第二章广告中的创意

第一节第一节第一节第一节 广告创意思维广告创意思维广告创意思维广告创意思维 第二节第二节 广告创意手法广告创意手法第二章 广告创意与表现手法第一节第一节 广告创意思维广告创意思维一、广告创意的思维概述一、广告创意的思维概述二、广告创意的思维方式二、广告创意的思维方式三、广告创意的思维类型三、广告创意的思维类型一、广告创意的思维概述一、广告创意的思维概述 创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑。广告创意是创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑。广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加精心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加以原创性的表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要因以原创性的表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要因素之一素之一,人们所看到的广告作品，也都是设计师创意的体现。人们所看到的广告作品，也都是设计师创意的体现。二、广告创意的思维方式二、广告创意的思维方式（一）广告设计中的联想（一）广告设计中的联想 联想是指由联想是指由A A事物而想到事物而想到B B事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间联想媒介产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的事联想媒介产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的事物产生。物产生。联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。1.1.虚实联想虚实联想 虚实联想就是构成图形主题的许多元素是抽象的，需要依靠人们的大脑去思索，虚实联想就是构成图形主题的许多元素是抽象的，需要依靠人们的大脑去思索，根据自己的经验形成一种有形的想象。根据自己的经验形成一种有形的想象。2.2.接近联想接近联想 接近联想指对接近的事物产生的联想。接近联想指对接近的事物产生的联想。“接近接近”既可以是两个或两个以上的物体既可以是两个或两个以上的物体有相互依赖、相互作用、相直依存的关系，也可以是两件及两件以上的事情在某一时有相互依赖、相互作用、相直依存的关系，也可以是两件及两件以上的事情在某一时段产生了巧合或是某种关联。段产生了巧合或是某种关联。3.3.类似联想类似联想 类似联想是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。类似联想是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。4.4.对比联想对比联想对比联想指对于性质和特点相反的事物产生联想，如黑与白、冰与火等对比联想指对于性质和特点相反的事物产生联想，如黑与白、冰与火等。5.5.因果联想因果联想 因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商的联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消品可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消费者需求联想起来，以突出产品的个性。费者需求联想起来，以突出产品的个性。（二）广告设计中的想象（二）广告设计中的想象 想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印象、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设象、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设计师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。计师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。1.1.再造想象再造想象 再造想象是指设计师创造性地改变现有素材的外形或向其中添加新的元素，从而再造想象是指设计师创造性地改变现有素材的外形或向其中添加新的元素，从而创造出全新形象的心理过程。创造出全新形象的心理过程。2.2.创造想象创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。创造想象虽然是以生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客程。创造想象虽然是以生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。观事物的发展规律。三、广告创意的思维类型三、广告创意的思维类型（一）形象思维（一）形象思维 形象思维，即运用形象所进行的思维活动。如下图所示的形象思维，即运用形象所进行的思维活动。如下图所示的“穿哈撒威衬衫的男穿哈撒威衬衫的男人人”，广告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威衬衫在过了广告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威衬衫在过了116116年默默无闻的日子年默默无闻的日子后，一下子走红起来。后，一下子走红起来。（二）逻辑思维（二）逻辑思维 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告设计理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告设计师必须给他一个充足的理由才行。师必须给他一个充足的理由才行。1.1.概念要比较明确概念要比较明确 概念是反映可逛事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之概念是反映可逛事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以称为该事物并区别于其他事物的属性。所以称为该事物并区别于其他事物的属性。2.判断要相当恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意，就是要通过广告用严谨的语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，系到广告创意，就是要通过广告用严谨的语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。3.3.推理要合乎逻辑推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个己知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能推理就是根据一个或几个己知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具各两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。获得正确的结论，必须同时具各两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。4.4.论证要有说服力论证要有说服力 在论证的过程中，要善于运用在论证的过程中，要善于运用“充足理由律充足理由律”，事实上，对于消费者来讲，所谓，事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑!（三）情感思维（三）情感思维 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是的功能是“传情达意传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。（四）直觉思维（四）直觉思维 直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：突发性约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：突发性突如其突如其来，稍纵即逝；偶然性来，稍纵即逝；偶然性偶然激发，难于预料；不合逻辑性偶然激发，难于预料；不合逻辑性并非依照逻辑规则按部并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表现形式。就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。（五）发散思维（五）发散思维 发散思维又称辐射思维、扩散思维，是由美国心理学家吉尔福特作为与创造性发散思维又称辐射思维、扩散思维，是由美国心理学家吉尔福特作为与创造性 有密切关系的重要思考方法而提出的。在广告设计创意中运用这一思维方法可以充有密切关系的重要思考方法而提出的。在广告设计创意中运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识，运用丰富的想象，将创意重新组合排列，如下图所示分调动积淀在大脑中的知识，运用丰富的想象，将创意重新组合排列，如下图所示的广告是在若干个色彩不同的方形加上两个圆形，组合出趣味性的视觉效果的广告是在若干个色彩不同的方形加上两个圆形，组合出趣味性的视觉效果。