第四章 创意概述

第四章 广告创意概述v创意是广告的灵魂。卓越的创意和完美的表达，是广告成功的必要保证。v本章对广告创意理论进行简要的讲解。内容主要是从理解创意的概念出发，具体学习广告创意的本质、任务和基本特征，明确创意在广告活动中的地位和作用，以及评价广告创意的尺度。第一节 广告创意的概念及本质v要想引起消费者的注意，要想在一瞬间抓得住消费者，首先必须有一个好的广告创意。v广告创意的实质就是“创造性地想出一个好点子，好主意。”v美国广告大师奥格威曾说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”奥格威在这里说的点子就是指创意。因此英语中的创意(Creative)原意就是指有创造力的、创造性的。说创意就是创造性地想出一个好主意、好点子，其关键是指创造性就是创意的实质。v一、广告创意的概念v广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法，与众不同的好主意、好点子。这是名词性的、静态的含义。另外，还可以从动态的角度将创意看作是创造性的思维活动，即人们从事创新活动的过程。v创意最大的特点就是“新”，即新颖、新奇、新鲜。因为其具有创新性而区别于一般的意念和想法。创意中所蕴含的意念，在心理学上的解释是主观对客观事物伴随着想像和情感的反映。这种反映常常需要借助于语言或形象等具体可感的传播符号来表达。v创意中的“意念”既包含了作者对生活的感悟与形象的发现，又包含了作者在创作中所要表达的思想和观点。这种思想和观点是一种趋向性的意愿，是对创作结果的一种趋势约定。其中，既有感性又有理性，又集中表现在具体的形式上。v创意，作为一种思想产物以人为主体，与人的思维、人的活动息息相关。创意一词已被人们熟知和广泛接受，并应用于生活的各个方面。如广告创意、营销创意、媒体节目创意、公关创意、时装创意等。v就广告创意来说，它是“综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。”它也就是指将独特的策略性概念和新颖的表达方式以及出众的表现手法完美地结合在一起的过程。v 现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动消费者的情绪，影响他们的态度和购买行为。好的创意可以使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且长时间不会忘记，这就是创意的真正效果。那么，好的创意为何会有如此效果？答案在于其新颖、独特和变化。v新颖是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们，既给受众耳目一新的感觉，又在情理之中。（没有脱离与产品得联系）v独特是与众不同，使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出，被受众注意和感知，并产生兴趣。v变化意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆，打破传统，超越原有的观念和表现，给人以全新的感受。这是著名的麦当劳广告，宣传它是美国冰球协会指定餐馆。画面以人们对其黄色的M形标志的熟悉为前提，将M形状与冰球比赛中，运动员激烈碰撞，磕掉两颗门牙后留下的豁口形状联系起来，用一张微笑的嘴的表情暗示麦当劳带给人的愉快。广告巧妙地利将人们熟悉的事物形态进行了新的组合，产生了卓越的创意。v广告创意观：v广告发展史上存在着科学派与艺术派两种创意观之争，但都视创意为广告的精髓。v科学派以奥格威为代表。不追求创意的华丽，但苛求叙述产品事实时创意的切入点，推崇以真实的承诺打动消费者。奥格威说；“要吸引消费者的注意力，同时让他来买你的产品，非要有很好的特点不可。除非你的广告有很好的点子，不然，它就像很快被黑夜吞噬的船只。”将创意的基础建立在消费者需求和市场状况之上，这就是奥格威创意观的核心。v 奥格威的广告善于创造出色的形象，但形象背后对消费者有力的承诺才是他真正的用心所在。他创意的出发点是消费者的利益，坚持认为“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能引诱她们买你的东西，那你就低估了她们的智力。她们需要你给他们提供全部的信息。”为此，奥格威不惜笔墨写很长文案。v其代表作是劳斯莱斯轿车的平面广告。在该广告中，不仅出现了可以称之为典范的广告标题“在时速60英里时，新型劳斯莱斯轿车的噪音来自车上的电子钟”，而且，在文案中不厌其烦地叙述了该车的19个特点，真实且无懈可击，成为广告说服力的经典。v艺术派的鼻祖是伯恩巴克，他坚定地宣称“切勿相信广告是科学”，强烈主张广告要以激发消费者的心理反应为核心，艺术化的加工和创造具有“点石成金”的力量，“怎样说”永远比“说什么”更重要，他的作品充满了天才般的智慧和创造力。v 伯恩巴克为德国大众公司甲壳虫汽车创作的系列广告。