Ch2消费者决策过程

Ch2 消费者决策过程消费者决策过程市场营销教研室市场营销教研室王燕妮王燕妮5/4/20241Ch2 消费者决策过程本章主要内容本章主要内容一、消费者决策过程理论概述一、消费者决策过程理论概述二、消费者决策过程：问题识别与信息二、消费者决策过程：问题识别与信息搜集搜集 三、消费者决策过程：评价与购买（终三、消费者决策过程：评价与购买（终端购买）端购买）四、消费者决策过程：购后行为四、消费者决策过程：购后行为案例讨论案例讨论5/4/20242Ch2 消费者决策过程基本要求基本要求1.理解消费者决策过程理解消费者决策过程2.掌握问题识别与信息搜集掌握问题识别与信息搜集3掌握终端购物基本理论掌握终端购物基本理论4.掌握消费者购后行为特点掌握消费者购后行为特点 5/4/20243Ch2 消费者决策过程一、消费者决策过程理论概述一、消费者决策过程理论概述（一）消费者购买决策过程模型（一）消费者购买决策过程模型（二）消费者介入（二）消费者介入（三）消费者购买决策类型（三）消费者购买决策类型（四）（四）FCB方格方格5/4/20244Ch2 消费者决策过程描述你的以下购买决策过程描述你的以下购买决策过程1.矿泉水（或饮料）矿泉水（或饮料）2.洗发水洗发水3.手机手机5/4/20245Ch2 消费者决策过程（一）消费者决策过程模型（一）消费者决策过程模型认知问题（需要产生）信息搜集购买后评价购买方案评价反馈满足哪些需要或利益？满足哪些需要或利益？消费者的需求是潜在的还是激活的消费者的需求是潜在的还是激活的？目标市场的消费者以何种程度卷入目标市场的消费者以何种程度卷入产品？产品？消费者记忆里有哪些产品或品牌的信息消费者记忆里有哪些产品或品牌的信息？消费者有搜寻外部信息的动机或意图？消费者有搜寻外部信息的动机或意图？消费者获得信息途径？消费者获得信息途径？消费者需要哪些产品信息？消费者需要哪些产品信息？消费者评价或比较方案的努力程度消费者评价或比较方案的努力程度如何？如何？消费者评价对象中包括哪些品牌？消费者评价对象中包括哪些品牌？消费者的评价标准（标准重要程度、消费者的评价标准（标准重要程度、复杂程度）复杂程度）？决策类型？决策类型？评价结果如何？评价结果如何？方案满意程度如何？方案满意程度如何？有没有满意、不满意的特殊理由？有没有满意、不满意的特殊理由？其他消费者对此是否有同感？其他消费者对此是否有同感？消费者如何解决不满意？消费者如何解决不满意？再次购买的意图？反映品牌的忠诚再次购买的意图？反映品牌的忠诚度或购买习惯？度或购买习惯？消费者为所选方案付出努力程度消费者为所选方案付出努力程度？有没有与商店有关的追加决策？有没有与商店有关的追加决策？消费者偏好的商店类型？消费者偏好的商店类型？5/4/20246Ch2 消费者决策过程（二）消费者介入（二）消费者介入1.消费者介入消费者介入involvement个体基于内在需要、价值及兴趣而与某个体基于内在需要、价值及兴趣而与某对象的相互牵连。对象的相互牵连。牵连的程度即介入度牵连的程度即介入度根据介入度大小分为：品牌介入、信息根据介入度大小分为：品牌介入、信息介入、购买情境介入介入、购买情境介入5/4/20247Ch2 消费者决策过程2.与消费者介入度有关的影响因素与消费者介入度有关的影响因素个人内在动机个人内在动机个性特征个性特征态度态度产品特征产品特征信息内容和传递方式信息内容和传递方式购买情境影响购买情境影响3.介入度的测量（书介入度的测量（书73页）页）5/4/20248Ch2 消费者决策过程（三）消费者购买决策类型（三）消费者购买决策类型1.阿塞尔购买决策分类阿塞尔购买决策分类2.