中国化妆品市场行业趋势报告

2010中国化妆品市场行业趋势报告CTR媒介与消费行为研究部媒介与消费行为研究部2010.7洞察中国市场的专业品牌2中国化妆品市场概述女性化妆品市场分析护肤品消费分析彩妆消费分析香水消费分析化妆品综合分析媒介与化妆品消费洞察中国市场的专业品牌3中国化妆品市场概述洞察中国市场的专业品牌4化妆品概述化妆品定义：根据卫生部化妆品卫生监督条例，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。根据该定义，CTR主要数据库中包括以下一些化妆品品类：CNRS香皂洗发水/护发素/润发露头发定型产品染发剂沐浴露香水洁肤品（不包括香皂）女士护肤/润肤品男士护肤/润肤品婴儿/儿童洗浴/润肤品化妆品（彩妆）CTLS护肤品彩妆美发产品香水CBES润肤品/护肤品香水洞察中国市场的专业品牌5中国化妆品市场规模庞大中国化妆品销售总额自2004年至今保持平均两位数的增长率，表明中国的化妆品市场巨大。中国化妆品销售总额（亿元）12001000800710.9969.36004002000349.1488.4558.82004年2005年2006年2007年2008年数据来源：中国统计年鉴2004-2009洞察中国市场的专业品牌6对进口化妆品的需求持续高速扩大中国化妆品进口总额从2004年至今平均每年增长30%，远高于GDP的增速，表明该行业在中国具有巨大的发展潜力。中国化妆品进口总额（亿美元）121086.08.111.264203.95.02004年2005年2006年2007年2008年数据来源：中国统计年鉴2004-2009，精油及香膏；芳香料制品及化妆盥洗品洞察中国市场的专业品牌7本报告分析说明本报告将选取消费较多的、比较重要的化妆品品类进行集中分析，主要涉及以下三类：护肤品（成人使用）彩妆香水洞察中国市场的专业品牌8化妆品消费等级女性对化妆品的使用观念有一个发展过程，通常是从护肤开始的，逐渐发展到使用彩妆和香水，香水是相对来说更为奢侈的化妆品。化妆品消费等级（%）香水12.1%彩妆32.1%护肤品87.9%大众女性香水87.5%彩妆93.4%护肤品99.9%高端女性数据来源：CNRS2009 CTLS 2009洞察中国市场的专业品牌9女性化妆品市场分析洞察中国市场的专业品牌护肤品消费分析11皮肤护理观念在女性消费者中已经普及高端女性对护肤品的使用率已经接近100%，且连续三年保持稳定；大众女性对护肤品的使用率也相当高，在最近三年中增长缓慢，表明绝大多数女性已经建立起护肤的观念。女性消费者过去半年使用护肤品的比率（%）99.099.799.9高端女性84.485.7大众女性87.92007年2008年2009年数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌12基础皮肤保养产品在大众女性中还有上升的空间到2009年，大众女性使用洁肤品（不含香皂）的比率为60.2%，远低于高端女性接近100%的使用率。表明大众女性洁面的观念还有待提高，此类产品在大众女性中还有较大的上升空间。女性皮肤清洁产品使用率（%）10098.099.299.79080706053.557.460.22007年2008年50403020100高端女性大众女性2009年数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌13女性消费者对功能性护肤品的需求上升女性消费者在近三年来对美白、防晒和抗衰老等功能性产品的消费均呈上升趋势，但高端女性对功能性产品的消费率和增长比例都更高，表明她们的护肤意识更强。高端女性功能性护肤品使用率（%）大众女性功能性护肤品使用率（%）908077.278.281.3908070605040302054.733.970.435.373.348.0美白防晒抗衰老70605040302028.224.331.928.432.330.31001009.912.412.32007年2008年2009年2007年2008年2009年数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009BASE为过去半年使用过护肤品的人群洞察中国市场的专业品牌14高端女性的皮肤护理更加全面细致一些局部强化护理产品，如精华素、面膜、眼霜等的使用率在近几年来持续提高，表明高端女性对皮肤护理越加重视，皮肤护理观念走向成熟。