《体验经济·体验营销》 爵仕悦 恒大广场国际公寓行销执行报告

上期汇报回顾1营销策略定位营销执行计划上期汇报回顾1市场定位市场供应情况市场供应情况目前：在售14.64万平方米未来：29.6万平方米市场现状市场现状板块市场进入有序状态成交量价“稳中有升”销售状况普遍良好未来竞争再度升级市场表现较佳板块价格体系板块价格体系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10000六里：9500-10000南浦：10000-11000价格体系巩固稳定价格定位本案静态均价9500元/m2（毛坯）预留部分价值空间发展商品牌赠送装修高品质服务综合营销手法本案最终静态均价10500元/m2（装修）市场正面影响世博前沿核心地段板块市场供应有限城市综合体的一体化优势市场负面影响“国六条”对购房心理影响板块间未来竞争激烈板块二手交易有价无量尚东国际区域标杆地位预期利润实现销售因素影响参考尚东国际预计价格参考尚东国际预计价格,本案理论市场价格：本案理论市场价格：11000 X 94.75/100=9475 11000 X 94.75/100=9475 元元/m2m2（毛坯）（毛坯）结合市场影响因素及项目个性化因素:户型面积总价测算家庭年收入首付贷款额月付 （20年）潜在客户类型二房二二房二厅98M98M2 2102.9102.9万万12万万3131万万71.9071.90万万49384938都市新锐都市新锐/中产小中产小康康/宜居养老宜居养老/移居移居群体群体三房二三房二厅128M128M2 2134.4134.4万万16万万4040万万94944 4万万64856485中产小康中产小康/移居改移居改善善/本案购买主力客户可支撑年收入在本案购买主力客户可支撑年收入在12-1612-16万元，首付万元，首付31-4031-40万万测算依据：根据国家银行信贷政策规定：月还贷额度应不超过家庭月收入的50%计算购房客户的家庭年收入：二房二厅客户家庭年收入：4938*2*12=118512元三房二厅客户家庭年收入：6485*2*12=155640元 客户分析年收入12-16万潜在客户模型都市新锐移居群体三口之家动迁置业已婚丁克单身白领客户定位新上海人新婚夫妻（40-60岁）（25-35岁）居住在区域内的中老年家庭工作、生活在区域内的年轻一族，多为首次置业客户结构客户属性工作在中心城区的新上海人/居住在黄浦、卢湾的市政动迁居民区域改善型三口之家两老空巢（28-50岁）目标客户群产品特性筛选（地段/规划/精装修/品牌/品质/服务/配套）营销策略定位企划策略销售策略客户特征推广策略塑塑造造项项目目品品牌牌，拔拔高高产产品品调调性性突突显显产产品品特特色色，制制造造广广泛泛效效应应价价格格贴贴近近对对手手，推推案案时时间间错错位位通通过过体体验验营营销销，探探求求价价格格上上行行重重点点找找出出靶靶心心，再再截截分分众众客客户户根根据据销销售售阶阶段段，配配合合推推广广力力度度企划策略产品核心项目核心诉求项目核心诉求规划规划配套配套产品产品世世博博会会前前沿沿中中环环商商业业网网综综合合一一体体化化社社区区物业物业服务服务城城市市化化生生活活引引擎擎恒恒大大商商业业广广场场全全装装修修品品质质生生活活酒酒店店式式高高质质服服务务管管家家式式服服务务模模式式客客户户满满意意提提升升年年量量化化式式恒恒大大生生活活项目定位：世博前沿，一体化管家型生活中心世博前沿，一体化管家型生活中心企划策略客户特征客户表情描绘客户表情描绘都市新锐型都市新锐型居住改善型居住改善型新上海人新上海人个个性性品品位位的的追追随随者者生生活活质质量量的的挑挑剔剔者者居居住住环环境境的的需需求求者者咖咖啡啡音音乐乐时时尚尚书书籍籍工工艺艺文文化化生生意意家家庭庭品品质质客户定位：个性鲜明，中产阶级的代表人群个性鲜明，中产阶级的代表人群企划策略案名爵仕悦Lord stering charactern 爵士是一种身份的标志，也是一种高尚的生活方式；n 时尚、品位、个性与文化的代表，是爵士们追求的理想；n 爵仕悦，让这群人愉悦的享受属于他们的生活。