8月中信泰富扬州天元坊的项目整合推广的策略案教学课件

8月中信泰富扬州天元坊的项目整合推月中信泰富扬州天元坊的项目整合推广的策略案广的策略案16、人民应该为法律而战斗，就像为了城墙而战斗一样。赫拉克利特17、人类对于不公正的行为加以指责，并非因为他们愿意做出这种行为，而是惟恐自己会成为这种行为的牺牲者。柏拉图18、制定法律法令，就是为了不让强者做什么事都横行霸道。奥维德19、法律是社会的习惯和思想的结晶。托伍威尔逊20、人们嘴上挂着的法律，其真实含义是财富。爱献生 地缘世家文化创品牌地缘世家文化创品牌 【天元坊整合推广策略案天元坊整合推广策略案】谨呈中信泰富集团扬州分公司谨呈中信泰富集团扬州分公司扬州新景祥 09年8月报告着重解决的四大问题：报告着重解决的四大问题：1 1、如何快速突破、如何快速突破70007000元元/心理抗性，如何与别墅争夺客户？心理抗性，如何与别墅争夺客户？天元坊部分产品总价将达到市场叠加别墅产品天元坊部分产品总价将达到市场叠加别墅产品 2 2、如何快速锁定本案目标客群？、如何快速锁定本案目标客群？天元坊面临着客户再次升级，再次拔高天元坊面临着客户再次升级，再次拔高3 3、如何使得锦苑品牌形象再次提高、如何使得锦苑品牌形象再次提高 天元坊将是全案价格、形象提升的关键节点天元坊将是全案价格、形象提升的关键节点锦苑现已形成的优势利好点：锦苑现已形成的优势利好点：1 1、扬州楼市住宅类绝对标杆型产品，美誉度日渐提高！、扬州楼市住宅类绝对标杆型产品，美誉度日渐提高！两年的销售，两年的努力，锦苑已经成为高端品质的代名词两年的销售，两年的努力，锦苑已经成为高端品质的代名词 2 2、锦苑世家圈层正在快速形成！、锦苑世家圈层正在快速形成！一二期即将售罄，一期顺利交付，高端板块生活氛围正有序形成一二期即将售罄，一期顺利交付，高端板块生活氛围正有序形成3 3、天元坊核心板块价值，产品更为考究、天元坊核心板块价值，产品更为考究 匹配于对生活细节要求苛刻的大户人家匹配于对生活细节要求苛刻的大户人家千秋蜀冈御景书写世家礼制千秋蜀冈御景书写世家礼制时代私宅力作垂范领域居住时代私宅力作垂范领域居住 目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户Part 3 推盘节奏推盘节奏Part 2 价值提炼价值提炼 Part 4 营销思路营销思路神秘不可显的阶层神秘不可显的阶层政商阶层！政商阶层！Part 1 目标客户目标客户当代士大夫阶层当代士大夫阶层 各级政府官员各级政府官员 并非单位第一负责人（局长），以副手，科 室主任等为主，事业仍具很多的上升空间目标客户类型分析：目标客户类型分析：根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解苛求细节的完美，内苛求细节的完美，内敛不高调，眷恋地缘敛不高调，眷恋地缘文化，追求圈层认同文化，追求圈层认同私营企业主、企业负责人私营企业主、企业负责人 以中高型企业主为主，但绝非大型企业总裁，也非小商小贩所能比拟目标客户类型分析：目标客户类型分析：根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解根据我司对现有天元坊意向客户及市场分析了解平时工作很忙，需要一套平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品安静的房子，能有条件品味生活，潜藏都市繁华，味生活，潜藏都市繁华，退隐幽僻静巷退隐幽僻静巷目标客户心理洞悉目标客户心理洞悉：【靶心靶心共性共性】区别于中端客群的地产消费观区别于中端客群的地产消费观1 1、内敛、内敛 对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。对于叠加别墅并非买不起，而是嫌弃过于高调。“内敛是一种更高明的张扬”。2 2、自信、自信 对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。3 3、价值、价值 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。