营销研究方法

报告人：报告人：唐小飞唐小飞 研究方向：市场营销研究方向：市场营销 客户关系赢回策略对客户行为客户关系赢回策略对客户行为和企业绩效影响的理论与实证研究和企业绩效影响的理论与实证研究 研究假说的实证检验研究假说的实证检验模型构建和假说形成模型构建和假说形成绪论（提出问题）绪论（提出问题）文献述评文献述评关系投资对顾客真正忠诚影响的假说和模型价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型关系投资和价格促销比较的假说和模型流失前和赢回后顾客满意度和购买份额假说赢回策略关系投资和价格促销的价值比较研究关系投资对顾客真正忠诚影响的实证研究价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型关系投资和价格促销比较的实证检验流失前和赢回后顾客满意与购买份额实证检验关系投资和价格促销的价值比较实证研究研究设计研究设计结论和理论贡献结论和理论贡献论文的研究路线论文的研究路线（根据现实生活中的真实案例提炼（根据现实生活中的真实案例提炼出要研究的问题出要研究的问题）（围绕问题，研究国内国外的相关（围绕问题，研究国内国外的相关文献文献）一、绪论一、绪论二、文献探讨、模型构建二、文献探讨、模型构建三、研究设计三、研究设计四、假说及其假说的实证检验四、假说及其假说的实证检验五、研究总结和学术贡献五、研究总结和学术贡献报告的主要内容报告的主要内容 一、一、绪论绪论1、提出问题、提出问题2、总结过去研究的成果、总结过去研究的成果3、拓展现有的研究、拓展现有的研究1 1、提出问题、提出问题想一想想一想 南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到距离不到1 1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。早在早在20012001年，年，GriffinGriffin和和LowensteinLowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由：的四大理由：一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省；成本节省；三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。BERRYBERRY（20022002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！提供了有益的思考！2 2 、总结先前的研究成果总结先前的研究成果第一、过去的研究对顾客流失原因进行了细分。第一、过去的研究对顾客流失原因进行了细分。Keaveney(1995)Keaveney(1995)把顾客流失的原因归纳为八种：核心服务失败、把顾客流失的原因归纳为八种：核心服务失败、服务遭遇失败、价格问题、便利性问题、失败回应、被竞争对手服务遭遇失败、价格问题、便利性问题、失败回应、被竞争对手吸引、道德问题、非情愿转换和其它与服务有关的问题。吸引、道德问题、非情愿转换和其它与服务有关的问题。Griffin and LowensteinGriffin and Lowenstein（20012001）将顾客流失的原因细分为五类，）将顾客流失的原因细分为五类，分别为：有意推走的顾客、无意推走的顾客、被抢走的顾客、见异分别为：有意推走的顾客、无意推走的顾客、被抢走的顾客、见异思迁的顾客和搬走的顾客。思迁的顾客和搬走的顾客。符国群，冯冈平和俞文皎（符国群，冯冈平和俞文皎（20052005）在）在顾客转换服务商原因分析：顾客转换服务商原因分析：来自北京和广州的调查来自北京和广州的调查的研究中发现，顾客转换服务商最重要的的研究中发现，顾客转换服务商最重要的原因是核心服务出错、服务接触失败和竞争者的吸引。原因是核心服务出错、服务接触失败和竞争者的吸引。ThomasThomas，Blattberg and Fox(2004)Blattberg and Fox(2004)发表发表 第二、客户关系赢回管理研究领域已经取得的成果。第二、客户关系赢回管理研究领域已经取得的成果。GriffinGriffin和和LowensteinLowenstein（20012001）CRM CRM 策略策略公司销售收入来源公司销售收入来源获得新顾客获得新顾客5%-20%5%-20%维持现有顾客维持现有顾客60%-70%60%-70%赢回流失顾客赢回流失顾客20%-40%20%-40%该文是目前能够检索到的第一篇，也是到目前为止唯一一篇关于客户该文是目前能够检索到的第一篇，也是到目前为止唯一一篇关于客户赢回管理的实证性学术论文。他们考察了等差价格对顾客赢回的可能赢回管理的实证性学术论文。他们考察了等差价格对顾客赢回的可能性和对关系维持时间长短产生的影响。研究结果却暗示：高的顾客赢性和对关系维持时间长短产生的影响。研究结果却暗示：高的顾客赢回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危机。