房地产年度营销方案(最终版)

Code of this report|12016年营销方案Code of this report|2目录Part 1区域市场分析Part 2项目概况及分析Part 32016年营销策略及执行Part 42016年资金计划Code of this report|3目录Part 1市场分析Part 2项目概况及分析Part 32016年营销策略及执行Part 42016年资金计划Code of this report|4区域政策农村入城购房补贴，2000元购房补贴渔民上岸购房补贴，入城购房置业再补贴100元/m为促进城市化进程的发展，城府出台相应农村进城和渔民上岸购房置业的鼓励政策，预计该类政策将于2016年付诸执行。市场分析Code of this report|5市场分析宏观政策自2015年3月1日起至10月24日，央行5次降息。2015年央行5次降准，贷款更加容易。2015年10月29起，中国将全面放开二胎政策。2015年3月1日，不动产暂时登记条例开始实施。2015年进一步增加取消限购城市和地区二套房公积金首付比例下调。2015年9月开始，取消单身证明2015年10月8日，公积金异地贷款业务正式全面推行。政府的一系列政策也看出对未来房地产行业的稳定发展的决心，2016年政府有望进一步调控政策，来引导健康平稳的市场进程。Code of this report|6域市场分析土地供应趋势11月份土地供应4宗，共9.07万m，其中7.33万m为商服和住宅用地，本年度土地供应和交易集中在9月，11月份土地供应量占2015年1-11月的10%；Code of this report|7市场分析土地成交趋势2015年11月土地交易3宗，交易面积85774m，环比增长50%，三宗交易中，一块为商服和住宅用地，预计为新开发楼盘，其他两宗为工业用地Code of this report|8市场分析土地成交价格趋势2015年上半年土地交易起伏较大，从7月份趋于平稳，2015年11月土地成交3宗，其中住宅与商服用地楼面单价：1418.58元/m，成交单价：93.6万/亩；Code of this report|9住宅成交量趋势市场分析2015年3月和9月主要是碧水明珠、滨湖春天以及文城时代集中备案，成交比较突出，11月份主要由于单位合资房的大量备案，出现年底小幅度成交拉动Code of this report|10市场分析住宅成交价格趋势7-8月份主要由于龙顺御园的备案，拉动价格小幅度上升，9月份文城时代集中备案，拉低均价；11月份由于喜园和阳光华府两大高端楼盘的相继开盘，出现大幅度拉升价格的趋势（11月份文城和碧水明珠的备案降低了拉升幅度。）共1028套Code of this report|11市场分析住宅项目成交价格趋势2015年各项目成交均价上可以明显看出，项目的价格远远高于市场其他楼盘成交均价，2016年提价保成本的计划，抗性很大Code of this report|12市场供应分析2015年市场主要以2月以碧水明珠低端产品获取预算售上市，10月份微矿开发的单位房入市；主要为刚需客户产品；2015年市场整体以去库存为主；住宅货量供应Code of this report|13市场分析市场总结1、根据即将出台政策来看，明年房地产利好趋势会一直持续下去，同比往年会有所上升。2、土地成交趋势与成交价格来看，明年竞品楼盘不会有大的变化，还是以现有市场在售项目为主要竞争对手。3、以15年住宅成交趋势与成交价格来看，明年市场整体价格对项目依然是一个严峻考验，如何完成明年销售目标。4、市场库存因10月份微矿集团开放单位建设住房，使得库存加大，现阶段总库存数为2300多套，明年整体还是以去库存为主。Code of this report|14竞品项目分析悦达广场楼盘地址城后路北侧，商业街西侧开发商山东悦达置业有限公司物业公司自己的物业物业费未确定容积率2.7总建筑规模32万（住宅24万，商业8万）套数1039套（一期451）产权年限住宅70，商业40年物业类别高层、洋房均价高层3300元/、洋房3600元/户型146-400项目现状楼已封顶，售出230套配套会所,区内幼儿园，商业街，酒店，农贸市场开发商实力强，在社会中口碑较好，推出洋房产品，吸引了较多的市场关注目光，提升了项目的知名度，开盘情况比较成功，后期高层销售情况良好，洋房产品因面积偏大有些滞后。Code of this report|15竞品项目分析阳光华府楼盘地址商业南街与金源路交叉口开发商上峰阳光置业有限公司物业公司未确定物业费待定容积率1.85总建筑规模23.3万方套数一期开盘42套，推售30套产权年限70年物业类别多层花园洋房均价洋房均价3700元户型126.