同时身体护理产品的使用率也在上升，表明全身护理观念正在发展。皮肤护理产品使用率（%）902007年2008年2009年80706062.862.472.173.177.478.058.361.078.15040302010026.027.229.0每天使用精华素每周使用面膜每天使用眼霜每天进行身体护理数据来源：CTLS2007-2009洞察中国市场的专业品牌15大众女性的全身护肤观念也在成长大众女性对护肤的完整精细程度虽然不如高端女性，但各种强化护理产品和身体护理产品的使用率也呈现上升趋势。这一方面表明这个市场还需要培育，另一方面也说明这个市场潜力巨大。过去半年皮肤护理产品使用率（%）181615.516.614.42007年2008年2009年14121011.111.0867.95.26.67.5420面部保护眼部保护身体护理数据来源：CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌16欧美品牌已在中国护肤品市场占据领先地位在中高端市场上排名前10的品牌中有8个为欧美品牌，其余为日本/有日本背景品牌；大众市场上居前列的也是欧美品牌或是被欧美化妆品集团收购的本土品牌。欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛和资生堂是在中国市场居领先地位的四大化妆品集团。高端女性使用的护肤品牌TOP10（%）大众女性使用的护肤品牌TOP10（%）巴黎欧莱雅兰蔻玉兰油雅诗兰黛资生堂欧珀莱安利雅姿玫琳凯倩碧17.315.813.911.810.99.99.622.527.4玉兰油大宝小护士丁家宜隆力奇欧莱雅旁氏美加净雅芳9.08.98.27.87.37.26.313.625.5迪奥9.1妮维雅5.8数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌17大众护肤品品牌分析从大众市场的主要品牌来看，大宝的使用者相对比较低端，玉兰油的使用者收入和教育程度上都更高一些，小护士和丁家宜市场定位比较类似，主要面向中低收入的年轻人群。Graph 118:46 Sunday July 18 20103000-4999元华南50以上华北40-50华中玉兰油5000元及以 上2000-2999元30-39大宝初等教育2000以下西南华东中等教育小护士丁家宜高等教育东北西北20-29Activ e RowsActiv e ColumnsPassiv esGraph:X Axis=1(82.89%)Y Axis=2(15.16%)Source:CNRS 2009(09.1-09.12)-Chinese数据来源：CTLS 2009洞察中国市场的专业品牌18高端护肤品品牌分析从高端市场的主要品牌来看，玉兰油的使用者相对比较低端，且主要市场在华南。巴黎欧莱雅的主要市场在二线城市，资生堂的使用者年龄相对较大，而兰蔻和雅诗兰黛比较接近，主要都是北京和上海的高收入人群，因此二者的竞争也比较激烈。Graph 21万-1.5万40-5018:49 Sunday July 18 2010广州资生堂玉兰油北京上海雅诗兰黛兰蔻本科及以上8000-1万1.5万以上30-3920-29沈阳武汉巴黎欧莱雅成都大专8000以下大专以下Activ e RowsActiv e ColumnsPassiv esGraph:X Axis=1(84.10%)Y Axis=2(10.61%)Source:TOP LADY 2009洞察中国市场的专业品牌彩妆消费分析20彩妆市场增长相对缓慢高端女性对彩妆的使用率已经接近百分之百，表明化妆已经成为她们生活方式的一部分。大众女性对彩妆的使用比率偏低且增长也比较缓慢，表明这个市场还需要进一步的培育。过去半年彩妆产品使用率（%）1009091.288.093.42007年2008年2009年80706050403029.429.132.120100高端女性注：受地震影响，CTLS2008年调查城市有所调整，对数据的稳定性有所影响，本页数据仅供参考。大众女性数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌21高端女性的妆容趋向于更加精致高端女性对各类眼部彩妆产品和腮红的使用率越来越高，表明高端女性对妆容更加追求精致。