儿童体验型主题商业方案

儿童体验型主题商业方案儿童体验型主题商业方案儿童体验型主题商业方案儿童体验型主题商业方案临平商业项目临平商业项目目录一、参考案例二、本案分析三、商业方案四、商业布局五、物业要求（另行制作）杭州杭州dodo都城都城 上海星期八小镇上海星期八小镇case1case1case2case23相关案例分析：相关案例分析：相关案例分析：相关案例分析：相关指标相关指标建筑面积建筑面积10000，一层6000、二层4000开业时间开业时间2008年10月职业种类职业种类112种建筑尺度建筑尺度实际尺度的70%l所在区位：所在区位：本项目所在区域为钱江新城的核心区钱江新城的核心区市民中心，周边有大型的商业综合体万象城，可以对其业态进行补充，产生规模效应l项目背景：项目背景：杭州市政府“城市东扩，旅游西进，跨江发展，沿江开发”的城市规划战略的实施及市民中心的建设成为DO都城依托，使其成为全国规模最大的少儿职业体验中心，具有政策的优势投资主体：投资主体：由杭州政府投资、国内首家、场馆规模亚洲最大、建设标准最高的少年儿童体验类教育场馆；目标人群：目标人群：定位在312周岁的青少年儿童参与方式：参与方式：孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认知基础。业态组合：业态组合：一共5层的裙楼内配备儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合项目特色：项目特色：商业体验主题鲜明精神文明盈利模式专业的职业体验发展主题类商业品牌引进与门票引领健康潮流Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城教育娱乐主题教育娱乐主题儿童节职业体验中心儿童节职业体验中心4现代汽车展厅现代汽车展厅休闲活动区休闲活动区火灾现场火灾现场工商银行工商银行入口入口出出口口卡丁车场卡丁车场嘟嘟城大剧场嘟嘟城大剧场主要节点车行道人行道l规划结构规划结构 本项目规划结构为组团式生活区，以环形交通组织两边店铺，既紧凑又有利于安排各店铺，功能分区不明显但组织有序l主要节点主要节点 包括失火现场、工商银行、现代汽车展厅、嘟嘟城大剧场、拉丁车场等l配套设施配套设施 包括300平米休闲区，和配套餐饮店2个，卫生间2个Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城规划布局：采用环形流线布局，形成最大化临街面，双向业态布局规划布局：采用环形流线布局，形成最大化临街面，双向业态布局5l职业角色：职业角色：包括消防员、宇航员、考古学家、记者、医生、机长、设计师、主播、驾驶员、建筑工人等职业在内的一百种职业l游戏方式：游戏方式：1.每个进入场馆的孩子需要佩戴一个特殊的手环（可看做是一个随时更新的个人简历），用以记录当天的一切活动信息并且可以在下次体验时继续记录，同时也是一个跟踪仪，防止孩子掉队迷路或者擅自离场；2.场馆有自身的金融系统和货币，一切交易活动必须使用“DO”币，制约了家庭条件不同的孩子在城内的社会地位，营造一个公开公平的社会环境；3.其中50多个项目、100多种职业都是相互联系的，也有自由创业店可供孩子自主创业美发中心美发中心黑石餐厅黑石餐厅建筑工地建筑工地婴儿护理中心婴儿护理中心主要节点车行道人行道l规划结构规划结构 本二层结构沿袭一层，为环形结构，可供小镇内车行l主要节点主要节点 包括美发中心、黑石餐厅、婴儿护理中心、建筑工地等l配套设施配套设施 包括130平米休闲区，和90平餐饮店一个，卫生间2个Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城业态形式：近百种职业体验，满足不同年龄阶段孩童的梦想需求业态形式：近百种职业体验，满足不同年龄阶段孩童的梦想需求6聚集效应健康生活体验场馆的商业模式不仅满足了儿童日常娱乐需求，更能够给我们祖国的下一代尽早地给自己一个社会定位，树立自己努力方向，同时更能够在体验过程中及早纠正他们的不成熟社会心理，可避免许多社会问题。发展空间DO都城现仅开放了100个职业，日后经营上升空间大。循环的消费模式，增加了这种商业模式的寿命。因此在未来项目的升级上，扩充场地面积、扩大职业范围、增加主题活动内容和规模、寻找更多不同的合作商家都是有效的升级手段。