、136、146项目现状15年11月9号开始推售30套，目前销售19套配套老幼游乐区、老幼游乐区、800800米微汗慢跑道、自助洗车系统米微汗慢跑道、自助洗车系统开发商为上市公司，地理位置与交通相对占优，首期推盘销售情况不是很好，因推盘位置临街，与龙顺御园形成鲜明对比，市场反馈对项目认可度高于阳光华府。Code of this report|16竞品项目分析竞品分析对比项目名项目名称称项目规划项目规划项目产品项目产品园林景园林景观观景观湖景观湖（泳池）（泳池）休闲广休闲广场场漫步街漫步街道道高端会高端会所所社区幼社区幼儿园儿园地暖地暖框架剪力框架剪力墙墙断桥铝断桥铝合金窗合金窗户户预装太阳预装太阳能能物业安保物业安保洗系统洗系统自持物业自持物业均价均价公摊公摊本案本案总规划占地320亩，总建面25万，超低容积万，超低容积率率1.1，最高品质楼盘，开发企业四盘同推，大企业，强品牌有保障水景花园洋房、独家层峰别层峰别墅墅8000m中央景观园林，中轴对对称500无边界露天游泳池，夏天足不出门即可享受游泳的乐趣10000m森林公园；10000m天玺广场1000m运河景观带2200m休闲娱乐会所唯一唯一框架剪力墙结构，抗震等级高全部安装太阳能（皇陵皇陵），降低装修难度24小时智能安防系统、国家一级资质380018%阳光华府占地约187亩建筑面积28.5万m，容积率1.85高层、6+1电梯洋房东方古典园林50多米宽阳光草坪800m林荫漫步道传统承重柱安防系统、信息管理系统，自助洗车系统，火灾自动报警系统370016%悦达广场占地180亩，建筑面积31万m，容积率1.9高层、7+1电梯花园洋房传统景观设计中心花园广场会所目前招商中传统承重柱集中屋顶太阳能智能化安防系统，人车分流系统340019%Code of this report|17目录Part 1区域市场分析Part 2项目概况及分析Part 32016年营销策略Part 42016年资金计划Code of this report|18项目概况2015年销售统计物业类型数量（套）面积（m）销售额(万元）别墅92676.441319.96商铺3367.74284.67洋房384868.851853.81车库14138储藏12273.0753总计503649.44Code of this report|19项目概况2015年客户分析25156421三代同堂三口之家四口之家单身老两口小两口53组5-105-10万万10-1510-15万万15-2015-20万万2020万以上万以上051015202530353092122015年成交客户三代同堂与三口之家占比相对较多，多数客户考虑环境与老人同住，同时客户年收入5万-10万数量较多，这批客户多为事业单位办公室人员。Code of this report|20项目概况2015年客户分析291851事业单位个体经商企业职工退休53组20-3020-30岁岁30-4030-40岁岁40-5040-50岁岁5050以上以上051015202512142072015年客户成交中事业单位比例明显，也是后期工作中重点关注跟进拜访的目标人群，同时从客户年龄上来看，40多岁客户处于事业巅峰期，也是居住改善的客户群体，从以上两个表看出，后期工作拓客重点可放在事业单位40多岁年龄多人群。Code of this report|21项目概况剩余货量盘点物业类型数量（套）面积（m）货值(万元）别墅369719.065387商铺386799.064548洋房263538.491176车库44416储藏25328.7368总计1682038511597Code of this report|22项目概况来电客户区域统计来电客户渠道统计来电客户主要集中在县城区域，来电途径中CALL客和派单占比较高，2015年erp录入问题把控不严格，导致大量数据未知380Code of this report|23项目概况来访客户区域统计来访客户渠道统计来访客户主要集中在县城区域，来访途径中景观区和样板房的开放参观带来大量客户到访，另外朋友介绍到访也有占比较高的分量，客户录入问题同样存在于来访客户中，经过11月份的培训和严格监管，2016年的工作将会得到明显的改善。1423Code of this report|24项目概况2015年总结2015年整体销售情况虽然取得一定成效，但同时存在很多瑕疵，因洋房开盘销售相对带动一部分前期观望客户，从第四季度开始，整体来访客户质量相对有所提高，尤其是11月份来访客户中政企单位来访人数增加，对产品的期望程度有所上升，同时2015年营销思路未从客户需求角度出发，单纯的从市场与主观判断为导向，在展开营销工作中出现偏差，在2016年项目将以客户需求为重点导向，通过微信群与老业主的沟通，通过一系列的老业主联谊活动，加上客户档案的建立与完善，去挖掘探索客户需求，通过老客户对项目的认知与理解，达到项目销售的促进。