市场营销分析工具运用

市场营销分析工具运用暨市场营销分析工具运用暨案例应用案例应用贵州交通职业技术学院 李政勰2015.3 SWOTSWOTSWOTSWOT分析法（也称分析法（也称分析法（也称分析法（也称TOWSTOWSTOWSTOWS分析法、道斯矩分析法、道斯矩分析法、道斯矩分析法、道斯矩阵阵）即）即）即）即态势态势分析法，分析法，分析法，分析法，20202020世世世世纪纪80808080年代初由美国旧金山大学的管理学教年代初由美国旧金山大学的管理学教年代初由美国旧金山大学的管理学教年代初由美国旧金山大学的管理学教授授授授韦韦里克提出，里克提出，里克提出，里克提出，经经常被用于企常被用于企常被用于企常被用于企业战业战略制定、略制定、略制定、略制定、竞竞争争争争对对手分手分手分手分析等析等析等析等场场合。合。合。合。SWOT分析模型简介在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析，它能非常有效地得出你的优势和劣势，界定你所面临的机遇和挑战。使用SWOT分析法能帮助你集中你的资源和精力，把它们投入到你占有优势的领域及对你充满机遇的地方。对广大公司而言，在开拓市场方面，更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。STRENGTHS 优势优势OPPORTUNITIES 机会机会WEAKNESSES 劣势劣势 THREATS 威胁威胁优势Strenthsl你拥有哪些有利条件？l你善于做什么？你拿手的东西是什么？l哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的?l别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？l在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手的角度出发。评价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你不好回答或不知道怎么回答，尝试一下把你的性格特征列出来，其中的一些将一定会是你的优势。在评价自己的优势时，要结合对手的情况作全面评估。例如，当所有的同业竞争者提供的都是优质产品，那么在市场上，高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势，而是生存下来的一个必要条件。技术技能优势技术技能优势有形资产优势有形资产优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势劣势weaknessesl你还有哪些需要改进的地方?还有哪些可以做得更好的地方?l有哪些地方你做得不好?l有哪些方面是你应该避免的?l再一次提醒，考虑问题时应该兼顾内部和外部两方面的因素。别人是不是已看到了你还没有觉察到的缺陷，你的竞争对手是不是已经开始改进生产，使产品更新换代，而你已经被甩在后面。这时候一定要坚持实事求是，纠正心态，端正态度，尽快直面落后事实，寻求解决问题的办法。缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的缺乏有竞争力的 有形资产有形资产 无形资产无形资产 人力资源人力资源 组织资产组织资产 机遇opportunities目前你面临的好机遇在哪里?当前你意识到的新潮流有哪些?通常一些良好的机遇来自于下面一些变化：不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。在你所从事的领域内政府相关法规的变化。社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。社会重大事件发生时刻。一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并且看这些优势是否能与这些机遇相结合。同样的道德，在发现自己弱势方面的同时，通过寻找途径消除这些弱点，来达到与机遇相结合的形势。客户群的扩大趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更多客户服务技能技术向新产品新业务转移，为更多客户服务 前向或后向整合前向或后向整合 市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会挑战threats你所面临的障碍是什么？你的竞争对手正在做什么？市场对你所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否提出了新的要求？正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？你是否有呆帐和资金周转方面的问题？是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别是在对存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候。同样你可以对你的竞争对手使用SWOT(分析研究，你会有很多意想不到的收获，反过来对你自己的决策提供很好的参考)。出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT优势优势劣势劣势内部因素内部因素机会机会威胁威胁外部因素外部因素建立SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？，擅长什么？2，组织有什么新技术？，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？，和别人有什么不同的？5，顾客为什么亲？，顾客为什么亲？6，最近因何成功？，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术，可以提供什么新的技术/服务？服务？4，可以吸引什么新的顾客？，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？，怎样可以与众不同？6，组织在，组织在5-10年内的发展？年内的发展？1，什么做不来？，什么做不来？2，缺乏什么技术？，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组，政治环境的改变是否会伤害组织？织？5，是否有什么事可能会威胁到组，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？织的生存？根据三国志，隆中对的发生起始自“凡三往，乃见”等精练文字。207年冬至208年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳市卧龙岗或襄阳市古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，第三次终于得见。隆中对中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，刘备集团之后的种种攻略皆基于此。SWOT模型含义分析 优劣势分析主要是着眼业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对自己的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。机会与威胁分析随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。