布莱克韦尔购买决策分类布莱克韦尔购买决策分类理性理性-情感情感高介入高介入-低介入低介入5/4/20249Ch2 消费者决策过程阿塞尔购买决策分类阿塞尔购买决策分类高介入高介入低介入低介入决策（品牌比决策（品牌比较与选择）较与选择）习惯（不做品牌习惯（不做品牌比较与选择）比较与选择）复杂决策复杂决策有限决策有限决策品牌忠诚品牌忠诚惯性购买惯性购买5/4/202410Ch2 消费者决策过程复杂决策复杂决策对消费者非常重要的购买，如汽车、电脑、对消费者非常重要的购买，如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准来评估考察可选择的各种产品标准来评估考察可选择的各种产品高介入高介入决策承担很大风险决策承担很大风险尽可能多的收集信息尽可能多的收集信息仔细的方案选择仔细的方案选择5/4/202411Ch2 消费者决策过程有限决策有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。在较小的范围内进行的简单评价。由于对在较小的范围内进行的简单评价。由于对该产品没经验，也会在购买中经历一个决该产品没经验，也会在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能会进行策过程（如一种小吃，消费者可能会进行品尝，但信息是有限的。）品尝，但信息是有限的。）低介入低介入简单的决策规则选择简单的决策规则选择依赖一般的指导原则依赖一般的指导原则5/4/202412Ch2 消费者决策过程品牌忠诚品牌忠诚当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。结果。高介入高介入不受促销影响不受促销影响惯性惯性因不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。因不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）（蔬菜和面巾纸等）低介入低介入促销影响大促销影响大5/4/202413Ch2 消费者决策过程R.布莱克韦尔消费者购买决策类型布莱克韦尔消费者购买决策类型扩展型决扩展型决策（策（EPS EPS 复杂决策）复杂决策）Extended Extended Problem Problem SolvingSolving习惯购买习惯购买（RPS RPS 重复重复购买）购买）RoutinizedRoutinized Response Response Behavior Behavior 有限型决策有限型决策（LPS LPS）limited limited Problem Problem SolvingSolving5/4/202414Ch2 消费者决策过程消费者不同购买决策类型特点消费者不同购买决策类型特点习惯购买（惯性）习惯购买（惯性）RPS有限型决策有限型决策LPS扩展型决策扩展型决策EPS低成本产品低成本产品高成本产品高成本产品频繁购买频繁购买不频繁购买不频繁购买消费者低度介入消费者低度介入消费者高度介入消费者高度介入熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌对购买很少思考、调查与花费对购买很少思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费5/4/202415Ch2 消费者决策过程惯性购买惯性购买RPS有限型决策有限型决策LPS扩展型决策扩展型决策EPS低介入低介入 高介入高介入 选择性选择性一般性一般性一般性一般性有限的内部有限的内部信息搜集信息搜集内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集外部信息搜集外部信息搜集评价属性少评价属性少简单决策规划简单决策规划备选方案少备选方案少评价属性多评价属性多复杂决策规划复杂决策规划备选方案多备选方案多无认知冲突无认知冲突有限评价有限评价有认知冲突有认知冲突复杂评价复杂评价无认知冲突无认知冲突有限评价有限评价问题认知问题认知搜集信息搜集信息评价与选择评价与选择购买购买购后行为购后行为消费者不同购买类型的决策过程消费者不同购买类型的决策过程5/4/202416Ch2 消费者决策过程（四）（四）FCB方格方格理性（认知）理性（认知）感性（情感）感性（情感）低度介入低度介入高度介入高度介入1.