这种德国车的特点很明显：简单、价格低、省油、质量可靠。v尽管它价格低、省油、质量可靠，但在第二次世界大战过后的美国市场，消费者更青睐豪华的、较大型的轿车，加上人们对甲壳虫汽车的研制背景有一定的抵触心理，（研制背景：1933 年德国的独裁者希特勒要求波尔舍设计一种大众化的汽车。波尔舍博士经过长期观察，他发现一种名叫甲壳虫的小动物，不但能在地上爬也能在空中飞，其形状使得空气阻力很小。波尔舍博士把甲壳虫的自然美如实地、天才地运用到车身造型设计上。发明了甲壳虫汽车）这种心理这使广告面临着巨大的阻力。但伯恩巴克正是凭借一系列出乎意料的创意，艺术化地展现了“小”和“质量可靠”的魅力，把平淡的产品特点化作了神奇的说服力。v以“送葬车队”为例，当伯恩巴克向同行说出这一创意时，满座皆惊，人们被他的想像力震撼：豪华车组成的送葬车队缓缓驶过，死者的遗嘱响起：“我，麦克斯韦尔斯内佛列，立以下遗嘱：我的妻子花钱如水，留给她100美元和一本日历；我的儿子罗德连每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我留给他们50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯就知道花、花、花，我就不给、不给、不给；我的其他亲属们也从不理解一美元的价值，我留给他们一美元；只有的侄子哈迈德，他常说省一分钱就等于挣一分钱，认为买一辆大众车很值，我要把所有的100万美元的财产都给他。”这样的创意连奥格威都表示了佩服，它启示广告人怎样在平淡的产品特点中融入天才的创造力。v 除了上述两大派别外，大家还应了解李奥贝纳，他的创意风格则是追求自然坦诚，推崇对产品自身特性的挖掘，而不是附加的技巧，正所谓“与生俱来的戏剧性”，他主张：“我不认为你一定要做得像他们所谓不合常规才有趣味，一个真正有趣味的广告或播词及影片是因为它自己本身的非常珍稀难得一见才不合常规，不落俗套。”李奥贝纳创作的万宝路香烟广告是举世公认的形象广告的经典。v总之，了解这些广告大师们的创意主张和成就，可以帮助我们更好地理解广告创意的内涵及其本质。v二、广告创意的本质v 1.走出广告创意的误区 v（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。提到创意，人们很容易联想到那些出乎意料、引人发笑的广告，由此片面地将广告创意理解为幽默、夸张等表现手法。v 其实创意的内涵绝不仅仅是幽默，创意首先是一个策略性概念，这一概念是从品牌整体概念出发的。也就是说，创意的概念要服从于品牌概念，每一个广告创意都要成为品牌的策略性表现方式。v例如，某洗发水的品牌概念是“与成功者分享自信的感受”，这是广告创意的总体基调。至于那个成功者，自信的感受是什么样的，在什么场景下体现自信的感受，就是留给广告创意的任务了。因此，广告中的机智、幽默以及夸张、荒诞等手法，不是“无厘头”的游戏，而是有目的、有用心的艺术创造。如海飞丝男士洗发露v例如尼康相机的广告。为了体现“新尼康每时每刻都有完美曝光”的品牌概念，创意人员选择了街头一个骑自行车摔倒者裤子破损后露出臀部的画面，引人发笑。这样的场景即使 生活中会出现，也只能是瞬间的事情，相机却能够将其捕捉到，这是幽默背后的用意。v（2）广告创意重在影响而不是说服。v美国学者米切尔舒德森写了一本名为广告，艰难的说服广告对美国社会影响的不确定性的著作，提出了与众不同的看法。他认为，在大多数情况下，想用广告直接说服消费者购买某种东西，几乎是无济于事的，广告对公众虽然有独特的控制力，但这与信息的实质性内容无关，而是因为它在社会背景中所处的地位。首先，广告为观众提供明确的行动动力。其次，广告即使直观性很强，也只是一家大经济企业旨在促使消费者购买商品的一件小作品。”v（3）广告创意中很少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。倘若真的是完全的闻所未闻的东西，消费者也不一定接受。一些好的广告作品多是对人们所熟知的东西进行了全新的组合，使其展现出新的魅力。正因为这样，当看到一些获奖广告时，有人会认为其实也不难，不过是把熟悉的东西组接起来。v该图是某品牌消化饼干的广告。它采用了移花接木的手法；将人们再熟悉不过的自行车和饼干的形象组合在一起，就解释了饼干如同运动帮助消化一样的功能。v 2理解广告创意的实质v （1）创意的实质是“点子”。创意即是点子，它不同于一般的想法。想法是对事物的看法，是循序渐进的理性思维的结果，而点子则是可以令人震撼的思维的跃进的结果。有创意的点子，就是通过它把平淡写实的信息语言转换成消费者喜闻乐见的语言，点子是信息的核心，以点子为依据来展开故事。v 例如，佳洁士牙膏的营销想法是“没有蛀牙”。它的一则获得1982年戛纳广告奖的作品是以“牙膏像橡皮一样擦去小孩的蛀牙”为点子。在制作时采用动画片的形式，屏幕上先出现一个小孩的脸，牙膏变成了橡皮的模样，一个一个地擦去了孩子的蛀牙，接着，镜头一拉，画面布满纸牌样排列的许多个方格，每个方格里都有一个小孩在刷牙。