《宝洁的品牌管理研究》

宝洁品牌管理研究宝洁品牌管理研究第 2 页 共 16 页品牌管理领域三种典型的品牌架构品牌管理领域三种典型的品牌架构品牌架构品牌架构公司品牌策略公司品牌策略组合品牌策略组合品牌策略产品品牌策略产品品牌策略海尔海尔联想联想TCLSONY安利安利宝洁宝洁联合利华联合利华（集成品牌）（集成品牌）（认可品牌）（认可品牌）（独立品牌）（独立品牌）第 3 页 共 16 页公司品牌策略的代表：联想公司品牌策略的代表：联想联想电脑公司联想电脑公司消费消费IT企业企业IT商用台式电脑商用台式电脑服务器服务器笔记本笔记本手机手机/PDA个人电脑个人电脑第 4 页 共 16 页组合品牌策略的代表：安利组合品牌策略的代表：安利安利安利雅姿化妆品雅姿化妆品纽崔莱保健品纽崔莱保健品个人清洁个人清洁家居护理系列家居护理系列乐新多用清洁剂乐新多用清洁剂碟新洗洁精碟新洗洁精丽宝磨粒亮洁剂丽宝磨粒亮洁剂透丽玻璃清洁剂透丽玻璃清洁剂丝婷美发丝婷美发丽齿健口腔系列丽齿健口腔系列雅蜜香皂雅蜜香皂/浴液浴液绿茵空气清新剂绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂典雅家具亮洁剂第 5 页 共 16 页产品品牌策略的代表：宝洁产品品牌策略的代表：宝洁第 6 页 共 16 页案例案例1：以宝洁为例，看其如何进行品牌管理：以宝洁为例，看其如何进行品牌管理宝洁公司在全球宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有多个国家和地区拥有138,000名雇员。名雇员。2007财政年度，财政年度，公司全年销售额近公司全年销售额近765亿美元。宝洁公司在全球亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分多个国家设有工厂或分公司，所经营的公司，所经营的300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。成立时间成立时间1837年年总部总部美国俄亥俄州辛辛那提市美国俄亥俄州辛辛那提市销售额销售额近近765亿美元（亿美元（2007财政年度）财政年度）分公司分布分公司分布超过超过80个国家个国家产品种类产品种类美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等及饮料等品牌品牌约约300个个员工数员工数约约140,000董事长董事长雷富礼（雷富礼（A.G.Lafley）总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官雷富礼（雷富礼（A.G.Lafley）全球技术中心全球技术中心28个个十亿美元品牌数十亿美元品牌数23个个第 7 页 共 16 页宝洁的品牌架构：宝洁的品牌架构：营销管理领域三种典型的品牌架构营销管理领域三种典型的品牌架构第 8 页 共 16 页宝洁的品牌定位：宝洁的品牌定位：品牌架构直接影响品牌定位品牌架构直接影响品牌定位公司公司产品线产品线1产品线产品线2品类品类1品类品类2品类品类3上层含义上层含义（与公司关联）（与公司关联）中层含义中层含义（与产品线关联）（与产品线关联）基层含义基层含义（与具体产品关联）（与具体产品关联）第 9 页 共 16 页宝洁的品牌定位：美尚系列宝洁的品牌定位：美尚系列类类别别产品名称品名称特点特点LOGO广告广告语洗洗发水水潘婷潘婷头发护理，打造健康秀理，打造健康秀发每一刻，每一刻，发放你独特的光放你独特的光彩彩飘柔柔柔柔顺秀秀发发动心心动飘柔柔海海飞丝去屑，防止去屑，防止头屑再生屑再生一步一步飞越越沙宣沙宣时尚美尚美发打造迷人水活打造迷人水活线条条伊卡璐伊卡璐纯天然，芳香天然，芳香绽新新诱人成分，触人成分，触发动人人香气！香气！威娜威娜百年百年经典，典，头发专家家香香皂皂舒肤佳舒肤佳除菌，抑制除菌，抑制细菌再生菌再生有了舒肤佳有了舒肤佳,变异异细菌我菌我不怕不怕护肤肤品品 玉玉兰油油OLAY 中低端的价位，中低端的价位，专业的女性的女性护肤品肤品 惊喜从肌肤开始！惊喜从肌肤开始！SK-高档高档护肤，主要使皮肤保持水肤，主要使皮肤保持水润效果，效果，晶晶莹透亮透亮 缔造晶造晶莹剔透奇迹的肌肤剔透奇迹的肌肤保养保养专家家 伊奈美伊奈美 运用运用纯植物的精植物的精华，使肌肤回，使肌肤回归原始原始的状的状态 让肌肤肌肤贴近自然近自然 第 10 页 共 16 页宝洁的品牌定位方式宝洁的品牌定位方式品牌定位品牌定位品牌定位系统其构造即形如一个含苞欲放的花蕾，花蕾是层层品牌定位系统其构造即形如一个含苞欲放的花蕾，花蕾是层层包裹的，这种包裹的外形有着显著的回归收敛倾向，即如多层包裹的，这种包裹的外形有着显著的回归收敛倾向，即如多层品牌定位。宝洁的品牌系统很显然有三层，第一层即统一品牌品牌定位。宝洁的品牌系统很显然有三层，第一层即统一品牌下的各个系列产品；第二层即各系列产品内的几大品牌；第三下的各个系列产品；第二层即各系列产品内的几大品牌；第三层即单一品牌内部细分的产品系列。层即单一品牌内部细分的产品系列。根据市根据市场的调场的调查查从宝洁的从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。