思考者思考者2.感觉者感觉者4.反应者反应者3.行动者行动者思考者（思考者（thinkerthinker），寻求大量信息），寻求大量信息和理性依据；和理性依据；决策模式：学习（决策模式：学习（learnlearn）-感觉感觉（feelfeel）-购买（购买（dodo）；）；典型产品：住房、汽车、理财、家典型产品：住房、汽车、理财、家装、等等；装、等等；广告注重理性诉求、鼓励试用广告注重理性诉求、鼓励试用感觉者（感觉者（feelerfeeler），情感性信息提），情感性信息提供更有效；供更有效；决策模式：感觉（决策模式：感觉（feelfeel）-行动行动（dodo）-学习（学习（learnlearn）；）；典型产品：香水、饰品等时尚用品；典型产品：香水、饰品等时尚用品；广告注重情感诉求广告注重情感诉求行动者（行动者（doerdoer），购买介入程），购买介入程度低，便利性习惯购买；度低，便利性习惯购买；决策遵循的模式：行动决策遵循的模式：行动（dodo）-学习（学习（learnlearn）-感觉感觉（feelfeel）;典型产品：日用便利品；典型产品：日用便利品；广告诉求应重视购买后的认同广告诉求应重视购买后的认同反应者（反应者（reactorreactor），追求），追求个人自我满足；个人自我满足；决策遵循模式：行动决策遵循模式：行动（dodo）-感觉（感觉（feelfeel）-学习学习（learnlearn）；）；典型产品：个人特殊嗜好；典型产品：个人特殊嗜好；广告诉求应重视体验与自我广告诉求应重视体验与自我满足满足5/4/202417Ch2 消费者决策过程二、消费者决策过程：问题识别与二、消费者决策过程：问题识别与信息搜集信息搜集（一）问题的识别（一）问题的识别（二）信息的搜索（二）信息的搜索5/4/202418Ch2 消费者决策过程（一）问题识别（一）问题识别消费者问题：消费者感受到的任何一种消费者问题：消费者感受到的任何一种缺乏感、不舒服感或渴求（生理和心缺乏感、不舒服感或渴求（生理和心理上的）；理上的）；问题识别：消费者认识到需要通过某种问题识别：消费者认识到需要通过某种购买行为决策以恢复其生理或心理的购买行为决策以恢复其生理或心理的舒适或正常状态。舒适或正常状态。5/4/202419Ch2 消费者决策过程1.影响消费者问题识别因素影响消费者问题识别因素理想状态与现实状态理想状态与现实状态内部刺激与外部刺激（问题刺激物与解内部刺激与外部刺激（问题刺激物与解决方案刺激物）决方案刺激物）5/4/202420Ch2 消费者决策过程理想状态与现实状态（霍金斯）理想状态与现实状态（霍金斯）理理想想状状态态现现实实状状态态过去决策过去决策正常耗费正常耗费产品或品牌产品或品牌表现表现情绪情绪个人发展个人发展政府与消费政府与消费者组织者组织产品可获得产品可获得性性情境情境文化文化/亚文化亚文化社会地位社会地位参照群体参照群体家庭特点家庭特点财务状况与财务状况与预期收入预期收入先前决策先前决策个人发展个人发展情感情感情境情境场所场所5/4/202421Ch2 