不同媒体广告文案写作

计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅第七章第七章 不同媒体广告文案写作不同媒体广告文案写作直邮广告直邮广告网络广告网络广告户外广告户外广告电视广告电视广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅第一节第一节 电视广告文案的写作电视广告文案的写作一、电视媒体的特点一、电视媒体的特点二、电视广告文案的创作形式二、电视广告文案的创作形式三、思考题和创作训练三、思考题和创作训练计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅一、电视媒体的特点一、电视媒体的特点1 1大众化媒体大众化媒体2 2冲击力强冲击力强3 3具有强迫性具有强迫性4 4制作成本高制作成本高5 5易逝性易逝性 计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅二、电视广告文案的创作形式二、电视广告文案的创作形式1.1.电影文学剧本型：美国稳妥保险公司电视电影文学剧本型：美国稳妥保险公司电视广告文案广告文案活着需要保险赔偿活着需要保险赔偿2.2.文字式分镜头脚本型：文字式分镜头脚本型：“莎丽雅莎丽雅”电视广电视广告文案告文案 3.3.表格式分镜头脚本型：表格式分镜头脚本型：中国人民保险公司中国人民保险公司广告文案广告文案计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅我的心脏（题目）我的心脏（题目）男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。脏漏跳了一拍。在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。心脏几乎完全停止跳动。在在19631963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。时，我的心几乎因自豪而爆炸。但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。播音员的声音：一年以前，播音员的声音：一年以前，ProdentialProdential创造了创造了“活着需要保险赔偿活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能现在晚期病人能在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。来使用。男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。他的家庭。很自然，我的心走出去和他们在一起了。很自然，我的心走出去和他们在一起了。播音员的声音：要想得到信息，请打电话给播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1 1800800654654ROCKROCK。广告语：活着需要保险赔偿。广告语：活着需要保险赔偿。计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅广告客户：广州白云山制药厂广告客户：广州白云山制药厂广告长度：广告长度：3030秒秒产品说明：产品说明：“莎丽雅莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三部曲，即三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列也包括了洁。因而，该产品系列也包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。肤水、爽肤露和润肤乳三种。这则这则3030秒的秒的“莎丽雅莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂灿烂“莎丽雅莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅莎丽雅”给予观众心理上的给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅莎丽雅”护肤保芳华这一主题，护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女，体现采用一个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅莎丽雅”赋予人们光彩照人赋予人们光彩照人的心理感受。广告构思：广告片表现一个少女使用的心理感受。广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅莎丽雅”后，后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。冲击力，令观众难以忘怀。拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅每个镜头时间在每个镜头时间在2 2秒左右，主要用叠化连接，造成一种秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。快中有慢、错落有致的节奏。演员要求：演员要求：女、男演员各一名。女、男演员各一名。女演员要求清丽脱俗，表演自然。女演员要求清丽脱俗，表演自然。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。带有一点单一的节奏。场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。平整的草地。分镜头脚本：分镜头脚本：计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。镜头三：镜头切换一个女子把镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。逆光，并有少量光晕出现。镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。片树林。镜头六：（化入）在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着镜头六：（化入）在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。投向那女子。镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他的清楚变得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。他的清楚变得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅l镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。（男子脸部特写）被她深深地打动着。（男子脸部特写）l镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。头。l镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。l镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女子口中默念：出现点点光晕。同时女子口中默念：“莎丽雅！莎丽雅！”l镜头十五：镜头十五：“莎丽雅莎丽雅”产品特写。产品特写。l镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子（前面出现的）拿君子兰的女子（前面出现的）l画外音：护肤保芳华画外音：护肤保芳华 全凭全凭“莎丽雅莎丽雅”。计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅镜号号时间镜 别画画 面面音音 响响1 11 1秒秒特写特写两条金两条金鱼在水里悠在水里悠闲自在地游来自在地游来游去。游去。2 21 1秒秒叠化叠化一只一只鱼缸安缸安稳地放在架子上。地放在架子上。3 31 1秒秒拉至全景拉至全景突然，突然，鱼扛从架子上跌落下来，扛从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和和玻璃碎片四玻璃碎片四处飞溅。（画外音）（画外音）“哎呀！哎呀！”4 41 1秒秒特写特写一条金一条金鱼在地上来回翻在地上来回翻腾，奄奄，奄奄一息。一息。5 53 3秒秒全景推至中景全景推至中景地上的水。金地上的水。金鱼和玻璃片逐和玻璃片逐渐聚聚拢起来，起来，顺着倒下的着倒下的轨迹回复到迹回复到架子的原来架子的原来调位置上，玻璃碎片位置上，玻璃碎片合合拢成成鱼缸，两条金缸，两条金鱼又像先前又像先前那那样在水缸里悠在水缸里悠闭自在地游来游自在地游来游去。去。（画外音）（画外音）“咦？咦？”6 61 1秒秒叠上字幕叠上字幕“参加保参加保险，化，化险为夷夷”（画外音）（画外音）“噢！噢！”7 71 1秒秒叠化至全景叠化至全景拾元的人民拾元的人民币迅速一圈排开。迅速一圈排开。（画外音）（画外音）“参加保参加保险，化化险为夷夷”8 81 1秒秒全景叠上字幕全景叠上字幕“中国人民保中国人民保险公司，上海分公司公司，上海分公司”（画外音）同字幕（画外音）同字幕计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅思考题思考题请结合具体案例分析电视广告增强吸引请结合具体案例分析电视广告增强吸引力的方法。力的方法。训练题训练题请根据下面的资料为七匹狼男装系列品请根据下面的资料为七匹狼男装系列品牌创作一则电视广告。牌创作一则电视广告。请看资料请看资料计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅广告主：七匹狼实业股份有限公司广告主：七匹狼实业股份有限公司广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告广告目的：广告目的：1 1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。2 2、传播品牌所倡导的、传播品牌所倡导的“做强者做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。生活态度。