“性价比性价比”定位是传统定位系统中基于定位是传统定位系统中基于4P的一种组合定位，的一种组合定位，从在市场上多年的表现来看，宝洁洗发水系列产品的价格多集从在市场上多年的表现来看，宝洁洗发水系列产品的价格多集结于市场的中高端或高端，遵循的是高质高价或高质中价等结于市场的中高端或高端，遵循的是高质高价或高质中价等“性价比性价比”定位策略，这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分定位策略，这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分不开的。不开的。“花蕾花蕾体体”品品牌定位牌定位系统系统“性价性价比比”定定位位第 11 页 共 16 页宝洁多品牌策略的成功来自于领先的市场研究技术和独特的品牌宝洁多品牌策略的成功来自于领先的市场研究技术和独特的品牌经理体制经理体制多品牌策略多品牌策略领先的市场领先的市场研究技术研究技术宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。独特的品牌独特的品牌经理体制经理体制使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率，宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理孵化了成功宝洁。牌经理孵化了成功宝洁。第 12 页 共 16 页两种品牌管理的组织架构两种品牌管理的组织架构品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A品牌品牌B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A品牌品牌B生产生产研发研发。第 13 页 共 16 页宝洁的品牌传播策略宝洁的品牌传播策略品牌传播品牌传播广告传播广告传播品牌活动传播品牌活动传播终端传播终端传播体现生活化原则体现生活化原则 在宝洁的视觉符号中，几乎全部在宝洁的视觉符号中，几乎全部取自生活化的细节。取自生活化的细节。坚持传播的连续性坚持传播的连续性 宝洁的广告是常年无间断进行的。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。到宝洁的产品在进行宣传。选择目标消费者关注最多的媒介选择目标消费者关注最多的媒介 主要是采用电视广告，打开电视，主要是采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。品的广告片。宝洁销售小店设计宝洁销售小店设计宝洁产品陈列要求宝洁产品陈列要求飘柔飘柔2003年，飘柔品牌自信学院建设年，飘柔品牌自信学院建设2003年年10月，月，2003飘柔女性记飘柔女性记录录2004年，飘柔举行秀发柔顺之旅年，飘柔举行秀发柔顺之旅活动活动2005年年6月，举行月，举行“飘柔飘柔 点燃你点燃你我进取心我进取心”2005年年7月，月，“秀发大比拼秀发大比拼”活活动动2006年年11月，飘柔广告新星大赛月，飘柔广告新星大赛2007年，举行年，举行飘柔飘柔绝对唱响绝对唱响的比赛的比赛第 14 页 共 16 页宝洁的品牌传播特点宝洁的品牌传播特点p第二，品牌传播的一贯性与持续第二，品牌传播的一贯性与持续性。性。品牌传播特点品牌传播特点p第三，品牌传播互为映衬，互相第三，品牌传播互为映衬，互相烘托，让人产生了良好的品牌互动烘托，让人产生了良好的品牌互动联想。联想。p第一，品牌传播与品牌定位高度第一，品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。吻合，品牌调性把握精准、到位。p第五，品牌传播的气度与风格体第五，品牌传播的气度与风格体现了王者之相，具有强烈的排他性现了王者之相，具有强烈的排他性的思考与典型的领导品牌气质。的思考与典型的领导品牌气质。p第四，品牌传播的原点性诉求非第四，品牌传播的原点性诉求非常明显常明显。p第六，品牌传播的销售张力与品第六，品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。策略思想与精到的执行能力。第 15 页 共 16 页宝洁的品牌管理制度宝洁的品牌管理制度Success factors以行销为基础以行销为基础以团队合作为基础以团队合作为基础以产品类别为基础以产品类别为基础以品牌资产为基础以品牌资产为基础以研发为基础以研发为基础以消费者洞见为基础以消费者洞见为基础宝洁品牌管理制度能够顺利运作宝洁品牌管理制度能够顺利运作第 16 页 共 16 页宝洁的品牌管理系统宝洁的品牌管理系统品牌管理系统品牌管理系统市场信息系统市场信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统新品新品开发开发系统系统品牌品牌识别识别系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与品与品牌定牌定位系位系统统品牌管理人员发展系统品牌管理人员发展系统