消费者决策过程消费者问题的认知消费者问题的认知理想状态理想状态(此时此刻此时此刻消费者所处的境况消费者所处的境况)实际状态实际状态(此时此刻消费者此时此刻消费者察觉到自己所处的境况察觉到自己所处的境况)二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符二者相符满意无行动满意无行动理想状态超理想状态超过实际状态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问题认知问题认知:决策过程开始决策过程开始5/4/202422Ch2 消费者决策过程内部刺激与外部刺激（谢斯）内部刺激与外部刺激（谢斯）被感知的生理或心理上的不舒被感知的生理或心理上的不舒适状态适状态导致消费者意识到问题存在的导致消费者意识到问题存在的市场信息市场信息内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激问题刺激物问题刺激物解决方案解决方案刺激物刺激物消消费费者者问问题题识识别别问题本身问题本身潜在问题解决方案潜在问题解决方案仅仅有问题而没有仅仅有问题而没有解决问题的方案，解决问题的方案，是不会产生是不会产生“消费消费者问题识别者问题识别”的的5/4/202423Ch2 消费者决策过程2.消费者问题识别与营销策略消费者问题识别与营销策略激发消费者确认问题（改变理想状态或激发消费者确认问题（改变理想状态或现实状态）现实状态）把握刺激时机把握刺激时机建立消费者问题与市场解决方案联系建立消费者问题与市场解决方案联系问题认知：销售银行贷款问题认知：销售银行贷款.doc5/4/202424Ch2 消费者决策过程（二）信息搜索（二）信息搜索信息搜索指消费者在其环境范围内获取信息搜索指消费者在其环境范围内获取有价值信息，以制定合理决策过程。有价值信息，以制定合理决策过程。1.信息搜索的几种类型信息搜索的几种类型2.信息搜索的影响因素信息搜索的影响因素5/4/202425Ch2 消费者决策过程1.信息搜索的几种类型信息搜索的几种类型内部调查与外部调查内部调查与外部调查购买前调查购买前调查-持续调查持续调查主动调查与被动调查主动调查与被动调查5/4/202426Ch2 消费者决策过程2.信息搜索的影响因素信息搜索的影响因素消费者先前的产品知识消费者先前的产品知识调调查查信信息息量量产品知识产品知识5/4/202427Ch2 消费者决策过程风险知觉（风险知觉（perceived risk）对风险敏感的消费者对风险敏感的消费者受风险影响大的购买行为受风险影响大的购买行为经济风险经济风险 收入低、财产少的人群收入低、财产少的人群 需大额支出的贵重产品需大额支出的贵重产品性能风险性能风险 注重实效和产品功能注重实效和产品功能需高度参与的购买或使用，需高度参与的购买或使用，人身风险人身风险 与体力、健康等有关，与体力、健康等有关，年老、生病、健康状况年老、生病、健康状况不佳人群不佳人群药品、治疗用产品、食品、药品、治疗用产品、食品、饮料等购买饮料等购买社会风险社会风险 安全感弱、缺乏信心安全感弱、缺乏信心公共的或具象征意义的产公共的或具象征意义的产品，如服装、珠宝等品，如服装、珠宝等心理风险心理风险 缺乏自信或群体影响力缺乏自信或群体影响力的个体的个体反映个性或自我的产品购反映个性或自我的产品购买，如美容手术买，如美容手术5/4/202428Ch2 消费者决策过程小思考：网上购买的风险小思考：网上购买的风险支付风险支付风险 质量风险质量风险 5/4/202429Ch2 消费者决策过程5/4/202430Ch2 消费者决策过程5/4/202431Ch2 消费者决策过程5/4/202432Ch2 消费者决策过程5/4/202433Ch2 消费者决策过程其他因素其他因素消费者介入程度消费者介入程度时间压力时间压力寻找捷径寻找捷径品牌的相对不确定性品牌的相对不确定性5/4/202434Ch2 消费者决策过程三、消费者决策过程：评价与购买三、消费者决策过程：评价与购买（终端购买）（终端购买）（一）购买决策的评估与选择（一）购买决策的评估与选择（二）购买（二）购买5/4/202435Ch2 消费者决策过程（一）购买决策的评估与选择（一）购买决策的评估与选择1.