企划策略SLOGAN恒大创领恒大创领 爵仕人生爵仕人生n 恒大集团作为一直以来的生活引领者，它的每一个产品新出现，都是以一种创造的姿态来展示恒大对优质生活的倡导理念。n 爵仕人生是一种高尚的生活方式，所涵盖的是生活品位的感受和生活品质的保证，高尚生活与舒适居住的和谐关系，将在这里充分表达。n 恒大产品日益改变与提升的生活理念，给不同的人们制定了不同的居住内容。恒大广场，爵仕人生的真正体验。企划策略传播方法欣赏欣赏世博地区，竟然有如此优质的社区，原来是恒大集团建造世博地区，竟然有如此优质的社区，原来是恒大集团建造欣喜欣喜如此优质的社区和我的需求品位那么接近，我怎么能错过如此优质的社区和我的需求品位那么接近，我怎么能错过爵仕悦爵仕悦唤起冲动唤起冲动提高知名度提高知名度知名知名接受接受选择选择使用使用满意满意基本传播效果基本传播效果探索探索喜好喜好目标消费者目标消费者大众层面大众层面影响力传播影响力传播购买力传播购买力传播传播策略定位传播策略定位靶心营销为主导靶心营销为主导体验营销为贯穿体验营销为贯穿分众营销为通路分众营销为通路种子种子 客户客户靶心营销靶心营销市场同市场同 质客户质客户分众营销分众营销体验营销体验营销企划策略传播定位推广策略再从区域重点找出靶心客户再从区域重点找出靶心客户 针对昌里、三林、上南和周边区域 报纸、户外重头，夹报辅助 分众传播分众传播+体验营销，充分争取同质客源体验营销，充分争取同质客源 浦东世博周边及上海卢湾、黄浦等其它浦西区域 报纸、杂志、电信帐单为主，易居推介会、SP辅助 先扩大全市影响，充分挖掘潜在客户先扩大全市影响，充分挖掘潜在客户 针对全市性区域 报纸、杂志、SP同步出击 蓄水期强销期持续期销售总原则第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬第二阶段：体验营销，价值提升，领创新高销售总目标06年底完成代理量90%销售率第一阶段：06年8月底立足完成50%,目标70%第二阶段：06年12月底完成代理量90%阶段性目标销售价格第一阶段：立足10500元/平方米平稳过渡11000元/平方米 第二阶段：立足11000元/平方米就势上探 11500/平方米 销售策略营销执行计划销售执行销售原则销售原则结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲望，扩大市场影响力望，扩大市场影响力 销售执行一、销售目标和任务一、销售目标和任务1 1、项目整体目标、项目整体目标 住宅部分：2006年12月31日止完成可售房源90%的销售率 商业部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率 车位部分：住宅装修完成后6个月内完成60%的销售率2 2、阶段性任务、阶段性任务 住宅部分：至2006年8月底立足完成整盘可售房源50%的销售率，目标70%至2006年12月31日达到90%的整体销售目标 销售执行1 1、推案方式、推案方式 住宅组团分批推案 -根据小区住宅楼栋分布优劣势循序推案 -由于房型同幢集中分布，以二房、三房组团配比推案 -住宅毛坯交房同时推进车位、商铺销售（计划另定）二、推案策略二、推案策略销售执行2 2、推案计划、推案计划 蓄水期（2006.5.20-2006.6.16）工作重点：通过现场包装和媒体推广，积蓄目标客户；配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。工作目标：开盘前积蓄意向客户1000组。二、推案策略二、推案策略销售执行2 2、推案计划、推案计划住宅销售期（2006.6.17-2006.12.31）第一阶段销售期第一阶段销售期:时间：2006.6.172006.7.14 推案对象：1号楼（二房）67套 6602.45M2 4号楼（三房为主）43套 5508.66M2 合计：110套 12111.11M2销售目标：确保完成本阶段可售房源80%销售率，目标95%销售率推案动机：位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量，有助于 根据市场及销售形势及时调整策略。