第6章 电子商务的应用

第6章 电子商务的应用第1页，共95页。市场营销的概念o“市场营销意味着什么？许多人以为这和面对面销售差不多，有些人以为市场营销就是个人销售加上广告，还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。o市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。第2页，共95页。市场营销的概念o市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购置；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。o简单的讲就是：通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购置欲望。第3页，共95页。市场营销的概念o在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和效劳业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。第4页，共95页。市场营销的重要性o首先，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的首先，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的别离、产品、价格、双方信息不对称等多方面间和时间上的别离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。欲望相适应，实现生产与消费的统一。o其次，实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创其次，实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、效劳方便和加速相互满意的新、分销、促销、定价、效劳方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的成认。交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的成认。第5页，共95页。市场营销的重要性o第三，防止社会资源和企业资源的浪费。市第三，防止社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，防止了社会资源和企业资源的情况的出现，防止了社会资源和企业资源的浪费。的浪费。o最后，满足顾客需求，提高人民的生活水平最后，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。社会总体生活水平和人民的生存质量。第6页，共95页。营销与销售区别o营销准确的说，应该是一个贯穿企业始终的一个系统管理；营销的根本定义为，寻找市场的需求，通过制造、效劳或者贸易等满足这种需求的过程叫做营销。o而销售，一般特指卖的环节，或者说特指营销中卖的局部。o营销解决的问题，就是让你怎么卖，或者说怎么销售，或者说，怎么才能销售的更好。第7页，共95页。营销与销售区别o1、包含的内容不同：、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一局部。营销是一个系统，而销售只是营销的一局部。营销包括：市场调研、市场推广、品牌筹划、销售、客户营销包括：市场调研、市场推广、品牌筹划、销售、客户效劳等等效劳等等o2、思考的角度不同：、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或效劳来吸引、寻找客户，这销售主要是企业以固有产品或效劳来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销那么是以客户需求为导向，是一种由内向外的思维方式。营销那么是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。思维方式。o3、结果的诉求不同：、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好；营销是让产品好卖，是产品的行销筹划、推广，营销的好；营销是让产品好卖，是产品的行销筹划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖第8页，共95页。6.1网络营销o6.1.1网络营销概述o1、网络营销的概念o网络营销On-lineMarketing或E-Marketing就是以国际互联网络为根底，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进展的，为到达一定营销目的的营销活动。