整个作品简洁又充满了童趣。v（2）创意的实质是颠覆性的“点子”。v 进入20世纪后期，社会生活以前所未有的速度发生着变化，产品营销越来越复杂，商品购买开始进入个性化的时代，广告面对日益细化的市场，可见广告必须改革。v 广告的变革，首要的是创意质量的提高。广告创意的点子，应该是充满创新性的、对传统有颠覆意义的点子。突破传统的东西才能令人耳目一新，争夺受众的注意力。同时，只引起注意还不够，还要与其他品牌的广告形成差异，在消费者心目中取得独特的地位。v 对传统的颠覆要打破思维定式。例如，洗发水广告是否就一定要有美女长发飘飘?汤圆、月饼的广告就都得是“合家团圆”?礼品定位非要手拎礼品、满脸堆笑地送来送去?伊卡璐洗发精的一则广告就是背离传统的典范。一般洗发水的定位都是使用后的效果：美丽、健康的秀发。但伊卡璐独辟蹊径，开发出一个新的定位：愉快的使用过程体验。在它的广告片里，一个女人在浴室里用该洗发精洗头发，洗的过程中她的脸越来越明亮，持续了20秒的感官刺激后，镜头一转，一对男女正看着电视屏幕上刚才的画面，女的对男的说：“我也要用她用的洗发精。”像这样具有颠覆性的点子往往能给品牌注入新的活力，确立品牌独特的地位。第二节 广告创意的任务广告创意的任务是要为产品信息的传播找到恰当的概念和表达方式，使之适合产品定位、市场格局和消费者细分等营销策略的要求。由此，处理好核心概念、表达方式以及营销策略这三方面的关系，就是广告创意的任务。在这一节中我们主要来讨论。一、确定创意的概念 创意的核心概念是卖点，它不仅是一个新奇的想法，更要符合产品特性和目标市场的需要。同一个产品会有许多可以产生吸引力的点，同时，一个好的概念也可以用在不同的产品上，例如“感受亲情的温暖”。但是，在营销策略的限制下，要找出最佳卖点并不容易。一般的做法是从产品最基本的功能出发，找到一个能给消费者带来利益的点，然后在表现方式上做文章。但当大家都围绕相同的点做文章时，过分依赖表现手法，就会增加受众广告记忆的混淆程度，导致广告资源的浪费。例如，对于运动鞋的广告来说，“体育明星权威式的印证”，这本是一个不错的点，但眼下众多的品牌也都盯住了这个点，消费者看到的广告只是不同的面孔的明星，但从出场方式上看却大同小异，连所用的口号都很接近，如：“我运动，我存在”、“我选择，我喜欢”、“我自信，我成功”。由此看来，选择基本功能作为创意的点，尽管比较合理，风险也小，但容易雷同，增加了创意表现的难度。确定创意的点，还可以从产品基本功能出发，发掘更深的层次。因为产品的整体概念中，本身包含着基本功能、存在价值和附加价值几个层次，把可能的卖点提升到存在价值和附加价值时，可以为创意找到更好的途径。某品牌化妆品的广告。广告宣扬的不是常见的美丽动人的诉求点，而是宣传了一种女权主义的价值主张，带有反叛和调侃的意味。二、寻找好的表现形式 创意的表现形式是概念的视觉化。好的概念还要有好的表现。表现形式又包括素材和手法。概念、素材和手法三者哪怕其中之一是新的，广告也会被认为是有创意的。假如三者都是全新的组合，那无疑是可遇不可求的好创意了。安全性是汽车广告常用的概念，但如何“说安全”却是素材和手法的事了。如宝马车的一个广告片是这样的：一个饥饿的婴儿握紧拳头大哭，母亲的一只手伸过来搂住了他，将婴儿的头靠向乳房，婴儿触碰到乳房，止住了哭声，松开了拳头，喉咙发出满意的声音，此时字幕打出：“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。”一辆宝马车从画面上出现。有些广告人认为只要有好的创意概念，制作差一点则没有关系，或许是策划的水平与制作水平不协调，致使广告达不到应有的效果。例如，上海一家报纸刊登过一则年薪30万元招聘营销副总经理的广告。创意概念是“虚席以待”，表现上将整个画面做大面积的留白，只突出中间放着的一把椅子。应该说这样的表现是合理的，可以有不错的视觉冲击力。但问题是那把椅子，显然是20世纪五六十年代的老式红木椅，这与广告公司的现代感特点和公司营销副总经理的高层地位都是不相称的。广告公司的解释是当时未找到合适的椅子，随便拿起一把就凑合着用了。这种不到位的表现是很令人遗憾的。三、使概念和表现形式服务于营销策略有了好的概念和好的表现方式后，还要注意适应营销策略。创意归根结底要服务于营销策略。情况之一，广告发布后，引来一片赞扬之声，为其出色的创意及表现喝彩，但对实际的产品销售却不一定有大的促进作用。例如，百威啤酒的一个系列电视广告片曾经在2000年出尽了风头，赢得了戛纳、克里奥、纽约广告节等大奖，片中表现了四个年轻的非美国人，用怪里怪气的声音打着招呼：“哇塞!”广告播出后反响极大，甚至人们在见面时也彼此说着“哇塞”。但与此同时，桶装百威的销售量却下降了83，市场占有率也下降了1525，这是百威自1994年以来最大的一次市场份额的损失。第三节 广告创意的评价v 如何评价一个广告创意的水准?