第二阶段销售期第二阶段销售期:时间：2006.7.152006.8.31推案对象：3号楼（二房）72套 7074.52M2 5号楼（二房/三房）44套 5542.44M2 6号楼（三房）36套 4512.29M2 合计：152套 17129.25M2销售目标：确保完成80%销售率，目标95%销售率推案动机：位置相对较好，视首推房源市场接受度适时调整推案方式；5号楼市场接受度高，穿插推出增加推量，乘势快速提高销 售率，加快开发商资金回笼速度，同时完成价格上涨的过渡。销售执行第三阶段销售期第三阶段销售期:时 间：2006.9.12006.10.31推案对象：2号楼（二房）、7号楼（三房）销售目标：完成70%销售率推案动机：立足5号楼价格基础，加推位置较好的2号楼同时掩护7号楼 之调价策略，实现利润最大化。销售执行收尾阶段：收尾阶段：时间：2006.11.12006.12.31 推案对象：剩余房源销售目标：确保完成整个项目90%成功销售率，目标完成整盘95%销售率销售执行商业、车位销售期商业、车位销售期时间：住宅毛坯交房期（2007.6.15）工作重点：住宅交房 车位、商铺销售三、价格策略三、价格策略建立在整盘10500元/平米的价格基础上首推较差楼栋房源低价入市，借助开发商品牌及产品特色引爆市场热点，于第二销售阶段售价平稳过渡至11000元/平米以实现销售目标，视销售情况剩余房源售价逐步走高至11500元/平米。销售执行销售执行1 1、定价原则、定价原则根据各栋楼的位置分布及房型特色设定整盘静态价格系统根据价格策略原则设定动态推案价格系统以动态价格系统为每批推案的整盘价表基准，参考静态价表所设定的相邻关系确定每批推量组团的各楼栋价格2 2、销售价格设定及调价方案、销售价格设定及调价方案1）住宅部分）住宅部分建议住宅部分开盘均价整盘为10800元元/平米，平米，开盘采取促销优惠，实际实现整盘均价为10500元元/平米平米第二批推案调价原则，根据市场反应情况并结合产品优势价格上涨3-5%之间之间第三批推案调价原则，建立在市场接受度较高的基础上，剩余房源均价上调4%，目标实现11500元元/平米平米2）车位、商铺部分）车位、商铺部分根据推案时市场形势另行建议售价 销售执行四、开盘促销计划四、开盘促销计划1 1、促销方式、促销方式 在6月9日房展期间推出购房优惠卡，面额1000元，限量100张，凭优惠卡在开盘当日购房可享受300元/平米的折扣优惠。2 2、促销活动规则、促销活动规则1）优惠卡限量100张，购完为止；2）优惠卡采用实名制购买，不得更名或转让；3）购卡者可随时至售楼中心凭本人身份证明退还购卡费用；4）购卡者在开盘当日购房，购卡费用抵冲购房定金；5）优惠卡仅限于开盘当日购房的折扣优惠，逾期优惠功能作废，购卡费用仍能抵冲购房定金；6）购优惠卡者不享受优先购房权，但可优先参观样板房；7）优惠卡仅作为开盘当日购房的价格优惠依据，但不作为优先确定房源凭证。销售执行推案顺序推案时间推案楼栋推案面积推案套数确保销售套数确保销售率目标销售套数目标销售率推案整盘均价标准价格涨幅第一批6.17-7.141、4号楼12111.1111088 23.78%105 28.24%10500第二批7.15-8.313、6号楼11586.8110886 56.65%103 67.27%108003%5号楼5542.444435 42 110255%第三批9.1-10.312、7号楼11586.1310876 77.08%76 87.70%11500 4%尾盘阶段11.1-12.31 剩余房源48 90.05%27 95.00%11500合计40826.49370333 90.05%352 95.00%五、销售计量表 推广执行06/5 06/6 06/7 06/8 06/9 06/10 06/11 06/12 07/1 蓄水期蓄水期开盘强销开盘强销第三波强销第三波强销蓄水期：蓄水期：形象出击形象出击制造全市影响制造全市影响力，将爵仕悦力，将爵仕悦品位描述直达品位描述直达诉求客户。诉求客户。