第十章-公共关系策划

第十章第十章-公共关系策划公共关系策划案例导入案例导入 三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢?就是因为他们就是因为他们缺少策划缺少策划(军师军师)，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之势。由此可见，策划势。由此可见，策划(军师军师)的巨大作用。的巨大作用。策划策划策划是人的理智行为，是为实现某一特定策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。目标而预先进行的策略构思过程。勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败凡人凡人+策划策划=名人名人产品产品+策划策划=名牌名牌名牌名牌+策划策划=市场市场战争战争+策划策划=胜利胜利知识知识+策划策划=财富财富例:九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫毛丽丝法的小册子。公共关系是否需要策划公共关系是否需要策划?公共关系活动的三个层次：公共关系活动的三个层次：初级层次：迎来送往和一般性的宣传初级层次：迎来送往和一般性的宣传次级层次：塑造一个组织的整体形象，通次级层次：塑造一个组织的整体形象，通过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉度和美誉度；度和美誉度；高级层次：即策划层次，公共关系部作为高级层次：即策划层次，公共关系部作为组织主管的参谋部，为实现既定目标，解组织主管的参谋部，为实现既定目标，解决重大难题或突发事件，进行咨询，设计决重大难题或突发事件，进行咨询，设计出高水平的实施方案。出高水平的实施方案。何谓公共关系策划何谓公共关系策划公共关系策划公共关系策划 策划人员为了达到组织目标，在充分策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。操作进行谋略计划和设计的工作。公共关系策划的构成要素公共关系策划的构成要素 策划人员：公共关系策划行为的主体策划人员：公共关系策划行为的主体策划对象：公共关系策划行为的客体策划对象：公共关系策划行为的客体策划目标：公关策划人员通过策划活动最策划目标：公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的终解决的问题和达到的目的策划依据：进行公关策划活动的基础策划依据：进行公关策划活动的基础策划方法：公关策划人员在策划过程中所策划方法：公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等采用的形式、手段、技术、措施、程序等策划方案：通过策划活动所形成的概括反策划方案：通过策划活动所形成的概括反映策划过程、策划内容、策划结果等问题映策划过程、策划内容、策划结果等问题的口头报告或书面文件的口头报告或书面文件（一）公共关系策划的基本原则（一）公共关系策划的基本原则 公共关系策划的原则，是指导我公共关系策划的原则，是指导我们进行公共关系策划的思想认识基础们进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则。和行为规范准则。1.1.整体性整体性与目的性与目的性2.2.独创性独创性与连续性与连续性3.3.计划性与灵活性计划性与灵活性4.4.客观性客观性与可行性与可行性目标导向 案 例西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为：入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为：拓展西铁城手表的国际声望。拓展西铁城手表的国际声望。在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天免费品尝。免费品尝。独创性 案例迎合穆斯林的需要 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。灵活创新灵活创新 案案 例例 上海一特约经销牛仔裤的百货商店上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商蓓英商店店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者合适者赠送留念赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在上海经济透视新民晚报大。小店名气因此在上海经济透视新民晚报解放日报等报导。第一位幸运者是一上海郊解放日报等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。解放日报以区退休工人陆阿照。解放日报以“腰围腰围1.31.3米米的牛仔裤穿走了的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3 3条。条。上海、上海、CCTVCCTV都播放有关新闻。都播放有关新闻。真诚求实真诚求实 案案 例例南方某县办工厂，在一次全国商品展销会南方某县办工厂，在一次全国商品展销会上，为吸引公众：上，为吸引公众：第一天：本厂产品现已被订光；第一天：本厂产品现已被订光；第二天：本厂已订出三个月的货；第二天：本厂已订出三个月的货；第三天：第三天：结果该厂结果该厂“大获全胜大获全胜”，可真相不久便大，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。可行性可行性 案例案例国际营销中的语言文字问题国际营销中的语言文字问题 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。