一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合游泳馆健身馆游艺馆舞蹈馆体育馆文艺部多功能厅外语部文学部科技部办公区B13F4F（注：2F和3F为杭州DO都城）Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城优势分析：整合周边儿童活动配套资源，城市商业功能定位准确，项目自身特色性强优势分析：整合周边儿童活动配套资源，城市商业功能定位准确，项目自身特色性强7p客户访谈：客户访谈：第一次来这里，幼儿园老师也有提到这个地方，以后还会陆续的带她来玩，现在都是独生子女，找不到这么多玩伴一起热热闹闹的，所以来这边交交朋友其实也不错。杭州蔡小姐p客户访谈：第三次来了，小孩挺喜欢这里的，说是玩遍所有的职业馆才罢休，票价还挺适中的，毕竟现在消费都高了，一百多块钱能让孩子寓教于乐，还挺好的 慈溪陈女士p客户访谈：第二次来这里了，觉得还挺不错的，我觉得对于他个人能力来说都是有一个提高的，不能小看小孩子的力量，他的社交能力从现在其实已经开始慢慢形成了 温州胡先生p客户访谈：小孩平时周末在上一些兴趣班，所以一直没抽出时间来，暑假到了，所以来尝试一下，如果孩子喜欢，以后肯定还要再来的。杭州张女士8%5%65%23%媒体广告朋友介绍老师、学校推荐单位组织客户访谈摘录客户访谈摘录客户了解信息途径客户了解信息途径杭州市区客户省内其它城市客户外省客户客户了解信息途径客户了解信息途径客户对DO都城的认可度很高，大部分客户都表示愿意再来客户改进建议客户改进建议增加和小孩亲子互动的项目为家长提供休息交流的空间增加主题相关的购物点Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城消费者行为调查及访谈：消费者行为调查及访谈：8杭州DO都城位于市民中心，周围多为市民休闲的服务类业态；但是在其周边1公里内内，目前24万平的大型综合商业体杭州万象城为支撑，在未来商业发展中，将建有高达100万平的商业面积，能够完全满足其商业需求完全满足其商业需求休闲商业设计邻街零售商业下沉式商业广场高档精品商业区地下商业空间轨道交通枢纽市民市民中心中心DO都城所在地都城所在地万象城万象城1km1km客流量客流量客流量客流量1.51.5万人万人万人万人/周周周周规划中规划中规划中规划中商业商业商业商业来福士来福士来福士来福士（在建）（在建）（在建）（在建）万象城万象城万象城万象城（营业）（营业）（营业）（营业）DO都城位于杭州市钱江新城市民中心，市民中心是杭州市政府为丰富城市生活建立的一个大型公共建筑中心，其业态包括城市规划馆、图书馆、青少年活动中心等，同时也是事业单位集中办公的地方，并无商业配套DO都城运营访谈中可得，由于运营良好，客流量平均在15000人/周，在市民中心内暂无商业综合体的情况下，需要大量商业项目与之配套周边周边1 1公里商业综合体项目一览公里商业综合体项目一览项目名称项目名称建筑面积定位业态万象城万象城（运营中）（运营中）24万平集娱乐休闲为一体的高端商业综合体Central中央百货、玩具“反”斗城、NOVO新概念、大食代、苏浙汇以及路易威登、巴黎世家、古奇、兰姿等国际品牌来福士来福士（在建）（在建）40万方中高端商业综合体，包括餐饮娱乐休闲等将参照上海、北京和成都的模式来进行业态划分华联华联udcudc等等（在建）（在建）共约60万方商业综合体尚未划分，其领域包括娱乐、餐饮、休闲、百货等来福士广场来福士广场华联华联udc高德置地广场高德置地广场周边周边1 1公里内商业项目列表公里内商业项目列表12Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城周边商业聚集性分析周边商业聚集性分析9体验中心计划投入成本体验中心计划投入成本建筑装修成本室内装修成本约2500元/平方米（嘟嘟城总装修投入约为2500万）。设备成本设备整体引进总成本为1000万元运营成本人力资源成本约700万/年，包括70个现场辅导员、10个核心技术人员以及若干保全、环卫人员。品牌输出成本官方公布的品牌输出费用约为500万，其中300万为技术和人员支持（包括网站建设、软件系统提供，后期的更新、升级，主题活动策划案的提供，前期招商、采购建议），100万为营运保证金。签约合同期为10年，之后每年需要向官方提供50万左右的资金援助（包括技术更新、设备维护等）。