过去半年彩妆产品使用率（%）10090807081.382.083.582.283.087.973.174.979.02007年2008年68.269.72009年76.36050403020100睫毛膏眉笔眼线笔/眼线液腮红数据来源：CTLS2007-2009洞察中国市场的专业品牌22大众女性也开始注重妆容细节尽管对化妆的追求不如高端女性，但大众女性也表现出对局部妆容，尤其是眼部彩妆的重视，表明了女性对彩妆使用观念的成长和趋向成熟。过去一年彩妆产品使用率（%）302522.923.425.82007年2008年23.32009年20151050睫毛膏21.021.2眼影数据来源：CTLS2007-2009洞察中国市场的专业品牌23欧美品牌已在中国彩妆市场占据领先地位欧美品牌仍然雄踞中国高中低端各类彩妆市场的领先地位。高端女性使用的对高端彩妆品牌的使用率低于高端的护肤品品牌，这可能反映出她们对护肤与化妆的重视程度不同。高端女性使用的彩妆品牌TOP10（%）大众女性使用的彩妆品牌TOP10（%）美宝莲巴黎欧莱雅兰蔻雅诗兰黛玫琳凯资生堂香奈儿安利雅姿欧珀莱13.913.511.09.08.98.723.521.327.9美宝莲雅芳欧莱雅玫琳凯欧珀莱玉兰油兰蔻资生堂安利雅姿5.85.65.04.03.13.012.611.743.9倩碧8.3羽西2.5数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌香水消费分析25香水的使用率尽管相对较低，但仍然在逐年上升女性消费者对香水的使用率逐年提高，尤其是高端女性使用率增长得比较明显，在大众女性中增长比较缓慢，表明市场有待进一步的开发。香水使用率（%）100908075.277.487.52007年2008年2009年70605040302010.710.812.1100高端女性（过去半年）大众女性（过去一年）数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌26各阶层的女性都倾向于使用较为高端的香水品牌欧美品牌仍然垄断着各级中国香水市场。但值得注意的是，迪奥、兰蔻和香奈尔这样的奢侈香水品牌在一般女性的消费榜中也居于前五位。这可能表明女性在使用香水时都比较倾向于高端的品牌。高端女性使用的香水品牌TOP10（%）大众女性使用的香水品牌TOP10（%）兰蔻香奈儿克丽斯汀迪奥古琦巴宝莉雅诗兰黛卡尔文克莱欧珀莱娇兰7.07.06.65.95.29.620.024.523.7雅芳克里斯汀.迪奥兰蔻香奈儿欧珀莱玫琳凯雅诗兰黛梦巴黎资生堂3.52.92.92.62.67.08.29.111.3资生堂5.0巴宝莉2.0数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌27使用香水的女性的特征香水作为一种舶来品，本来是不讲卫生的中世纪欧洲贵族用来掩饰其体味的小道具，但经过长久的发展俨然成为一种文化象征和白领们身份认同的标志性物品。那么在二十一世纪的中国，是哪些女性在使用香水呢？洞察中国市场的专业品牌28年轻的女性如果说高端女性由于普遍的使用率都很高使得年龄差异不明显，那么，不同年龄段的大众女性对香水的使用率可能更说明问题。高端女性香水使用率（%）大众女性香水使用率（%）88.787.685.122.017.58.82.02029岁3039岁4050岁2029岁3039岁4050岁5169岁数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌29高学历的女性受过高等教育的人更容易接受新的和外来的观念，因此高学历的女性使用香水的比率更高。66.8高端女性香水使用率（%）93.182.47.8大众女性香水使用率（%）20.926.0专科以下专科本科及以上专科以下专科本科及以上数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌30外企的女性置身于外企的女性理所当然地更多受到外来文化的熏陶，因此也更多地倾向于使用香水。这点在大众女性中表现尤为明显，三资企业的女性使用香水的比率几乎是其它企业女性的两倍左右。高端女性香水使用率（%）大众女性香水使用率（%）82.386.287.992.914.916.016.631.0集体企业国企私/民营企业三资企业集体企业国企私/民营企业三资企业数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌化妆品综合分析32年龄与化妆品消费在女性的一生之中，随着她们年龄的增长，所处的环境、审美的观念也在不断地发生变化，对化妆品的使用也呈现出不同的特点。