4 4、细节、细节 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细 节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。5、置业置业 对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”6 6、圈层、圈层 价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的 前期接触往往由他人进行；7 7、地缘、地缘 门外是喧嚣繁华的异化世界，门内是恬静的独尊世家。是其向往并高度认可的生活方式 目标客户定位目标客户定位：客群定位：当代士大夫阶层客群定位：当代士大夫阶层（旧时指官吏或较有声望、地位的知识分子）（旧时指官吏或较有声望、地位的知识分子）他们是怀有抱负与责任的政商阶层；他们是崇尚眷念地缘文化的企业主、管理者（儒商）；他们大隐于市，在优裕的经济基础上过着悠闲自得的生活；他们是对于文化地缘感知力较强的财富精英 阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。对于目标客户推广思考启发：对于目标客户推广思考启发：如果把握高端产品如何推广如果把握高端产品如何推广对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求对于目标客户推广思考启发：对于目标客户推广思考启发：高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于目标客户推广思考启发：对于目标客户推广思考启发：缺少附加值的产品不具备竞争力缺少附加值的产品不具备竞争力很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。对于目标客户推广思考启发：对于目标客户推广思考启发：如何推广诉求如何推广诉求“天元坊天元坊”竞争力战术阶层语境，竞争力战术阶层语境，“英雄惜英雄的眼神，说明了一切英雄惜英雄的眼神，说明了一切”阶层语境阶层语境通过对当代士大夫阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。产品力产品力品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户Part 3 推盘节奏推盘节奏Part 2 价值提炼价值提炼 Part 4 营销思路营销思路再看扬州世家，再品再看扬州世家，再品“复兴一座城市的世家生活复兴一座城市的世家生活”从扬州看蜀冈、从全案看天苑坊组团从扬州看蜀冈、从全案看天苑坊组团Part 2 价值提炼价值提炼剪裁三尺江山，藏君一生栖居剪裁三尺江山，藏君一生栖居从锦苑全案精神性诉求想开从锦苑全案精神性诉求想开复兴一个城市的世家生活复兴一个城市的世家生活 从2008年锦苑开始谈世家，谈圈层目前客户购房是否因为“世家”，提起锦苑是否可以记起“世家”两年的“世家路”是否已经“偏差”如何使得锦苑再次提升，“世家路”该怎么走我们需要重新思考世家：什么是世家，如何理解锦苑世家？世家：什么是世家，如何理解锦苑世家？世家世家世世永祭之庙。西周以来，礼制规定：诸侯五庙始祖庙、高祖庙、曾祖庙、祖庙、父庙。后四者为亲庙，前一庙为始庙。亲庙每世一迁，四世之后即行毁轶，不再祭祀；而始祖庙则世世永祭，因此得称“世家”。历来是门历来是门第高贵、世代尊荣的名门望府，是人群中最稀有也是最尊贵的高端阶层，是第高贵、世代尊荣的名门望府，是人群中最稀有也是最尊贵的高端阶层，是名人贵族上游身份的注解。如非贵胄显赫，不入世家。名人贵族上游身份的注解。如非贵胄显赫，不入世家。中国最大的世家居所紫禁城中国最大的世家居所紫禁城富可敌国的沈万三故居富可敌国的沈万三故居史上最大的私人民居甘熙故居史上最大的私人民居甘熙故居扬州盐商故居汪氏小苑扬州盐商故居汪氏小苑 民国四大家族故居民国四大家族故居曾几何时，他们权倾朝野，他们富甲天下，他们是时代的令人仰慕的世家曾几何时，他们权倾朝野，他们富甲天下，他们是时代的令人仰慕的世家曾经参天古树下的婀娜荫蔽，金瓦红墙中的尘封往事，光阴流淌的百转柔肠曾经参天古树下的婀娜荫蔽，金瓦红墙中的尘封往事，光阴流淌的百转柔肠记录着他们的荣耀、静谧、豁达、淡定的人生哲理记录着他们的荣耀、静谧、豁达、淡定的人生哲理他们以幽为敛，以繁为形，以雄为神，尽得天然造化神韵，人工天不逾！