o注意网络营销和网上销售的不同第9页，共95页。6.1网络营销o6.1.1网络营销概述o2、网络营销的特点与优势o特点有：跨时空、互动性、经济性、人性化、技术性o与传统营销相比的优势：本钱优势、效劳优势等o与传统营销相比的劣势：缺乏信任感，缺乏购物乐趣等。第10页，共95页。6.1网络营销o6.1.2网上消费者行为分析o1、网上消费者的群体特点o1注重自我o2头脑冷静、擅长理性分析o3喜好新鲜事物，有强烈的求知欲o4缺乏耐心第11页，共95页。6.1网络营销o6.1.2网上消费者行为分析o2、网上消费者需求的特征o1消费个性的回归o2消费的主动性增强o3对购置方便性和购物乐趣的追求并存o4价格是影响消费者心理的重要因素o5消费者需求的差异性o6网络消费具有层次型、超前性和诱导性第12页，共95页。消费者类型o消费者可分为三类：o1冲动购置者，他们很快决定购置产品o2耐心购置者，他们在进展比较后才购置产品o3分析购置者，他们在决定购置产品前要进展大量的研究。o了解消费者类型是为了深入了解各种购置类型的驱动因素。消费者行为会对在线系统的开发方式产生重大影响。第13页，共95页。消费者类型o营销研究人员将购物经历归纳为两类：o功利主义的购物体验，即为“到达某个目的或“完成某项任务而购物；常是任务明确并且有理智，购置效率很高，买而逛、完成任务，觉得烦琐o享乐主义的购物体验，即出于“购物很有趣或“我喜欢购物而购物，目的不强、逛而买、随意性、找乐趣。在线商场的设计者常常会忽略这一因素。可采用虚拟现实技术增加购物乐趣第14页，共95页。消费者购置行为类型o营销人员区分出几种购置行为：o1专门方案购置：即消费者在进入商店时就已意识到了需求，购物者只购置方案采购的商品。o2简单方案购置：购物者已经意识到需求，但要在商店里决定购置哪家制造商的商品来满足需要。o3提醒者购置：购物者受商店的影响，唤醒某种需求。这类购物者容易受店内广告影响并很容易改换要采购的产品。o4完全无方案购置：即购物者在进入商店时，完全没有意识到需求。第15页，共95页。6.1网络营销o6.1.2网上消费者行为分析o3、影响网上消费者行为的因素o1价格o2产品的特性o3挑选范围o4便捷性o5平安性第16页，共95页。6.1网络营销o6.1.3网上营销调研n1、网上营销调研概述o概念o特点第17页，共95页。网络营销调研的概念o是指为实现信息目的而进展研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查等第18页，共95页。网络营销调研的内容o市场环境的调查o市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购置力水平，经济构造，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学开展动态，气候等各种影响市场营销的因素。o市场需求调查o市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费构造调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购置、购置什么、购置数量、购置频率、购置时间、购置方式、购置习惯、购置偏好和购置后的评价等。第19页，共95页。网络营销调研的内容o市场供给调查o市场供比值调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供给企业的情况等。o市场竞争情况调查o市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方而的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。第20页，共95页。网络营销调研的内容o市场营销因素调查o市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价风格查主要有了解消费者对价格的承受情况，对价格策略的反响等。渠道调查主要包括了解渠道的构造、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反响等。第21页，共95页。6.1网络营销o6.1.3网上营销调研o2、网上营销调研实务o1调研程序：六个步骤o2调研方法：直接、间接第22页，共95页。网络营销调研的步骤o1、明白问题与确定调研目标o2、确定调研对象o3、制定调研方案o4、搜集相关信息资料o5、分析与整理相关信息资料o6、报告调研结果第23页，共95页。网络营销调研的方法o观察法o是社会调查和市场调查研究的最根本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进展考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。