Code of this report|25目录Part 1区域市场分析Part 2项目概况及分析Part 32016年营销策略及执行Part 42016年资金计划Code of this report|26营销策略营销策略第一部分：Part1Code of this report|27以客户为导向以品牌为目标以价值感为原则营销策略营销工作开展的出发点与方向短期占有市场，逐步盈利梳理项目亮点，优势就是项目独特价值，也是项目核心竞争力Code of this report|28市场需求客户需求市场供求分析市场成交分析客户成交分析未成交分析客户档案建立以客户为导向基本信息喜好、关注消费习惯生活动线微信群评价系统产品需求价格导向服务建议品牌价值提升价值感原则灌输竞品分析核心价值优势梳理价格引导房源引导成交服务推广渠道活动产品设计营销策略价格目标抗性营销策略Code of this report|29业态2016年推盘套数2016年目标套数2016年目标金额（万）别墅0243360商铺0181648洋房1561284884合计17098922016年销售目标销售目标Code of this report|30销售目标170套1亿2016年总销售目标1亿，共170套（别墅24套、商铺18套、洋房128套）Code of this report|31Question1:如何保证去化Question2:如何准确把握及挖掘客户2016年主动发声、主动站位、主动突围推售策略推广策略活动策略老客户策略营销策略Code of this report|32推售策略第二部分：Part2Code of this report|33Code of this report|3420162016年年2.84.231.1春节2.14上班3.1团队产品推广开盘认筹开盘延续主题去化一期全面开展工作42天6.30签约、去化17#18#6.5加推签约、去化剩余房源蓄客42天9.1110.135天7.1认筹认筹开盘签约收尾去化二期43天签约、去化开盘加推客户梳理22#23#蓄客19天12.31签约、年底尾盘去化8.711.1229#30#34#35#去化蓄客49天小步快跑推盘思路，全年持续销售热度推售策略Code of this report|3520162016年上半年年上半年2.84.231.1春节2.14上班3.1团队产品推广开盘认筹开盘延续主题去化一期6.30签约、去化17#18#6.5加推签约、去化剩余房源蓄客42天53天22#23#产品推广期蓄水期户型引导产品推介价格引导户型引导二次装户二次价格引导元宵节活动认筹+推介会强销期加推蓄水客户筛选客户签约开盘+样板间开发人偶游街+派单+微信转发+微信集赞+微视频拍摄+短信推送+宣传车+小众媒体+商家联盟+编外经济人+老带新+样板区开放老业主活动开盘+端午节+旅游上半年销售铺排老客户维系系列+商家联盟运营+圈层营销活动推广渠道销售推售策略四盘联动+微信集赞Code of this report|3642天9.1110.135天7.1认筹认筹开盘签约收尾去化二期签约、去化开盘加推客户梳理蓄客19天12.31签约、年底尾盘去化8.711.1229#30#34#35#去化蓄客49天20162016年下半年年下半年下半年销售铺排认筹+推介会强销期去化剩余客户筛选客户签约游泳培训班+七夕情人节+开盘人偶游街+派单+微信转发+微信集赞+微视频拍摄+短信推送+宣传车+小众媒体+商家联盟+编外经济人+老带新+样板区开放加推+推介会老业主活动品牌提升物业交接客户维系集中交房答谢会+交房活动推广渠道销售老客户维系系列+商家联盟运营+圈层营销推售策略Code of this report|37二、三期洋房价格策略项目名称销售价格龙顺御园3500/悦达广场3600/上峰阳光3700/我们根据市场选取三个竞品楼盘作为参照依据：龙顺御园、悦达广场、上峰阳光推售策略Code of this report|38推盘价格建议权重A：悦达广场B：龙顺御园C：上峰阳光M：喜园位置0.158777价格0.157865交通0.128887配套0.127788产品0.1276910环境0.1287810形象0.128899小区规模0.058976周边资源0.058887加权总分A1：7.61B1：7.42C1：7.74M1：7.73项目根据九个定级因素，按照重要性与影响力的高低，确认每一个因素的权重。