第八章 服务促销策略

第八章第八章 服务促销策略服务促销策略第一节 服务促销概述一一 服务促销的含义和作用二二服务促销与有形产品促销的区别三三 服务促销的目标221世纪规划教材 北京大学出版社第一节 服务促销概述n服务促销的含义 n服务促销是指企业为了提高销售量，加快新服务的导入，加速消费者接受新服务的沟通过程。321世纪规划教材 北京大学出版社n服务促销的作用n缩短服务入市的进程 n激励消费者初次购买 n激励使用者再次购买，建立消费习惯 n提高销售业绩 n增加市场份额，阻击竞争对手 n带动相关产品市场 第一节 服务促销概述421世纪规划教材 北京大学出版社n服务促销与有形产品促销区别n服务行业特征造成的差异 n服务本身特征造成的差异 消费者的态度 采购的需要和动机 购买过程 库存差异 第一节 服务促销概述521世纪规划教材 北京大学出版社第一节 服务促销概述n服务促销目标产品生命周期服务促销的内容服务促销的目标导入期和成长期提供信息传递服务内容；鼓励试用；创建品牌知名度；为后期的促销做准备成长和成熟期提供信息和说服建立、提升并维护公司形象；创造区别于竞争者的差异性；诱导需要，促成销售成熟和衰退期劝说和提醒鼓励重复购买，稳定销售；与顾客保持联系；巩固与顾客的关系621世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略一一服务广告 二二人员推销三三服务销售促进四四服务公共关系721世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n服务促销组合策略是营销人员用来传递服务信息的多种沟通方式的组合。n服务促销组合主要包含四种要素，即广告、人员推销、服务销售促进和服务公共关系。821世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n一、服务广告 n服务广告的指导原则：信息简单明确 强调服务利益 承诺适当 对员工做广告 提供有形线索 发展广告的连续性 921世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n一、服务广告 n服务广告的作用：(1)塑造企业品牌形象。(2)引导企业员工。(3)传递产品信息。(4)巩固与中间商的关系。(5)刺激需求，促进销售。1021世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n一、服务广告 n服务广告决策1121世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略媒体种类优 点缺 点电视提供影像、声音和动感，引起注意，普及面广成本高，展示时间短，观众选择性小广播普及面广，针对一个细分市场的观众，较便宜听众的注意力较弱报纸灵活性，及时性，针对地方市场，来源可靠寿命短，不易保存杂志针对细分市场，来源可靠，很好复制，寿命长不灵活，等待时间长户外形式(广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆等)灵活性、可重复展示、比较便宜针对性不强，“大规模市场”展示时间比较短直接(邮递、电话营销传真、电子邮件)针对有选择性的单个顾客，有灵活性盲目性较大，很难引起注意不同媒体的优缺点比较1221世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n二、人员推销 n服务人员 推销与有形产品推销区别 (1)消费者对服务采购的看法 (2)顾客对服务的采购行为 (3)服务的人员销售 1321世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n二、人员推销 n服务人员推销的指导原则 (1)发展与顾客的个人关系 (2)采取专业化导向 (3)利用间接销售 1421世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n三、服务销售促进 n概念：服务销售促进(sales promotion)，又称营业推广，是指服务企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销企业服务的促销活动。n针对消费者类型：赠寄代价券(coupons)；价格折扣(price-off)；商业贴花(trade stamps)；赠送样品(samples)；奖品(premium)；附加赠送(bonus packs)；竞赛抽奖活动(contests)；点促销(point of purchase)，又称POP广告 1521世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n三、服务销售促进 n针对经销商类型：(1)广告技术合作(co-op advertising)(2)业务会议和贸易展览(sales meetingsexhibitions)(3)交易推广(deal promotion)(4)经销商竞赛(sales contests)(5)企业刊物的发行(business publication)1621世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n四、服务公共关系 n含义：服务公共关系(public relation)是指服务组织为改善与社会公众的关系，促进公众对服务组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。n影响的显著性因素：可信度；解除防备；戏剧化 1721世纪规划教材 北京大学出版社第二节 服务促销组合策略n四、服务公共关系 n任务：(1)协助新任务的启动；(2)建立维持形象；(3)解决问题和麻烦；(4)加强定位。n工具：(1)宣传报道；(2)事件赞助；(3)公益赞助；(4)国际互联网网站 1821世纪规划教材 北京大学出版社案例：只有一位乘客的飞机 n报载，英国航空公司所属波音747客机008号班机，在准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞10小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。190名乘客欣然接受了这一安排，改乘别的班机飞往伦敦。但其中一位日本老太太却不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。n按照一般理解，第一，这位日本老太太的要求实在过分，甚至可以说是无礼，完全不必理睬；第二，专为她一人飞，要造成很大损失，而不接受她的要求，不会有很大的不良影响。但令人吃惊的是，英国航空公司最后竟答应了她的要求，原本另有飞行安排的008号班机照旧飞往东京然后飞回伦敦。n于是，一个罕见的情景出现在人们面前：从东京到伦敦，长达13000千米的航程，在英国航空公司的008号班机上只载着一名乘客，这就是这位日本老太太。她一人独享该机的353个飞机座席，以及6位机组人员、15位服务人员的周到服务。有人估计，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，这确实是个不小的损失。但是，该公司由此获得的声誉却是无法估价的。不必由他们自己宣传，新闻界就已经把这件事宣传得妇孺皆知了。英国航空公司“顾客第一，服务第一”的做法，在顾客心目中树立了一个用金钱难以买到的良好形象。1921世纪规划教材 北京大学出版社第三节 服务促销方法创新一一网络促销二二口碑传播2021世纪规划教材 北京大学出版社一、内涵：网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。二、特点：(1)网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的；(2)网络促销是通过网络传递服务的存在、性能、功效及特征等信息 8.3.1 网络促销2121世纪规划教材 北京大学出版社三、策略：推式策略和拉式策略四、作用：1)告知功能；2)诱导功能；3)需求创造功能；4)反馈功能；5)稳定销售功能 五、方法：1)打折促销；2)赠品促销；3)积分促销；4)抽奖促销；5)联合促销；6)节日促销；7)优惠券促销 8.3.1 网络促销2221世纪规划教材 北京大学出版社一、概念：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。二、特点：1)针对性强；2)可信度高；3)传播成本低；4)有利于树立良好的企业形象；5)形成顾客忠诚 8.3.2 口碑传播2321世纪规划教材 北京大学出版社三、内容层次：1)口碑传播活动；2)口碑传播褒扬效应；3)口碑传播负面效应 二、影响因素：1)口碑的主动搜寻 2)关系强度 3)感知风险 4)传播者的专门知识 5)接收者的专门知识 8.3.2 口碑传播2421世纪规划教材 北京大学出版社n网络口碑传播1)电子邮件与口碑传播 2)博客与口碑传播 8.3.2 口碑传播2521世纪规划教材 北京大学出版社讨论题n(1)针对你所熟悉的服务型企业，讨论它所运用的服务促销策略。n(2)在新经济环境下，运用实际案例说明服务促销的新趋势和方法。2621世纪规划教材 北京大学出版社