第六章《目标市场营销战略》

第六章目标市场营销战略第1页，共30页。本章要点本章要点目标市场营销就是企业在市场调研的根底上，识别不同消费群体的差异，有目标市场营销就是企业在市场调研的根底上，识别不同消费群体的差异，有选择地确认假设干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其选择地确认假设干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。需要。目标市场营销战略包括三个内容：市场细分目标市场营销战略包括三个内容：市场细分segmenting、目标市、目标市场选择场选择targeting、市场定位、市场定位positioning,所以又被称为所以又被称为STP战战略略 第2页，共30页。提提 纲纲1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场第3页，共30页。提提 纲纲1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场第4页，共30页。市场细分市场细分 市场细分市场细分market Segmentation是美国市场营销学家温德尔是美国市场营销学家温德尔斯密斯密Wendell RSmith在本世纪在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成局部。的重要组成局部。所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购置行为和购置习惯的差异，将所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购置行为和购置习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为假设干个小市场。场细分后，整体市场就被划分为假设干个小市场。第5页，共30页。市场细分市场细分市场细分的客观根底市场细分的客观根底：消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在相似性消费者需求客观存在相似性企业营销能力有限企业营销能力有限市场细分的意义市场细分的意义：1.市市场场细细分分有有利利于于企企业业分分析析，开开掘掘新新的的市市场场时时机机，形形成成新新的的富有吸引力的目标市场。富有吸引力的目标市场。2.市市场场细细分分有有利利于于提提高高企企业业的的竞竞争争能能力力，取取得得投投入入较较少少，产产出较高的良好经济效益。出较高的良好经济效益。3.从从社社会会效效益益来来看看，市市场场细细分分有有利利于于满满足足不不断断变变化化的的，千千差万别的社会消费的需要。差万别的社会消费的需要。第6页，共30页。消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多，：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。准和行为标准。市场细分市场细分按地理标准细分市场 第7页，共30页。市场细分市场细分按人口变量细分市场 第8页，共30页。心心理理标标准准。指指根根据据消消费费者者的的心心理理特特点点或或性性格格特特征征来来细细分分市市场场的的标标准准。心心理理标标准准主主要要表现在以下三个方面。表现在以下三个方面。1.社会阶层社会阶层 2.生活方式生活方式 3.性格性格 市场细分市场细分不同性格消费者类型 第9页，共30页。行为标准行为标准 ：指按消费者的购置行为、购置习惯细分市场的标准。：指按消费者的购置行为、购置习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面：用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面：3.3.使用者使用者 4.4.使用状况使用状况 5.5.品牌忠诚度品牌忠诚度 市场细分市场细分运用利益细分法对牙膏市场进展细分 按消费者忠诚程度细分 第10页，共30页。产业市场细分产业市场细分 市场细分市场细分第11页，共30页。细分市场的有效标志细分市场的有效标志 :1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可进入性可进入性 3.3.可盈利性可盈利性 市场细分市场细分第12页，共30页。提提 纲纲1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场第13页，共30页。目标市场选择目标市场选择 目标市场的含义目标市场的含义 ：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和效劳去满足的或潜在的消费需求的那一个的，准备以相应的产品和效劳去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场或几个细分市场 。评估细分市场考虑的因素评估细分市场考虑的因素 ：分市场的规模和增长潜力分市场的规模和增长潜力 分市场的吸引力分市场的吸引力 企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 五种竞争力量示意图 第14页，共30页。目标市场策略目标市场策略单一市场集中化单一市场集中化选择性专业化选择性专业化市场专业化市场专业化 M1 M2 M3P1P2P3 产品专业化产品专业化 完全覆盖完全覆盖关键：时机和实力的结合7 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3第15页，共30页。目标市场选择目标市场选择 目标市场营销战略：实行这种目标市场的企业无视消费者需求的差异性，只关心消目标市场营销战略：实行这种目标市场的企业无视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动。这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产本钱和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销本钱和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了剧烈的这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了剧烈的市场竞争的需要。市场竞争的需要。市场营销组合市场细分无差异性市场营销战略 第16页，共30页。目标市场营销战略目标市场营销战略 差异性市场营销战略差异性市场营销战略 ：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。应的营销策略，去满足不同顾客的需要。这种战略的优点是：它表达了以消费为中心的经营思想，能满足这种战略的优点是：它表达了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。影响，提高企业的声誉。第17页，共30页。市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分差异差异性市性市场营场营销战销战略略 差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产本钱、较多的管理费用、储运费用和促销费用。高的生产本钱、较多的管理费用、储运费用和促销费用。目标市场营销战略目标市场营销战略 第18页，共30页。集中性市场营销战略集中性市场营销战略 ：所谓集中性市场营销战略也称密集性：所谓集中性市场营销战略也称密集性市场营销战略它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作市场营销战略它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的效劳对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细为自己的效劳对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的局部作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化分市场中的局部作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。生产和经营。这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低本钱，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市低本钱，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比方：价格的猛涨或猛跌，场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比方：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。境。目标市场营销战略目标市场营销战略 第19页，共30页。目标市场营销战略目标市场营销战略 第20页，共30页。目标市场营销战略目标市场营销战略 选择目标市场营销战略应选择目标市场营销战略应考虑的因素考虑的因素产品特点产品特点企业实力企业实力市场竞争状况市场竞争状况 消费者行为消费者行为第21页，共30页。提提 纲纲1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场第22页，共30页。市场定位市场定位 市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(效劳效劳)和形象进和形象进展设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就展设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的是说，这里所指的“位，是产品在消费者感觉中所处的地位，位，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的实质就是基于顾客心是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差异有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途面的差异有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途径。径。按照菲利普按照菲利普科特勒先生的分析，企业在产品、效劳、渠道、人科特勒先生的分析，企业在产品、效劳、渠道、人员、形象员、形象5 5方面来表达差异化。方面来表达差异化。第23页，共30页。差异化的途径差异化的途径产品差异化产品差异化 ：形式差异：形式差异 、特色、特色 、性能质量、性能质量 、一致、一致性、耐用性性、耐用性 、可靠性、可靠性 、可维修性、可维修性 、风格、风格 效劳差异化效劳差异化 渠道差异化渠道差异化 人员差异化人员差异化 形象差异化形象差异化 市场定位市场定位 图片源自?销售与市场?2006、6月版第24页，共30页。有效的差异化必须遵循以下根本原那么有效的差异化必须遵循以下根本原那么 ：重要性重要性 独特性独特性 优越性优越性 可传播性可传播性 排他性排他性 可承担性可承担性 盈利性盈利性 市场定位市场定位 图片源自?销售与市场?2006、6月版第25页，共30页。企业在产品定位时应该尽量防止以下常犯企业在产品定位时应该尽量防止以下常犯的错误的错误 ：定位缺乏定位缺乏 定位过分定位过分 定位模糊定位模糊 市场定位市场定位 图片源自?销售与市场?2006、6月版第26页，共30页。目标市场定位的方法目标市场定位的方法 低价格第27页，共30页。目标市场定位的策略目标市场定位的策略 填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺局部，市场的空缺局部指的是市场上尚未被竞争者觉察的空缺局部，市场的空缺局部指的是市场上尚未被竞争者觉察或占领的那局部需求。或占领的那局部需求。并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场局部，即效劳于相近附近，力争与竞争者满足同一个目标市场局部，即效劳于相近的顾客群的顾客群.取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。置，自己取而代之。第28页，共30页。第29页，共30页。谢谢大家！结结 语语第30页，共30页。