服务沟通与促销课件

服务营销学服务沟通与促销 服服务务沟沟通通与与促促销销2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目目 录录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通1 1服务促销概述服务促销概述在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。促销是为顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。1 1服务促销概述服务促销概述v服务促销就是促进服务销售，是指通过人际服务促销就是促进服务销售，是指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。活动。v沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为服务活动的沟通展示提供良好的平台。服务活动的沟通展示提供良好的平台。1 1服务促销概述服务促销概述v任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法促进服任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法促进服务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异，因务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/利益关系、价格及其他有关咨询。改善公司在现有和潜在使用者中的形象，改善顾客对公司的态度。其最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。消除已存在的错误观念。告知现有及潜在顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。1.1服务促销的目的服务促销的目的1 1服务促销概述服务促销概述v服务业的无形性是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，往服务业的无形性是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种主往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种主观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重要。观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重要。v于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。v对促销的挑战是要保证其真实性。对促销的挑战是要保证其真实性。1.2服务促销与实体产品促销的差异服务促销与实体产品促销的差异1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异一、服务业的无形性一、服务业的无形性1 1服务促销概述服务促销概述v有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产出成品。在服务组织里，提高生产效率通常强调的是在服务传递出成品。在服务组织里，提高生产效率通常强调的是在服务传递上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关。上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关。v促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异二、顾客参与生产和消费二、顾客参与生产和消费1 1服务促销概述服务促销概述v服务无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。服务无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其一天理几百个人的头发。一天理几百个人的头发。v企业会从其他方面实施管理，其中促销就可以帮助协调供给和需企业会从其他方面实施管理，其中促销就可以帮助协调供给和需求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异三、供给和需求管理三、供给和需求管理1 1服务促销概述服务促销概述1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异四、人员的接触四、人员的接触v在服务市场上，服务员工和顾客的接触直接影响其服务质量与服在服务市场上，服务员工和顾客的接触直接影响其服务质量与服务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务员工的表现使得服务更加有形且更具个性。员工的表现使得服务更加有形且更具个性。v因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用.1 1服务促销概述服务促销概述推销产品和推销服务的差异一、顾客对服务购买的看法1，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量。2，购买服务比购买产品的风险高。3，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。4，服务购买主要是针对某一特定卖主。5，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。二、顾客对服务的购买行为1，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。2，顾客对服务不太作价格比较。三、服务的人员推销1，推销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不决。2，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。