第4章 企业使命与战略目标 企业战略管理（理论与案例） 高等教育出版社

2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王王圆圆圆圆1 1主讲教师 王圆圆(管理学家特邀主编、系副主任)湖北大学商学院工商管理系 电子邮件： 教学与研究博客:http:/ QQ:360602745 欢迎大家和我探讨一切与管理学有关的问题！企业战略管理企业战略管理2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2 2第四章 企业使命与战略目标本 章 要 点企业使命环境、战略、能力的匹配战略目标2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆3 3 一一个个企企业业不不是是由由它它的的名名字字、章章程程和和公公司司的的条条例例来来定定义义，而而是是由由它它的的使使命命来来定定义义的的。企企业业只只有有具具备备了了明明确确的的使使命命和和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。目的，才可能制定明确和现实的企业目标。每每一一位位伟伟大大的的企企业业创创始始人人都都各各有有一一套套有有关关本本企企业业的的明明确确观观念念和和理理论论，从从而而引引导导其其行行动动与与决决策策。真真正正成成功功的的企企业业家家，都都必必须须有有一一套套明明确确、简简要要及及深深刻刻的的理理论论，而而非非仅仅凭凭直直觉觉来来经经营营。他他决决不不仅仅仅仅积积聚聚了了一一笔笔财财富富，而而是是建建立立了了一一个个足以长存于世的组织。足以长存于世的组织。彼得彼得德鲁克德鲁克2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆4 4 麦麦当当劳劳的的愿愿景景（visionvision）是是主主宰宰全全球球的的饮饮食食服服务务业业。全全球球的的主主宰宰意意味味着着，在在通通过过我我们们的的便便利利、价价值值和和实实施施的的战战略增加市场份额和获利能力的同时，建立顾客满意的标准。略增加市场份额和获利能力的同时，建立顾客满意的标准。好好的的愿愿景景具具有有清清晰晰（clearclear）、持持久久（consistentconsistent）、独特独特（uniqueunique）和）和服务服务（servingserving）的主要特点。）的主要特点。2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆5 5战略实施与控制建立企业哲学战略分析战略选择 战略管理过程确立企业宗旨确定使命外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆6 6 4.1 企业使命企业使命的定义：指企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。具体来讲，就是要弄清企业的角色、企业的性质、企业的业务。确定企业使命的必要性：企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。企业使命应该具备三个特征：态度宣言(是非、利害)、高度抽象(具有较高包容性、把握事物本质)、用户导向(强调顾客价值)2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆7 7企业使命的内容(一)：企业哲学定义：指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业哲学的重要性：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。一个组织与其他组织相比取得何等成就，主要取决于它的基本哲学、精神和内在动力。这些比技术水平、经济资源、组织结构、革新和选择时机等重要得多。”IBM华森企业哲学的主要内容包括处理各种关系的指导思想、基本观点和行为准则。2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆8 8松下电器公司的经营哲学纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足。基本原则：1.通过公司和顾客之间的互利来增长；2.获利是对社会做贡献的结果；3.在市场上公平竞争；4.公司和供应商、经销商、股东之间互利；5.全体雇员参与经营内部行为精神：1.松下为整个产业服务；2.公平和忠诚；3.和谐和协作；4.为改善而奋斗；5.礼貌和谦让；6.适应和吸收；7.谢意2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆9 9自来水哲学 经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得象自来水一样便宜。2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1010企业使命的内容(二)：企业宗旨定义：指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。作用：如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达成目标的战略。企业哲学需要保持稳定，企业宗旨则应定期检查。企业的宗旨存在于企业自身之外，就是创造顾客。需要回答两个问题：企业是什么？企业应该是什么？确定企业宗旨时要避免过于狭隘与过于空泛两种倾向2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1111企业使命表述要诀A.表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。B.表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1212表4-1 比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述公 司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1313表4-2 在现有需求水平上提高12档水平表述使命公 司不适宜的表述适宜的表述制笔公司提供信息传递服务(太宽)提供信息记录手段电影公司制作影片(太窄)提供文化娱乐服务2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1414 “卡迪拉克的竞争对象，是钻石和貂皮大衣。卡迪拉克的顾客，购买的不是汽车，而是地位。”