他们以幽为敛，以繁为形，以雄为神，尽得天然造化神韵，人工天不逾！无论从锦苑客群身份属性而言，还是从购买动机而言，都可匹配世家内涵，无论从锦苑客群身份属性而言，还是从购买动机而言，都可匹配世家内涵，大大隐于市，潜藏都市繁华中央，退隐蜀冈幽僻静巷隐于市，潜藏都市繁华中央，退隐蜀冈幽僻静巷 。结庐在人境，而无车马喧，。结庐在人境，而无车马喧，潜心于楼台水榭，感悟静谧、豁达、淡定的人生哲理，以达返朴归真潜心于楼台水榭，感悟静谧、豁达、淡定的人生哲理，以达返朴归真蜀冈：是否有世家地缘文化，培育世家生活的土壤？蜀冈：是否有世家地缘文化，培育世家生活的土壤？感受蜀冈前世今生感受蜀冈前世今生扬州历史的源头在蜀冈，当扬州发祥地蜀冈积淀了千年文化底蕴之后，现在的扬州城才从江海中生长出来，素有“芜城帝家”和“淮东第一”来概括其居住人群的身份。从伍子胥奉吴王夫差之命筑邗城，开邗沟；到汉代吴王广招兵民即山铸钱，煮海为盐；到宋太祖赵匡胤、隋炀帝初建行宫，从“梨花一枝春带雨”的张氏家族弹奏于山水之间；到“一门翰墨总超伦”的李氏家族挥墨于亭台之际；当欧阳修屹立于平山堂前，指点江山激扬文字千年胜迹，锦绣蜀冈，我们不得不对蜀冈世家心存敬畏。千秋蜀冈御景书写世家礼制千秋蜀冈御景书写世家礼制 时代私宅力作垂范领域居住时代私宅力作垂范领域居住 看完了世家概念,读懂了世家客群,了解了蜀冈世家地缘文化更坚定了我们沿着更坚定了我们沿着“复兴一座城市的世家生活复兴一座城市的世家生活”路线走下去路线走下去但天元坊的世家故事该如何说但天元坊的世家故事该如何说此时此刻此时此刻如果说项目如果说项目一二期一二期项目解决项目解决“什么是世家，什么构成了世家的产品标准什么是世家，什么构成了世家的产品标准”那么随着那么随着1 1、2 2期销售，业主入住，居住氛围的形成期销售，业主入住，居住氛围的形成天元坊天元坊需要告诉市场、告诉客群需要告诉市场、告诉客群“世家生活的情境体验世家生活的情境体验”，感受世家圈层的力量。，感受世家圈层的力量。承载蜀冈世家底蕴，岁月痕迹凝聚深宅大院承载蜀冈世家底蕴，岁月痕迹凝聚深宅大院唯大度人家，以堪真正之主人唯大度人家，以堪真正之主人天元坊产品价值点天元坊产品价值点户型以130三房与160 四房为主（表象）内圣外荣，都会繁华私晤隐栖世家（内涵）组团位于社区中央核心区（表象）中央美庭 静享世界（内涵）天元坊组团景观更为优越，私享性更好（表象）公园里的世家，世家中的公园（内涵）多层电梯洋房（表象）让天仰慕，与地亲近（内涵）不可复制的世家文脉资源中央核心组团、优越的自然景观集萃过往、凝练未来的高端居住区等量齐观的世家生活代名词独此一家的品牌资源世家中央门庭，一扇门一王朝世家中央门庭，一扇门一王朝独特的物业特性独特的物业特性独苑独户独苑独户天元坊项目定位语：天元坊项目定位语：突出家的世家属性突出家的世家属性对位客群对位客群除了物质，还有精神而精神世界，和我们的客户息息相关！客户想要什么？专属的社交平台专属的社交平台纯粹的生活平台纯粹的生活平台齐观的话语平台齐观的话语平台私享的身份平台私享的身份平台一个特定阶层的荣耀！一个特定阶层的荣耀！一个门牌的 世家威望世家威望项目精神性广告语：项目精神性广告语：正如纽约中央公园的豪门不显山不露水，锦苑潜藏都市繁华中央，退隐蜀冈幽僻静巷，隐栖43万平米世家豪门，一道门便寓意着一种身份密码，暗示着一个圈层的分水岭。门外是喧嚣繁华的异化世界，门内是恬静的独尊世家。门里与门外门里与门外阶层的营销含义：阶层的营销含义：对于世家，对于煊赫世家，更多的人是在仰望，非帝王权臣不可享有、非富甲贵族不可享有、非文人墨客不可享有，溯古论今，大户人家，突出世家名门的威望。无数人渴望“动享城市中央至上繁华，静赏蜀冈龙脉原生风韵”的世家生活，但只供非凡少数静享，世家生活之美、之精、之醇。高度与广度高度与广度当物质文明世家中央门庭，一扇门一王朝世家中央门庭，一扇门一王朝与精神文明一个门牌的一个门牌的 世家威望世家威望悄然相遇一个定制的世家生活礼遇呼之欲出！