二、三期洋房价格策略价格策略Code of this report|39推盘价格建议M=(A/A1+B/B1+C/C1)/3*M1M=(3600/7.61+3500/7.42+3700/7.74)/3*7.73M=1422.80/3*7.73M=3666.07结合二期洋房成本费用及集团对二期洋房的推售期望，建议在市场计算均价的基础上增加200元/m二期洋房均价：3866元/m二、三期洋房价格策略推售策略Code of this report|40二、三期洋房价格策略2016年洋房价格走势：价格低开高走，确保成本营销品牌循序提升，确保口碑树立主动站位高端，逐步打开市场价格策略Code of this report|412016年销售计划及任务分解月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计去化量63722112013113710219170月销额4722365211154714960955859182557010575699892签约额377.6188416.8923.2571.2768764687.21460456845.6455.27913.6回款额544.01334.32298.88596.56731.76685.12746.72733.681004981.12712.24650.488018.89推售策略Code of this report|42推售策略小步快跑销售方面保持弹性和灵活性，小步快跑，低开高走。利用频繁的项目动态推动市场的持续热度，做到短平快的销售节奏总结：Code of this report|43营销策略推广策略第三部分：Part3Code of this report|442月6月5月4月3月关键节点推广主题短信派单小众物料二期洋房开盘好礼送不止距惠让不停二期洋房盛大开盘推广渠道老客户商家联盟结合各月活动和渠道进行短信推送配合各推广主题，通过多种形式进行派单邀约和推广随手礼、海报、桌贴、楼层贴、卫生间广告等全年贯彻老客户维系主干渠道，围绕老客户展开活动营销制定商家联盟跟进周期，定期维护，画面更换，客户信息收集营销执行铺排样板间开放推广策略Code of this report|457月12月11月9月8月关键节点推广主题短信派单小众物料三期洋房开盘及加推臻品三期加推在即尊崇贵族，欢迎回府推广渠道老客户商家联盟结合各月活动和渠道进行短信推送配合各推广主题，通过多种形式进行派单邀约和推广随手礼、海报、桌贴、楼层贴、卫生间广告等全年贯彻老客户维系主干渠道，围绕老客户展开活动营销制定商家联盟跟进周期，定期维护，画面更换，客户信息收集营销执行铺排10月洋房集中交房园林畅游第二季（旅游）推广策略Code of this report|46一季度第一阶段推广主题：好礼送不止距惠让不停一元抢购+看房就刮奖100%中奖+春节大礼包推广策略活动支撑：一元抢购看房刮刮乐春节大礼包推广形式：DM+派单+短信+微信+入口桁架关键词：口碑树立、人际传播、品牌提升1月1日-2月8日Code of this report|47一季度第二阶段推广主题：尊贵府邸顶级社区再续经典二期4+1水景洋房倾情招募推广策略活动支撑：元宵节活动妇女节活动二期洋房产品推介会推广形式：DM+派单+商家联盟展架+海报+短信+微信+入口桁架+小众广告关键词：口碑树立、人际传播、品牌提升2月14日-3月31日Code of this report|484月：喜园二期洋房盛大开盘5月：喜园二期洋房荣耀加推6月：购房送旅游苏州园林鉴赏二日游亲情招募第二季度推广主题：推广策略活动支撑：元宵节活动妇女节活动二期洋房产品推介会推广形式：DM+派单+商家联盟展架+海报+短信+微信+宣传车+入口桁架+小众广告关键词：客户蓄水、客户逼定、房源去化4月1日-6月30日Code of this report|49第三季度推广主题：推广策略7月：三期洋房载誉问市8月：三期洋房火热认筹中9月：三期洋房盛大开盘活动支撑：海豚计划+七夕节邀约观影+中秋节活动+老客户联谊会推广形式：DM+派单+商家联盟展架+海报+短信+微信+宣传车+入口桁架+小众广告关键词：客户蓄水、客户逼定、房源去化7月1日-9月30日Code of this report|50第四季度推广主题：推广策略10月：三期洋房火爆认筹中11月：向经典致敬臻品三期洋房荣誉加推12月：感谢有你喜园洋房年终距惠活动支撑：一期洋房交付+客户答谢会+健康体检+剩余房源促销推广形式：DM+派单+商家联盟展架+海报+短信+微信+宣传车+入口桁架+小众广告关键词：口碑强化、品牌拔高、房源去化10月1日-12月31日Code of this report|51推广策略推广媒体：宣传车重大推盘和活动节点，如认筹、开盘、样板区开放等节点，每次持续4天1.