Ch14-分销的策略教学课件

Ch14 分销的策略分销的策略6、法律的基础有两个，而且只有两个公平和实用。伯克7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。歌德8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。亚里士多德9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。查科尔顿10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。德谟耶克斯2024/5/46一、分销渠道的含义n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。n渠道成员包括:生产商、中间商、服务机构、消费者。2024/5/47课堂思考课堂思考1下面哪些是分下面哪些是分销渠道的成渠道的成员？n供供应商商n制造商制造商n批批发商商n零售商零售商n银行行n经纪人人n顾客客2024/5/48二、分销渠道的职能n1.研究n2.促销n3.接洽n4.物流n5.融资n6.风险承担2024/5/49三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例2024/5/410分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。2024/5/411短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式2024/5/412分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（Intensive distribution）n选择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2024/5/4132024/5/414案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2024/5/415案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、传统渠道系统与整合渠道系统n1、传统渠道系统：成员独立、追求各自利益最大化；n2、整合渠道系统：成员一体化、追求整体长远利益。n有三种形式：垂直渠道系统（公司式、管理式、契约式）水平渠道系统多渠道系统2024/5/4162024/5/417第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2024/5/418一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性2024/5/419二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 2024/5/420课堂思考课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 2024/5/421三、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员2024/5/422四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治2024/5/423窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。2024/5/424窜货的整治n签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。2024/5/425案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1n1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2024/5/426案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2n2.摒弃库存n 以信息代替存货n3.与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟nB.与供应商结盟2024/5/427第三节中间商n一、中间商类型n二、零售商店的类型n三、无门市零售形式2024/5/428一、中间商类型n1、批发商与零售商n2、代理商与经销商2024/5/429二、我国零售业态的类型我国零售业态的类型2024/5/430三、无门市零售形式三、无门市零售形式补充：零售团体n连锁加盟n特许经营2024/5/4312024/5/432第四节物流策略n一、物流的含义与职能n二、物流的目标n三、物流的规划与管理n四、物流现代化2024/5/433一、物流的含义与职能n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。2024/5/434二、物流的目标n物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。n合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。2024/5/435三、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：n条形码n电子货币n电子收款机n电子数据交换问题讨论：n电子商务对传统渠道的影响2024/5/4362024/5/437本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产本章核心内容提示n1、渠道的构成n2、渠道的类型n3、中间商2024/5/438谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生 31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。黑格尔32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。普列姆昌德33、希望是人生的乳母。科策布34、形成天才的决定因素应该是勤奋。郭沫若35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。洛克