体验营销课件

乔远生乔远生 上海毕越咨询公司上海毕越咨询公司全过程体验营销与全过程体验营销与CEMCEM 房地产全员客户体验管理（房地产全员客户体验管理（CEMCEM）战略研讨）战略研讨1.体验营销与客户体验体验营销与客户体验2.如何建立客户体验主题如何建立客户体验主题 3.怎样搭建客户体验平台怎样搭建客户体验平台4.建立客户接触点管理体系建立客户接触点管理体系5.实施实施CEM成功保障条件成功保障条件 研讨目录：研讨目录：3 19981998年年,美国学者约瑟夫美国学者约瑟夫派恩派恩(B.JosephPine)B.JosephPine)和詹姆士和詹姆士吉吉尔摩尔摩(James H.Gilmore)(James H.Gilmore)提出提出了体验经济一词。了体验经济一词。他们认为体验已经逐渐成为继他们认为体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。济之后的一种经济形态。B.Joseph Pine&James H.Gilmore 4 他们在他们在体验经济体验经济一书中提一书中提出所谓：出所谓：“体验体验”就是企业以就是企业以商品为道具，以服务为舞台，商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回费者全面参与、值得消费者回忆的活动。忆的活动。体验是使每个人以个性化的体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。期或更为美好的感觉。5体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动我们为什么采用体验营销？体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。早期消费期早期消费期（20世纪初）世纪初）过渡年代过渡年代20世纪世纪6090年年代代新千年新千年21世纪以来世纪以来经营焦点经营焦点公司公司竞争竞争消费者消费者商业模式商业模式生产型生产型市场型市场型体验型体验型经营重心经营重心大众大众细分市场细分市场一对一一对一价值内核价值内核工艺和制造工艺和制造工艺、制造和服务工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通公司与客户整合为一体，沟通创造价值创造价值盈利驱动因素盈利驱动因素成本和功能成本和功能销售、特征、服务销售、特征、服务和质量和质量产品与公司所带来的体验产品与公司所带来的体验消费者角色消费者角色客户客户客户客户参与者参与者成功的衡量指成功的衡量指标标市场份额市场份额市场份额和满意度市场份额和满意度客户忠诚度客户忠诚度时间要点资料来源：Diana LaSalle和Terry A.Britton无价：从寻常产品转向超凡体验 体验营销 体验+营销体验营销（Experiential Marketing）是以客户体验为中心的角度，从产品体验、服务体验、沟通体验、环境体验和活动体验五个方面，达到统一和满足客户情感和功能体验的一种营销方法。体验营销五大要素客户体验活动环境沟通服务产品9房地产全过程体验营销指围绕价值链通过对客户所接触的产品和服务等一系列客户接触点进行系统管指围绕价值链通过对客户所接触的产品和服务等一系列客户接触点进行系统管理统一规划，使其产生愉悦的感受和难忘的记忆理统一规划，使其产生愉悦的感受和难忘的记忆.培训资料孔雀城孔雀城客户体验平台搭建.ppt全过程体验营销=创造客户统一体验11全过程体验营销就是全员客户体验管理CTMCTM.培训资料青年房产售中CEM110904.ppt物业服务物业服务在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务 以售后优秀的物业以售后优秀的物业管理服务吸引客户管理服务吸引客户客户体验客户体验将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要 将产品和服务转换将产品和服务转换为全新的客户情感体为全新的客户情感体验，发展忠诚客户验，发展忠诚客户产品产品产品品质、装修和规划比竞争对手做得好 通过产品品质和信通过产品品质和信守承诺，确立企业守承诺，确立企业的竞争地位的竞争地位房地产企业营销经历的三个发展阶段房地产企业营销经历的三个发展阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段创创造造价价值值时间时间.培训资料泉州南益新旧产品接触点对比 1003t.ppt样板房样板房广告广告价格价格售楼现售楼现场场售楼书售楼书营销营销策略策略房地产企业在售楼阶段采用的传统营销策略房地产企业在售楼阶段采用的传统营销策略CEMCEM为什么为什么2121世纪企业营销管理的发展趋势？世纪企业营销管理的发展趋势？CEMCEM是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。诚顾客。