县城各主干道路配合派单拓客进行推广。2.多在县城商业网点、人流密集等地方，提高推广效果。特点：随时随地宣传传播人群广泛方便灵活视听觉齐下Code of this report|52推广媒体：小众物料对县城各社区、大型商业网点、高档餐饮娱乐等业态进行小众普及，让项目的信息进入到人群生活的各个方面，在耳濡目染中，让项目成为口头谈论的话题推广策略楼层贴、桌号贴标语温馨提示卫生间Code of this report|53推广策略推广媒体：微信集赞通过12月份微信集赞活动的开展，当地人群广泛热议并参与点赞互动，该方式成本低，覆盖范围广，推广效果好。Code of this report|54营销策略活动策略第四部分：Part4Code of this report|55活动策略第一季度主要以分为两个阶段；第一阶段以一期洋房的去化为主要任务目标（1.12.7）；第二阶段以二期洋房的形象推广和客户蓄水为主（2.143.31），以春节为节点进行阶段划分；结合春节这一传统节日，第一阶段延续年底感恩回馈主题，以实物和礼品吸引业主及客户眼球，为年底去化、口碑树立和老业主的维系进一步提高；第一季度阶段概述：Code of this report|56活动时间：1月16日1月17日活动目的：增添年底氛围，烘托喜园人气，提升口碑和品牌形象邀约对象：新老业主、意向客户、随机客户活动环节：提前发放抢购券，客户凭券参与抢购，所有商品一律一元，每张抢购券最多抢购2件商品，商品主要为肥皂、洗衣粉、牙刷、大米、面粉等生活日用品；一元抢购嗨翻喜园活动策略Code of this report|57活动时间：1月30日2月7日活动目的：案场赠送春节物料，一方面促进项目推广传播，同时提升项目品牌形象邀约对象：新老业主、意向客户、随机客户活动环节：到访就送春节大礼包看房就送春节大礼包春节大礼包内容内容数量备注春联1副横联、竖联福字4个大小各2个红包6个美观、精致优惠券1张2000元购房优惠券活动策略Code of this report|58活动时间：元月全月贯穿活动目的：案场持续暖场邀约，提供销售线客户邀约理由邀约对象：新老客户、意向客户、随机客户活动环节：客户到访关进行产品推介，并引导客户注公众号，通过朋友圈转发项目信息促进推广，最后领取刮刮卡，并现场兑奖。看房就刮奖100%中奖活动策略Code of this report|59活动时间：2月22日活动目的：年后第一次集中活动，提升品牌形象，为二期洋房造势邀约对象：新老业主、意向客户、随机客户活动环节：在会所院内举演出节目，在举行活动的同事吸引过往行人眼光，在活动中释放二期洋房信息，举行台上台下互动问答，随机发放礼品欢乐季万马奔腾闹元宵活动策略Code of this report|60活动时间：3月8日活动目的：融洽业主、客户关系，提高到访，品牌强化邀约对象：新老业主、意向客户、随机客户活动环节：合洗化商家进行现场美容化妆讲座、免费美甲等服务，活动结束赠送到访女性礼品。美丽喜园幸福女人活动策略Code of this report|61活动时间：3月27日活动目的：二期洋房产品解读，树立认筹客户信心邀约对象：认筹客户活动环节：邀约客户到访，对二期洋房进行集中推介，穿插演出节目和抽奖二期洋房产品推介会活动策略Code of this report|62营销策略圈层活动活动时间：3-4月贯穿活动目的：二期洋房产品解读，目标单位客户圈层推广、推介邀约对象：各机关、企事业单位、其他群体组织活动环节：与相关单位沟通，组织目标群体，通过组织或介入等方式进行圈层推介，根据实际情况可以提供场地、礼品或其他物料及费用的方式Code of this report|63活动时间：4月10日活动目的：树立认筹客户信心，提高认筹蓄水，为二期洋房开盘奠定基础邀约对象：认筹客户活动环节：现场布置进行气氛烘托，邀约认筹客户、意向客户参观洋房样板间，对客户进行项目推介样板区开放活动策略Code of this report|64活动时间：5月15日活动目的：拉进项目与老业主、老客户的关系，促进新客户成交邀约对象：老业主、老客户、意向客户活动环节：邀约客户到访，统计5月生日客户名单，举行客户生日晚宴，通过公司对业主的关爱和回馈，展销公司的企业文化和品牌形象，为后期产品的推售树立良好的口碑，现场准备冷餐和蛋糕，并赠送生日礼物；客户生日宴活动策略Code of this report|65活动时间：6月9日活动目的：拉进项目与老业主、老客户的关系，促进新客户成交，树立口碑邀约对象：老业主、老客户、意向客户活动环节：邀约客户到访，组织客户分组包粽子比赛，并对端午节历史情怀进行问答，获胜者颁发奖品，所有参与活动客户赠送粽子一盒；粽情端午乐享喜园活动策略Code