广告实践中经常出现的问题是，广告主投入了大笔的资金，却没有达到预期的销售指标，于是迁怒于广告公司。而广告公司也满腹委屈，抱怨客户的专业水平及其他因素的干扰。最后是病人指责医生开错了药方，医生抱怨病人原本就得错了病。v网上流传着一个小故事：一位老员外钟爱牡丹花，在庭院周围种满了牡丹。一天，员外采下几朵牡丹花送给隔壁的老翁，老翁高兴地拿回去插在瓶子里。隔天，老翁的太太看花后对老翁说：“这些牡丹每朵都缺了几片花瓣，这不是富贵不全吗?”老翁听了也觉得不妥，就把花给员外送了回去。老员外知道了这个理由忍不住笑着说：“缺了几片花瓣，那不正好是富贵无边吗?”说得老翁心花怒放，选了更多的牡丹花走了。v 故事蕴涵的道理是，观点的不同常常是因为各人所站的角度不同。而不同角度间的争论是没有多少意义的。因此，我们讨论广告创意的水准时，先要确定我们是站在什么角度或立场上说话的。v广告创意的评价尺度主要表现在两个层面上：v一是对与错的是非尺度，二是好与坏的价值尺度v对与错的层面，主要是指与营销目标符合的程度，是否达到了预期的促销效果；好与坏的层面是指创意本身体现广告特性的程度，是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面的意义。有了这两个尺度，我们就比较容易理解一些有关的创意评价的问题。v1.对与错的是非尺度的分析v近年来，有些影响较大的广告恰恰也是备受指责的广告。v例如，人称中央电视台广告四大怪的红塔集团的广告、脑白金的广告、金嗓子喉宝的广告和哈药六厂的广告。所谓怪，是因为它们得到的公众评价都不高，而广告的产品却有着辉煌的销售业绩。仔细分析不难发现，人们评价不高的理由多半是从审美的角度出发的。v例如：金嗓子喉宝十年不变的腔调，(保护嗓子我用金嗓子，广西金嗓子！)土气又古怪；v哈药六厂简单粗糙的名人策略，不好看却又在媒体上连环轰炸，简直就是广告骚扰的例证；v脑白金的送礼收礼唠叨式的广告人人讨厌；脑白金的广告是直白通俗的，但它迎合的是老百姓消费心理，诉求清晰准确，在一片批评声中照样我行我素，使“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的口号家喻户晓，深人人心。很多人看广告时咬牙切齿地换频道，但选礼品时还是先考虑脑白金。脑白金创造了保健品销售的一个传奇。v红塔集团“天外有天”的诉求看上去让人莫名其妙。v总之，这几个怪广告，都干脆、自信，反复传播，有一种霸气，可谓是创意策略的成功典范。广告效果的评定不能只靠审美评价，不好看的广告未必就没有效果。实践证明它们确实是有效的广告。现在有的广告客户对广告创意的要求是“千万不要得奖的广告”，这就是从市场营销立场角度出发的评价创意的效果。v2.好与坏的价值尺度的分析v对于广告的好与坏的尺度，更多地体现为人们对广告的偏好。通过巧妙的点子和奇特的艺术表现手法，创造广告的吸引力和影响力，带给人震撼，促成消费者对产品的关注和思考，这就是好广告的效果。凡是受到称赞的广告多半是具备这样的特征的，获奖广告更为突出。如图，这是美国某图片制作公司的广告v为了突出图片制作的效果，采用了夸张幽默的手法，将一张放大的嘴的图片重叠在人的脸上，奇特的组合引人注意，令人印象深刻。v总之，符合市场营销策略的广告也有表现的好坏之分，而好与坏的价值标准中，也要体现广告促进销售的目的。v可口可乐的市场总监瑟尔兹奥施曼认为：“只要能引起注意和讨论，就是成功的广告。不管你喜欢或讨厌某一条广告，它已经拉近了你和品牌之间的距离。它就在那里，扮演一个日常生活里躲不掉的东西，它不必尽善尽美。”v一些广告实践者区别好创意与坏创意的标准：v 是否与产品相关?它是否与产品有一定的联系?v 是否从未有人将这个创意运用于这种类别的广告?v 是否是一个可以创作出一系列广告的创意?是否可以持续多年?v 是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性?广告的信息是否动人?是否有冲击力?v 是否引人思考?人们是否参与到广告中?是否具有激发力和说服力?v 你是否喜欢?如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个产品。v 第一眼看到它时，它是否会令你感到兴奋?是否使你感到紧张?使人感到紧张的广告是有威胁、有新意的。v二、广告评奖与创意的评价标准v 谈到广告创意的评价标准，不能不涉及各种广告赛事和评奖。国际性的权威广告奖评出的优秀作品，无疑为评价广告树立了标准。被评奖所认可的创意主张和模式，总是引导着实践中的广告创作，使得广告人调整自己的思维去适应和效仿。因此，广告评奖代表着广告创意革命的潮流。v广告人对广告评奖一直存在争论，主要有两方面：v 一是评奖对创意表现的形式化的注重。v某些表现形式总是能赢得赞赏。如同美国著名的广告人麦克考克所说：“我不太看重奖项或是创意竞赛”，“如果你当过一个广告奖的评委，你就明白为什么幽默式作品总是获胜。看过18个作品，你就会感到厌倦，于是，任何一个出乎你意料的作品就可以使你对自己说我要投它一票。