早期消费期早期消费期（20世纪初）世纪初）过渡年代过渡年代20世纪世纪6090年年代代新千年新千年21世纪以来世纪以来经营焦点经营焦点公司公司竞争竞争消费者消费者商业模式商业模式生产型生产型市场型市场型体验型体验型经营重心经营重心大众大众细分市场细分市场一对一一对一价值内核价值内核工艺和制造工艺和制造工艺、制造和服务工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通公司与客户整合为一体，沟通创造价值创造价值盈利驱动因素盈利驱动因素成本和功能成本和功能销售、特征、服务销售、特征、服务和质量和质量产品与公司所带来的体验产品与公司所带来的体验消费者角色消费者角色客户客户客户客户参与者参与者成功的衡量指成功的衡量指标标市场份额市场份额市场份额和满意度市场份额和满意度客户忠诚度客户忠诚度时间时间要点要点资料来源：资料来源：Diana LaSalleDiana LaSalle和和Terry A.BrittonTerry A.Britton无价：从寻常产品转向超凡体验无价：从寻常产品转向超凡体验 1.体验营销为什么能创造价值体验营销为什么能创造价值2.建立项目体验营销主题建立项目体验营销主题 3.搭建客户体验平台搭建客户体验平台4.分析确定客户接触点管理体系分析确定客户接触点管理体系5.客户体验营销成功保障条件客户体验营销成功保障条件 研讨目录：研讨目录：落地落地接触点接触点平台平台主题主题CEMCEM实施模式实施模式确定确定客户体验客户体验主题主题项目落地项目落地搭建搭建客户体验客户体验平台平台梳理梳理客户体验客户体验接触点接触点实施实施CEM第一步骤：确定体验主题第一步骤：确定体验主题目标客户定位目标客户定位设计理念设计理念自然环境自然环境竞争策略竞争策略客户体验主题客户体验主题地域文化地域文化企业优势企业优势客户体验主题制定客户体验主题制定.培训资料万科深圳兰乔圣菲定位分析.ppt目标客户定位目标客户定位设计理念设计理念自然环境自然环境竞争策略竞争策略客户体验主题客户体验主题地域文化地域文化企业优势企业优势自然环境与客户体验主题制定自然环境与客户体验主题制定目标客户定位目标客户定位设计理念设计理念自然环境自然环境竞争策略竞争策略客户体验主题客户体验主题地域文化地域文化企业优势企业优势地域文化与客户体验主题制定地域文化与客户体验主题制定目标客户定位目标客户定位设计理念设计理念自然环境自然环境竞争策略竞争策略客户体验主题客户体验主题地域文化地域文化企业优势企业优势企业优势与客户体验主题制定企业优势与客户体验主题制定目标客户定位目标客户定位设计理念设计理念自然环境自然环境竞争策略竞争策略客户体验主题客户体验主题地域文化地域文化企业优势企业优势设计理念与客户体验主题制定设计理念与客户体验主题制定确定确定客户体验客户体验主题主题项目落地项目落地搭建搭建客户体验客户体验平台平台梳理梳理客户体验客户体验接触点接触点实施实施CEM第二步骤：搭建客户体验平台第二步骤：搭建客户体验平台搭建客户体验平台的三个核心要素搭建客户体验平台的三个核心要素销售服务销售服务客户服务客户服务财务服务财务服务物业服务物业服务客户体客户体验主题验主题售楼处体验售楼处体验管理管理沟通体验管理沟通体验管理示范区体验管理示范区体验管理活动体验活动体验管理管理服务体验管理服务体验管理由三个要素而构成的由三个要素而构成的CEMCEM体系体系样板房体验管理样板房体验管理27CEM平台平台售楼处体验管理售楼处体验管理售楼处体验管理售楼处体验管理示范区体验管理示范区体验管理示范区体验管理示范区体验管理样板房体验管理样板房体验管理样板房体验管理样板房体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理CEMCEM平台体系平台体系28反馈反馈价值创造功能需求心理需求情感需求客户需求品牌产品溢价客户口碑重复购买推荐购买口碑忠诚度满意度交易信任认知度CEM 样板房体验样板房体验服务体验示范区体验沟通体验售楼处体验活动体验CEMCEM是实现销售、建立品牌最有效的工具是实现销售、建立品牌最有效的工具售楼处售楼处体验体验示范区示范区体验体验样板房样板房体验体验服务体服务体验验沟通沟通体验体验活动活动体验体验首次来访客户首次来访客户多次来访客户多次来访客户成交客户成交客户成交后来访成交后来访客户客户 参观客户参观客户客户体验客户体验管理管理CEMCEM可以满足不同类型客户的需求可以满足不同类型客户的需求客户分类客户分类体验平台体验平台程度高程度底示例30CEM平台平台售楼处体验管理售楼处体验管理售楼处体验管理售楼处体验管理示范区体验管理示范区体验管理示范区体验管理示范区体验管理样板房体验管理样板房体验管理样板房体验管理样板房体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理CEMCEM平台体系平台体系31财务服务体验管理客户关系体验管理销售服务体验管理物业服务体验管理客户服务体验管理售中的客户服务体验管理32CEM平台平台售楼处体验管理售楼处体验管理售楼处体验管理售楼处体验管理示范区体验管理示范区体验管理示范区体验管理示范区体