1 1服务促销概述服务促销概述1.2.2促销组合方式运用的差异促销组合方式运用的差异v无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重要却有所不同。要却有所不同。1 1服务促销概述服务促销概述v在沟通过程中，必须确定如下问题：在沟通过程中，必须确定如下问题：v一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章已解决了这个问题）。已解决了这个问题）。v二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作出怎么样的反应。出怎么样的反应。v三是确定所要传达的信息内容。三是确定所要传达的信息内容。v四是了解各种干扰沟通的因素。四是了解各种干扰沟通的因素。1.2服务促销的管理原则服务促销的管理原则1 1服务促销概述服务促销概述(1)制定促销计划制定促销计划(2)对每一项促销活动设定时间限制对每一项促销活动设定时间限制(3)激励整个营销系统激励整个营销系统(4)在创造性和简易性之间保持平衡在创造性和简易性之间保持平衡(5)关注竞争对手的促销活动关注竞争对手的促销活动服务促销服务促销服务促销服务促销的管理原则的管理原则的管理原则的管理原则一个过于复杂的促销设计发生在英国铁路公司。它曾经提供一种促销性的通行证，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免费乘车，但是那位陪同的乘客必须支付全额票价。为获取这种通行证的资格，消费者必须至少收集九个超市产品的包装盒顶盖或包装标签。1 1服务促销概述服务促销概述关注整合营销沟通关注整合营销沟通 在服务沟通中，必须关注整和营销沟通。所谓整和营销沟通（Integrated Marketing Communications,IMC）是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯的对其营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化地来讲，每个促销组合要素（人员推销、广告、销售促进和公关宣传）开展的营销沟通应该是统一的。也就是说，不论信息来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠券，消费者收到的信息都应该是一样的。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目目 录录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通2 2服务广告服务广告v众所周知，广告是现代营销众所周知，广告是现代营销中最重要的促销手段、具有中最重要的促销手段、具有传播迅速、覆盖面广、提供传播迅速、覆盖面广、提供有价值的信息、提升形象的有价值的信息、提升形象的重要作用。服务组织的广告重要作用。服务组织的广告也具有同样的效力，通过广也具有同样的效力，通过广告，依赖媒介、资料、有形告，依赖媒介、资料、有形设施，向顾客传递信息。设施，向顾客传递信息。2.1服务广告的目的服务广告的目的第三、协助业务代表们顺第三、协助业务代表们顺利工作。利工作。第二、指导员工如何对待第二、指导员工如何对待顾客。顾客。第一，在顾客心目中创造第一，在顾客心目中创造公司的形象。公司的形象。2 2服务广告服务广告2.2服务广告的指导原则服务广告的指导原则广告不只是鼓励消费者广告不只是鼓励消费者购买服务，也应把服务员购买服务，也应把服务员工当作第二受众。工当作第二受众。应提供一些有形的线索应提供一些有形的线索来弥补服务的无形来弥补服务的无形性性通过刺激口碑这种高度通过刺激口碑这种高度可信度的沟通形式做广告可信度的沟通形式做广告借用标志、术语或标语口号借用标志、术语或标语口号对外传递其产品的关键特征对外传递其产品的关键特征服务广告中尽量对可能服务广告中尽量对可能的事情作出承诺的事情作出承诺2 2服务广告服务广告2.3服务广告的常用方法服务广告的常用方法使用标志、使用标志、术语、标语术语、标语口号口号提供数据提供数据和事实和事实利用服务机利用服务机构的行业排名构的行业排名采用有形采用有形比喻比喻2 2服务广告服务广告2.4服务广告的媒体服务广告的媒体2.4.1服务广告媒体服务广告媒体v在媒体选择上有两个主要的方面可供选择，印刷媒体和广播媒体。在媒体选择上有两个主要的方面可供选择，印刷媒体和广播媒体。v传统上，广播广告是通过电视和电台进行。印刷广告是通过报纸、传统上，广播广告是通过电视和电台进行。印刷广告是通过报纸、杂志上的有偿信息。杂志上的有偿信息。v规模更大的印刷信息也可能出现在户外媒体和公关交通车辆上，如规模更大的印刷信息也可能出现在户外媒体和公关交通车辆上，如广告牌和海报、电子显示屏。广告牌和海报、电子显示屏。v另外其他的媒体还有：网络广告、电子邮件、电话营销、传真营销另外其他的媒体还有：网络广告、电子邮件、电话营销、传真营销等。等。2 2服务广告服务广告2.4.2媒体选择的考虑因素媒体选择的考虑因素v在媒体决策中，最重要的是考虑媒体与产品的目标市场相匹配。在媒体决策中，最重要的是考虑媒体与产品的目标市场相匹配。v要做好媒体之间的组合，而不是选择一种方法而舍弃另一种方法。要做好媒体之间的组合，而不是选择一种方法而舍弃另一种方法。媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体等因素的基础上。单位接触成本是信息接触目标市场每位成员的费用。信息接触是指特定的时间，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。频率是在特定时期内，一个人接触特定信息的次数。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目目 录录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通3 3人员销售人员销售v人员推销是一种人员推销是一种人际沟通的促销手段人际沟通的促销手段。对于某些复杂或价格昂贵的。对于某些复杂或价格昂贵的服务，人员推销是一种非常有效的服务，人员推销是一种非常有效的信息传递与劝说手段信息传递与劝说手段。人员推销。人员推销具有针对性强、反应灵活、策略实施完整、成本相对较高的特征，具有针对性强、反应灵活、策略实施完整、成本相对较高的特征，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出及时反应，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出及时反应，并可对服务产品进行全面的讲解和解释。