体验中心收益表体验中心收益表收益项目嘟嘟城具体收益改良模式后具体收益门票收益定价60/人（现时主要为节假日为高峰区，平时约为二天一轮）每段上限人数1200人，=60元/人次*(120天节假+(240闲时*0.3)*1000人/天=11520000元北京通州欢乐之都定价150元/人，上海星期8定价为200元/人次。小卖部收益约20万（仅一、二层内部快餐和零食吧一年纯利润）增加零售项目、配备特色餐饮后可达到约100万收益周边商铺出租租金收益无在场馆外设置配套商铺，以出租的方式给散户经营，收取租金收益。盈利模式门票销售商家入驻带来资金回笼等候区家长消费引导来盈利建立客户档案、发行专用DO币带来循环消费商家合作伙伴商家合作伙伴Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城盈利模式：盈利模式：杭州DO都城每周消费人口1500人，年营业经额1200万，广告收入400万，总收入1600万，运营成本约1000万，其中人力成本700万，年毛利润约600万。10要保证成功运营，持续的客流量是关键。最大程度的整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。1 12 23 3Case1:Case1:杭州杭州DODODODO城城案例借鉴点分析案例借鉴点分析整合周边儿童活动配套资源，只针对儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效Case2:Case2:上海星期八小镇上海星期八小镇教育娱乐主题教育娱乐主题儿童节职业体验中心儿童节职业体验中心基本简介基本简介 位置位置莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼总面积总面积7000 项目概述项目概述专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。领取到 星期 8 护照、小镇地图、E 币旅行支票 阅读小镇地图，前往银行兑换 E 币旅行支票，作为游戏启动资金。也可同时办理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己打工的主题馆位置进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作制服，完成工作来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放任务完成，辅导员会在小朋友的 星期 8 护照上登记已学会的职业技能，并支付小朋友 E 币工资（仅限于职业性主题馆）小朋友手中有足够的 E 币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行，把多余的 E 币存入自己的银行卡，下次来可以继续使用12项目总平面项目总平面涵盖涵盖8 8 大领域、大领域、50 50 类行业的类行业的 70 70 多种社会角色扮演内容多种社会角色扮演内容13盈利模式：盈利模式：-投入及赢利投入及赢利场馆冠名收入（约占场馆冠名收入（约占10%10%）门票收入（约占门票收入（约占70%70%）场地零租收入（约占场地零租收入（约占5%5%）儿童票180元/人，家长票50元/人独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环绘画活动，譬如此类。广告植入收入（约占广告植入收入（约占10%10%）诸如：门票采用仿真机票形式。标明承运方：东方航空。生日会派对等特殊活动收入生日会派对等特殊活动收入(约占约占5%)5%)生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。其他类似形式还有企业包场、团购等等。衍生商品销售收入衍生商品销售收入(当前正在筹划当前正在筹划)儿童品牌服饰、文具等场地租金场地租金由于具备特殊的引入客流作用，场租较为低廉。人员费用人员费用除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以忽略不计。设备维护更新费用设备维护更新费用广告推广费用广告推广费用每年23次的设备维护，并更新游戏内容，使游戏内容常玩常新。