o实验法o由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进展观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，提醒在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实难和消费者使用实验。第24页，共95页。网络营销调研的方法o访问法o可以分为构造式访问、无构造式访问和集体访问。o构造式访问是实现设计好的、有一定构造的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进展访问，要以一样的提问方式和记录方式进展访问。提问的证据和态度也要尽可能地保持一致。o无构造式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进展广泛的交流。如：对商品的价格进展交谈，了解被调查者对价格的看法。o集体式访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。第25页，共95页。网络营销调研的方法o问卷法o是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让承受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进展的实地调查中，以问答卷采用最广。调查问卷是管理咨询中一个获取信息的常用方法。调查问卷从短小的表格到详细的说明可以有不同的规格和多种样式。它们可以用来获取有关参与者态度的主观性数据。由于这种方式功能齐全，应用广泛，如何设计问卷使其能够恰当、高效地满足多种目标，就显得极其重要。第26页，共95页。6.1网络营销o6.1.4网络营销策略o1、产品与效劳策略o1网络适销产品的特点o2网络产品的营销策略第27页，共95页。1网络适销产品的特点o所谓适销产品，是指产品本身符合市场的需要，符合消费习惯，并为市场顾客所喜爱乐用。日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，微妙和在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，照顾到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。o网络适销产品的特征o1具有数字化特征的产品,如：软件、音乐、电子图书o2具有标准化特征的产品,如：图书o3具有稀缺性特征的产品第28页，共95页。互联网目标市场营销模型o互联网目标市场营销模型涉及30多个因素,可用来预测评估在线销售成功的可能性。o评分标准如下:满足标准的程度评分低（不符合）低（不符合）0、1中偏低中偏低2、3、4中偏高中偏高5、6、7高（非常符合）高（非常符合）8、9、10第29页，共95页。互联网目标市场营销模型1、目标市场7类指标1待售品是否认位在计算机用户2是否认位在技术早期采用者3是否认位在收入水平高的受众4是否认位在教育水平高的受众5面向男性还是女性6目标市场在互联网上是否易于识别和送达7互联网用户是目标市场吗第30页，共95页。互联网目标市场营销模型2、产品或效劳9个指标1与计算机相关2是否需要观察、试用、触摸3易于了解、配置、定货自动化4待售品性质5是否高技术6是否是商品7是否功能独特或新型8是否全球性9是否补缺性第31页，共95页。互联网目标市场营销模型3、品牌:产品或效劳的品牌知名度4、分销：1传统分销渠道有无、2分销的范围。5、价格：1廉价还是昂贵2价格是否经常变动第32页，共95页。互联网目标市场营销模型6、促销传统促销手段与网络促销手段的互补性7、行业本钱构造在线销售对本钱构造的影响如何8、竞争环境在互联网上或互联网外有没有竞争产品9、法律环境和市场需求待售品的需求量,以及销售是否合法第33页，共95页。互联网目标市场营销模型10、社会文化环境和市场需求1是否社会承受并且需求量大2是否从匿名购置中获益11、政治环境政府对待售品的支持程度12、经济环境经济状况如何13、技术环境互联网根底设施是否兴旺第34页，共95页。互联网目标市场营销模型的应用案例1、比萨连锁店模型得分36分2、机票模型得分57分3、在线图书模型得分66分第35页，共95页。6.1网络营销o6.1.4网络营销策略o2、价格策略o1网络营销价格的特点：相对统一、可比性、低廉性、协商性o2网络营销的价格策略：折扣、免费、拍卖竞价、定制定价第36页，共95页。尾数定价o如果定价是99元，顾客会觉得很廉价，但如果定价为101元，顾客会觉得价格上了一个台阶，但是，实际上只差了2元。o但在使用尾数定价法时，价格尾数应当使用吉利数字如6、8、9且数值较大，而不应当采用“1、3、4等不好听不好看的尾数。第37页，共95页。6.1网络营销o6.1.4网络营销策略o3、渠道策略o1网络营销渠道的类型：直接和间接o2网络营销渠道的功能：订货、结算、配送o3网络营销渠道的建立第38页，共95页。