3 3、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻影像，从而产生对产品的消、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻影像，从而产生对产品的消费行为。费行为。广告目标：广告目标：25254545岁，成熟男性为主，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以岁，成熟男性为主，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。上的人群，对于事物有自己独立的观点。公司理念：公司理念：诚信、求实、敬业、奉献诚信、求实、敬业、奉献公司精神：公司精神：挑战人生，永不回头挑战人生，永不回头产品简介：产品简介：七匹狼生产男士系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一七匹狼生产男士系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T T恤、牛仔恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。品牌形象品牌形象/个性：个性：计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者做强者”男人的形男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴。他坚信自己就象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者做强者”。LogoLogo释义：释义：“狼狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执著，不集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执著，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司保险业者勇于突昂首挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司保险业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。活力、孕育着勃勃生机。备注：备注：建议列入事项建议列入事项1 1、七匹狼、七匹狼LOGOLOGO2 2、文字落款：七匹狼男装、文字落款：七匹狼男装3 3、网址：、网址：4 4、品牌精神文字在、品牌精神文字在“做强者做强者”或平面传播主题文字或平面传播主题文字“相信自己，相信相信自己，相信伙伴伙伴”的精神下延续发展创意（包括美术上或宣传口号上）。的精神下延续发展创意（包括美术上或宣传口号上）。联络人及咨询电话：联络人及咨询电话：林先生：林先生：002002865958659585717848571784网路查询：网路查询：金犊奖专区金犊奖专区 计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅一、网络媒体的特点1.多媒体特性2.交互性3.便捷性4.受众细分程度高5.精6.需要强大的技术支持计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅二、网络广告的常见形式1.旗帜广告 计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅2.2.按钮广告按钮广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅3.3.大屏幕广告大屏幕广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅4.文本链接广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅5.电子邮件广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅6.插播广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅7.关键词广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅8.8.画中画广告画中画广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅9.游动浮标和下拉游动浮标广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅10.WEB站点广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅11.11.富媒体广告（富媒体广告（Rich mediaRich media）计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅极富创意的富媒体广告介绍短片极富创意的富媒体广告介绍短片 http:/ 冯镅冯镅三、网络广告写作要点三、网络广告写作要点1.使用简洁的语言2.直接承诺利益点3.使用简单又有吸引力的语言4.尽量使用第二人称5.利用公众关注的热点新闻或话题6.吸引网民积极参与计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅四、网络广告中存在的问题四、网络广告中存在的问题1.1.对设计的忽略对设计的忽略2.安全与隐私问题安全与隐私问题3.骚扰问题骚扰问题4.不正当竞争不正当竞争5.隐性广告问题隐性广告问题 计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅第二节第二节 户外广告文案的写作户外广告文案的写作一、户外广告的主要类型一、户外广告的主要类型1.1.路牌广告和招贴广告路牌广告和招贴广告2.2.交通和空中广告交通和空中广告3.3.售点广告售点广告4.4.礼品广告礼品广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅1.1.路牌广告和招贴广告路牌广告和招贴广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅2.交通和空中广告交通和空中广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅3.3.售点广告售点广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅4.礼品广告礼品广告计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅二、二、户外广告优势户外广告优势1.1.广泛涵盖地方市场广泛涵盖地方市场2.2.接触频度高接触频度高3.3.位置灵活位置灵活4.4.创意空间大创意空间大5.5.创立知名度创立知名度6.6.成本效率高成本效率高7.7.制作能力强制作能力强计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅三、户外广告写作要点三、户外广告写作要点1.1.语言简洁，诉求单一语言简洁，诉求单一2.2.文案内容要针对目标受众文案内容要针对目标受众 3.3.文案内容应富有亲和力文案内容应富有亲和力4.4.文案中注意传达品牌信息文案中注意传达品牌信息计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅第三节第三节 直邮广告文案的写作直邮广告文案的写作 直邮广告（直邮广告（direct-mail-direct-mail-advertisingadvertising）又称直接广告信）又称直接广告信函，简称函，简称DMDM广告，是广告主向广告，是广告主向所掌握的目标受众直接邮寄广所掌握的目标受众直接邮寄广告信息的一种特别广告形式。告信息的一种特别广告形式。计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅 一、直邮广告的特点一、直邮广告的特点（1）制作灵活，生命周期长。（2）受众的选择性。（3）良好的广告反应。（4）具有可预测性。计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅 二、直邮广告的种类二、直邮广告的种类（1 1）广告信函）广告信函（2 2）说明书）说明书（3 3）宣传单）宣传单（4 4）信函附属品、明信片）信函附属品、明信片（5 5）册子）册子 （6 6）产品目录）产品目录计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅（1 1）广告信函）广告信函计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅（2 2）说明书）说明书计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅（3 3）宣传单）宣传单计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅（4 4）信函附属品、明信片）信函附属品、明信片计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅（5 5）册子）册子计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅（6 6）产品目录）产品目录计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅三、直邮广告的写作要点三、直邮广告的写作要点 1.克服读者的反感情绪 2.延续读者的阅读兴趣 3.激发读者的行动意愿计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅1.1.克服读者的反感情绪克服读者的反感情绪计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅2.2.延续读者的阅读兴趣延续读者的阅读兴趣计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅3.3.激发读者的行动意愿激发读者的行动意愿计算机学院教育技术系计算机学院教育技术系 冯镅冯镅