备选方案备选方案2.产品分类产品分类3.产品选择产品选择5/4/202436Ch2 消费者决策过程1.备选方案备选方案意识域意识域消费者意识到的选择方案消费者意识到的选择方案未意识域未意识域消费者不知道的选择方案消费者不知道的选择方案激活域激活域被考虑的选择方案被考虑的选择方案惰性域惰性域后备方案后备方案排除域排除域被剔除的方案被剔除的方案最后被选定的方案最后被选定的方案被考虑但未被最后被考虑但未被最后确定的备选方案确定的备选方案所有潜在备选方案集合所有潜在备选方案集合5/4/202437Ch2 消费者决策过程惰性域惰性域-没有进入博弈的方案没有进入博弈的方案排除域排除域-被否定的方案被否定的方案激活域激活域-被考虑的方案被考虑的方案进入排除域的产品或品牌再次进入激活域很进入排除域的产品或品牌再次进入激活域很难；难；新品牌比老品牌更容易进入激活域，但必须新品牌比老品牌更容易进入激活域，但必须提供额外的明确信息；提供额外的明确信息；对已经进入排除域的品牌做新一轮的营销推对已经进入排除域的品牌做新一轮的营销推广难度很大，因为投入多，效果差。广难度很大，因为投入多，效果差。5/4/202438Ch2 消费者决策过程不同产品品牌意识域与激活域不同产品品牌意识域与激活域产品类别产品类别啤酒啤酒牙膏牙膏软饮料软饮料快餐快餐粉状咖啡粉状咖啡意识域意识域10.56.511.814.410.1激活域激活域3.52.05.45.14.2单位：个单位：个5/4/202439Ch2 消费者决策过程2.产品分类产品分类消费者通过以往对产品的了解或其他类消费者通过以往对产品的了解或其他类似产品来对产品信息刺激进行评价。似产品来对产品信息刺激进行评价。分类分类是决定产品如何被评价的关键因素。是决定产品如何被评价的关键因素。消费者意识域中产品往往具有一些相类消费者意识域中产品往往具有一些相类似特征，在大脑中以特定似特征，在大脑中以特定认知结构认知结构存存在。在。5/4/202440Ch2 消费者决策过程产品分类的意义产品分类的意义定位和再定位定位和再定位-橙汁、碳酸饮料橙汁、碳酸饮料确定竞争对手确定竞争对手-娱乐项目娱乐项目运动型（保龄球）、欣赏型（芭蕾舞）运动型（保龄球）、欣赏型（芭蕾舞）-不具有可比性；不具有可比性；交响乐、芭蕾舞交响乐、芭蕾舞-可以互相替代可以互相替代产品定位产品定位-如果不能明确地适于某个类如果不能明确地适于某个类别，消费者的判断就会受到影响。如别，消费者的判断就会受到影响。如冷冻食品区购买狗食冷冻食品区购买狗食5/4/202441Ch2 消费者决策过程3.方案选择方案选择选择标准选择标准-指用来判断处于竞争中的可选方指用来判断处于竞争中的可选方案优势的尺度案优势的尺度(evaluative criteria)。产品功能属性产品功能属性 产品属性上的产品属性上的“差别差别”-有时是决定性属有时是决定性属性如：强调性如：强调“天然成分天然成分”、或者发明一种、或者发明一种新的属性新的属性“新鲜新鲜”（新鲜的百事可乐）（新鲜的百事可乐）经验经验消费者个人内在因素消费者个人内在因素不同的文化背景不同的文化背景5/4/202442Ch2 消费者决策过程启发启发-一条心理捷径一条心理捷径启发启发-依靠一些作为启发物的信息迅速依靠一些作为启发物的信息迅速地做出决策地做出决策产品信号：是对称信息吗？产品信号：是对称信息吗？市场信念：真的提供了正确的信息吗？市场信念：真的提供了正确的信息吗？产地：原产地都是好的吗？产地：原产地都是好的吗？品牌：习惯购买还是品牌忠诚？品牌：习惯购买还是品牌忠诚？