结论似乎同样使企业陷入了一个进退两难的困境。所以，人们仍机。结论似乎同样使企业陷入了一个进退两难的困境。所以，人们仍在不断寻求顾客赢回管理的有效解决办法。在不断寻求顾客赢回管理的有效解决办法。3、拓展现有的研究成果拓展现有的研究成果 第二、纵向拓展了著名的第二、纵向拓展了著名的Dick&BasuDick&Basu忠诚模式。忠诚模式。Dick&BasuDick&Basu早在早在19941994年就从态度忠诚和行为忠诚两个维度把忠诚细分为真正忠诚、表面年就从态度忠诚和行为忠诚两个维度把忠诚细分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种类型。但迄今为止却没有发现有研究忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种类型。但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这一模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与真正运用到这一模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与D&BD&B的忠的忠诚模式结合起来，是一次新的尝试，把诚模式结合起来，是一次新的尝试，把Dick&BasuDick&Basu忠诚模式与厂商忠诚模式与厂商绩效做联接也是一次大胆的创新。绩效做联接也是一次大胆的创新。第三、本研究用失望理论和展望理论解释了客户流失前和赢回后的消费行第三、本研究用失望理论和展望理论解释了客户流失前和赢回后的消费行为。为。第一、赢回流失的顾客是客户关系管理领域的一个重要组成部分和新的第一、赢回流失的顾客是客户关系管理领域的一个重要组成部分和新的研究领域，目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段，因此，理论界研究领域，目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段，因此，理论界还没有针对这一研究领域建立有关模型来研究失而复得顾客的存在价值。还没有针对这一研究领域建立有关模型来研究失而复得顾客的存在价值。因此，我们试图通过建立客户关系赢回管理模型来剖析消费者忠诚行为因此，我们试图通过建立客户关系赢回管理模型来剖析消费者忠诚行为形成的内在机理，也是对客户关系赢回管理理论和学术成果的进一步丰形成的内在机理，也是对客户关系赢回管理理论和学术成果的进一步丰富和完善。富和完善。二、文献探讨和模型构建二、文献探讨和模型构建 1 1、研究的理论支柱、研究的理论支柱 2 2、研究文献探讨和定义、研究文献探讨和定义 3 3、研究模型的构建、研究模型的构建理论理论作者作者年代年代观点观点理性动机交换理性动机交换理论理论SmithSmith19691969人们在市场里的交易行为是在理性的支人们在市场里的交易行为是在理性的支配下进行的配下进行的 WestWest20002000最小化原则最小化原则 （短期性）（短期性）非理性动机交非理性动机交换理论换理论Levi-Levi-strauss strauss 19691969非物质性的交换是通过加强社会关系网非物质性的交换是通过加强社会关系网络来实现的络来实现的 （长久性）（长久性）理性和非理性理性和非理性共存共存DwyerDwyer1987 1987 把交易关系分成市场交易关系和关系性把交易关系分成市场交易关系和关系性交易关系两种类型交易关系两种类型 在理论支配下在理论支配下的策略的策略Verhoef Verhoef 20032003营销策略营销策略 ：经济的刺激手段和社会属：经济的刺激手段和社会属性（建立个人关系等）性（建立个人关系等）1、研究的理论支柱、研究的理论支柱整个研究我们以两个理论为背景，即基于理性动机的交换理论和基于非理性动机的交整个研究我们以两个理论为背景，即基于理性动机的交换理论和基于非理性动机的交换理论。过去，西方思想史给人性划上了一条基本的分割线，一端是理性，一端是非换理论。过去，西方思想史给人性划上了一条基本的分割线，一端是理性，一端是非理性，即把人的动机分为了理性动机和非理性动机两类。随着人类社会的发展，理性理性，即把人的动机分为了理性动机和非理性动机两类。随着人类社会的发展，理性和非理性的争论从未间断，不仅作为斗争的武器被应用到了社会权利和政治斗争之中，和非理性的争论从未间断，不仅作为斗争的武器被应用到了社会权利和政治斗争之中，而且还对人们的经济行为产生了深刻的影响。价格促销和关系投资两种策略的竞争就而且还对人们的经济行为产生了深刻的影响。价格促销和关系投资两种策略的竞争就是理性与非理性斗争在消费者市场中的具体表现。比如，价格促销经常被用来刺激消是理性与非理性斗争在消费者市场中的具体表现。