验管理样板房体验管理样板房体验管理样板房体验管理样板房体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户服务体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户活动体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理客户沟通体验管理CEMCEM平台体系平台体系33示范区客户体验导示识别体验设计硬景环境体验设计软景环境体验设计环境小品体验设计示范区客户体验设计管理确定确定客户体验客户体验主题主题项目落地项目落地搭建搭建客户体验客户体验平台平台实施实施CEM第三步骤：梳理客户接触点第三步骤：梳理客户接触点梳理梳理客户体验客户体验接触点接触点金刚石分子结构和客户接触点金刚石分子结构和客户接触点图示：金刚石分子结构客户体验客户体验接触点接触点客户体验客户体验接触点接触点客户体验客户体验接触点接触点客户体验客户体验接触点接触点客户体验客户体验接触点接触点客户体验客户体验接触点接触点客户接触点是实施客户接触点是实施CEM的关键要素的关键要素触触 觉觉 嗅嗅 觉觉 听听 觉觉 味味 觉觉视视 觉觉售楼处体验售楼处体验 样板房体验样板房体验 示范区体验示范区体验沟通体验沟通体验服务体验服务体验活动体验活动体验客户体验客户体验客户接触点是通过客户的五种感官所体验到的各类要素，这些要素既包客户接触点是通过客户的五种感官所体验到的各类要素，这些要素既包括无形的，也有无数有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有产括无形的，也有无数有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有产品层面的，也有服务层面的，总之，凡是客户可以看得见、摸得着、闻品层面的，也有服务层面的，总之，凡是客户可以看得见、摸得着、闻得到、听得到和感觉得到的各个要素，都可以称之为客户接触点。得到、听得到和感觉得到的各个要素，都可以称之为客户接触点。建立基于五种感观的客户接触点建立基于五种感观的客户接触点客户接触点客户接触点体验体验客户五种不同感知体验的重要程度客户五种不同感知体验的重要程度*资料来源：BRANDsense:Build Powerful Brands through Touch,Taste,Smell,Sight,and Sound,Martin Lindstrom39客户体验是由无数个接触点构成的项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验.培训资料杭州远洋售中CEM变化比较120815.ppt首次来访客户从哪里开始体验？.培训资料天景雨山前售楼现场体验120815.ppt41客户体验动线分析项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点导示识别道路门岗安全设施绿化围板保安人员首次来访客户是从哪里开始体验的.培训资料远洋傲北傲北场景设计.pptx42客户体验动线分析项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点停车场客户体验应该如何规划和设计识别道路电瓶车环境卫生保安岗亭引导员景观绿化52客户体验动线分析项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验客户关键接触点如何将示范区变为“小剧场”？导示识别道路水景休闲椅绿化园丁垃圾桶.培训资料泉州南益南益宝珊CEM120816.ppt53形象岗置业顾问吧台服务员背景音乐洗手间布置装饰休息区客户体验动线分析展示区打动客户的亮点是不是越多越好项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点.培训资料LA VIELA VIE 售楼处设计.ppt54客户体验动线分析项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点参观通道的客户体验重在“天上”还是“脚下”导示识别绿化广告灯光装饰道路55客户体验动线分析项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点改善型需求与刚性需求的样板房体验有何区别导示识别装修风格气味客户服务环境营造色彩软装56讨论：如何根据客户体验，装修这个样板房？.