接下来将分析随着时间的推移和年龄的增长，女性的化妆品消费是如何发展变化的。洞察中国市场的专业品牌33大众女性与高端女性的化妆品使用呈现不同趋势大众女性对各类化妆品的使用都随着年龄的增加而降低，高端女性在各年龄段对化妆品的使用均保持了较高的水平。说明高端女性已经形成了终生护理的化妆品使用观念，这是比大众女性观念超前的地方。10090807060大众女性化妆品消费情况（%）1009080护肤品 7060高端女性化妆品消费情况（%）50403020100彩妆香水504030201002029岁3039岁4050岁5160岁6169岁2029岁3039岁4050岁数据来源：CTLS2007-2009CNRS2007-2009洞察中国市场的专业品牌34不同年龄段高端女性的审美观念年轻高端女性的审美更多停留在外形层面，而年龄相对更大的女性则更加注重内在。心中魅力女性的特征（INDEX）12011830岁以下30岁以上1151101051009590858010796909010695103外形好性感懂得理财有头脑数据来源：CTLS2009洞察中国市场的专业品牌35不同年龄段高端女性的化妆品的使用观念年轻高端女性更愿意通过化妆来提高自己的吸引力，而年长一些的高端女性则有更多人觉得化妆过于麻烦而不喜欢。对化妆的态度（INDEX）12011511130岁以下30岁以上11010510510095908580758197对我来说化妆太麻烦了，我不喜欢我愿意通过化妆来提高自己的吸引力数据来源：CTLS2009洞察中国市场的专业品牌3630岁以下的高端女性更重化妆30岁以下的高端女性对各种化妆品的使用率均高于30岁以上的高端女性。每天使用各类彩妆的比率（%）30岁以下30岁以上50.047.148.237.941.638.127.738.224.126.841.337.026.217.2唇彩粉饼/粉底液眼影睫毛膏腮红眉笔/眉粉眼线笔/眼线液数据来源：CTLS2009洞察中国市场的专业品牌3730岁以上的高端女性更重护肤30岁以上的高端女性对各类强化护理的护肤品的使用率均高于30岁以下的高端女性，尤其是去美容院做护理的比例高出近15个百分点。护肤品使用率（%）66.974.963.172.530岁以下30岁以上67.853.4每天使用精华素每天使用眼霜每月去美容院数据来源：CTLS2009洞察中国市场的专业品牌38中国地域广阔，各地气候和地理环境差异巨大，经济发展水平和文化观念也各有不同，这导致各地女性对皮肤护理的要求和重点也不尽相同。此外，不同化妆品品牌进入中国的时间早晚不同，发展战略和品牌定位不同，在中国不同区域市场的开发程度和影响力也不同。以下将从区域的角度对高端女性的化妆品消费进行分析，具体的城市会选择在地域上有代表性城市。洞察中国市场的专业品牌39滋润型护肤品的地域使用区别生活在气候比较干燥的西北和东北地区的女性对皮肤滋润产品的需求比较大，而气候湿润的华南和西南地区对此类产品的需求相对更小。洞察中国市场的专业品牌40防晒产品的地域使用区别日照强烈且日照时间持续较长的华南地区的女性对防晒产品的使用最为突出，其次是同样受日光影响比较大的西北地区。洞察中国市场的专业品牌41美白护肤品的地域使用区别与防晒产品的使用情况类似，华南和西北地区的女性对美白皮肤的需求比较大，而华东和华中地区的女性对此类产品的需求相对更小。洞察中国市场的专业品牌42祛斑产品的地域使用区别从区域分析来看，华南地区的女性对祛斑产品的使用远远地超过其它地区女性对此类产品的使用，这可能表明强烈并持久的日晒给当地女性带来了相应的皮肤伤害，使得祛斑产品在这个区域具有非常大的市场需求与潜力。洞察中国市场的专业品牌43不同地区高端女性的化妆品使用特点尽管各类化妆品在高端女性中的使用都已经比较成熟和饱和，但不同城市的女性仍然有不同的使用侧重点，而且这种特点与大众女性具有类似之处。上海是一个比较西化的城市，受西方观念影响较大，在彩妆和香水的使用上表现得比较积极。广州地处亚热带，常年温度较高，日晒强烈，阳光对皮肤的伤害比较大，所以当地女性对美白、去斑的需求比较大，对滋润产品的需求不高。沈阳对滋润护肤品的使用最多，因为地处东北，寒冷干燥，同时对彩妆的使用率也很高。在二线城市中，成都女性对彩妆的使用率很高。化妆品类别滋润美白去斑彩妆香水北京93.979.011.993.193.9上海93.678.19.399.596.7广州87.994.826.596.793.3成都97.890.820.497.090.6武汉97.073.413.092.482.8洞察中国市场的专业品牌14578944不同区域高端女性对护肤品的品牌偏好护肤品的渗透受地域影响较大。