比如，价格促销经常被用来刺激消费者的理性消费行为，满足成本最小化的理性消费需求，从而增加购买量，达到改善费者的理性消费行为，满足成本最小化的理性消费需求，从而增加购买量，达到改善企业经营绩效的目的；关系投资策略则经常被用来作为加强情感关系纽带的营销工具，企业经营绩效的目的；关系投资策略则经常被用来作为加强情感关系纽带的营销工具，满足享受消费过程和消费经历为动机的非理性消费需求。满足享受消费过程和消费经历为动机的非理性消费需求。作者作者时间时间期刊期刊主要内容主要内容庄贵军庄贵军20042004管理科学学报管理科学学报用人际关系开展商业活动根植于中国的传统用人际关系开展商业活动根植于中国的传统韩魏等韩魏等2001 2001 西北大学学报西北大学学报关系是中国商业活动的基础变量关系是中国商业活动的基础变量翟学伟翟学伟19991999中国社会科学中国社会科学中国社会结构转型中国社会结构转型 、市场经济的发育、个、市场经济的发育、个人成功等仍受关系的作用人成功等仍受关系的作用杨国枢杨国枢19931993桂冠图书公司桂冠图书公司 华人社会存有的关系取向是华人社会存有的关系取向是“关系决定论关系决定论”，把关系分为家人，熟人，生人三等，从而，把关系分为家人，熟人，生人三等，从而决定了我们对待人的高中低三种态度。决定了我们对待人的高中低三种态度。LovettLovett19991999 JIBS JIBS利用关系开展业务是西方实践的未来发展方利用关系开展业务是西方实践的未来发展方向向有学者持相反的关点：认为关系会使交易发生在老朋友之间，而不是陌生人之间，有学者持相反的关点：认为关系会使交易发生在老朋友之间，而不是陌生人之间，会延迟对新成员的接纳，从而造成经济损失。会延迟对新成员的接纳，从而造成经济损失。关系投资引入研究的依据关系投资引入研究的依据作者作者时间时间期刊（著作）期刊（著作）主要内容主要内容科特勒等科特勒等 20032003市场营销原理市场营销原理促销费用从促销费用从19841984年的年的65%65%，提升到，提升到19991999年的年的74%.74%.卢泰宏卢泰宏 20032003营销在中国营销在中国价格促销和广告促销结构由价格促销和广告促销结构由9090年代年代4 4：6 6到到20002000年的年的6 6：4 4.Keaveney Keaveney 19951995 JM JM价格促销是一种普遍采用的营销工具价格促销是一种普遍采用的营销工具Dhruv Dhruv 19981998 JR JR价格打折使交易量提高，但会对品牌质量价格打折使交易量提高，但会对品牌质量和内部参考价格带来负面影响和内部参考价格带来负面影响价格促销引入研究的依据价格促销引入研究的依据那么，关系投资和价格促销这两种赢回策略，竟究那种策略那么，关系投资和价格促销这两种赢回策略，竟究那种策略更有利于构建长期关系，培养真正忠诚顾客呢？这是研究需更有利于构建长期关系，培养真正忠诚顾客呢？这是研究需要解决的主要问题！要解决的主要问题！2、研究文献和定义、研究文献和定义变量变量定义定义作者作者时间时间期刊期刊顾客赢回顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止的客户关重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系系 ThomasThomas等等2004 2004 JMRJMR顾客流失顾客流失是指购买意图和行为都发生了转换的顾客是指购买意图和行为都发生了转换的顾客GriffinGriffin20012001MM关系投资关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望关系并产生互换的期望.SmithSmith和和BarclayBarclay 19971997JMJM价格促销价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数或增加单价下品牌数量的一种营销手段。量的一种营销手段。Raghubir Raghubir 19991999JMRJMR情感情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。的一种感觉和相对持久的感情。YangYang 19941994MM信任信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴愿意去依靠对其有信心的交易伙伴”。GanesanGanesan19941994JMJM变量变量定义定义作者作者时间时间期刊期刊价格敏感价格敏感是指对价格变化的反应是指对价格变化的反应Dellaert,Dellaert,Lindberg Lindberg 20032003LSLS情感性承情感性承诺诺情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。附是基于感觉的而不是出于理性的思考。MoormanMoorman19931993JMJM算计性承算计性承诺诺算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。从而趋动这种客户与公司间关系的继续。