第二节第二节 公共关系策划的程序公共关系策划的程序 1确定公关目标确定公关目标2确定公众确定公众3设计主题设计主题4选择媒介选择媒介5编制预算编制预算6审定方案审定方案（1）公共关系目标的类型）公共关系目标的类型传播信息传播信息联络感情联络感情改变态度改变态度引起行为引起行为1确定公关目标确定公关目标公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。标准。（1）直接传递冠益乳）直接传递冠益乳调节肠道健康的基本功调节肠道健康的基本功能利益；能利益；（2）以）以“柔柔”之箭攻破之箭攻破其心理屏障，激发购买其心理屏障，激发购买欲望。欲望。蒙牛冠益乳公关目标蒙牛冠益乳公关目标公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。择传播媒介和传播技巧等。2确定公众确定公众都市年轻白领女性都市年轻白领女性（特质：既希望享受时（特质：既希望享受时尚生活又崇尚自然和谐尚生活又崇尚自然和谐的健康轻松）的健康轻松）蒙牛冠益乳公关公众蒙牛冠益乳公关公众主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，也可以是也可以是一句陈述或一个表白。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成一句陈述或一个表白。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求：效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求：第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。人感到亲切。第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。留下深刻的长久印象。第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。3设计主题设计主题“冠益乳肠道关爱行动冠益乳肠道关爱行动”（1）肠道健康大调查）肠道健康大调查（2）心情）心情SPA网络剧网络剧（3）肠道关爱速递）肠道关爱速递蒙牛冠益乳活动主题蒙牛冠益乳活动主题（1）与公关目标相结合）与公关目标相结合（2）与传播内容相结合）与传播内容相结合（3）与传播对象相结合）与传播对象相结合（4）与经费预算相结合）与经费预算相结合4选择媒介选择媒介专家座谈会专家座谈会肠道内经肠道内经电视栏目专题合作电视栏目专题合作网络媒体专题合作网络媒体专题合作时尚媒体开办养生课堂时尚媒体开办养生课堂新媒体网络剧新媒体网络剧心情心情SPA蒙牛冠益乳媒介选择蒙牛冠益乳媒介选择5编制预算编制预算（1）优化方案）优化方案（2）方案论证）方案论证（1）经费预算）经费预算（2）人力预算）人力预算（3）时间预算）时间预算6审定方案审定方案经费预算：基本费用和经费预算：基本费用和活动费用活动费用人力预算：名人费用人力预算：名人费用时间预算：时间预算：3月月-10月月蒙牛冠益乳预算内容蒙牛冠益乳预算内容 公共关系策划的方法公共关系策划的方法 1常用的创造性思维常用的创造性思维（2）发散思维法）发散思维法发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。决问题的答案的思维方法。（1）头脑风暴法）头脑风暴法利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。发散思维的练习发散思维的练习关于关于“手机手机”的发散思维的发散思维 1 1、材料发散：、材料发散：尽可能多地说出可以做出手机的材料。尽可能多地说出可以做出手机的材料。2 2、功能发散：、功能发散：尽可能多得说出手机有什么样的作用？尽可能多得说出手机有什么样的作用？3 3、结构发散：、结构发散：尽可能多地画出尽可能多地画出“手机手机”的的结构，并说出它们的名称。结构，并说出它们的名称。4 4、形态发散：、形态发散：尽可能多地设想利用尽可能多地设想利用“手机手机”这种东西还能做什么？这种东西还能做什么？5 5、组合发散：尽可能多地说出、组合发散：尽可能多地说出“手机手机”与与“电脑电脑”或或“人人”或或组合能做什么呢？组合能做什么呢？7 7、因果发散：、因果发散：尽可能多地列出尽可能多地列出“手机手机”普及的原因。普及的原因。6 6、方法发散：、方法发散：尽可能多地列出用尽可能多地列出用“手机手机”可以解决哪些问题。可以解决哪些问题。（4）联想思维法）联想思维法联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。而达到创造性思维的界域。（3）逆向思维法）逆向思维法反方向思维反方向思维公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。以出惊人之效果。例子：司马光砸缸例子：司马光砸缸第三节第三节 公共关系策划的创意技法公共关系策划的创意技法公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇、求变、公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇、求变、谋合。谋合。运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到收到“四两拨千斤四两拨千斤”的效果。主观努力去运势，即能的效果。主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。蓄势蓄势蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。条件的逐步完备和成熟时机的等待。