企企业的微的微观环境境企企业本身、供本身、供应商、商、营销中介、中介、顾客、客、竞争者和公众争者和公众企企业的宏的宏观环境境人口人口环境、境、经济环境、自然境、自然环境、技境、技术环境、政治法境、政治法律律环境和文化境和文化环境境企业环境层次宏观环境分析宏观环境分析PEST政治政治/法律（法律（Political）垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；税法；外贸法规；对于外来企业态度；对于外来企业态度；政府稳定性政府稳定性经济（经济（Economic）GDP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；货币供给；通涨；失业率；通涨；失业率；可支配收入；可支配收入；能源供应；成本能源供应；成本社会文化（社会文化（Social）人口统计；收入分配；人口统计；收入分配；生活方式演变；生活方式演变；工作期望水平；工作期望水平；教育水平；消费者态度教育水平；消费者态度技术（技术（Technological）政府对研究的投入；政府对研究的投入；政府对技术的重视；政府对技术的重视；新技术开发；新技术开发；知识产权与保护；知识产权与保护；折旧折旧PESTPESTPEST分析法是分析法是战略外部略外部环境分析的基本工具，境分析的基本工具，即即通通过政政治的（治的（PoliticsPolitics）、）、经济的（的（EconomicEconomic）、社会的）、社会的（SocietySociety）和技）和技术的（的（TechnologyTechnology）角度或四个方面的因）角度或四个方面的因素分析从素分析从总体上把握宏体上把握宏观环境，并境，并评价价这些因素些因素对企企业战略目略目标和和战略制定的影响。略制定的影响。P政治、法律环境重要的政治法律变量：执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专程法的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规等E经济、人口环境宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。关键经济变量：GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等。S社会、文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。关键的社会文化因素：妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生与死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、节育措施状况、人口预期寿命、生活方式、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对老外的态度、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况等。T技术新工新工艺，新技，新技术，新，新发明，明，还包括与企包括与企业市市场有关的新技有关的新技术、新工、新工艺、新材料的出、新材料的出现和和发展展趋势以及以及应用背景。用背景。也包括自然地理因素等。也包括自然地理因素等。波波特特五五力力模模型型Michael Porters Five Forces Model-行业竞争力分析l“波特五力模型波特五力模型”的由来的由来-DerivationMichaelPorter于于80年代初提出年代初提出认为产业的的结构会构会影影响响产业之之间的的竞争争环境境了解了解产业结构与构与竞争争的因素，的因素，构构建整体建整体竞争争策略策略影影响响竞争争、决决定定独独占强度的因素占强度的因素归结为五五种种力量力量潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁Entry of Competitors 供方议价能力Bargaining Power of Suppliers 买方议价能力Bargaining Power of Buyers 替代品的威胁Threat of Substitutes 现有公司间的竞争Rivalry Among The Existing Player 五力模型框架五力模型框架-Michael Porters Five Forces ModelMichael Porters Five Forces Model竞争力量加强五种竞争力量决定了行业的利润水平五种竞争力量决定了行业的利润水平竞争加剧公司对市场控制减弱利润水平降低 通过对行业五种竞争力量极其深通过对行业五种竞争力量极其深层次的影响因素的分析，研究竞争作层次的影响因素的分析，研究竞争作用力的强弱程度，从而明确产业的利用力的强弱程度，从而明确产业的利润水平即行业吸引力，并在此基础上润水平即行业吸引力，并在此基础上建立企业长期可行的竞争战略。建立企业长期可行的竞争战略。形成竞争加剧因素形成竞争加剧因素竞争者增加竞争者增加竞争者在规模和能力方竞争者在规模和能力方 面更为均衡面更为均衡对行业产品的需求下降对行业产品的需求下降削价更为普遍削价更为普遍用户使用品牌转换成本用户使用品牌转换成本低低A.行业内竞争行业内竞争固定成本较高固定成本较高产品易变质产品易变质竞争者在战略、起竞争者在战略、起源和文化上有很大源和文化上有很大不同不同合并与收购很普遍合并与收购很普遍退出壁垒高退出壁垒高A.行业内竞争行业内竞争竞争行为竞争行为削价削价增加广告增加广告提高质量提高质量增加产品特色增加产品特色提供服务提供服务延长保修期延长保修期 构成进入壁垒因素构成进入壁垒因素规模经济规模经济技术和专有知识技术和专有知识经验的缺乏经验的缺乏用户对产品的忠诚度用户对产品的忠诚度用户较强的品牌偏好用户较强的品牌偏好对大量资本的需求对大量资本的需求用户较高的转换成本用户较高的转换成本缺乏足够的分销渠道缺乏足够的分销渠道B.潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入政府的管制政策政府的管制政策缺乏原材料来源缺乏原材料来源专利技术拥有专利技术拥有不尽人意的地理位置不尽人意的地理位置潜在的市场饱和潜在的市场饱和行业内公司的对抗行为行业内公司的对抗行为 进入和退出壁垒与盈利关系进入和退出壁垒与盈利关系B.潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入盈利低但稳定盈利低但稳定盈利高且稳定盈利高且稳定盈利高但有风险盈利高但有风险盈利低且有风险盈利低且有风险退出壁垒退出壁垒进进入入壁壁垒垒低低高高低低高高 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限限 形成替代产品竞争压力增大的因素形成替代产品竞争压力增大的因素替代产品价格下降替代产品价格下降替代产品性能替代产品性能 /价格比增加价格比增加用户改用替代产品的转换成本下降用户改用替代产品的转换成本下降C.替代产品威胁替代产品威胁 供应商议价力量增强的因素供应商议价力量增强的因素供应商集中度高供应商集中度高没有替代品没有替代品行业不是供应商的主要客户行业不是供应商的主要客户供应品是买方主要投入品供应品是买方主要投入品供应品具有差异性或买方具有转换成本供应品具有差异性或买方具有转换成本供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）供应商表现出前向一体化的现实威胁（客大欺主）D.D.供应商议价力量供应商议价力量 购买者议价力量增强的因素购买者议价力量增强的因素购买是大批量和集中进行的购买是大批量和集中进行的购买产品数额或成本比例较大购买产品数额或成本比例较大购买品是标准或非差异性产品购买品是标准或非差异性产品购买者转换成本低购买者转换成本低购买品对质量无重大影响购买品对质量无重大影响购买者掌握充分信息购买者掌握充分信息购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客）购买者表现出向后一体化的现实威胁（店大欺客）E.E.购买者议价力量购买者议价力量分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五分析行业的竞争程度，按高、中、低等级对五种竞争力量进行评价种竞争力量进行评价波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：1.制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；2.同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；3.行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？