Moorman Moorman 19931993JMJM忠诚忠诚态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类四类 .Dick and Dick and Basu Basu 19941994JAMSJAMS满意满意消费者在与企业的长期接触中所形成的累消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价积的、综合的评价 .HomburgHomburg20052005JMJM购买份额购买份额消费者从供应商消费者从供应商X X购买某一产品类别的数量购买某一产品类别的数量占其购买该产品类别所有数量的比率占其购买该产品类别所有数量的比率 .Peppers Peppers 19991999MM3、模型的构建作者作者时间时间期刊（著作）期刊（著作）变量关系变量关系LeeLee20052005JIMJIM关系投资关系投资 情感情感杨杨中芳中芳 等等19991999社会学研究社会学研究关系投资关系投资 信任信任CarlCarl等等 19971997JMRJMR关系投资关系投资 -价格敏感价格敏感Mela 19971997JMRJMR价格促销价格促销 价格敏感价格敏感BagozziBagozzi19751975JAMSJAMS价格促销价格促销 -情感、信任情感、信任Donavan Donavan 等等 20042004JMJM情感情感 情感性承诺情感性承诺ThorstenThorsten等等 20002000JMMJMM信任、情感信任、情感 情感性承诺情感性承诺AndersonAnderson等等19921992JMRJMR情感、信任情感、信任-算计性承诺算计性承诺Fullerton 20032003JSRJSR价格敏感价格敏感 算计性承诺算计性承诺BloemerBloemer等等 19931993EMACEMAC承诺承诺 忠诚忠诚ZeithamlZeithaml等等19961996JMJM忠诚忠诚 绩效绩效关系关系投资投资价格价格促销促销满意度满意度购买购买份额份额价格敏感水价格敏感水平（高平（高/低）低）图：基于不同价格敏感水平的厂商策略与顾客满意和购买份额的客户关系赢回管理框架作者作者时间时间期刊（著作）期刊（著作）变量关系变量关系Lam Lam 等等 20042004JFSMJFSM关系投资关系投资 顾客满意顾客满意Yong CaoYong Cao等等 20032003JIECJIEC价价 格格 顾客满意顾客满意Moriarty Moriarty 20032003SMRSMR关系投资关系投资 顾客份额顾客份额AilawadiAilawadi等等19981998JMRJMR价格促销价格促销 顾客份额顾客份额Zeithaml Zeithaml 等等 19871987JMJMHomburgHomburg20042004JMJM顾客满意与支付价格的关系是非顾客满意与支付价格的关系是非线性的，更高的满意水平导致更线性的，更高的满意水平导致更大的顾客份额大的顾客份额Keiningham Keiningham 20032003JSRJSRMittalMittal 20012001JMRJMR满意与顾客份额之间弱相关性满意与顾客份额之间弱相关性三、研究设计变变量名量名年代年代作者作者期刊期刊关系投关系投资资19971997Smith and BarclaySmith and BarclayJournal of MarketingJournal of Marketing价格促销价格促销19981998Sirohi et al.Sirohi et al.Journal of RetailingJournal of Retailing信任信任20052005Lee and DawesLee and Dawes Journal of MarketingJournal of Marketing情感情感20052005Lee and DawesLee and DawesJournal of International Journal of International MarketingMarketing价格敏感价格敏感20052005GoldsmithGoldsmith和和 Kim Kim The Journal of Social The Journal of Social Psychology Psychology 情感性和算情感性和算计计性承性承诺诺20052005Gustafsson,Johnson,Gustafsson,Johnson,和和 RoosRoosJournal of RetailingJournal of Retailing态态度忠度忠诚诚20012001Too Too et al.et al.Journal of Marketing Journal of Marketing ManagementManagement行行为为忠忠诚诚20012001Too Too et al.et al.Journal of MarketingJournal of Marketing客客户满户满意意20052005Fullerton Fullerton Journal of Journal of MarketingMarketing1 1、量表的开、量表的开发发与与设计设计在进行正式测量之前，我们做了前测和再测的信度和效度检验。