前期需要大量的公共推广及媒体费用，同时配合以各大品牌企业的合作推广，创造巨量影响力、并带来足够的客流。后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客计划等，保证稳定客流。14客户反馈：改善服务流程和接待水平、增加家长和孩子的休憩空客户反馈：改善服务流程和接待水平、增加家长和孩子的休憩空间以及票价是客户反映最多的问题间以及票价是客户反映最多的问题15客户问题排序客户问题排序：1、孩子排队时间太长，一次能玩的项目太少2、工作人员不热情，缺乏对待小孩的基本素养3、票价太贵，尤其是大人票50元/张4、内部缺少休憩和消费的空间，容易疲劳5、接待和服务流程不人性化6、内部缺乏导视和指引系统，方便孩子游玩星期八小镇：位于上海仲盛世界商城的星期八小镇，作为主力店，带动多种业态形成目的地型消费，保证了客流量和回头率，起到相互带动作用购物、餐饮于一身的ShoppingMall尤其注重延长消费者逗留时间延长消费者逗留时间以目的性消费来积聚人气，而此类招数的理想境界应是消弭租金级差。以日本较为成熟的Mall如Canalcity等为例，完全打破“奢侈品、化妆品女装男装童装/玩具餐饮/娱乐”的壁垒分明的业态分布，颠覆了租金与海拔的反比关系，就与大量布置目的性消费场所有关。主力店类主力店类面积面积主要品牌主要品牌家乐福0.8万平综合莘庄百盛19万平中高端综合百思买4000平综合星期八小镇7000平餐饮类餐饮类 3 万平蕉叶咖喱、避风塘、采蝶轩、休闲类休闲类1.5万平娱乐类娱乐类1万平CGV电影院周边商业带动分析周边商业带动分析消费人数人均消费时间单位时间消费次数人均单次消费金额消费总额消费总额xxx=其中，三大主力综合购物中心的消费数据显示，儿童类的商品消费金额和数量明显比其它旗舰购物中心的量要高，星期八小镇的带动作用由此可见一斑目的地型目的地型场所带来场所带来客流量客流量以星期八的以星期八的拉动作用带拉动作用带来回头客来回头客Case2:Case2:上海星期八小镇上海星期八小镇周边商业带动分析周边商业带动分析16商业价值体系：商业价值体系：-选择场内活动家长的行为模式及商业效应：选择场内活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。选择场外活动家长的行为模式及商业效应：选择场外活动家长的行为模式及商业效应：妈妈可以尽情购物小时并作一次SPA（小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。目标客群为313岁儿童，主力客群510周岁主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”17本案分析1、项目地处临平星光街红丰路口附近，总建筑面积25000平方米，目前主楼为准“四星级”酒店君湖国际酒店，酒店主楼高21层，是集休闲、娱乐、餐饮、食宿于一体的综合性大酒店。项目整体地处于临平东部新城CBD核心区，东接海宁市，西邻休闲娱乐的繁华街区。2、本案是位于酒店的辅楼，总共三层，面积约12000方。目前为空置状况，楼内为全框架结构。3、缺点：（1）、目前东湖国际项目的二期为空白待建区域，区域内围墙遮挡，影响从星光街两边过往的车辆和人群视线。（2）、该商业部分因为要考虑二期商业规划的原因，所以目前只有三楼可签租赁时间为12年，其余部分可签租赁时间较短，只有4年左右。（4）、项目内基础配套设施、设备不全，地和顶未装修。（5）、项目单层面积较大。（6）、因项目的主楼为星级酒店，导致整体商业氛围单一。城市要求城市要求项目要求项目要求主城区或副城中心重视儿童教育，儿童教育理念领先商业综合体内，具备复合一站式的商业氛围层高4.5米以上，单层面积3000平米以上区域要求区域要求主城区位，区位不宜偏有地铁或者专属公交直达市区项目及周边停车位充足，道路交通便利主城区主城区/副副城中心城中心交通发达交通发达周边商业周边商业氛围复合氛围复合定位为儿童体验主题型商业定位为儿童体验主题型商业定位为儿童体验主题型商业定位为儿童体验主题型商业本项目商业定位本项目商业定位和政府机构合作，和政府机构合作，高效整合城市的儿高效整合城市的儿童教育资源，确保童教育资源，确保长期稳定客流长期稳定客流针对儿童消费客针对儿童消费客群独特性，延展群独特性，延展儿童周边商业消儿童周边商业消费链，提升商业费链，提升商业的吸引力