5/4/202443Ch2 消费者决策过程（二）购买过程（二）购买过程1.店铺销售与非店铺销售店铺销售与非店铺销售2.影响店铺选择因素影响店铺选择因素3.冲动购买与购买情境冲动购买与购买情境5/4/202444Ch2 消费者决策过程1.店铺销售与非店铺销售店铺销售与非店铺销售购买类型购买类型店铺购买店铺购买非店铺购买非店铺购买超超级级百百货货店店超超市市连连锁锁店店品品牌牌专专营营店店小小型型杂杂货货店店电电话话购购物物目目录录购购物物网网上上销销售售5/4/202445Ch2 消费者决策过程2.影响店铺选择因素影响店铺选择因素店铺形象店铺形象店铺位置与规模店铺位置与规模零售店广告零售店广告个人先前状态个人先前状态5/4/202446Ch2 消费者决策过程店铺形象店铺形象构成层面构成层面商品商品服务服务主顾主顾硬件设施硬件设施方便性方便性促销促销店堂内气氛店堂内气氛交易后感受交易后感受每一层面的构成内容每一层面的构成内容品质、选择范围、式样、价格品质、选择范围、式样、价格付款、销售人员、退货、送货、售后服务付款、销售人员、退货、送货、售后服务顾客类型顾客类型洁净、商店布局、购物便利、吸引力洁净、商店布局、购物便利、吸引力店铺位置、停车条件店铺位置、停车条件广告广告温馨、舒适、有趣、兴奋温馨、舒适、有趣、兴奋满意满意5/4/202447Ch2 消费者决策过程店铺位置与规模店铺位置与规模MSi=Si/Ti Si/Tini=1商店商店i i的市的市场份额场份额SiSi=商店商店i i的的规模规模=某种特某种特定产品的定产品的吸引力因吸引力因子子 Ti=到到i商店的旅商店的旅途用时途用时5/4/202448Ch2 消费者决策过程零售店广告零售店广告5/4/202449Ch2 消费者决策过程个人先前状态个人先前状态先前状态先前状态是指非持久性的个人特征，如，是指非持久性的个人特征，如，情绪高昂或情绪低落。情绪高昂或情绪低落。影响决策过程以及对不同产品的购买；影响决策过程以及对不同产品的购买；影响对服务和等待时间的感知；影响对服务和等待时间的感知；影响信息处理活动；影响信息处理活动；5/4/202450Ch2 消费者决策过程3.冲动购买与购买情境冲动购买与购买情境（1）冲动性购买行为）冲动性购买行为（2）影响品牌选择和产品购买数量的店）影响品牌选择和产品购买数量的店内因素内因素5/4/202451Ch2 消费者决策过程（1）冲动性购买行为）冲动性购买行为冲动性购买行为（冲动性购买行为（impulse buying）指消费者非事先计划的现场购买行为，指消费者非事先计划的现场购买行为，也叫无计划购买。也叫无计划购买。85%的口香糖、的口香糖、70%的化妆品的购买决策是的化妆品的购买决策是在过道里做出的在过道里做出的缺乏理性和缺乏评价选择的购买？缺乏理性和缺乏评价选择的购买？随机的或非逻辑的购买？随机的或非逻辑的购买？5/4/202452Ch2 消费者决策过程冲动购买的五种类型冲动购买的五种类型纯粹冲动购买：纯粹冲动购买：事先无任何考虑事先无任何考虑建议性购买：建议性购买：受到店内刺激建议额外购买受到店内刺激建议额外购买时尚冲动性购买：时尚冲动性购买：本身就具有对时尚要求，本身就具有对时尚要求，受到店内刺激而购买受到店内刺激而购买提醒性购买：提醒性购买：店内广告、陈列、货架提醒，店内广告、陈列、货架提醒，激发对需要的确认激发对需要的确认计划冲动购买：计划冲动购买：事先有计划，店内作出决事先有计划，店内作出决策策哪些因素触发冲动购买？哪些因素触发冲动购买？5/4/202453Ch2 消费者决策过程（2）影响品牌选择和产品购买数量）影响品牌选择和产品购买数量的店内因素的店内因素店内陈列店内陈列降价与促销降价与促销店内氛围店内氛围销售人员销售人员 霍金斯霍金斯5/4/202454Ch2 消费者决策过程店内陈列店内陈列店内陈列：指店铺采用不同于平时的放店内陈列：指店铺采用不同于平时的放置方式陈列商品以促销商品行为。