不是因为它引起了更多的销售或是最有创意，而是因为一盘100篇广告的录像带已经把你搞得厌倦了。所以如果能使你笑了，你就给它打勾，有了足够的勾它就可以获奖了。”v 二是评奖对广告实践的作用问题。v当年广告大师雷斯的作品“行动牌漂白剂”的广告曾在广告评奖中被评为最差，而该广告却在实际促销效果上表现优异，因此，雷斯将广告评奖斥为“一堆垃圾”。v 直到今天，这样的争论依然持续着。很多获奖广告并未给品牌增加好的销售业绩。这引发了人们更加冷静客观的思考。v如可口可乐的前首席营销官塞尔希奥齐曼也有精辟的论述，他将那些只有获奖的光环而没有促销效果的广告，比喻为广告商为客户穿上的皇帝的新衣。v他认为：“广告代理公司和制作公司承诺它们提出的广告活动方案是任何人都从未见过的。收费昂贵，无论什么时候，如果有人对他们所做的有所质疑，这些创意人员就颇有不快，基本上和皇帝新衣里的骗子讲的一样：广告是一门艺术，只是艺术家创意人员方可领悟。愚昧者难以理解我们所做的一切。如同皇帝的顾问一样，客户不愿承认他们的无知，所以，他们就不断地把金钱送上去，而广告代理公司则关起门来源源不断地制造一些莫名其妙的东西。到了故事的结尾，国王给了那些假冒的裁缝丰厚的奖励，穿上他那件根本就不存在的新衣，带领浩浩荡荡的一对人马穿过大街小巷，向人们炫耀展示。如出一辙，广告公司客户服务人员炫耀般地提交他们刚刚完成的方案，并声称这是最富有建树和智慧的方案。作为验证，他们得意地声称在广告大赛中赢得过创意天才奖。广告公司让人在传统的财经杂志上写文章吹捧他们，在广告大赛中上台领奖，然后摆出各种姿势让人拍照。所以这些都使得他们自我感觉良好。最后，一个孩子喊出了真相，皇帝什么都没有穿。好吧，涉及到有关广告时，我猜想我就是那个孩子，大声喊道，广告客户基本上已经被广告代理公司剥得一丝不挂，广告不是在做它们应该要做的事为赚取更多的钱，在更频繁的时间里向更多的人出售更多的东西。就如同皇帝在没有看到一点衣服的影子时就应该产生疑虑一样：当广告客户没有看到他们的投资有任何回报时，就应该对广告产生怀疑。不管任何人讲什么，广告并非艺术是一条硬道理。可能在广告中会涉及到艺术方面的内容，但在最终分析中，它是一门可以百分之百被量化的科学。”v当然，我们在重视广告实效性的同时，并不是低估广告评奖的作用，问题是应该怎样从更为全面客观的角度看待广告评奖的作用，而不是将其作为衡量广告的惟一标准。l l三、世界著名广告奖项简介l l目前，全球最具影响力和权威性的五大广告奖是：戛纳广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖(节)、克里奥国际广告奖(节)、伦敦国际广告奖。l l l.l.戛纳广告奖戛纳广告奖l l 戛纳广告奖设立于戛纳广告奖设立于19541954年，是由电影广告媒体代年，是由电影广告媒体代理商组织发起的，戛纳电影节的盛名，使广告也获理商组织发起的，戛纳电影节的盛名，使广告也获得人们的关注和认同。最初由戛纳和威尼斯两地轮得人们的关注和认同。最初由戛纳和威尼斯两地轮流举办，流举办，19771977年起固定在戛纳。年起固定在戛纳。19921992年起奖项从影年起奖项从影视类又增加了报刊、平面、招贴三个类别，使之成视类又增加了报刊、平面、招贴三个类别，使之成为综合性的国际性广告大奖。为综合性的国际性广告大奖。l l 每年每年6 6月下旬，戛纳成为全世界广告人注目的地月下旬，戛纳成为全世界广告人注目的地方，各国参赛的代表团和各路广告界人士约方，各国参赛的代表团和各路广告界人士约7 0007 000多多人云集在那里，每年世界各地选送的作品大约人云集在那里，每年世界各地选送的作品大约1 1万余万余件，被分为影视广告和平面广告两个组分别进行评件，被分为影视广告和平面广告两个组分别进行评选。为保证评审的公证性和增加大赛的竞争气氛，选。为保证评审的公证性和增加大赛的竞争气氛，最后进入决赛的作品让评委回避对本国作品的投票。最后进入决赛的作品让评委回避对本国作品的投票。l l中国人的戛纳之梦开始于中国人的戛纳之梦开始于19961996年，当年中国选送年，当年中国选送的的6969件作品无一获奖，随后的几年也都无功而返。件作品无一获奖，随后的几年也都无功而返。这一度成为中国广告人的切肤之痛，同时也引发这一度成为中国广告人的切肤之痛，同时也引发了一系列对中国本土广告的反思。广告界的讨论了一系列对中国本土广告的反思。广告界的讨论由最初的对文化差异的不服气和抱怨，过渡到心由最初的对文化差异的不服气和抱怨，过渡到心平气和地在对比中寻找差距。我们的广告往往缺平气和地在对比中寻找差距。我们的广告往往缺乏那种乏那种鲜活、锐利的原创性。鲜活、锐利的原创性。l l 近年来，在表现手法和制作的精细程度上，本近年来，在表现手法和制作的精细程度上，本土广告有了长足的进步，但少有震撼力和冲击力土广告有了长足的进步，但少有震撼力和冲击力的创意。的创意。