网络营销渠道概述o网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和效劳，以便网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和效劳，以便使用计算机或其他技术手段送达目标市场，通过电子手段进使用计算机或其他技术手段送达目标市场，通过电子手段进展和完成交易活动。展和完成交易活动。o与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或效劳以供使用或消费这一过程有关的一整套相互或效劳以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。o一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。能和配送功能。第39页，共95页。网络营销渠道分类o1、网上直销、网上直销o网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。有营销中间商。o生产企业可以通过建立网络营销站点，让顾生产企业可以通过建立网络营销站点，让顾客可以直接从网站进展订货。通过与一些电客可以直接从网站进展订货。通过与一些电子商务效劳机构如网上银行合作，可以通过子商务效劳机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进展合作，建立有效的物流体系。进展合作，建立有效的物流体系。第40页，共95页。网络营销渠道分类o2、网络时代的新型中间商、网络时代的新型中间商o由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的效劳可以便于搜索产品，但在产基于网络的效劳可以便于搜索产品，但在产品信息、软件产品除外实体分销方面却品信息、软件产品除外实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信息效劳中介功能的新型中间商，可称之为电息效劳中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商子中间商Cybermediaries。第41页，共95页。网络营销渠道管理分析o上游效劳商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比方增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员开展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。o渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外效劳的一致性。第42页，共95页。网络营销渠道建立o由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式：o一种是B2B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购置方比较集中，因此网上销售渠道的建立关键是建立好订货系统，方便购置企业进展选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进展专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第43页，共95页。网络营销渠道建立o第二种方式是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购置者非常分散，因此网上渠道建立的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对群众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。第44页，共95页。6.1网络营销o6.1.4网络营销策略o4、促销策略o1站点推广o2销售促进o3关系营销第45页，共95页。6.1网络营销o6.1.4网络营销策略n5、案例分析o当当网的营销策略第46页，共95页。第6章电子商务的应用o6.1网络营销o6.2网络金融网络金融o6.3网络广告第47页，共95页。6.2网络金融o6.2.1网络银行o1、网络银行概述o1概念o2网络银行迅速开展的动因o3网络银行的经济特征第48页，共95页。网络银行的概念o网上银行InternetbankorE-bank，包含两个层次的含义，一个是机构概念，指通过信息网络开办业务的银行；另一个是业务概念，指银行通过信息网络提供的金融效劳，包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。