置方式陈列商品以促销商品行为。卖场通道卖场通道功能性布局功能性布局：磁石理论：磁石理论 卖场通道卖场通道 磁石磁石 5/4/202455Ch2 消费者决策过程磁石点设置磁石点设置5/4/202456Ch2 消费者决策过程降价、广告、店内陈列降价、广告、店内陈列基数基数（无促销）（无促销）降价降价15%+35%降价降价15%并在广告并在广告中对此宣中对此宣传传店堂陈列店堂陈列加加15%的的降价降价店堂陈列、店堂陈列、广告加降广告加降价价+173%+545%+279%+138%+244%+128%5/4/202457Ch2 消费者决策过程店内氛围店内氛围氛围：指能够在消费者身上激发某些效氛围：指能够在消费者身上激发某些效果的有意识的店内环境设计。果的有意识的店内环境设计。内容包括：灯光、布局、商品陈列、室内容包括：灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客的销售人员的着装与行为、其他顾客的数量、特征与行为。数量、特征与行为。店铺、饭店、游乐场所店铺、饭店、游乐场所 -霍金斯引用霍金斯引用M.J.Bitner研究成果研究成果“商店氛围与消费者行为模型商店氛围与消费者行为模型”解释彼此之间互动解释彼此之间互动关系关系5/4/202458Ch2 消费者决策过程商店氛围商店氛围个体特征个体特征反应反应周围环境周围环境温度温度空气质量空气质量噪音、音乐噪音、音乐气味气味物质条件物质条件布局、设施布局、设施色彩、家具色彩、家具空间空间社会条件社会条件顾客特征顾客特征顾客数量顾客数量销售人员销售人员象征象征标志标志卖场陈列卖场陈列装饰风格装饰风格销售人员销售人员职业目标职业目标培训培训个人状况个人状况所处家庭生命周期阶段所处家庭生命周期阶段顾客顾客生活方式生活方式社会阶层社会阶层购物导向购物导向所处家庭生命周期阶段所处家庭生命周期阶段情绪情绪销售人员销售人员情绪情绪努力努力投入投入态度态度知识知识技能技能顾客顾客快乐快乐商场逗留时间商场逗留时间察看的商品察看的商品获得的信息获得的信息购买购买满意满意5/4/202459Ch2 消费者决策过程销售人员销售人员提供专门知识提供专门知识值得信赖值得信赖提供吸引力提供吸引力一般而言，销售人员对高介入购买具有一般而言，销售人员对高介入购买具有更大的影响力，汽车、住房、工业用更大的影响力，汽车、住房、工业用品等需要这种有效的销售互动品等需要这种有效的销售互动5/4/202460Ch2 消费者决策过程四、消费者决策过程：购后行为四、消费者决策过程：购后行为（一）购后行为模型（一）购后行为模型（二）购后冲突（二）购后冲突5/4/202461Ch2 消费者决策过程（一）购后行为模型（一）购后行为模型产品的获得产品的获得产品的使用产品的使用/消费消费产品的满意产品的满意/不满意不满意消费者抱怨消费者抱怨行为行为品牌忠品牌忠诚度诚度产品处产品处理理John C.Mowen 清清华大学出版社华大学出版社5/4/202462Ch2 消费者决策过程（二）购后冲突（二）购后冲突购后冲突：指消费者购买之后出现的怀购后冲突：指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐负面心理状疑、不安、后悔等不和谐负面心理状态，并引发不满的行为。态，并引发不满的行为。