在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。，到最后收到不同凡响的公关效应。案例：案例：独创新意的开业典礼独创新意的开业典礼连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希望工程望工程“结对助学行动结对助学行动”。在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。广告之一：广告之一：“妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。的驿站，能让我远离贫困和无助。”一个贫困失学一个贫困失学儿童在儿童在“母亲节母亲节”独白，此时离康平公关礼仪公司开业独白，此时离康平公关礼仪公司开业还有还有1010天天。广告之二：广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”一个贫困失学儿童在一个贫困失学儿童在“护士节护士节”独白。此时离康平公独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有关礼仪公司开业还有6 6天。天。广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：5 5月月1818日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门的金钥匙模型送给他们。的金钥匙模型送给他们。同是，与团市委签署希望工程结对协议，同是，与团市委签署希望工程结对协议，“SOS”“SOS”康康平班宣布成立。平班宣布成立。案例：独创新意的开业典礼案例：独创新意的开业典礼如某出版商如某出版商为为了推了推销销他的一本他的一本书书，在，在书还书还没有上没有上市前，就广市前，就广为为宣宣传传，并且煞，并且煞费费苦心地苦心地编编了了这这么一么一段宣段宣传词传词：“该书该书在排版在排版时时，书书稿已稿已为为工人工人传阅传阅；装装订时订时，厂，厂长长三令五申：私拿一本，三令五申：私拿一本，罚罚款百元款百元!”广告一出，果然广告一出，果然读读者者议论纷纷议论纷纷。等到此。等到此书书推出后，推出后，其翻其翻阅阅率自然高人一筹。感率自然高人一筹。感兴兴趣的，立即趣的，立即购买购买；犹豫不决的犹豫不决的则则想那么多人想那么多人议论议论，也，也许许是好是好书书，买买一本吧一本吧!即使那些最后不即使那些最后不买书买书的，也忍不住要翻的，也忍不住要翻翻，因翻，因为为大家都在大家都在议论议论，连连翻都不翻一下，好像翻都不翻一下，好像有一点有一点说说不不过过去。像当年太空酒上市之前，也是去。像当年太空酒上市之前，也是想方想方设设法在制造气氛。他法在制造气氛。他们们的广告每天一的广告每天一变变：“今天距太空酒登今天距太空酒登陆还陆还有有30天天”，“29天天”，“太太空酒明天登空酒明天登陆陆”。用势用势所谓所谓“用势用势”，是指组织利用自身已有的资源和，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。到突发性危机事件等。案例：老字号，新辉煌案例：老字号，新辉煌 “全聚德全聚德”的的135135周年店庆活动周年店庆活动公关目标：公关目标：发扬发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略：公关策略：为了达到这一目标，准备举办为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯全聚德杯”有奖有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。项大的活动。活动背景：活动背景：“全聚德全聚德”创建于创建于18641864年（清同治三年），历经年（清同治三年），历经135135年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。19991999年年1 1月月 全聚德全聚德 品牌又被国家工商局认定为品牌又被国家工商局认定为 中国驰名商中国驰名商标标，它是我国首例服务类驰名商标。，它是我国首例服务类驰名商标。项目实施：项目实施：序曲：序曲：“全聚德杯全聚德杯”新春有奖征联活动（新春有奖征联活动（19981998年年1212月月-19991999年年3 3月）；我与全聚德征文，征集店史文物活动；月）；我与全聚德征文，征集店史文物活动；编辑全聚德今昔一书，在编辑全聚德今昔一书，在135135周年店庆日当天举行首周年店庆日当天举行首发仪式；请资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团发仪式；请资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估；以成立以来的第二次评估；以19991999年年1 1月月1 1日为基准日的全聚日为基准日的全聚德无形资产价值为德无形资产价值为7.08587.0858亿元人民币，是亿元人民币，是19941994年第一次评年第一次评估的估的2.632.63倍。倍。主旋律：全聚德建店主旋律：全聚德建店135135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式文化节开幕式 。（。（7 7月月1818日上午日上午9 9：30-1130-11：3030在前门全聚在前门全聚德烤鸭店一楼大厅：第德烤鸭店一楼大厅：第135135号全聚德冰酒珍藏仪式号全聚德冰酒珍藏仪式;“;“打打开老墙，重现老铺开老墙，重现老铺”-”-全聚德老墙揭幕仪式全聚德老墙揭幕仪式;第第1 1亿只全聚亿只全聚德烤鸭出炉仪式德烤鸭出炉仪式;第第1 1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式；全聚德亿只全聚德烤鸭片鸭仪式；全聚德特色菜品推出仪式等。）