国外的战略模式（一旦佰草集衔接国外的战略模式（一旦佰草集+SPA失败，汉方失败，汉方SPA有限公司就可以发展其他业务，把危机降到最少）。有限公司就可以发展其他业务，把危机降到最少）。v 从国内的从国内的SPA模式可以看出，建立以个模式可以看出，建立以个SPA会所需要会所需要的的资金是相当庞大资金是相当庞大，在国外还要牵涉到一些风俗，政策等，在国外还要牵涉到一些风俗，政策等问题，所以问题，所以SPA成本会极大的提高。而分拆上市就可以公成本会极大的提高。而分拆上市就可以公开招股，这样可以使佰草集资金流更加充实。开招股，这样可以使佰草集资金流更加充实。v这里我们大胆预设这里我们大胆预设SPA在国外（法国为主的欧洲）的做法：在国外（法国为主的欧洲）的做法：1：建立佰草集旗舰店。旗舰店就约等于我们所说的SPA会所。a：旗舰店：旗舰店符合符合上海家化打造时尚企业的战略上海家化打造时尚企业的战略b：旗舰店为树立佰草集的形象：旗舰店为树立佰草集的形象c：旗舰店只作为一种生活会所，而：旗舰店只作为一种生活会所，而不是产品不是产品 销售的店销售的店。这样。这样避免与丝芙兰的冲突，也可以避免与丝芙兰的冲突，也可以初步试探初步试探国外消费者对于中国国外消费者对于中国式式SPA的反应的反应2：旗舰店作为测试门店a：初次的大笔投资可以：初次的大笔投资可以测试测试企业实际的承受能力，也可以企业实际的承受能力，也可以测测试试企业在建立以个企业在建立以个SPA销售网络的成本。销售网络的成本。b：假如成本巨大，旗舰店可以作为一个：假如成本巨大，旗舰店可以作为一个标准化的门店标准化的门店，试图，试图寻找寻找特约加盟特约加盟的模式进行的模式进行SPA网络的扩张。网络的扩张。3：旗舰店可以与直复营销相结合 假如假如短时间内，短时间内，SPA模式在国外是模式在国外是不可不可行行，那么这所店就可以与直复营销进行更，那么这所店就可以与直复营销进行更深入的联系，如深入的联系，如作为直复营销的会员增值作为直复营销的会员增值模式模式，象，象2002年当时国内年当时国内SPA建立的模式。建立的模式。总 结v 佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个高端民族品牌的的一个高端民族品牌的“奢侈品奢侈品”，拥有十多年的品牌底，拥有十多年的品牌底蕴，在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。现在缺蕴，在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。现在缺少的只是一种品牌附加值。少的只是一种品牌附加值。v 渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要，不单单只是渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要，不单单只是一般的销货，更多的为了一种一般的销货，更多的为了一种渠道文化渠道文化。也是企业长久生。也是企业长久生存必须建立的根基。存必须建立的根基。v v 在渠道建设中，国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。在渠道建设中，国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。在国内，总结出更多是优化，完善；而国外更多的是试探，在国内，总结出更多是优化，完善；而国外更多的是试探，寻求一条使得企业平衡发展的道路。寻求一条使得企业平衡发展的道路。谢谢！