开盘：开盘：聚焦市聚焦市场场诉求爵诉求爵仕悦生仕悦生活方式活方式第二波强销第二波强销收尾期收尾期第二波：第二波：产品力诉求产品力诉求从各点围绕从各点围绕爵士生活方爵士生活方式诉求，提式诉求，提升产品内涵升产品内涵第三波：第三波：体验营销体验营销持续性区域投放，持续性区域投放，保持频率，针对靶保持频率，针对靶心客户分众投放，心客户分众投放，开始体验式营销开始体验式营销收尾期：收尾期：品牌树立品牌树立树立恒大与产品品牌，树立恒大与产品品牌，加强客户美誉度营销，加强客户美誉度营销，销售剩余房源，巩固销售剩余房源，巩固客户忠诚度客户忠诚度 推广执行销售阶段销售阶段媒体组合媒体组合内容内容投放频率投放频率总费用总费用 （万元）（万元）备注备注蓄水阶段蓄水阶段06.5.2006.6.16NP新闻晨报半版6月8日1212/现场工地现场6月15日1010围墙；现场看板；指示牌；楼体巨幅售楼处门头字体；楼体大刀旗；楼体看板；网眼写真；LOGO墙；裱板；玻璃防撞条；灯箱；室内刀旗；引导旗等样板房通道包装通道喷绘包装、围板喷绘、电梯厅喷绘、房型示意图、样板房指示系统印刷品信封、信纸、名片、包袋3000份1.1/DM5000份SP活动6月9日房展会8/阶段总费用阶段总费用31.6万元万元蓄水阶段06.5.2006.6.16以上价格均为表价，折扣未计算在内推广执行售楼处云台路沿线恒大生活馆样板房包装渠道及动线策略三点一线整合包装三点一线整合包装蓄水阶段06.5.2006.6.16恒大生活馆接待中心样板区云台路沿线三点一线整合包装三点一线整合包装接待中心楼体字体、楼体刀旗、喷绘广告接待中心室外。根据企划调性的改变和包装力度的加强，我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。告示牌接待中心室外。根据企划调性的改变和包装力度的加强，我们先从室外的造势和醒目性上进行包装。LOGO墙更换、销控台字体接待中心接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。接待中心接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。大堂吊旗接待中心接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。室内吊旗接待中心接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。裱板内容调整接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。销售流程牌接待中心接待中心接待中心室内。除室内广告宣传内容的调整外，我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置。二楼吊旗品牌展示区品牌展示区洽谈区洽谈区模型区模型区云台路云台路沿线。由于接待中心至样板区之间距离较长，而且指引系统不完善，我们将重新进行包装，增强其引导性和流畅度。路边指示牌云台路楼体巨幅云台路沿线。由于接待中心至样板区之间距离较长，而且指引系统不完善，我们将重新进行包装，增强其引导性和流畅度。云台路引导旗调整云台路沿线。由于接待中心至样板区之间距离较长，而且指引系统不完善，我们将重新进行包装，增强其引导性和流畅度。云台路云台路沿线。由于接待中心至样板区之间距离较长，而且指引系统不完善，我们将重新进行包装，增强其引导性和流畅度。路边迎风旗恒大生活馆恒大生活馆室外。此处是样板区的住入口，是开始营造生活样板的窗口，我们必需增强此点的广告效应，加强路人和访客的视觉冲击和聚集。楼体看板、精神堡垒、LOGO字体、商业喷绘效果恒大生活馆恒大生活馆室内。营造舒适的生活实景景象，从访客进入样板区门口时，立即体验真实惬意的生活情境，并作为访客参观、小憩之用。除必需的休憩布置外，悬挂多媒体电视，客户休憩时可观看电视中放映的生活情景画面和恒大广场及恒大集团的介绍。室内设置吧台和饮水机，真正做到体验式营销。沙发、地毯、茶几、灯饰、多媒体电视等恒大生活馆休息区吧台放映区接待区展示区展示区样板区样板区通道。进入样板通道同样需要给客户留下美好印象，避免杂乱的视线损害客户的好感。美化的画面效果也体现开发商追求生活品质，打造优美生活环境的理念。喷绘布、地毯样板区样板区通道。