o在日常生活和工作中，我们提及网上银行，更多是第二层次的概念，即网上银行效劳的概念。网上银行业务不仅仅是传统银行产品简单从网上的转移，其他效劳方式和内涵发生了一定的变化，而且由于信息技术的应用，又产生了全新的业务品种。第49页，共95页。网络银行的概念o网上银行又被称为“3A银行，因为它不受时间、空间限制，能够在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、以任何方式(Anyway)为客户提供金融效劳。第50页，共95页。快速开展的动力o1、技术开展是第一推动力o2、扩展业务的需要o3、竞争的压力第51页，共95页。网络银行的特征o1：全面实现无纸化交易。以前使用的票据和单据大局部被电子支：全面实现无纸化交易。以前使用的票据和单据大局部被电子支票、电子汇票和电子收据所代替；原有的纸币被电子货币，即电票、电子汇票和电子收据所代替；原有的纸币被电子货币，即电子现金、电子钱包、电子信用卡所代替；原有纸质文件的邮寄变子现金、电子钱包、电子信用卡所代替；原有纸质文件的邮寄变为通过数据通信网络进展传送。为通过数据通信网络进展传送。o2：效劳方便、快捷、高效、可靠。通过网络银行，用户可：效劳方便、快捷、高效、可靠。通过网络银行，用户可以享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位效劳。任何需要以享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位效劳。任何需要的时候使用网络银行的效劳，不受时间、地域的限制，即实的时候使用网络银行的效劳，不受时间、地域的限制，即实现现3A效劳效劳o3：经营本钱低廉。由于网络银行采用了虚拟现实信息处理技术，：经营本钱低廉。由于网络银行采用了虚拟现实信息处理技术，网络银行可以在保证原有的业务量不降低的前提下，减少营业点网络银行可以在保证原有的业务量不降低的前提下，减少营业点的数量。的数量。o4：简单易用。：简单易用。第52页，共95页。6.2网络金融o6.2.1网络银行o2、网络银行的开展模式o1纯虚拟的网络银行o2依附于传统银行的开展模式o3依附于非银行机构的开展模式第53页，共95页。2、网络银行的开展模式o完全依赖于互联网的无形的电子银行，也叫“虚拟银行；所谓虚拟银行就是指没有实际的物理柜台作为支持的网上银行，这种网上银行一般只有一个办公地址，没有分支机构，也没有营业网点，采用国际互联网等高科技效劳手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金融效劳。o以美国平安第一网上银行为例，它成立于1995年10月，是在美国成立的第一家无营业网点的虚拟网上银行，它的营业厅就是网页画面，当时银行的员工只有19人，主要的工作就是对网络的维护和管理。第54页，共95页。2、网络银行的开展模式o在现有的传统银行的根底上，利用互联网开展传统的银行业务交易效劳。即传统银行利用互联网作为新的效劳手段为客户提供在线效劳，实际上是传统银行效劳在互联网上的延伸，这是目前网上银行存在的主要形式，也是绝大多数商业银行采取的网上银行开展模式。国内现在的网上银行都属于这一种模式。第55页，共95页。6.2网络金融o6.2.1网络银行o3、网络银行的业务o1公司银行业务o2个人银行业务o3公共信息效劳第56页，共95页。网络银行交易系统的平安性o“网上银行系统是银行业务效劳的延伸，客户可以通过互联网方便地使用商业银行核心业务效劳，完成各种非现金交易。但另一方面，互联网是一个开放的网络，银行交易效劳器是网上的公开站点，网上银行系统也使银行内部网向互联网敞开了大门。因此，如何保证网上银行交易系统的平安，关系到银行内部整个金融网的平安，这是网上银行建立中最至关重要的问题，也是银行保证客户资金平安的最根本的考虑。o为防止交易效劳器受到攻击，银行主要采取以下三方面的技术措施：第57页，共95页。平安措施一o设立防火墙设立防火墙o一般采用多重防火墙方案。其作用为：一般采用多重防火墙方案。其作用为：o1分隔互联网与交易效劳器，防止互联网分隔互联网与交易效劳器，防止互联网用户的非法入侵。用户的非法入侵。o2用于交易效劳器与银行内部网的分隔，用于交易效劳器与银行内部网的分隔，有效保护银行内部网，同时防止内部网对交有效保护银行内部网，同时防止内部网对交易效劳器的入侵。易效劳器的入侵。第58页，共95页。平安措施二o高平安级的效劳器高平安级的效劳器o效劳器使用可信的专用操作系统，凭借其独效劳器使用可信的专用操作系统，凭借其独特的体系构造和平安检查，保证只有合法用特的体系构造和平安检查，保证只有合法用户的交易请求能通过特定的代理程序送至应户的交易请求能通过特定的代理程序送至应用效劳器进展后续处理。且用效劳器进展后续处理。且24小时实时平安小时实时平安监控，进展系统漏洞扫描和实时入侵检测监控，进展系统漏洞扫描和实时入侵检测第59页，共95页。