5/4/202463Ch2 消费者决策过程购后冲突反应购后冲突反应不满意不满意采取行动采取行动不采取行动不采取行动较为不利的态度较为不利的态度向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉不再购买不再购买该品牌或该品牌或不再光顾不再光顾该商店该商店告诫亲告诫亲友友向机构或向机构或组织投诉组织投诉采取法律采取法律行动行动霍金斯：消费者行为学霍金斯：消费者行为学5/4/202464Ch2 消费者决策过程不满意反应的人群类型不满意反应的人群类型不积极人群不积极人群公开表达者公开表达者激进者人群激进者人群生气人群生气人群对抱怨持不积极态度对抱怨持不积极态度对第三方反应的结果对第三方反应的结果持不太积极的评价持不太积极的评价对私下反应的结果持对私下反应的结果持不太积极的评价不太积极的评价对公开反应的结果持对公开反应的结果持不太积极的评价不太积极的评价有可能是年轻人有可能是年轻人对抱怨持积极态度对抱怨持积极态度对第三方反应的结果持不太积极的评价对第三方反应的结果持不太积极的评价因其个人标准倾向于因其个人标准倾向于对私下反应的结果持不太积极的评价对私下反应的结果持不太积极的评价对公开反应的结果持更加积极的评价对公开反应的结果持更加积极的评价有可能是年纪大的人有可能是年纪大的人对抱怨持积极态度对抱怨持积极态度对第三方反应的结果持不太积极对第三方反应的结果持不太积极的评价的评价对私下反应的结果持非常积极的对私下反应的结果持非常积极的评价评价对公开反应的结果持一些积极的对公开反应的结果持一些积极的评价评价可能是年纪大的人可能是年纪大的人对抱怨持非常积极态度对抱怨持非常积极态度对第三方反应的结果持非常积对第三方反应的结果持非常积极的评价极的评价对私下反应的结果持非常积极对私下反应的结果持非常积极的评价的评价对公开反应的结果持非常积极对公开反应的结果持非常积极的评价的评价可能是年轻人可能是年轻人5/4/202465Ch2 消费者决策过程购车案例购车案例1.产品类型？产品类型？2.消费者介入程度？消费者介入程度？3.消费者决策类型？消费者决策类型？4.消费者获取信息渠道？消费者获取信息渠道？5.不同信息在决策中重要程度？不同信息在决策中重要程度？6.决策标准？哪些标准是重要的、起决决策标准？哪些标准是重要的、起决定作用的？定作用的？5/4/202466Ch2 消费者决策过程思考题思考题1.为某种新品牌的纸巾设计营销策略，这一品牌以经济性为定位，在同为某种新品牌的纸巾设计营销策略，这一品牌以经济性为定位，在同样的质量和价格下，提供更多的纸张（大多数情况下，消费者把纸巾样的质量和价格下，提供更多的纸张（大多数情况下，消费者把纸巾当作低度参与产品）。当作低度参与产品）。现假定这一制造商区分出一个参与程度更高的纸巾市场，因为这一细现假定这一制造商区分出一个参与程度更高的纸巾市场，因为这一细分市场的消费者有更多场合使用高质量纸巾，公司决定开发一种更厚、分市场的消费者有更多场合使用高质量纸巾，公司决定开发一种更厚、质量更高的纸巾来满足这一市场。这一营销策略与前面的营销策略应质量更高的纸巾来满足这一市场。这一营销策略与前面的营销策略应有何不同？有何不同？2.选取一种低介入产品种类，假定你计划为这种产品导入新的品牌。选取一种低介入产品种类，假定你计划为这种产品导入新的品牌。（1）请为这种新产品制定提高参与程度的策略。（）请为这种新产品制定提高参与程度的策略。（2）在什么条件下，）在什么条件下，营销人员应鼓励惯性购买？营销人员应鼓励惯性购买？3.解释：介入、意识域、激活域、冲动购买、氛围、可感知风险解释：介入、意识域、激活域、冲动购买、氛围、可感知风险4.决策的心理捷径是启发法，营销人员可以利用哪些信息启发消费者做决策的心理捷径是启发法，营销人员可以利用哪些信息启发消费者做出购买决策？出购买决策？5.营销人员可以通过哪些策略诱发消费者冲动购买行为？营销人员可以通过哪些策略诱发消费者冲动购买行为？6.对对“饮料饮料”进行产品抽象化分类，并指出产品分类对营销决策有什么进行产品抽象化分类，并指出产品分类对营销决策有什么意义？意义？5/4/202467Ch2 消费者决策过程