凡客诚品网络推广分析

网网络推广分析推广分析指导老师：丛艳华老师小组组员：倪山红 王琛 赖小群 文春燕2Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.u近年来，网络营销风生水起，一些企业、网站借用网络宣传之势，成功的对自己进行了推广，并树立品牌、提升了销售。甚至很多过去看不上网络营销的行业巨头，也开始把网络推广当作重要工作。国内著名的服装类B2C电子商务网站凡客诚品网站从默默无闻到风光无限，其强大、专业的网络推广工作功不可没。3Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.凡客凡客诚品品简介介1.创立人：陈年（原“卓越网”创始人）2.管理团队：原“卓越亚马逊”、其他著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英3.凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿4.凡客诚品注重互联网推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，凡客诚品已压过PPG的势头，其在广告方面的投放不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜凡客诚品网络推广渠道目目录1网网络广告投放广告投放2搜索引擎搜索引擎优化化3搜索广告搜索广告竞价价4电子子邮件件营销5网网络媒体媒体营销6博客主博客主题营销7网站网站联盟盟营销一、网络广告投放大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然是需要大量资金的支持。二、搜索引擎优化三、搜索广告竞价四、电子邮件营销五、网络媒体营销六、博客主题营销七、网站联盟营销12Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.网站网站联盟盟营销13Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.CPS分成策略的极致运用分成策略的极致运用u利用分成，尽可能的吸引更多的人来凡客卖衬衫，这其中，不乏有吸引力和高流量的门户网站、B2B端网站及网站联盟，如果一个人能够发展1000位客户，那么总数量就是一个相当可观的数字uCPS分成策略不仅为凡客节省了大量的广告费用，也极大地提高了知名度和影响力14Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.博客博客话题广告利弊广告利弊u利话题广告的内容易于控制，因为发布话题的时候本身有诸多限制u弊：话题广告后面的评论是不好控制的，因为这属于不可控制因素u凡客如何跟踪这些话题文章及后面的评论？有没有专门15Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.其他其他营销手段手段-搜索无搜索无处不在不在与百度深度合作，在搜索完全不相关的与百度深度合作，在搜索完全不相关的图片片时也会在也会在左左侧出出现凡客的广告凡客的广告16Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.凡客的凡客的优势u低价u高标准化u换位思考17Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.优势-低价低价u推出“68元衬衫体验价”活动，购买价仅仅是68，比PPG当初还低，同时通过博客话题广告营销免费赠送这个产品u例如：可以免费获得这件衬衣-条件：要把从购买到收到到衣服穿在身上的真切感受写出来，分享给朋友和网友-不限褒贬18Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.优势-高高标准化准化u成功的广告能够将客户拉到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验 1.便利、使用、品质、高效2.商城页面美观大方、商品清晰有序3.活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中4.价格区间、畅销排行榜，断码专区等板块设置5.VANCLE动态、热门评论、VANCLE影响力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎优化6.多种支付方式、多种物流方式，功能设置都从满足消费者需求的角度出发19Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.优势-换位思考位思考u揣摩消费者心理和习惯 网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考，产品选择比较同一的衬衫、内裤、袜子等 从VANCLE商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意感 通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实的消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率20Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.凡客劣凡客劣势u投诉u非官方网站网友评论21Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.u消费者相关投诉在非官方网站较多，已经开始有负面影响：1.快递太慢，不能24小时送达，经常一个多礼拜送达，与网站广告不符2.衣服布料质量太差，不能下水22Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.从凡客的一体化从凡客的一体化营销想到的想到的uB2C模式的发展，受制于所在产业链的上下游各环节-漂亮一百的主要产业链环节1.供应商（主要为原材料的采购）-品牌的选择2.产品（产品的研发、设计、加工、生产）-货源3.自身的电子商务平台商城-商城平台的搭建和设计4.渠道（目前主要是网络为主）-销售渠道、合作渠道、品牌宣传渠道5.消费终端-售后、物流、消费者感受u以消费者的需求为导向，专注特定产品的建设-凡客（由衬衫做起）、漂亮一百（由化妆品做起），专注做好的同时，也便于控制风险23Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.u谢谢如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析25Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告26Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？27Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！28Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路u三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场u两个方面两个方面供给、需求u三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析29Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。30Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境区域经济环境分析分析区域房地产市场区域房地产市场分析分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。31Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料（二）基本资料的获得的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈32Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市场（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展33Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地房地产开开发投投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地房地产开开发投投资/固定固定资产投投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市场（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标发展状况的指标34Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环区域经济环境和市场分境和市场分析析（三）能够反映区域房地产市场（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数35Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步第三步专业市场专业市场分分析（住宅）析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给结构总量、供给结构分析（按面积进行划分）分析（按面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结36Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步第四步项目市场分项目市场分析析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标37Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）38Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素u 地段要素u 环境要素u 地块要素u 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等39Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革u 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）u 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。40Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W41Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好u房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！42Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例243Copyright 2003 Fair Isaac Corporation.All rights reserved.学习内容学习内容 理论部分 案例学习