对问卷进行进一步的修正之后，才展开大规模的测试。地区构成地区构成规规模构成模构成星星级级构成构成地区地区分分类类酒店酒店样样本本比例比例(%)(%)顾顾客客样样本本比例比例(%)(%)规规模模划分划分酒店酒店样样本本比例比例(%)(%)顾顾客客样样本本比例比例(%)(%)星星级级划分划分酒店酒店样样本本比例比例(%)(%)顾顾客客样样本本比例比例(%)(%)四川四川535343.843.849849846.446.4小小规规模模434335.535.530130128.028.0二星二星434335.535.530130128.028.0云南云南434335.535.536036033.533.5中中规规模模222218.218.224224222.522.5三星三星444436.436.449549546.146.1浙江浙江252520.720.721621620.120.1大大规规模模343428.128.137037034.534.5四星四星232319.019.018618617.317.3超大超大规规模模222218.218.216116115.015.0五星五星11119.19.192928.68.6总计总计1211211001001074107410010012112110010010741074100100121121100100107410741001002、样本的构成3、量表的信度、效度检验（4）模型的信度，效度检验采用采用AMOS5.0AMOS5.0统计技术统计技术第一步，对模型变量的每一个构念做第一步，对模型变量的每一个构念做CFACFA检验检验 比如：根据比如：根据Hair(1998)Hair(1998)的观点，要评价估计系数是否超的观点，要评价估计系数是否超过可接受范围，模型是否有不适当的解，过可接受范围，模型是否有不适当的解，MIMI参数估计有没参数估计有没有违反估计问题存在。检验过程中我们把因子载荷小于有违反估计问题存在。检验过程中我们把因子载荷小于0.70.7，标准误大于，标准误大于0.50.5，以及聚敛效度没有介于，以及聚敛效度没有介于0.6-0.80.6-0.8的的题项删除，再看题项删除，再看MIMI指数是否存在残差相关问题，然后对模指数是否存在残差相关问题，然后对模型做进一步修正，直到变量的拟合度指标达标。型做进一步修正，直到变量的拟合度指标达标。第二步，对模型的信度和效度进行检验第二步，对模型的信度和效度进行检验 最后对整个模型的拟合度进行检验最后对整个模型的拟合度进行检验理理论论模型模型2 2dfdf2 2/df/dfp pGFIGFIAGFIAGFINFINFICFICFIRMSEARMSEA模型模型1 11015.61015.65455451.8631.8630.0000.0000.9480.9480.9400.9400.9580.9580.9800.9800.0280.028模型模型2 27107105435431.3091.3090.0000.0000.9630.9630.9580.9580.9710.9710.9930.9930.0170.017模型模型3 3650.69650.695385381.2091.2090.0010.0010.9660.9660.9610.9610.9730.9730.9950.9950.0140.014观察值观察值X2,GFI拟合优度指标，拟合优度指标，AGFI调整拟合优度指标，调整拟合优度指标，NFI规范拟合优度指标，规范拟合优度指标，CFI比较拟合优度指标。比较拟合优度指标。RMSEA近似均近似均方根误差。方根误差。四、假说及其假说检验1、中国市场关系投资对顾客忠诚影中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究（营销科学学报）响的实证研究（营销科学学报）一个企业如果能在竞争激烈的市场中拥有长久的买卖业务关系，有一一个企业如果能在竞争激烈的市场中拥有长久的买卖业务关系，有一大批真正忠诚顾客，企业就能在市场中取得优势竞争力。那么如何去大批真正忠诚顾客，企业就能在市场中取得优势竞争力。那么如何去培养忠诚顾客，从而构建长期的买卖关系是所有企业长期以来思考的培养忠诚顾客，从而构建长期的买卖关系是所有企业长期以来思考的重要问题，特别是如何去构建重要问题，特别是如何去构建“失而复得失而复得”顾客的长期忠诚。该模型顾客的长期忠诚。该模型把关系投资变量引入，试图证明这种营销策略是实现以上目的的一种把关系投资变量引入，试图证明这种营销策略是实现以上目的的一种途径。途径。H1a：关系投资与顾客信任显著正相关；：关系投资与顾客信任显著正相关；H1b：关系投资与顾客情感显著正相关；：关系投资与顾客情感显著正相关；H1c:关系投资与价格敏感显著负相关。关系投资与价格敏感显著负相关。