平安措施三o身份识别和身份识别和CA认证认证o网上交易不是面对面的，客户可以在任何时间、任何地网上交易不是面对面的，客户可以在任何时间、任何地点发出请求，传统的身份识别方法通常是靠用户名和登点发出请求，传统的身份识别方法通常是靠用户名和登录密码对用户的身份进展认证。但用户的密码在登录时录密码对用户的身份进展认证。但用户的密码在登录时以明文的方式在网络上传输，很容易被攻击者截获，进以明文的方式在网络上传输，很容易被攻击者截获，进而可以假冒用户的身份，身份认证机制就会被攻破。而可以假冒用户的身份，身份认证机制就会被攻破。o在网上银行系统中，用户的身份认证依靠基于在网上银行系统中，用户的身份认证依靠基于“RSA公钥公钥密码体制的加密机制、数字签名机制和用户登录密码的密码体制的加密机制、数字签名机制和用户登录密码的多重保证。银行对用户的数字签名和登录密码进展检验，多重保证。银行对用户的数字签名和登录密码进展检验，全部通过后才能确认该用户的身份。用户的唯一身份标识全部通过后才能确认该用户的身份。用户的唯一身份标识就是银行签发的就是银行签发的“数字证书。用户的登录密码以密文的数字证书。用户的登录密码以密文的方式进展传输，确保了身份认证的平安可靠性。方式进展传输，确保了身份认证的平安可靠性。第60页，共95页。6.2网络金融o6.2.1网络银行n4、案例分析-招商银行的网上银行第61页，共95页。6.2网络金融o6.2.2网络证券o1、网络证券的含义o网络证券亦称网上证券，是电子商务条件下的证券业务的创新，网上证券效劳是证券业以因特网等信息网络为媒介，为客户提供的一种全新商业效劳。网上证券包括有偿证券投资资讯国内外经济信息、政府政策、证券行情、网上证券投资参谋、股票网上发行、买卖与推广等多种投资理财效劳。第62页，共95页。1、网络证券的含义o网络证券有狭义和广义之分；狭义的网络证券是指以因特网作为交易手段进展的证券交易活动。o而广义的网络证券是指投资者利用因特网资源，获取国内外各种证券交易的实时行情信息，检索国际、国内各类与投资相关的经济、金融和市场分析信息，并通过因特网进展委托，完成交易的一系列活动的总称。o与狭义的概念相比，广义的网络证券还包含了信息效劳、咨询理财等增值效劳。第63页，共95页。网络证券的根本概念:内容第64页，共95页。网络证券路演-概念概念o路演路演RoadShow是指企业融资者在证券发是指企业融资者在证券发行之前，在假设干地点进展巡回推介的活动，行之前，在假设干地点进展巡回推介的活动，向潜在投资者展示企业证券的价值，以加深投向潜在投资者展示企业证券的价值，以加深投资者对企业的认识程度，并从中了解投资人的资者对企业的认识程度，并从中了解投资人的投资意向，发现投资需求并进展价值定位，确投资意向，发现投资需求并进展价值定位，确保证券的成功发行。保证券的成功发行。o展示背景材料展示背景材料:招股说明书和路演嘉宾介绍招股说明书和路演嘉宾介绍o进展现场推介进展现场推介:与投资者进展在线交流与投资者进展在线交流第65页，共95页。网络证券路演-概念概念o网络路演那么是充分利用因特网的特点，使网络路演那么是充分利用因特网的特点，使“路演不受时间、地域的限制，充分发挥网络路演不受时间、地域的限制，充分发挥网络互动的特点，使发行公司和上市公司的信息传互动的特点，使发行公司和上市公司的信息传播途径更加通畅，费用和本钱更低。经过一段播途径更加通畅，费用和本钱更低。经过一段时间的开展，网络路演的形式已由最初的上市时间的开展，网络路演的形式已由最初的上市公司新股推介，扩展到公司业务推介、金融产公司新股推介，扩展到公司业务推介、金融产品推介、上市仪式直播、重大事件实时报道等品推介、上市仪式直播、重大事件实时报道等多种形式。多种形式。第66页，共95页。网络证券的根本概念:特点o提高证券市场效率方式因特网柜台委托电话委托自助终端获取行情资讯全面即时，可查询历史，投资者可主动获取各类信息证 券 营 业部 场 所 提供电话语音简单信息在 证 券 营业 部 场 所提供行情更新8秒12分钟约25秒约25秒第67页，共95页。网络证券的根本概念:特点o降低交易本钱方式因特网柜台委托电话委托自助终端费用交 易 费 用（手续费、印花税等）、上网费交易费用、可能产生的交通费交易费用、电话费交易费用、可 能 产 生的交通费第68页，共95页。6.2网络金融o6.2.2网络证券o2、网络证券的开展o1自由佣金制度下的美国模式o2固定佣金制度下的原日本模式o3我国网络证券的开展模式选择第69页，共95页。网络证券交易的模式o随着网络证券交易在世界范围内的兴起与迅速开展，逐步形成了两种交易模式:o一种是以美国为代表的网上折扣券商模式，即自由佣金制度下的美国模式。o一种是以日本为代表的固定手续费制度下的网上交易模式，即固定佣金交易制度下的日本模式。o现阶段，我国证券交易的佣金实行最高上限向下浮动制度。第70页，共95页。6.2网络金融o6.2.2网络证券o3、我国网络证券交易模式o1通过IT公司的网站提供效劳o2券商自建网站提供效劳o3券商与银行合作提供效劳第71页，共95页。