进入样板通道同样需要给客户留下美好印象，避免杂乱的视线损害客户的好感。美化的画面效果也体现开发商追求生活品质，打造优美生活环境的理念。样板段围板样板区样板房。进入样板房区域，明确的指示系统和房型的示意图必不可少，细节的考虑，也将增加客户的满意度。样板房告示牌房型示意牌云台路川杨河沿线。川杨河景观带是项目的重要卖点，目前景观绿带平凡，无视觉丰富性。本项目的水岸商业也没有被突出，所以我们将通过广告包装效果手段将这一地点强化突出，增强项目卖点优势。川杨河商业效果围墙6月8日新闻晨报形象稿推广执行1#、4#楼公开强销06.6.1706.7.14销售阶段销售阶段媒体组合媒体组合内容内容投放频率投放频率总费用总费用 （万元）（万元）备注备注住宅住宅1#4#楼楼公开强销公开强销06.6.1706.7.14NP新闻晨报半版 6月16日36/新民晚报半版6月15日/新闻晨报半版6月29日/户外横幅（现场、周边居住社区及周边主要路段）6月10日7月10日5.8数量10条*1000元引导旗（沪南公路段（沿线500米）数量100对*480元印刷品精美销海6月31日3数量2000本*10元/本销平数量2000份*5元/份SP开盘仪式暨首批业主签约酒会6月17日3/阶段总费用阶段总费用47.8元元以上价格均为表价，折扣未计算在内6月15日新闻晨报开盘稿6月16日新民晚报开盘稿6月29日新闻晨报产品力稿推广执行3#、5#、6#楼公开强销06.7.1506.8.31住宅住宅3#5#6#楼强销阶段楼强销阶段06.7.1506.8.31NP新闻晨报半版 7月13日48/7月27日8月10日新民晚报半版8月31日/杂志上海楼市整版8月25日4.8内页彩色整版户外户外看板（成山路大型户外看板）8月1日2020万元/年*1块印刷品电信帐单（三林、上南、昌里、卢湾、黄浦区域）7月2.25双面折页，数量5万份阶段总费用阶段总费用75.05万元万元销售阶段销售阶段媒体组合媒体组合内容内容投放频率投放频率总费用总费用 （万元）（万元）备注备注以上价格均为表价，折扣未计算在内推广执行2#、7#楼公开强销06.9.106.10.31销售阶段销售阶段媒体组合媒体组合内容内容投放频率投放频率总费用总费用 （万元）（万元）备注备注住宅住宅2#、7#楼强销阶段楼强销阶段06.9.106.10.31NP新闻晨报半版 9月8日48/9月22日10月19日新民晚报半版9月28日/杂志上海楼市整版9月25日13.2内页彩色整版生活速递整版9月25日10月25日印刷品客户信（主要针对登记客户，已购客户和易居会客户）10月0.5数量5000份地铁广告地铁二号线9月、10月30.5120个车门贴、72个车顶贴、48个车窗贴、43个车壁贴/1列SP活动房展会10月1日10/阶段总费用阶段总费用102.2万元万元以上价格均为表价，折扣未计算在内收尾气06.11.106.12.31销售阶段销售阶段媒体组合媒体组合内容内容投放频率投放频率总费用总费用 （万元）（万元）备注备注收尾阶段06.11.106.12.31NP新闻晨报半版 11月2日36/11月23日12月15日杂志上海楼市整版11月25日9内页彩色整版生活速递整版12月25日印刷品电信帐单（三林、上南、昌里、卢湾、黄浦区域）12月2.25双面折页，数量5万份客户信（针对登记客户，已购客户）12月0.2数量2000封阶段总费用阶段总费用47.45万元万元推广执行以上价格均为表价，折扣未计算在内广告预算按总销金额的广告预算按总销金额的0.7%计算，约计算，约300万。万。投放时期投放时期2006.5.202006.12.31 其中恒大生活馆主要用途用于对恒大品牌的塑造，其中恒大生活馆主要用途用于对恒大品牌的塑造，故不包含在恒大广场的营销费用中。故不包含在恒大广场的营销费用中。产品改良执行根据目标客户生活习惯设根据目标客户生活习惯设计本案装修风格、室内布计本案装修风格、室内布局、家具家电配置等局、家具家电配置等原则：原则：以使用客户的以使用客户的需求为导向需求为导向客户偏好：客户偏好：外来思想较深化外来思想较深化追求个性化主张追求个性化主张时尚现代感强烈时尚现代感强烈功能性需求较强功能性需求较强具体方案见附件THE END谢谢观赏!