of this report|66第二季度活动时间：6月25日26日活动目的：拉进二期洋房业主关系、树立口碑、提升品牌形象，促销后期销售邀约对象：二期成交业主活动环节：联合旅行社，提前对业主进行信息统计，组织二期洋房成交业主进行苏州二日游，每组客户仅限一个名额，由项目出发，前往苏杭地带旅游，参观古典园林，提升客户归属感；最后每组客户赠送纪念品一份；费用标准：500元/人星空喜园客户考察之旅Code of this report|67活动时间：7月30日8月28日活动目的：通过儿童游泳培训，提高案场气氛和热度，数量品牌形象邀约对象：业主子女、意向客户子女活动环节：开展游泳辅导班，组织客户陪同子女报名，每周末开课，教习儿童游泳及常识，并在课程结尾进行考试；提升项目服务和品牌价值；海豚计划活动策略Code of this report|68活动时间：8月9日活动目的：树立认筹客户信心，提高认筹客户归属感邀约对象：三期洋房认筹客户、意向客户活动环节：组织三期认筹客户、意向客户进行观影，每人赠送一份巧克力，在影片播放前先播放项目MV，并进行现场推介七夕，约么?活动策略Code of this report|69第三季度活动时间：9月15日活动目的：增加客户重视度，融洽业主关系、通过老客户消化剩余产品邀约对象：老业主、意向客户活动环节：安排一台答谢业主客户中秋文艺演出，节目时长为2小时，节目内容包括歌曲、舞蹈、变脸、反串、魔术等，中间穿插业主抽奖，晚会赠送业主一盒月饼。中秋情谊浓喜园献真情喜园业主联谊会Code of this report|70星空喜园洋房交房活动时间：12月25日活动目的：增加业主归属感，树立第一批业主口碑，为后期推盘影响深远邀约对象：一期洋房业主活动环节：邀约客户提前进行验房，并对出现的问题积极处理，力争达到业主满意，交房当天气氛渲染，欢迎业主回家主题，交房赠送礼品，严格把握第一批洋房业主的满意度活动策略Code of this report|71活动时间：2017年1月1日活动目的：维系老客户感情，通过口碑传播促进成交邀约对象：别墅业主、一二三期洋房业主、意向客户活动环节：以温馨唯美的表现形式，体现项目对准业主的倾情回馈，也体现公司对业主的高度责任，借助本次活动公布2017年发展规划，释放2017年重要节点时间。客户答谢会活动策略Code of this report|72营销策略老客户维系第五部分：Part5Code of this report|73微信群客户连接：建立项目微信群，客户沟通连接月度热销信息、工程进度信息（内部配套、地面铺装等）、片区利好消息、天气预报温馨提示、节日祝福等内容向业主发送平台短信；并通过客户信息收集、反馈、建议配合相应现场促销活动形成精确客户召集。老客户维系Code of this report|74建立完善的客户档案很多人的客户档案都很简单，只有个姓和一个电话号码，甚至连人家全名都不知道，这远远是不够的。对于已经成交的客户，一定建立完整的客户档案，包括基本信息、客户特征等等。背景姓名、性别、年龄、籍贯、住址经济特征行业、单位、职务、个人年收入、家庭年收入、汽车拥有量及品牌、投资理财情况等属性特征常住小区、房型、面积等；是否已为喜园业主、房号、其他不动产情况；个性特征性感特点、兴趣爱好、品牌用户、宗教信仰、消费地点、生活路线家庭成员家庭结构、亲属信息、财务掌管者、购房决策者关键日期客户生日、家人生日、特殊纪念日、孩子升学、公司庆典购房关注点购房目的、所需房型、面积、楼层、楼栋、价格区间、付款方式、优惠情况、回款日期转介情况客户推荐记录活动参与情况参加次数、主题跟踪信息来电、来访、登记上门拜访、活动邀约等老客户维系Code of this report|75老客户维系发现、维护、放大挖老客户，不但可以从现有顾客中获取更多顾客份额，更能大大降低企业成本，都说开发1个新客户的成本等于留住1个老客户5倍的成本,而最重要的是可以通过口碑宣传，带来规模优势，老客户将成为我们与市场连接的入口。维系好老客户，主要基于3方面的目：通过活动，将项目信息渗透至老业主中，形成口碑传播，带动老带新；通过活动，维系意向客户，淡化客户对项目抗性，配合活动及促销，逼定犹豫不决的客户；促使项目每月客户来访基数增大，改善转认购率低；通过活动，吸引客户再次上访，为销售输送更多客户。发现入口：入口，一定从连接开始入口，一定是最重要的连接Code of this report|76发现篇3组商铺客户12组别墅客户38组洋房客户发现1：职业、年龄、收入、家庭状况、喜好、社交群体关键词：老客户维系Code of this report|77发现资源篇53组业主传教士业主、物业体验者、品牌忠实粉丝；针对该部分客户，将项目信息渗透老业主中，通过口碑传播，让业主成为项目忠诚传教士。