特色菜品推出仪式等。）提升：全聚德品牌发展战略研讨会（提升：全聚德品牌发展战略研讨会（1010月月1616日上午和平门日上午和平门全聚德烤鸭店全聚德烤鸭店500500会议室）邀请各方专家与集团全体领导会议室）邀请各方专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。借势借势当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。“借势借势”主要从以下方面着手：主要从以下方面着手：借名人之借名人之“势势”；借节日之势；借节日之势；借名言之借名言之“势势”；借热点之借热点之“势势”等。等。案例：夏普空气净化器爱心暖上海案例：夏普空气净化器爱心暖上海20092009年年9 9月月2828日，夏普在上海市举行了公司产品捐赠仪式，日，夏普在上海市举行了公司产品捐赠仪式，向上海市内共向上海市内共1111所公立幼儿园捐赠了夏普最新技术制造的所公立幼儿园捐赠了夏普最新技术制造的空气净化器，此举将为幼儿园的儿童创造一个舒适环境，空气净化器，此举将为幼儿园的儿童创造一个舒适环境，充分体现了夏普在绿色环保领域的先进理念。充分体现了夏普在绿色环保领域的先进理念。当时，北半球进入秋季，甲型当时，北半球进入秋季，甲型H1N1H1N1流感流行势头不减反增，流感流行势头不减反增，疫情呈快速上升趋势，而学校、幼儿园、敬老院等场所更疫情呈快速上升趋势，而学校、幼儿园、敬老院等场所更是被卫生部列为疫情防控的重点场所，其中，由于幼儿抵是被卫生部列为疫情防控的重点场所，其中，由于幼儿抵抗力比较弱，根据室内空气状况的变化容易被病菌感染，抗力比较弱，根据室内空气状况的变化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐赠对象选定为幼儿园。根据实验结果，因此，本次夏普的捐赠对象选定为幼儿园。根据实验结果，夏普的空气净化器具在向室内释放净离子群，分解、去除夏普的空气净化器具在向室内释放净离子群，分解、去除空气中浮游的有害物质的功能。空气中浮游的有害物质的功能。案例：夏普空气净化器爱心暖上海案例：夏普空气净化器爱心暖上海捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和夏普的相关领捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和夏普的相关领导及重要的新闻媒体悉数出席。导及重要的新闻媒体悉数出席。某幼儿园代表表示：由于最近甲型某幼儿园代表表示：由于最近甲型H1N1H1N1流感病菌流感病菌的蔓延，我们园内对小朋友们的健康管理非常的的蔓延，我们园内对小朋友们的健康管理非常的重视。在这个时期能得到夏普企业捐赠的空气净重视。在这个时期能得到夏普企业捐赠的空气净化器，对我们来说无疑是非常感谢的。化器，对我们来说无疑是非常感谢的。夏普方面代表表示：现在全世界处于社会卫生的夏普方面代表表示：现在全世界处于社会卫生的高度不安中，夏普作为一个在中国发展的日本企高度不安中，夏普作为一个在中国发展的日本企业，希望加入到当地的公益事业，为维护市民健业，希望加入到当地的公益事业，为维护市民健康作出贡献。康作出贡献。造势造势所谓所谓“造势造势”，是指公关策划者通过巧妙思，是指公关策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为组维，利用某一看来微不足道的契机，为组织与公众间关系的建立与发展造出一个有织与公众间关系的建立与发展造出一个有利的趋向和势头来。利的趋向和势头来。其具体表现为两种：一是无中造有；二是其具体表现为两种：一是无中造有；二是小题大做。小题大做。案例：小木偶快餐厅对抗肯德基案例：小木偶快餐厅对抗肯德基当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅餐厅小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。欲与洋餐一试高低。如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？要想让消费者了解新生事物，最好的途径是？要想让消费者了解新生事物，最好的途径是？小木偶经营者们经过热烈的讨论，决定在餐厅开业小木偶经营者们经过热烈的讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道。让他们在新闻媒体上发一些报道。但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？小木偶快餐厅认为：肯德基作为西式快餐的小木偶快餐厅认为：肯德基作为西式快餐的“领头领头羊羊”进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候。小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但的时候。小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，把基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，把一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖。抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖。小木偶餐厅做法：小木偶餐厅做法：为吸引媒体及食客注意，海报宣传为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量消息之外，另外准备的销售主题间较量消息之外，另外准备的销售主题还有还有“多少钱？你看着给！多少钱？你看着给！”