和盈利的吸引力和盈利能力能力产品硬件上：开发更产品硬件上：开发更丰富的职业任务，制丰富的职业任务，制造新鲜体验；内部增造新鲜体验；内部增加消费者的休憩消费加消费者的休憩消费空间空间产品软件：服务产品软件：服务接待流程的特定接待流程的特定人性化，接待人人性化，接待人员服务水平标准员服务水平标准化提升非常关键化提升非常关键M1M1M1M1M2M2M2M2M4M4M4M4M3M3M3M3儿童体验主题型商业运营的竞争力儿童体验主题型商业运营的竞争力儿童体验主题型商业运营的竞争力儿童体验主题型商业运营的竞争力KPIKPI关于主力商家关于主力商家我们考虑的主力商家就是亲子乐园：因为想把一个商业中心招商招满不是一件很困难的事，但运营好一个商业项目使其长期盈利才是非常困难的事，好多商业项目从开业到盈利都经过了多年的漫长调整，即使你项目是本市商业中心位置再好并不代表你可马上可做活一个商业项目，把大量人流从商场前面的步行街上运作到商场内都需要很大的技巧，更何况我们的商业项目还不是在市中心核心商业圈内，所以商业项目还是保守运作的稳当。楼上有大型儿童游乐园（2000方起）带动人气，中间楼层出效益。在和影院同等面积的情况下，儿童游乐园所带动的客流量将超过影院，而且都是白天客流的多，更具消费潜力更显人气。真正概念的室内儿童游乐园就应该是大规模的设计，辐射影响面应该是整个临平区域，甚至要大过影院的规模。所以招商时应按主力店的要求去招。各楼各楼层商商业规划划三楼：儿童商业主力店和儿童配套商业各楼各楼层商商业规划划三楼商业规划说明：本案的主力楼层就是三楼的儿童商业，也是本案首先要完成的商业规划和招商工作，三楼商家招商和运营的成败，也决定了本案，商业运营的成败。主力店可以选择国内较为成熟的亲子乐园品牌，亲子乐园面积不少于2000方，然后配合儿童摄影、婴幼产品销售、儿童教育、动漫产品等相关配套商业。在招商工作完成后，就将进行整体的运营辅助工作，可联系整个临平区域的幼儿园和小学进行针对性营销推广工作，以活动带动营销的方式进行整体的营运，建立成为临平唯一的一个亲子商业集合体，以此作为整个商业的突破点。各楼各楼层商商业规划划二楼：游戏世界、台球会所和餐饮等各楼各楼层商商业规划划一楼：部分小餐饮、美容美发及儿童主题商业的配套等一楼作为整个项目的二期商业部分，在商业规划上有两个方向可以选择，第一个当然是拿出部分面积作为酒店及会所的配套部分，如美容美发、小餐饮等。第二个则是看三楼商业的招商和运营状况，可以作为三楼儿童主商业的后续部分，目前考虑的方向可以是儿童教育等。总结：整个项目我们考虑用分阶段招商运营的方式来操作，主要考虑原因一是因为各楼层的可租时间的不同以及各楼层的商业主题不同。二则是因为我们还是希望以建立临平唯一的儿童亲子主题商业的大前提出发来进行后期的商业运营，同时还可以照顾到东湖国际二期商业部分的对接。最后分析一下最后分析一下【盈利模式盈利模式】租金收入、广告收入、衍生商业收入、配套服务收入共同经营盈利，分摊开发风险租金收入、广告收入、衍生商业收入、配套服务收入共同经营盈利，分摊开发风险Title衍生商业收入衍生商业收入吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品销售创意产品展览和销售各类配套服务收入各类配套服务收入场内各类餐饮（包括西餐、点心、各类套餐）租金收入租金收入商业体的主要收入还是为商铺场租收入，按层设置租金，主力商家租金可享受部分补贴广告植入收入广告植入收入场内广告植入外墙广告植入记事本记事本徽章徽章拼图拼图明信片明信片26【关于关于配套服务及设施的一些设想配套服务及设施的一些设想】p 多种多样的餐饮服务：多种多样的餐饮服务：项目禁止携带外食，城内设有餐饮服务，提供各类熟食及饮料，可供游客选购。p馆内服务咨询：馆内服务咨询：入口及出口处有游客咨询服务台，游客若需任何协助，可亲至服务台咨询。p公共休息区：公共休息区：中央公共区及街道旁设有桌椅，可供游客休憩或用餐。p 医务室及哺乳服务：医务室及哺乳服务：设有专属的医务室，安驻全职的护士服务，医务室内另提供给妇女及婴儿哺乳空间。p 置物服务：置物服务：城内设有多处置物柜，可以选择上锁付费置物或未上锁免费置物柜。城内其他服务城内其他服务p 停停车服务车服务：凭每张门票可免费折抵1小时停车费，每张停车票卡最多可折抵3个小时。餐饮服务餐饮服务停车服务停车服务27项目效果图项目效果图