网络证券交易平台-客户端系统客户端系统o系统功能n行情查询n交易委托o买入证券o卖出证券o撤单o成交查询o证券余额及交易历史查询o资金查询o修改密码第72页，共95页。网络证券交易平台-客户端系统客户端系统o系统功能系统功能-行情查询：该功能可以显示个股的实时行情、大盘指数、各类公告及报告信息，可以用文本或图表格式在用户端显示。n浏览器查询浏览器查询方式，除了使用灵活、不需要安装外，在查询效率、图表展示能力方面都比客户端软件方式弱。n客户端软件客户端软件作为一个独立的应用程序运行在用户端，可以充分利用本地计算机的各项处理能力，同时通过数据本地缓存方式，大大提高了处理能力及效果。第73页，共95页。网络证券交易平台-券商系统券商系统o概述：券商作为中介机构，其网络系统一端连概述：券商作为中介机构，其网络系统一端连接投资者，接收投资者的委托，另一端连接交接投资者，接收投资者的委托，另一端连接交易所，对投资者的交易进展申报。券商自身的易所，对投资者的交易进展申报。券商自身的组织体系及营业机构分布也形成了一个内部网组织体系及营业机构分布也形成了一个内部网络。这些因素综合在一起，形成了较为复杂的络。这些因素综合在一起，形成了较为复杂的券商效劳网络系统。从网络证券交易流程来看，券商效劳网络系统。从网络证券交易流程来看，主要涉及券商网络交易系统、营业部交易系统、主要涉及券商网络交易系统、营业部交易系统、行情发布系统、信息效劳系统等，它们分别由行情发布系统、信息效劳系统等，它们分别由券商网络系统中的效劳器来实现券商网络系统中的效劳器来实现第74页，共95页。网络证券交易平台-交易所系统交易所系统o交易撮合：在我国现行的竞价市场中，买卖双方的委托由交易撮合：在我国现行的竞价市场中，买卖双方的委托由券商通过报盘系统传送到证券交易所的交易主机，交易系券商通过报盘系统传送到证券交易所的交易主机，交易系统按照统按照“价格优先、时间优先的原那么竞价撮合成交。价格优先、时间优先的原那么竞价撮合成交。o价格优先是指较高价格买进的申报优先于较低价格买进价格优先是指较高价格买进的申报优先于较低价格买进的申报，较低价格卖出的申报优先于较高价格卖出的申的申报，较低价格卖出的申报优先于较高价格卖出的申报。报。o时间优先是指买卖方向和价格一样的，先申报者优先于后申报者。时间优先是指买卖方向和价格一样的，先申报者优先于后申报者。先后顺序按交易主机承受申报的时间确定。对每一券种建立买入先后顺序按交易主机承受申报的时间确定。对每一券种建立买入申报和卖出申报两个队列，前者价格由高到低排列，后者价格由申报和卖出申报两个队列，前者价格由高到低排列，后者价格由低到高排列。低到高排列。第75页，共95页。网络证券结算:概念概念o证券交易成交后，对买卖双方应收应付的证券和资金价款进展的核定计算，并完成证券由卖方向买方转移和对应的资金由买方向卖方的转移，这一过程称证券结算。o结算包括两个层次：o交易所(上海和深圳交易所)与券商之间的一级结算o券商与投资者之间的二级结算第76页，共95页。6.2网络金融o6.2.2网络证券o4、网络证券的业务内容o1金融证券信息o2网络证券交易效劳o3网络证券咨询效劳第77页，共95页。6.2网络金融o6.2.2网络证券n5、案例分析-证券之星第78页，共95页。6.2网络金融o6.2.3网络保险o1、网络保险的概念o网络保险是指实现保险信息咨询、保险方案书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保权变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化。网络保险无论从概念、市场还是到经营范围，都有广阔的空间以待开展。第79页，共95页。网络保险流程o具体程序具备以下几步：具体程序具备以下几步：o浏览网站，选择适合自己的产品和效劳工程，浏览网站，选择适合自己的产品和效劳工程，填写投保意向书、确定后提交，通过网上银填写投保意向书、确定后提交，通过网上银行或信用卡或者各种网络支付工具支付保费，行或信用卡或者各种网络支付工具支付保费，生成保险单后，保单正式生效。生成保险单后，保单正式生效。o经核保后，保险公司同意承保，并向客户确经核保后，保险公司同意承保，并向客户确认，那么合同订立；认，那么合同订立；o客户可以利用网上在线咨询工具进展售前售客户可以利用网上在线咨询工具进展售前售后咨询，对产品信息、合同签订、划交保费后咨询，对产品信息、合同签订、划交保费过程进展查询。过程进展查询。第80页，共95页。网络保险的优势o1、相比传统保险推销的方式，网络保险让客户能自主选择产品。客户可以在线比较多家保险公司的产品，保费透明，保障权益也清晰明了，这种方式可让传统保险销售的退保率大大降低。o2、效劳方面更便捷。网上在线产品咨询、电子保单发送到邮箱等等都可以通过轻点鼠标来完成。o3、理赔更轻松。互联网让投保更简单，信息流通更快，也让客户理赔不再像以前那样困难。o4、保险公司同样能从网络保险中获益多多。