目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户Part 3 推盘节奏推盘节奏Part 2 价值提炼价值提炼 Part 4 营销思路营销思路价格逐步拉高，树立标杆，以高带低价格逐步拉高，树立标杆，以高带低Part 3 推盘节奏推盘节奏精细化推售策略精细化推售策略推盘原则推盘原则一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略；格变动及时调整项目销售策略；二、阶段性营销节点引爆：通过开盘、房展会等重大营销节点，引爆销二、阶段性营销节点引爆：通过开盘、房展会等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市场关注刺激点；售热潮，制造市场关注刺激点；三、高调出击：高调入市、高调行销，价格不断攀升，实现压迫性销售，三、高调出击：高调入市、高调行销，价格不断攀升，实现压迫性销售，全面打击竞争对手，提升项目全市范围内的综合竞争力；全面打击竞争对手，提升项目全市范围内的综合竞争力；推盘方案建议：推盘方案建议：推盘方案建议：推盘方案建议：0909年年1111月月 1010年年3 3月月 1010年年5 5月月 1010年年7 7月月 1111年年2 2月月 4幢（约110套）3幢（约70套）3幢（约100套）2幢（约28套）推盘节奏：以多频次、少量化逐步去化推盘节奏：以多频次、少量化逐步去化时间节点：以工程进度、蓄水时间、重点营销节点作为考量基础时间节点：以工程进度、蓄水时间、重点营销节点作为考量基础价格策略：价格逐步拉升，压迫式销售价格策略：价格逐步拉升，压迫式销售备注：以上策略在楼市不出现重大政策性调整作为考量基点目录目录 contentsPart 1 目标客户目标客户Part 3 推盘节奏推盘节奏Part 2 价值提炼价值提炼 Part 4 营销思路营销思路Part 4 营销思路营销思路展开差异化的营销手段展开差异化的营销手段高调入市，拉升锦苑形象高调入市，拉升锦苑形象塔尖营销，想到资源更要利用资源塔尖营销，想到资源更要利用资源渠道精耕，挖地三尺得到的客户资源渠道精耕，挖地三尺得到的客户资源推广策略核心推广策略核心策略核心：策略核心：精神与物质的双重打击精神与物质的双重打击 突出项目的精神气质突出项目的精神气质策略描述：策略描述：凭借本案地缘的历史和价值，召唤那些热衷中国文化、掌握经济动力凭借本案地缘的历史和价值，召唤那些热衷中国文化、掌握经济动力的新一代财富阶层（即当代士大夫），以文化记忆中的的新一代财富阶层（即当代士大夫），以文化记忆中的“情感碎片情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。营销贩卖营销贩卖各阶段推广策略总括各阶段推广策略总括阶段形象标杆树立期圈层锁定期阶层生活语境时间2009年10月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年8月阶段目标在历史中树立标杆，诠释世家威望目标客群认同锁定阶层生活情境感受策略核心溯古论今，嫁接千年世家文化沿袭世家文化，诉求目标客群身份属性世家生活体验演绎方式房展会震撼推出，宣传物料与客群点对点沟通圈层活动营销感恩回馈，口碑传播主题广告世家内外，今昔众生。在世家内外，今昔众生。在此，履迹相承此，履迹相承一门九进士，六部四尚书一门九进士，六部四尚书 茶鼎夜烹千古雪，盛衰茶鼎夜烹千古雪，盛衰荣辱一笑间荣辱一笑间 活动主题扬州企业家扬州企业家-郎咸平高峰论郎咸平高峰论坛坛唱游锦苑唱游锦苑 世家夜宴世家夜宴高端奢侈品联动高端奢侈品联动媒体手段户外占位、报媒炒作、电视户外占位、报媒炒作、电视硬广形象塑造硬广形象塑造户外、报纸、直投、活动户外、报纸、直投、活动（银行、证券合作）（银行、证券合作）户外、报纸、活动户外、报纸、活动 品牌个性品牌个性A A、广告风格：、广告风格：唯美、厚重、华丽、大器。