真正真正让顾客体会让顾客体会“上帝上帝”感觉感觉可根据自可根据自己的满意度付钱。己的满意度付钱。实施效果：实施效果：小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市。有看热小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市。有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的。据统计，闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的。据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论。北但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论。北京晚报以小木偶为题发表了题为京晚报以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战中西快餐大战”的的整版文章。香港明报、星岛日报和香港经济整版文章。香港明报、星岛日报和香港经济日报均做了专题报导。北京电视台日报均做了专题报导。北京电视台“今日京华今日京华”栏目栏目以火一把，中国快餐！为题在黄金时间做了五分钟以火一把，中国快餐！为题在黄金时间做了五分钟专题报导。中央电视台焦点时刻栏目也做了报导。专题报导。中央电视台焦点时刻栏目也做了报导。经济日报以经济日报以1/41/4的版面刊发了由新华社记者拍摄的小的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片木偶促销照片 一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！取势取势所谓所谓“取势取势”，就是某种，就是某种“势势”已经存在，但由于已经存在，但由于企业受所处的地位限制，不能马上运用这种企业受所处的地位限制，不能马上运用这种“势势”，而是通过一定的公关活动使它为我所用。，而是通过一定的公关活动使它为我所用。案例：案例：阿迪达斯公司善于取势而获阿迪达斯公司善于取势而获巨大成功巨大成功19361936年奥运会来临前，阿迪达斯发明了短跑用的年奥运会来临前，阿迪达斯发明了短跑用的钉子鞋，这种鞋能不能成功关键在于穿它的运动钉子鞋，这种鞋能不能成功关键在于穿它的运动员能不能在比赛中取得好成绩。当他们知道美国员能不能在比赛中取得好成绩。当他们知道美国短跑名将欧文斯很有希望取得冠军后，便无偿地短跑名将欧文斯很有希望取得冠军后，便无偿地将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得在比赛中获得4 4枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一举成名。举成名。用奇用奇“奇奇”的两层意思：罕见、特殊、非常；出人意料、的两层意思：罕见、特殊、非常；出人意料、令人难测令人难测;用奇的方法与技巧：用奇的方法与技巧：“谋为天下先谋为天下先”；（从传播学的角度看，具有（从传播学的角度看，具有“第一第一”、“首创首创”的信息，容易给人留下深刻的信息，容易给人留下深刻的印象。）的印象。）想旁人所不敢想（你希望让他大吃一惊，最稳妥想旁人所不敢想（你希望让他大吃一惊，最稳妥的办法就是让你自己大吃一惊）；的办法就是让你自己大吃一惊）；反其道而行之。（敢于突破常规，变不可能为可反其道而行之。（敢于突破常规，变不可能为可能，方为非常之举，才称得上是能，方为非常之举，才称得上是“奇奇”。）。）案例：案例：开业三天，高价迎宾开业三天，高价迎宾某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾开业三天，高价迎宾”，此，此举吸引了不少好奇的顾客。举吸引了不少好奇的顾客。原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。列。人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。报道，从此扬名。案例连接：案例连接：求出名飞机撒钱求出名飞机撒钱 “月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。求变求变公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，强调增强组织公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，强调增强组织对环境的应变能力。对环境的应变能力。“变变”既是公共关系策划的基本准则，既是公共关系策划的基本准则，也是基本的手段策略。也是基本的手段策略。知变知变:即对环境变化和自身变化的了解和判断，它表现即对环境变化和自身变化的了解和判断，它表现为组织对环境信息的灵活反应度。为组织对环境信息的灵活反应度。应变应变:即在知变的情况下采取相应的变化策略。应变又即在知变的情况下采取相应的变化策略。应变又分为有准备的应变和无准备的应变。分为有准备的应变和无准备的应变。改变：即当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用改变：即当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用与原有方式不同的策略，造成不同，即为改变。改变有与原有方式不同的策略，造成不同，即为改变。改变有量变和质变之分。量变和质变之分。促变：即指运用主观能动的力量，去促使事物向着有利促变：即指运用主观能动的力量，去促使事物向着有利于组织的方向去转变的策略。于组织的方向去转变的策略。结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！47