发现2：意向客户重点保护对象认可项目价值点，但各种外界诱因下，导致客户犹豫难以下定，针对此类客户，定制“奶酪”诱导下定。来访未成交客户目标种子认对项目存在一定的抗性，通过各类活动，吸引客户再次上访，培养客户项目归属感，建立对项目情感依赖。老客户维系Code of this report|78维护篇老客户很重要，很多企业都知道，但只在过年的时候才想起维护客户，临时抱佛脚是行不通的。要在节假日做好老客户营销，功夫在室外，更多体现在日常的维护中，最好可以与客户成为朋友，让他们记住你。总体看来，可以从3方面入手。维护篇：情感维系价格维系活动维系服务维系老客户维系Code of this report|79维护资源篇情感维系：成交后及时维护对新成交客户、老客户的维系梳理标准动作。比如刚成交的客户，在成交次日、成交5-15天内、成交15-30天内分别要做出什么举措，这让老客户感受到公司对他们的重视，进一步提升他们的忠诚度，也更能促使他们介绍新客户。老客户维系时间节点动作要求成交次日电话慰问答谢必须成交5-15天邀约来访了解客户心理想法循环邀约客户来访赠送礼品必须电话回访循环成交15-30天饭局答谢（与新客户）必须上门拜访必须其他时间阶段性活动及项目信息必须Code of this report|80维护资源篇情感维系：节假日送祝福每月统计各老社区业主生日，发祝福短信；选定每月第一周周末，邀请本月生日的业主及家属，举办业主集体生日会。应针对所有老业主、准业主及到访登记过客户进行短信拜年，同时宣传近期优惠措施、老带新优惠措施等特别优惠措施，并以优惠时限进行挤压，为年后初六开始的一轮营销打下基础渠道之老带新项目项目内容拜访时间30分钟以上面谈人员关键人物沟通（置业顾问、营销经理、项目总）重要客户需项目总出面成果增进与客户之间的情感，挖掘客户圈层资源拜访准备拜访客户记录，谈话内容记录，需要配同人员，拜访礼品拜访重点与步骤提前预约，感谢客户对公司的认可，倾听客户的需求，信息反馈A类客户上门赠送礼品B类客户去电祝福+贺卡C类客户短信祝福Code of this report|81维护资源篇价格维系：除了感情维系，对于老客户而言，他们期望的更多还是落到实处的购房折扣或现金、送家电、送礼品等实质性的好处。所以可以通过举行一些针对老客户的促销活动。渠道之老带新Code of this report|82维护资源篇新老客户双重优惠多重促销政策老客户介绍朋友购房成功，老业主通过同享会奖励2000元或等值礼品，新客户购房额外优惠2000元，通过活动形式建立客户尊贵感。通过促销噱头“买房送家电套装”、“买房旅游”等促销政策包装，吸引意向客户持续关注，邀约客户逼定客户。新老客户双重优惠新年多重大礼，推出一口价房源，进行限时促销。业主微信群信息释放老业主带领新客户成交的，合同签约给予老客户奖励措施，发送到业主微信群，进行活动炒作。价格维系：老客户维系Code of this report|83活动维系：房地产项目可以不做广告投放，但不能不做活动，这句话道破了活动在房地产营销过程中的重要性，活动可谓是项目快速提升知名度、吸引人气、积累客户的不二之选。在老客户维系方面，房企可以通过不同节点、不同类型的活动，制造与老客户相处的机会，培养感情，进一步提高老客户的忠诚度，打造项目口碑。维护资源篇老客户维系Code of this report|84维护资源篇活动维系：活动特点内容项目进度展示中心开放、开盘仪式、样板房、交房等节假日春节、元宵节、妇女节、端午节、五一、六一、中秋、国庆、元旦等园区服务海豚计划、红叶行动、健康体检、客户座谈周末主题客户活动小众活动答谢会、饭局营销、餐叙、客户生日宴老客户维系Code of this report|85不仅房地产，很多行业都会推出老客户答谢酒会、项目年会、业主联谊会等系列大型活动，一方面通过这些活动维系老业主的感情，增加业主对企业的了解和认识，提高他们的品牌忠诚度；同时，让业主之间加强沟通交流，为将来的良好邻里关系和社区氛围的营造奠定好的基础；更重要的是，将各销售阶段的一些老带新优惠政策消息传达给他们，促进项目销售。维护资源篇活动维系：老客户维系Code of this report|86维护资源篇临近年底，联合年货市场，项目现场举行年货大抢购，商品五折买，建立客归属感。项目工作人员打扮成财神在项目派红包，针对重点客户可以在年初一亲自上门送红包。新年中国人都希望有好意头，一年行大运，只要来访客户都可以参加抽奖活动；开展寒假辅导班，邀项目业主参加免费培训。提前、至微信预告，同时置业顾问提前邀约。