B B、内、内 涵：涵：阶层的沟通语境C C、品牌导向：、品牌导向：天元坊品牌导入的取向由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策第一阶段：在历史中树立标杆，诠释世家威望第一阶段：在历史中树立标杆，诠释世家威望扬州这座城市的庄重与风骨从未真正退去，无论经济的发展如何左右了人们的视线，但那些与生俱来的高度，始终无人企及，锦苑，千年底蕴造就始终供人仰望的世家府邸。诉求：诉求：20002000年城脉厚蕴，历史深巷中的世家名门年城脉厚蕴，历史深巷中的世家名门诉求：诉求：世家内外，今昔众生。在此，履迹相承世家内外，今昔众生。在此，履迹相承在哪说在哪说外（推广渠道）：外（推广渠道）：户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造，利用房展会户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造，利用房展会全面突击全面突击内（售楼处物料）：内（售楼处物料）：工地围挡全面出新、概念楼书出街工地围挡全面出新、概念楼书出街本阶段活动营销思路本阶段活动营销思路品牌渗透品牌渗透第二阶段：目标客群身份确定第二阶段：目标客群身份确定曾经吴王夫差重臣伍子胥在此奉命筑城，曾经隋炀帝在此筑造江都行宫，曾经汉朝吴王在此即山铸钱，煮海为盐如今，这里保持了皇家府邸闹中难觅的静巷，也沿袭了文人墨客素雅高贵的特质。诉求：一门九进士，六部四尚书诉求：一门九进士，六部四尚书诉求：出入此门，天下只有一人不低头诉求：出入此门，天下只有一人不低头在哪说在哪说外（推广渠道）：外（推广渠道）：户外、报纸、直投、活动户外、报纸、直投、活动（银行、证券合作）（银行、证券合作）内（售楼处物料）：内（售楼处物料）：客群生活读本（根据客群生活年代，如红歌会等）、客户通讯客群生活读本（根据客群生活年代，如红歌会等）、客户通讯本阶段活动营销思路本阶段活动营销思路生活情境感受生活情境感受第三阶段：阶层生活语境第三阶段：阶层生活语境视界取于境视野取于友，一个圈层一种语言，或是花园团簇的散淡闲适、或是宾主尽欢的私家舞会，或世家和睦、或名门优雅、或人生纵论、或交际、或休憩，展现出低调于外、华丽自知的生活情趣诉求：与生俱来人中首，府邸鼎盛享千秋诉求：与生俱来人中首，府邸鼎盛享千秋诉求：茶鼎夜烹千古雪，盛衰荣辱一笑间诉求：茶鼎夜烹千古雪，盛衰荣辱一笑间 在哪说在哪说外（推广渠道）：外（推广渠道）：户外、报纸、直投户外、报纸、直投内（售楼处物料）：内（售楼处物料）：客户通讯、项目特刊等客户通讯、项目特刊等本阶段活动营销思路本阶段活动营销思路感恩回馈感恩回馈项目名称项目名称费用比费用比例例支出说明支出说明卖场及现场包装卖场及现场包装1010卖场是本案形象建立的重点部分卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品各类广告印刷品8 8将会出现特殊材质及非常规营销资料将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：主流媒体：扬州晚报扬州晚报扬州电视台扬州电视台3535建造影响力与知名度的必要平台建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志针对性强的专业报纸及杂志1010辅助媒体辅助媒体户外广告户外广告1010目标客户密切接触的媒体目标客户密切接触的媒体DMDM直投、短信直投、短信2 2营销手段之一营销手段之一节点行销活动、客户维系活动节点行销活动、客户维系活动2525主力营销手段之一主力营销手段之一费用总计费用总计天元坊推广费用天元坊推广费用预算建议表预算建议表Thanks 项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！56、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。库法耶夫57、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。吕凯特58、问渠哪得清如许，为有源头活水来。朱熹59、我的努力求学没有得到别的好处，只不过是愈来愈发觉自己的无知。笛卡儿60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。左拉