培训资料泉州南益满足刚性需求客户体验.pptx57客户体验动线分析项目现场入口体验 停车场 体验 示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验客户关键接触点工地现场客户触点与CEM工地广告施工大门入口安全防护网生活区塔吊导示识别施工现场58增值要素吸引客户,但并不认为是体验的必备要素必备要素客户认为是体验的必备要素，同时也非常吸引他们不重要因素客户不认为这是必要和吸引他们的要素，可有可无保健要素客户认为是体验的必需条件,但并不特别吸引他们敏感程度重要程度售后客户接触点梳理矩阵毕越案例：某高端项目客户投诉、客户活动接触点调研毕越案例：某高端项目客户投诉、客户活动接触点调研产品客户接触点产品客户接触点分差分差客户重视程度客户重视程度客户满意程度客户满意程度规划设计规划设计0.854.033.18 社区导示牌位置、材质、设计等合理美观-0.473.673.19社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质-0.533.643.11社区外部照明系统合理性（材质、美观）-0.453.793.33庭院合理美观-0.783.963.19露台合理美观-0.643.793.15单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）-1.074.073.00楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性-0.813.692.88信报箱设计合理美观（品质、便利）-0.553.593.04电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）-0.733.773.04室内空间利用效率-0.894.323.43厨房设计（大小、位置）的合理性-0.864.213.36卫生间设计（大小、位置）的合理性-0.864.113.25客厅设计（大小、位置）的合理性-0.964.303.33卧室设计（大小、位置）的合理性-1.294.503.21毕越案例：某高端项目产品客户接触点评估毕越案例：某高端项目产品客户接触点评估确定确定客户体验客户体验主题主题项目落地项目落地搭建搭建客户体验客户体验平台平台实施实施CEM第四步骤：项目落地第四步骤：项目落地梳理梳理客户体验客户体验接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户关键客户关键接触点接触点客户体验主题定位客户体验主题定位客户体验主题定位客户体验主题定位CEM必须落实在项目上才能产生价值必须落实在项目上才能产生价值毕越案例 产品体验 环境体验 沟通体验 活动体验 服务体验 品牌体验 63使命愿景价值观服务体验活动体验沟通体验示范区体验售楼处体验样板房体验流程规范制度工具CEM组织定位职能岗位职责CEM落地框架每 一 位 员 工客 户 体 验CEM内容64解决跨跨部门协作和资源整合明确城市公司和项目公司、不同部门职责范围建立CEM所需要的支持文件和各类表单规范各部门、各环节操作细则制定让每一位员工都可以落地的“傻瓜手册”CEM操作指引CEM流程CEM组织CEM工具CEM制度某公司营销客服中心某公司营销客服中心CEMCEM职责职责示例66节点客户体验管理规范迎接客户出车前要搞好车容卫生，下雪下雨时，要做好防滑、防雨措施检查轮胎气压、喇叭、刹车、电池性能是否良好。客户至停车场停车，电瓶车立刻将车行驶至客户车辆旁，电瓶车驾驶礼宾和跟车客服立即下车站至迎向客户的一面，等候客户上车。客户靠近电瓶车时，电瓶车驾驶礼宾敬礼，由客服致欢迎词“您好！欢迎参观+，请上车。”待客户全部上车后，礼毕。电瓶车驾驶礼宾上车做好开车准备，并播放鼎峰声乐介绍。服务过程驾驶时密切注意路况，通过十字路口、上下坡地段、转弯和安全带时，要提醒客户扶好把手。驾驶过程中注意力要高度集中，严禁抽烟、接听私人手提电话及做其他有碍安全驾驶的动作。送别客户最后送客户离车时要照顾好老人、孩子及行动不便者下车提醒客户带齐随身物品，对客户的光临表示感谢，欢迎下次参观关怀服务讲究文明礼貌，使用文明规范用语，使用接待服务统一说辞，热忱服务遇到雨雪天气,要主动为客户撑伞。每天收车后，要将车身、车轮、座位、脚垫、车棚等外观清洗干净保持车体的整洁、美观、舒适。案例：某项目电瓶车驾驶员服务体验规范示例案例：某项目样板房客户体验设计管理流程案例：某项目样板房客户体验设计管理流程示例68高层参与部门配合沟通互动培训落地CEM导入CEM产生“立竿见影”的四项必备条件循序渐进内外推动“以客户为导向的战略源于市场需要而不是产品本身。只有在满足客户需要的基以客户为导向的战略源于市场需要而不是产品本身。只有在满足客户需要的基础上，才能调整生产方案，进而获得更适合需要的产品。础上，才能调整生产方案，进而获得更适合需要的产品。”Jan CarlzonJan Carlzon策划阶段设计阶段施工建设销售推广客户入住建立以客户为导向的文化建立以客户为导向的文化挖掘和规划客户接触点挖掘和规划客户接触点形成规范制度和流程形成规范制度和流程建立相应的组织架构建立相应的组织架构公司领导推动落实公司领导推动落实CEM建立以客户体验为核心的管理体系是保障建立以客户体验为核心的管理体系是保障1.体验营销为什么能创造价值体验营销为什么能创造价值2.建立项目体验营销主题建立项目体验营销主题 3.搭建客户体验平台搭建客户体验平台4.分析确定客户接触点管理体系分析确定客户接触点管理体系5.客户体验营销成功保障条件客户体验营销成功保障条件 研讨目录：研讨目录：