年货大抢购财神爷派红包抽奖活动寒假课堂活动维系：老客户维系Code of this report|87维护资源篇在客户成交后，房企的服务质量往往决定了房企在老客户心目中的品牌印象，所以怎么强调售后服务的重要性都不为过。除了做好最基础的售后服务外，房企还可以通过提供差异化服务彰显对他们的重视程度，比如给购买多套房子的老客户颁发特权卡，对关键老客户颁发奖状，免去物业管理费等等。通过这些方式提高老客户对项目或企业的忠诚度。服务维系：老客户维系Code of this report|88维护资源篇针对目前别墅即将交房，洋房业主到访频率也将会增加，为增强业主及客户归属感，提前体验项目所提供的服务，针对会所二楼进行业态包装服务维系：二楼业态包装老客户维系包装业态业主交流可执行性社区生活需求Code of this report|89放大资源篇以老客户带新客户是众多楼盘采用的促销方式,可以充分利用老客户的关系资源,也能与老客户深度沟通建立共识,减少开发商与客户之间的矛盾。存在的问题：1、有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）；2、老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动；3、是在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。放大篇：能力分级体系老带新界定老带新模式优惠内容成交老客户维系Code of this report|90放大资源篇能力分级体系：在开展老带新活动前，可以对客户转介绍能力进行分级，对重点客户重点关注重点关怀。客户转介能力分级类别认同公司品牌及产品人脉资源圈层影响力转介绍后意愿主动性意向行为辅助判断1辅助判断2评判标准认同公司品牌及产品，对公司满意度忠诚度高人脉资源，在人群中属于领袖地位积极性高，主动介绍或推荐朋友来购买自己已购买物业已推荐多个客户，并且已成交活动参与度强，参与频率高AB主动性一般，需要老业主推动C有一定人脉资源和影响力多次推荐客户，有成交老客户维系Code of this report|91放大资源篇老带新模式：老带新促销活动主要有3种模式，一是新客户有优惠，老客户没有优惠；二是老客户有优惠，新客户没有优惠；三是新老客户均有优惠，但目前大部分房企都采取第3种模式。老客户维系优惠对象优点弊端新客户优惠成本低老客户介绍积极欠缺新老客户优惠促进客户成交相对成本高老客户优惠成本低影响新客户购房心情Code of this report|92放大资源篇老带新内容：老带新促销活动优惠内容总的来说，主要有4种，送物业管理费、送购房折扣、送现金、送购物卡等实物。但如何选择优惠内容，主要还是根据项目实际情况而定。老客户维系优惠内容优点弊端物业管理费降低家庭生活支出需要是自己的物业公司，否则兑现慢优惠权益较为滞后，客户少有感兴趣购房优惠优惠兑换快捷，直接抵扣房款要求老客户尚未签约购物卡操作简单，实物领取兑奖相对滞后现金提升老客户积极性操作繁琐，兑换时间慢Code of this report|93目录Part 1区域市场分析Part 2项目概况及分析Part 32016年营销策略及执行Part 42016年资金计划Code of this report|94资金计划2016年全年资金预算：2016年营销费用预算（单位：万元）月份月份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计推广费用推广费用1.103.843.002.563.003.722.802.903.002.563.004.0035.48现场物料现场物料2.800.500.800.500.600.400.600.500.500.600.800.909.50采购类采购类2.001.601.302.502.001.901.201.202.201.802.004.0023.70客带客、编外客带客、编外0.600.400.400.201.201.201.200.800.800.600.801.209.40广告公司费用广告公司费用0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00代理费用代理费用0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00人员工资、佣人员工资、佣金金4.782.994.186.824.586.015.595.599.634.386.424.3865.35合计合计11.289.339.6812.5811.3813.2311.3910.9916.139.9413.0214.48143.43