l l 20002000年第年第4747届戛纳广告节上终于传来佳音，上届戛纳广告节上终于传来佳音，上海精诚广告公司的参赛作品伊莱克斯吸尘器平面海精诚广告公司的参赛作品伊莱克斯吸尘器平面广告获得了大奖，实现了中国广告戛纳的零的突广告获得了大奖，实现了中国广告戛纳的零的突破。破。l l2.2.莫比杰出广告奖莫比杰出广告奖l l 莫比杰出广告奖是举办莫比杰出广告奖是举办历史最长历史最长的国际性广告奖，迄今的国际性广告奖，迄今为止已历经为止已历经3030载风云。其名字和奖座的形状来源于载风云。其名字和奖座的形状来源于1919世纪世纪德国数学家和天文学家莫比发现的莫比现象，奖座镶嵌在德国数学家和天文学家莫比发现的莫比现象，奖座镶嵌在大理石底座上，上面一长条的纸卷成圆圈，两端相连成大理石底座上，上面一长条的纸卷成圆圈，两端相连成“莫比圈莫比圈”，象征沟通无限，创意无限。，象征沟通无限，创意无限。l l 莫比杰出广告奖赛事每年莫比杰出广告奖赛事每年2 2月在美国芝加哥城文化中心月在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆举办，主办者是美国节目协会。每届大及广播通讯博物馆举办，主办者是美国节目协会。每届大奖共设有奖共设有259259个奖座，其中电视广告奖约个奖座，其中电视广告奖约150150项，广播广告项，广播广告奖奖1818项，平面广告奖项，平面广告奖120120项，包装设计奖项，包装设计奖1616项。评奖体现项。评奖体现了公正性和权威性，由具有前卫创新意识的广告大师和资了公正性和权威性，由具有前卫创新意识的广告大师和资深广告人组成评委，分别在美国、加拿大等地独立评选。深广告人组成评委，分别在美国、加拿大等地独立评选。评判内容包括整体性评判和某一特定的创意元素的表现技评判内容包括整体性评判和某一特定的创意元素的表现技巧评判，注重潮流文化和国际化的创意表现评判。评选标巧评判，注重潮流文化和国际化的创意表现评判。评选标准极其严格，准极其严格，“宁缺毋滥宁缺毋滥”，根据作品质量决定奖项的空，根据作品质量决定奖项的空缺或超出。缺或超出。l l19981998年，在参展的年，在参展的50005000余件作品中，中国内地广余件作品中，中国内地广告公司首次夺得了莫比金奖，令人鼓舞。告公司首次夺得了莫比金奖，令人鼓舞。20012001年，年，中国广告人中国广告人苏夏苏夏创作的创作的“矮将军矮将军”液体电蚊香液体电蚊香之肥佬篇之肥佬篇和和曲美减肥胶囊之数字篇、公车篇曲美减肥胶囊之数字篇、公车篇，以低成本但创意精妙取胜，一举获得了低成，以低成本但创意精妙取胜，一举获得了低成本电视商业广告金奖。本电视商业广告金奖。“肥佬篇肥佬篇”的创意简单绝的创意简单绝妙，极具原创力。画面情节是几个肥佬正在练习妙，极具原创力。画面情节是几个肥佬正在练习相扑，受到蚊子的骚扰，他们就不停地用手拍打相扑，受到蚊子的骚扰，他们就不停地用手拍打身上的肥肉驱赶蚊子，发出特殊的声音。正当肥身上的肥肉驱赶蚊子，发出特殊的声音。正当肥佬们拼命拍打也无济于事时，产品出现，广告语佬们拼命拍打也无济于事时，产品出现，广告语打出：打出：“无蚊世界，只需轻轻一按。无蚊世界，只需轻轻一按。”随后，肥随后，肥佬们安静地睡去，长长的呼噜声响起。一动一静，佬们安静地睡去，长长的呼噜声响起。一动一静，形成鲜明的对比，突显了产品的功效。苏夏又先形成鲜明的对比，突显了产品的功效。苏夏又先后在一系列国际大赛中获奖，成为中国杰出的广后在一系列国际大赛中获奖，成为中国杰出的广告人。告人。l l 3 3纽约广告奖纽约广告奖l l 纽约广告奖设立于纽约广告奖设立于19541954年，每年年，每年6 6月在美国纽约月在美国纽约举行颁奖盛会。近年来，每届参赛作品都举行颁奖盛会。近年来，每届参赛作品都1500015000件以上，作品来自世界件以上，作品来自世界6060多个国家。多个国家。19901990年起，年起，专门为联合国公共信息部门设立了联合国大奖，专门为联合国公共信息部门设立了联合国大奖，奖励那些关注全球性焦点问题的公益广告，如和奖励那些关注全球性焦点问题的公益广告，如和平与安全，妇女权益、社会进步、人类健康、人平与安全，妇女权益、社会进步、人类健康、人权、犯罪与暴力等社会主题的广告。权、犯罪与暴力等社会主题的广告。l l 目前，中国内地广告作品已多次进入纽约广告目前，中国内地广告作品已多次进入纽约广告奖决赛，并获得过全球奖。奖决赛，并获得过全球奖。l l 纽约广告奖的获奖作品每年都发表在美国及全纽约广告奖的获奖作品每年都发表在美国及全球最具权威性的广告杂志球最具权威性的广告杂志广告时代广告时代并通过互并通过互联网让世界各地的广告人共享。联网让世界各地的广告人共享。l l 4 4克里奥国际广告奖克里奥国际广告奖l l 克里奥国际广告奖设立于克里奥国际广告奖设立于19591959年，每年年，每年5 5月在美月在美国纽约举行，克里奥奖设有八个类别，分别是：国纽约举行，克里奥奖设有八个类别，分别是：l l (1)(1)经典荣誉奖杯。