（六）聚合思维（六）聚合思维 聚合思维又称收敛思维和求同思维，是以某聚合思维又称收敛思维和求同思维，是以某个主题为中心，运用多种方法，知识手段，从不个主题为中心，运用多种方法，知识手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个点。它同的方向和不同的角度，将思维指向这个点。它克服了发散思维中过于关注细节而导致克服了发散思维中过于关注细节而导致“一叶障一叶障目，不识泰山目，不识泰山”的缺陷。的缺陷。（七）逆向思维（七）逆向思维 当我们在创作的过程中陷入思维的死角不当我们在创作的过程中陷入思维的死角不能自拔时，我们可以试一试逆向思维法，打破能自拔时，我们可以试一试逆向思维法，打破原有的思维定势，将思维的方向和逻辑性完全原有的思维定势，将思维的方向和逻辑性完全颠覆，利用非推理因素激发创造力，效果往往颠覆，利用非推理因素激发创造力，效果往往反其道而行之。反其道而行之。第二节第二节 广告创意表现手法广告创意表现手法一、写实表现法一、写实表现法二、富有幽默法二、富有幽默法三、对比衬托法三、对比衬托法四、合理夸张法四、合理夸张法五、借用比喻法五、借用比喻法六、连续系列法六、连续系列法七、神奇迷幻法七、神奇迷幻法八、突出特征法八、突出特征法九、谐趣表现法九、谐趣表现法十、悬念安排法十、悬念安排法十一、以情托物法十一、以情托物法十二、以小见大法十二、以小见大法 一、写实表现法一、写实表现法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题如实地展示在广告版面上，充分运这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等方式的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态或功能用摄影或绘画等方式的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态或功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任产生一种亲切感和信任感。这感。这种手法要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应突种手法要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。二、富有幽默法二、富有幽默法 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，把某种需要肯定的事幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，以别具一格的方幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作品，多会引起观赏者会心的微笑。式，发挥艺术感染力的作品，多会引起观赏者会心的微笑。三、三、对比衬托法对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和对比是一种趋向于对立冲突的艺术表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借披显此，互比互衬，从对比所呈现的盖特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借披显此，互比互衬，从对比所呈现的盖到中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的到中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。四、合理夸张法四、合理夸张法 合理夸张法即借助想象，对广告作品中所宣传的对象的晶质或其特性的某个方面进合理夸张法即借助想象，对广告作品中所宣传的对象的晶质或其特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强行相当明显的夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。五、借用比喻法五、借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，物，“以此物喻彼物以此物喻彼物”，比喻的事物也许与主题没有直接的关系，但在某一点上与，比喻的事物也许与主题没有直接的关系，但在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达婉转曲达”的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意昧无尽的感受，但一旦领会其意，便能给人以意昧无尽的感受，六、连续系列法六、连续系列法 连续系列法就是通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传连续系列法就是通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或服务的印象。不断积累，能加深消费者对产品或服务的印象。七、神奇迷幻法七、神奇迷幻法 神奇迷幻法以无限丰富的想象勾画出神话或童话般的画面，在一种奇幻的情景神奇迷幻法以无限丰富的想象勾画出神话或童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以神奇的视觉感受，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的表现手法，以神奇的视觉感受，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。的审美情趣的要求。八、突出特征法八、突出特征法 突出特征的手法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并突出特征的手法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间即能快速感受到，并对其产生关注和发生视觉兴趣，达到使观众在接触画面的瞬间即能快速感受到，并对其产生关注和发生视觉兴趣，达到剌激购买欲望的促销目的。剌激购买欲望的促销目的。九、谐趣表现法九、谐趣表现法 这是一种创意的引喻手法，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣这是一种创意的引喻手法，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以增加产品价值和关注度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫味性，以增加产品价值和关注度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，令人过目不忘，留下饶有奇趣的回味。画化的诙谐情趣中，令人过目不忘，留下饶有奇趣的回味。十、悬念安排法十、悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，引发消费者疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，引发消费者的好奇心，开启积极的思维联想，引起观众进一步，然后通过广告标题或正文把广告的好奇心，开启积极的思维联想，引起观众进一步，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。十一、以情托物法十一、以情托物法 艺术的感染力中最具直接作用的是感情因素，艺术的感染力中最具直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。过程。“感人心者，莫先于情感人心者，莫先于情”这句话己表明了感这句话己表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能发挥艺术感染真实而生动地反映这种审美感情就能发挥艺术感染人的力量。人的力量。十二、以小见大法十二、以小见大法以小见大法是抓住一点或一个局部加以集以小见大法是抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大。这种艺术处理以一点中描写或延伸放大。这种艺术处理以一点观全面，给设计者带来了很大的灵活性和观全面，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为受众提供了广阔的无限的表现力，同时为受众提供了广阔的想象空间，使其产生丰富的联想。以小见想象空间，使其产生丰富的联想。以小见大中的大中的“小小”，是广告画面表现的焦点和，是广告画面表现的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因而生发，也是设计者匠心独具的安排，因而它不是一般意义的它不是一般意义的“小小”，而是小中寓大，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物。以小胜大的高度提炼的产物。本章小结首先，本章探讨了广告创意的思维方式及其类型，然后举例阐述了十二种表现手法的具体应用。最后，对学生的获奖作品进行简要评析，为学生的广告创意实践提供了借鉴。课后练习以“以某种行为艺术”为题进行思维创意练习。2周后，每位同学递交一副作品，可以手工绘图，也可以借助电脑绘图。Thank you！