杜瑞斯达2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1515西方歌谣：不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我鞋子，我要的两脚舒服、走路轻松；不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐；不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识和满足；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲；不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐；不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便；不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1616董事会管理阶层股东雇员内部要求者企业使命顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众外部要求者决定企业使命的因素2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1717 4.2 环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力三者的匹配关系外部环境的复杂性和动荡程度：五种情况战略的创新攻势和市场攻势：五种情况企业能力的开放性：五种情况SWOT分析矩阵进行企业外部环境分析进行企业内部环境分析绘制SWOT矩阵进行组合分析2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1818表 42 环境、战略与能力的匹配关系有产品、市场 张，增强产品的适应性 张，以熟悉的技术开发相关产品 扩张，开发新产品，采用新技术 开发创新的产品，采用全新的技术 战略类型 市场攻势使产品为市场所需要 保持市场占有率 扩大市场占有率 采用新的营销观念 采用开拓性的市场观念 名称 看管的生产的 市场销售的 战略的 灵活的 抵制转换 适应于转换性的 寻求通常的转换。配合性的 寻求有关的转换。总体的 寻求新奇的转换。创造性的能力开放性 开放性 追求高效率追求有效性 封闭系统 开放系统 等级1 2 3 4 5 名称重复的扩张的 转换的 突变的 意外的 对未来事件的熟悉程度熟悉的运用经验可以推断突发的、但与经验有关突发的，只有部分与经验有关突发的，并且是以前未遇到的环境动荡程度 未来的可预测性重复出现，不需要预测通过推断可以预知可以预测威胁和机会可以预言 部分可以预言 名称稳定的反应的预见的探索的创新的创新攻势维持原向相似市场扩向相关市场扩向非相关市场打开全新的市场，2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆1919图4-2 SWOT分析矩阵外部环境内部环境长处S:S1S2S3弱点W:W1W2W3机会O:O1O2O3SO组合方案:(1)O1S1S2 (2)O2S1S3 (3)O3S3WO组合方案:(1)O1W1 (2)O2W2W3威胁T:T1T2T3ST组合方案:(1)T1T2S1S3(2)T2T3S1S2 (3)T3S1TW组合方案:T2W12024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2020 4.3 战略目标l战略目标的涵义指企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。短期战术目标是执行性目标，是为实现长期战略目标而设计的，其时限通常在一个会计年度内。2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2121u战略目标的构成组织的战略目标往往是由掌握组织关键资源的那些人按照自己的社会价值体系来制定，企业的战略目标会因企业及其使命的不同而呈现出多样化。德鲁克的四层次结构基本目标层次：获利能力；生产率社会责任层次：公共责任市场战略层次：革新；市场信誉产品结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度贝叶斯将战略目标归为四类盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务职工的需要和福利社会责任2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2222u长期战略目标的具体构成l顾客服务目标：交货期、顾客满意度l财力资源目标：资本结构、新增普通股、现金流量等l人力资源目标：缺勤率、迟到率、人员流动率等l市场目标：市场占有率、销售额等l组织结构目标：所进行的变革或承担的项目l物质设施目标：工作面积、固定成本、产量等l产品目标：产品的销售量、盈利能力等l生产率目标：投入产出比率或单位产品生产成本l盈利能力目标：利润总额、投资收益率、每股收益等l研究与开发目标：花费的资金或要完成的项目l社会责任目标：活动的类型、服务天数或财政资助等2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2323u企业目标的制定过程最高管理层宣布企业使命确定达到这个使命的长期战略目标由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标每个战略经营单位、主要事业部或经营单位建立自己的长期和短期目标每个战略经营单位或主要事业部内的职能部门(如市场营销、财务、生产等)制定自己的长期和短期目标这个目标的制定过程通过组织结构层次一直向下继续进行下去直到个人2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2424图4-3 企业目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位或事业部长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标最高层管理者主要责任者最高层管理者最高层管理者经营单位或事业部经理职能部门经理各个职工次级单位经理2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2525u战略目标的制定原则l关键性原则：必须突出有关企业经营成败的重要问题和有关企业全局的问题l可行性原则：基于企业各种资源条件和主观努力能够保证如期实现l定量化原则：使目标定量化，具有可衡量性，便于检查和评价实现的程度l一致性原则：各个分目标要相互协调与支持，总的战略目标与各个战术目标也要协调l激励性原则：目标要经过努力才能实现，具有激励和挑战作用，挖掘员工的巨大潜能l稳定性原则：战略目标必须保持稳定2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2626德鲁克论企业目标企业目标必须源自企业使命，企业目标是“企业的基本战略”；企业目标必须具有操作性；企业目标必须使企业运行所需的各种资源得到更好的配置，使员工的主观能动性得到充分的发挥；企业肯定存在“多种目标”而不是只存在一种目标；企业赖以“生存”的所有领域都需要目标l企业目标必须建立在以下8个主要方面：市场、创新、对人力资源的组织、财务资源、物资资源、生产率、社会责任、利润要求2024/5/12024/5/1Strategic Management-Strategic Management-王圆圆王圆圆2727思 考 题1)企业使命的战略作用是什么？2)企业使命与企业文化建设有什么样的关系？3)企业哲学与企业伦理和企业社会责任的关系如何？4)企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样的互动关系？5)分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。6)战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系如何？本章案例 福特汽车公司的使命及战略目标