参赛作品资格是，发布五年经典荣誉奖杯。参赛作品资格是，发布五年以上、取得过告。以上、取得过告。l l颁发本年度的各类奖项。颁发本年度的各类奖项。l l次国际性金奖的影视广次国际性金奖的影视广l l (2)(2)单项影视广告奖。它要求参加评选的广告是单项影视广告奖。它要求参加评选的广告是片长不超过片长不超过180180秒的影视广告。秒的影视广告。l l (3)(3)单项平面广告奖。它包括招贴、报纸、印刷单项平面广告奖。它包括招贴、报纸、印刷与户外等类型的广告。与户外等类型的广告。l l (4)(4)单项广播广告奖。它要求长度在单项广播广告奖。它要求长度在180180秒以内秒以内的广播广告。的广播广告。l l(5)(5)系列广告奖。它要求参加评选的广告是由三幅系列广告奖。它要求参加评选的广告是由三幅以上广告组成的同一品牌、同一诉求王题的系列以上广告组成的同一品牌、同一诉求王题的系列作品。作品。l l(6)(6)整合媒介运动奖。它颁给在两种以上媒介组合整合媒介运动奖。它颁给在两种以上媒介组合发布了发布了3 36 6种广告的系列作品。种广告的系列作品。l l(7)(7)包装设计奖。包装设计奖。l l(8)(8)全球互联网网页设计奖。全球互联网网页设计奖。l l 克里奥广告奖的声誉和权威性一向很高，仅以克里奥广告奖的声誉和权威性一向很高，仅以20002000年为例，参赛作品达到年为例，参赛作品达到1800018000件，创历史最件，创历史最高记录，其中影视广告的总时数就长达高记录，其中影视广告的总时数就长达6060小时。小时。19981998年，中国内地广告公司选送的作品在该项赛年，中国内地广告公司选送的作品在该项赛事中获得两座铜奖。事中获得两座铜奖。l l5伦敦国际广告奖l l 伦敦国际广告奖设立于1985年，每年11月在英国伦敦举行。此项赛事规模不断扩大，每年收到世界近百个国家和地区选送的上万件参赛作品。评委由来自不同文化背景的广告创意大师、影视导演和制作专家组成，评比标准突出原创性。奖杯为一个展翅欲飞的人形铜像。l l中国国际广告节简介中国国际广告节简介l l（一）历史（一）历史（一）历史（一）历史 l l中国国际广告节经国家工商总局批准，由中国广告协中国国际广告节经国家工商总局批准，由中国广告协中国国际广告节经国家工商总局批准，由中国广告协中国国际广告节经国家工商总局批准，由中国广告协会主办，始办于会主办，始办于会主办，始办于会主办，始办于19821982年，原为年，原为年，原为年，原为“全国优秀广告作品展全国优秀广告作品展全国优秀广告作品展全国优秀广告作品展”活动，首届举办城市为北京，此后，先后在中国其它活动，首届举办城市为北京，此后，先后在中国其它活动，首届举办城市为北京，此后，先后在中国其它活动，首届举办城市为北京，此后，先后在中国其它1111个个个个城市举办。自第七届（城市举办。自第七届（城市举办。自第七届（城市举办。自第七届（20002000年）开始更名为年）开始更名为年）开始更名为年）开始更名为“中国广告中国广告中国广告中国广告节节节节”，随着广告节自身内容和参会群体的不断国际化，随着广告节自身内容和参会群体的不断国际化，随着广告节自身内容和参会群体的不断国际化，随着广告节自身内容和参会群体的不断国际化，从第十五届（从第十五届（从第十五届（从第十五届（20082008年）起，改为年）起，改为年）起，改为年）起，改为“中国国际广告节中国国际广告节中国国际广告节中国国际广告节”。l l（二）定位（二）定位（二）定位（二）定位 l l 11权威性和专业度最高、规模最大、影响最广的广告业权威性和专业度最高、规模最大、影响最广的广告业权威性和专业度最高、规模最大、影响最广的广告业权威性和专业度最高、规模最大、影响最广的广告业界盛会界盛会界盛会界盛会 l l 22团结汇聚广告公司、广告媒体、广告主、广告学术教团结汇聚广告公司、广告媒体、广告主、广告学术教团结汇聚广告公司、广告媒体、广告主、广告学术教团结汇聚广告公司、广告媒体、广告主、广告学术教育界的磁场和互动展示舞台育界的磁场和互动展示舞台育界的磁场和互动展示舞台育界的磁场和互动展示舞台 l l 33孕育、迸发、传播新创意、新理念、新方法的广阔空孕育、迸发、传播新创意、新理念、新方法的广阔空孕育、迸发、传播新创意、新理念、新方法的广阔空孕育、迸发、传播新创意、新理念、新方法的广阔空间间间间 l l 44中国广告业发展的一面镜子，中国广告业与世界交流中国广告业发展的一面镜子，中国广告业与世界交流中国广告业发展的一面镜子，中国广告业与世界交流中国广告业发展的一面镜子，中国广告业与世界交流的重要窗口的重要窗口的重要窗口的重要窗口 l l（三）影响（三）影响（三）影响（三）影响 l l中国国际广告节是中国最具权威、最专业、中国国际广告节是中国最具权威、最专业、中国国际广告节是中国最具权威、最专业、中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会，它集专业比规模最大、影响最广的广告界盛会，它集专业比规模最大、影响最广的广告界盛会，它集专业比规模最大、影响最广的广告界盛会，它集专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛等为一体，成功地推动了中国广告业发展，论坛等为一体，成功地推动了中国广告业发展，论坛等为一体，成功地推动了中国广告业发展，论坛等为一体，成功地推动了中国广告业发展，促进了国内国际广告业交流与合作。