由于地域的临近性，韩国品牌在北京比较有市场，玉兰油在广州的渗透率较高。SKII在广州的渗透率远高于其它城市，可能与其靠近香港，受香港影响较大有关。成都虽然是一个二线城市，但城市整体氛围比较生活化和休闲化，女性也很注意外表，雅诗兰黛这样的高端品牌在这个城市的渗透率远高于同是二线城市的武汉。使用率排名23610北京兰蔻雅诗兰黛巴黎欧莱雅欧珀莱资生堂迪奥碧欧泉香奈儿倩碧兰芝上海兰蔻巴黎欧莱雅雅诗兰黛倩碧资生堂迪奥碧欧泉欧珀莱香奈儿玫琳凯广州玉兰油巴黎欧莱雅SKII兰蔻资生堂露得清薇姿欧珀莱迪奥玫琳凯成都巴黎欧莱雅兰蔻雅诗兰黛玉兰油欧珀莱安利雅姿玫琳凯薇姿资生堂倩碧武汉巴黎欧莱雅兰蔻玫琳凯玉兰油欧珀莱薇姿安利雅姿雅诗兰黛佰草集资生堂洞察中国市场的专业品牌媒介与化妆品消费46女性化妆品消费者更多阅读杂志和接触互联网化妆品消费者对杂志的接触远远高于女性总体。根据从护肤品到彩妆再到香水的化妆品的消费等级，消费等级越高的女性阅读杂志的倾向越强；互联网也有类似的趋势，但不如杂志表现得强烈。化妆品使用者的媒介接触（INDEX）200189护肤品使用者彩妆使用者香水使用者180178160140159131152120103110109108105103100991071008095报纸杂志广播电视互联网数据来源：CNRS 2009洞察中国市场的专业品牌47女性化妆品消费者更多阅读时尚类杂志根据从护肤品到彩妆再到香水的化妆品的消费等级，消费等级越高的女性阅读女性时尚杂志的比率越高，二者呈非常强的正相关。化妆品使用者的媒介接触（INDEX）女性总体护肤品使用者彩妆使用者香水使用者32.332.727.420.016.317.223.124.123.625.010.611.77.88.110.210.8女性时尚杂志家庭/情感杂志健康杂志文学文摘杂志数据来源：CNRS 2009洞察中国市场的专业品牌48杂志也是对高端女性的化妆品消费影响力最大的媒介杂志并不是高端女性了解化妆品信息的最主要渠道，但却是最重要的渠道。电视和互联网对化妆品消费的影响也非常大。了解化妆品的媒介TOP5（%）影响最大的媒介TOP5（%）电视广告杂志广告45.142.5杂志中介绍护肤品、化妆品的文章杂志广告13.816.7杂志中介绍护肤品、化妆品的文章40.3电视广告13.6专业的美容网站美容护肤论坛27.022.9专业的美容网站美容护肤论坛6.66.6数据来源：CTLS 2009洞察中国市场的专业品牌49半数以上的高端女性曾参照时尚杂志美容化妆半数以上的高端女性曾经按时尚杂志上介绍的方法来美容化妆，可见时尚杂志对化妆品消费有着尤其重要的影响。参照时尚杂志做过的事（%）按照介绍的方法搭配服饰消费其中介绍的美食按照介绍的方法去美容化妆根据其中的广告去购物去其推荐的地方旅游按照介绍的方式去健身根据其中的广告推荐别人购物17.125.936.232.155.450.967.3数据来源：CTLS 2009洞察中国市场的专业品牌50口碑传播是对女性消费者具有最大影响力的传播渠道将所有传播途径综合比较，口碑传播对高端女性选择化妆品的影响巨大，远超过广告。一线销售人员的对高端女性的化妆品选择也非常重要。了解化妆品的信息渠道TOP5（%）影响最大的信息渠道TOP5（%）家人/朋友/同事推荐79.9家人/朋友/同事推荐46.8看到朋友/同事用的68.7看到朋友/同事用的32.8电视广告45.1美容专柜小姐的推荐20.9美容专柜小姐的推荐45.0杂志中介绍护肤品、化妆品的文章16.7杂志广告42.5杂志广告13.8数据来源：CTLS 2009洞察中国市场的专业品牌51小结高端女性对各类化妆品的使用率都接近百分之百，表明高端女性化妆品市场的发展已经比较成熟。高端女性对化妆品的使用观念比大众女性更加超前，已经开始形成终生美丽的理念，而大众女性多数在年龄变大的时候就放弃使用化妆品。大众女性化妆品市场还有较大的发展空间和潜力，但同时也需要对这个市场进行更多培育。无论是高端女性还是大众女性，对护肤品和彩妆的消费都向精细化和全面化发展。欧美品牌已经在中国的各级市场占据领先地位。化妆品的使用随女性所处地区的不同而有较大区别。口碑传播对女性消费者的化妆品消费影响巨大；杂志是对化妆品消费有最大影响力的媒介，尤其是时尚类杂志。洞察中国市场的专业品牌洞察中国市场的专业品牌