首先，通过网络可以推进传统保险业的加速开展，使险种的选择、保险方案的设计和销售等方面的费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。据有关数据统计，通过互联网向客户出售保单要比传统营销方式节省58%至71%的费用。第81页，共95页。6.2网络金融o6.2.3网络保险o2、网络保险的经营模式o1基于保险公司网站的经营模式o2基于新型网上保险中介机构网站的经营模式第82页，共95页。1基于保险公司网站的经营模式o2000年8月，国内两家知名保险公司太保和平安几乎同时开通了自己的全国性网站。太保的网站成为我国保险业界第一个贯穿全国、联接全球的保险网络系统。平安保险开通的全国性网站PA18，以网上开展保险、证券、银行、个人理财等业务被称为“品种齐全的金融超市。o同年9月，泰康人寿保险公司也在北京宣布：泰康在线开通，在该网上可以实现从保单设计、投保、核保、交费到后续效劳全过程的网络化。第83页，共95页。2基于新型网上保险中介机构网站的经营模式o中民保险网中民保险网总部在深圳，国内领先的第三方总部在深圳，国内领先的第三方保险电子商务网站。是包含意外险、旅游险、保险电子商务网站。是包含意外险、旅游险、安康险等多种保险产品在线销售的综合型保安康险等多种保险产品在线销售的综合型保险电子商务网站。险电子商务网站。2021年就与中国人保年就与中国人保安康安康(PICCHealth)联合推出第一款专门针对联合推出第一款专门针对18-45周岁人群的安康保险产品周岁人群的安康保险产品-中民安康保险卡，中民安康保险卡，影响非常深远。中民保险网支持网银、支付影响非常深远。中民保险网支持网银、支付宝、信用卡等多种在线宝、信用卡等多种在线支付方式，并设立了支付方式，并设立了专门的理赔效劳部协助客户进展理赔。专门的理赔效劳部协助客户进展理赔。第84页，共95页。2基于新型网上保险中介机构网站的经营模式oe家保险网家保险网2006年年1月推出，成立比较早。主要险种为月推出，成立比较早。主要险种为旅游交通保险：国内旅行保险、境外旅行保险、航空旅游交通保险：国内旅行保险、境外旅行保险、航空意外保险、交通意外保险、出国签证意外保险、交通意外保险、出国签证保险、户外运保险、户外运动保险；个人家庭保险：成人意外保险、老人意外保动保险；个人家庭保险：成人意外保险、老人意外保险、儿童意外保险；私家汽车保险；中小企业保险，险、儿童意外保险；私家汽车保险；中小企业保险，实现电子保单，支持支付宝、快钱付款，网上实现电子保单，支持支付宝、快钱付款，网上支付。支付。o搜保网设在北京。成立于搜保网设在北京。成立于2006年年5月。经营车险。技月。经营车险。技术支持为北京财景网络科技。主要经营范围：北京、术支持为北京财景网络科技。主要经营范围：北京、深圳、广州、东莞、天津。模式为网站深圳、广州、东莞、天津。模式为网站+呼叫中心。呼叫中心。车险投保方式为在线选择、获得报价，信息审核制。车险投保方式为在线选择、获得报价，信息审核制。第85页，共95页。6.2网络金融o6.2.3网络保险o3、网络保险的业务内容o1在线宣传o2在线销售o3在线客户效劳第86页，共95页。6.2网络金融o6.2.3网络保险n4、案例分析-泰康在线第87页，共95页。第6章电子商务的应用o6.1网络营销o6.2网络金融o6.3网络广告网络广告第88页，共95页。6.3网络广告o6.3.1网络广告的含义与特点n1、网络广告的含义n2、网络广告的特点第89页，共95页。1、网络广告的含义o网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网登载或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体报纸、杂志、电视、播送广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一局部。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。第90页，共95页。2、网络广告的特点o1传播范围广o2信息容量大o3交互性强o4灵活快捷o5本钱低o6受众针对性明确o7受众数量可准确统计第91页，共95页。6.3网络广告o6.3.2网络广告的形式n1、通栏广告n2、按钮式广告n3、移动图标广告n4、插页式广告n5、文字链接广告n6、分类广告n7、关键字广告n8、电子邮件广告n9、新闻式广告第92页，共95页。6.3网络广告o6.3.3网络广告的计价P152o1、千人印象本钱o2、每点击本钱o3、每行动本钱o4、每购置本钱o5、每销售本钱o6、按业绩付费o7、包月方式第93页，共95页。6.3网络广告o6.3.4网络广告的运作o1、确定网络广告目标o2、设计广告信息o3、选择网络广揭露布途径：主页、企业名录、网络报纸、新闻组等第94页，共95页。谢谢观赏！2020/11/595第95页，共95页。