促进了国内国际广告业交流与合作。促进了国内国际广告业交流与合作。促进了国内国际广告业交流与合作。l l随着嘎纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、随着嘎纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、随着嘎纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、随着嘎纳国际广告节、纽约广告节、伦敦广告节、亚太广告节、日本电通赏、亚太广告节、日本电通赏、亚太广告节、日本电通赏、亚太广告节、日本电通赏、ONESHOWONESHOW等国际顶等国际顶等国际顶等国际顶极广告赛事的优秀作品展进驻中国国际广告节，极广告赛事的优秀作品展进驻中国国际广告节，极广告赛事的优秀作品展进驻中国国际广告节，极广告赛事的优秀作品展进驻中国国际广告节，国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的国际知名企业领袖、传媒风云人物、广告大师的身影也频繁出现在广告节的嘉宾和演讲嘉宾中，身影也频繁出现在广告节的嘉宾和演讲嘉宾中，身影也频繁出现在广告节的嘉宾和演讲嘉宾中，身影也频繁出现在广告节的嘉宾和演讲嘉宾中，跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会跨国广告集团也越来越重视以参赛、参展、参会等形式参与中国国际广告节。中国国际广告节的等形式参与中国国际广告节。中国国际广告节的等形式参与中国国际广告节。中国国际广告节的等形式参与中国国际广告节。中国国际广告节的专业化、综合性与代表性，使其成为国际广告业专业化、综合性与代表性，使其成为国际广告业专业化、综合性与代表性，使其成为国际广告业专业化、综合性与代表性，使其成为国际广告业考察中国市场最便捷的通道，成为众多国际广告考察中国市场最便捷的通道，成为众多国际广告考察中国市场最便捷的通道，成为众多国际广告考察中国市场最便捷的通道，成为众多国际广告节及广告赛事最佳推广、展示平台。节及广告赛事最佳推广、展示平台。节及广告赛事最佳推广、展示平台。节及广告赛事最佳推广、展示平台。l l（四）参与（四）参与（四）参与（四）参与 l l 11中外知名广告公司中外知名广告公司中外知名广告公司中外知名广告公司 l l 22中国强势媒体中国强势媒体中国强势媒体中国强势媒体 l l 33中国大型广告主企业中国大型广告主企业中国大型广告主企业中国大型广告主企业 l l 44全国广告行业发展管理部门及行业组织系统全国广告行业发展管理部门及行业组织系统全国广告行业发展管理部门及行业组织系统全国广告行业发展管理部门及行业组织系统 l l 55高等院校广告、设计、营销等相关专业师生高等院校广告、设计、营销等相关专业师生高等院校广告、设计、营销等相关专业师生高等院校广告、设计、营销等相关专业师生 l l 66广告爱好者广告爱好者广告爱好者广告爱好者 l l 每年约有每年约有每年约有每年约有30003000至至至至50005000广告界主流群体注册参会，广告界主流群体注册参会，广告界主流群体注册参会，广告界主流群体注册参会，3 3万相关人士到会。万相关人士到会。万相关人士到会。万相关人士到会。（五）运作（五）运作（五）运作（五）运作 l l中国国际广告节由国家工商行政管理总局和举办地省中国国际广告节由国家工商行政管理总局和举办地省中国国际广告节由国家工商行政管理总局和举办地省中国国际广告节由国家工商行政管理总局和举办地省政府批准，中国广告协会、国际广告协会中国分会、举办政府批准，中国广告协会、国际广告协会中国分会、举办政府批准，中国广告协会、国际广告协会中国分会、举办政府批准，中国广告协会、国际广告协会中国分会、举办地省级工商局、市级人民政府共同主办，具体项目由中广地省级工商局、市级人民政府共同主办，具体项目由中广地省级工商局、市级人民政府共同主办，具体项目由中广地省级工商局、市级人民政府共同主办，具体项目由中广协广告信息文化传播有限责任公司及地方省、市级协会、协广告信息文化传播有限责任公司及地方省、市级协会、协广告信息文化传播有限责任公司及地方省、市级协会、协广告信息文化传播有限责任公司及地方省、市级协会、市级工商局等承办，每年市级工商局等承办，每年市级工商局等承办，每年市级工商局等承办，每年9 9至至至至1010月间举办。月间举办。月间举办。月间举办。