并可对服务产品进行全面的讲解和解释。v人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类似，人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类似，但应该说，但应该说，推销服务比推销产品更困难推销服务比推销产品更困难。由于服务产品无法展示，。由于服务产品无法展示，顾客不能看、闻、摸；服务在没有提供时并不存在，销售人员必须顾客不能看、闻、摸；服务在没有提供时并不存在，销售人员必须（或只能）用一些其他的方法来令顾客相信服务的特性和质量，为（或只能）用一些其他的方法来令顾客相信服务的特性和质量，为其可能的出色质量提供证据。其可能的出色质量提供证据。3 3人员销售人员销售3.1人员销售的目的人员销售的目的功能功能责任责任例子例子教育教导买主如何评价和比较不同的服务产品；帮助买主发掘服务的独特性；股票经纪人；房地产销售人员销售与服务说服潜在顾客购买服务和（或）增加现有顾客的服务使用次数保险代理；监督了解顾客的需求和关心的事并向管理曾汇报修理人员、顾客服务代表激励传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性；激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）3 3人员销售人员销售3.2人员销售的优势人员销售的优势信息传递信息传递的双向性的双向性推销目的的推销目的的双重性双重性推销过程的推销过程的灵活性灵活性推销成果的推销成果的有效性有效性满足需求的满足需求的多样性多样性3 3人员销售人员销售3.3给销售人员的建议给销售人员的建议发展关发展关系营销，系营销，强调与顾强调与顾客个人关客个人关系的建立。系的建立。提供顾提供顾客服务，客服务，实施顾客实施顾客教育。教育。建立并建立并维持有利维持有利形象。形象。通过广通过广告和口头告和口头舆论让顾舆论让顾客更多地客更多地了解服务了解服务内容。内容。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目目 录录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通4 4销售促进销售促进v销售促进是一种具有诱导性的短时期的迅速推动销售的促销方式。销售促进是一种具有诱导性的短时期的迅速推动销售的促销方式。在有形产品销售中，销售促进只在短时期使用，只是其他主要促销在有形产品销售中，销售促进只在短时期使用，只是其他主要促销手段的补充，不是经常动用的促销方式，但它在服务促销中的作用手段的补充，不是经常动用的促销方式，但它在服务促销中的作用却有所提升，这是由服务的特性所决定的。却有所提升，这是由服务的特性所决定的。v销售促进可以起到服务需求调节的良好作用。销售促进可以起到服务需求调节的良好作用。4 4销售促进销售促进4.1销售促进的目的销售促进的目的1234第一，服务组织存在过量产出能力时，营业推广特别适用来刺激需求。第三，如果在市场上没有人使用或没有人知道或谈起该服务产品，可以通过短时间内的销售促进来扩大影响。第二，如果某项服务的使用人数不够多或者购买量不够大，通过销售促进予以刺激。第四，如果是中间机构出了问题，应对中间商实施相应的推广措施。5第五，如果市场出现了竞争方面的问题，也可以借用营业推广手段加以调整。形成强有力的防御手段。4 4销售促进销售促进4.2销售促进的对象销售促进的对象销售促进的销售促进的对象对象顾客顾客中间商中间商销售力销售力量量免费提供样品演示赠券现金退还奖金竞赛和保修免费商品折扣广告补贴合作的广告配送竞赛奖励为最佳业绩者的佣金奖励竞赛奖金4 4销售促进销售促进4.3销售促进的方式销售促进的方式有奖销售有奖销售样品赠送样品赠送价格价格/数数量促销量促销优惠券优惠券礼品赠送礼品赠送销售促进的销售促进的方式方式常用的方法常用的方法2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目目 录录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通5 5公共关系公共关系v公共关系是一种协调、处理各方面关系的促销手段，注重长远性、双公共关系是一种协调、处理各方面关系的促销手段，注重长远性、双响性、稳定性等特征，是服务促销的上佳手段。响性、稳定性等特征，是服务促销的上佳手段。v公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受；因此公共关系能够帮助服务组织树立一个良在顾客或使用者所接受；因此公共关系能够帮助服务组织树立一个良好的形象，并以令人信服的方式推销其产品。好的形象，并以令人信服的方式推销其产品。5.1公共关系的目的公共关系的目的5 5公共关系公共关系5.2公共关系的方式公共关系的方式宣传报道宣传报道公益赞助公益赞助 被宣传的沸沸扬扬的IBM的超级计算机“深蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫的对抗赛，所取得的有利免费宣传报道，使宣传对抗赛的IBM国际互联网网站，在比赛高潮时吸引了10万访问者，成为万维网中访问频率最高的事件之一，这些网站大获其益。汶川地震捐助，万科事件。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目目 录录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通1.1.价格，有助于服务的质量地位的价格，有助于服务的质量地位的确立确立2.2.地点，也能传递一些有关服务特点地点，也能传递一些有关服务特点的信息。的信息。3.3.产品特征，能向顾客传递许多信息产品特征，能向顾客传递许多信息。v促销是为与顾客进行沟通促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，服务组织而专门设计的，服务组织依赖促销来使它们的服务依赖促销来使它们的服务得以被顾客了解；然而营得以被顾客了解；然而营销组合中的其他要素同样销组合中的其他要素同样可服务于此目的。可服务于此目的。35本章结束，谢谢大家服服务务沟沟通通与与促促销销