H2aH2a：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任，则做出情感性承诺的可能性就越大；任，则做出情感性承诺的可能性就越大；H2bH2b：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的情：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；H2cH2c：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感性承诺的可能性就越小。性承诺的可能性就越小。H3a：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著正相关；：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著正相关；H3b：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关；：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关；H3c：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关；：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关；H3d：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关；：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关；2、中国市场价格促销与、中国市场价格促销与D&B忠诚模忠诚模式关联实证研究式关联实证研究（中国工业经济）大量的理论研究和实证结果也都表明，价格促销策略是一把双刃剑，既容大量的理论研究和实证结果也都表明，价格促销策略是一把双刃剑，既容易刺伤竞争对手，也容易伤害自己。但是由于价格促销具有收效快，能迅易刺伤竞争对手，也容易伤害自己。但是由于价格促销具有收效快，能迅速抢占市场份额的特点，加之人们对造成这种结局的内在机理缺乏了解，速抢占市场份额的特点，加之人们对造成这种结局的内在机理缺乏了解，因此在惨痛的教训面前人们并没有停止对价格促销的追逐。为了揭示价格因此在惨痛的教训面前人们并没有停止对价格促销的追逐。为了揭示价格促销容易使企业陷入进退两难困境的深层次根源，剖析顾客表面忠诚行为促销容易使企业陷入进退两难困境的深层次根源，剖析顾客表面忠诚行为形成的内在机理，建立了一个基于价格促销的顾客赢回管理概念模型。形成的内在机理，建立了一个基于价格促销的顾客赢回管理概念模型。3、D&B忠诚模型预测厂商绩效的实证研究忠诚模型预测厂商绩效的实证研究（科研管理）无可置疑，赢回流失顾客并培养他们的忠诚度是当前学术领域的前沿研究。有不少无可置疑，赢回流失顾客并培养他们的忠诚度是当前学术领域的前沿研究。有不少研究人员考察了顾客忠诚对厂商绩效的影响研究人员考察了顾客忠诚对厂商绩效的影响(Chaudhuri(Chaudhuri，2001)2001)，但是过去的研究，但是过去的研究却忽略了用细分的顾客忠诚去预测厂商绩效，更没有研究把这种预测置于顾客赢回却忽略了用细分的顾客忠诚去预测厂商绩效，更没有研究把这种预测置于顾客赢回管理的背景下来考察。剥去了忠诚的多维性和复杂性特点，直接用忠诚预测厂商绩管理的背景下来考察。剥去了忠诚的多维性和复杂性特点，直接用忠诚预测厂商绩效，其结果使一些现象不能得到很好地解释。因此，本研究提出用效，其结果使一些现象不能得到很好地解释。因此，本研究提出用D&BD&B的忠诚模型的忠诚模型去预测厂商绩效的思路，希望研究对丰富和完善顾客赢回管理理论有一定的促进作去预测厂商绩效的思路，希望研究对丰富和完善顾客赢回管理理论有一定的促进作用。用。假说假说1：真正忠诚与：真正忠诚与“绩效好且稳定绩效好且稳定”的厂商绩效显著正相关；的厂商绩效显著正相关；假说假说2：表面忠诚与：表面忠诚与“绩效好但不稳定绩效好但不稳定”厂商绩效显著正相关；厂商绩效显著正相关；假说假说3：潜在忠诚与：潜在忠诚与“绩效差但稳定绩效差但稳定”的厂商绩效显著正相关；的厂商绩效显著正相关；假说假说4：不忠诚与：不忠诚与“绩效差且不稳定绩效差且不稳定”的厂商绩效显著正相关。的厂商绩效显著正相关。4、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份额影响实证研究（南开管理评论）额影响实证研究（南开管理评论）假说1：赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高。提出了两个比较重要的法则：第一是效用法则，他认为在某种情况下得到满足感的行动，当该情况再度发生时这种满足感就会重新出现；第二，用进法则，该法则认为，随着某事件的反复出现，情境-反射的联系会得到加强。-Thorndikec（1989）以往的研究都没有把考察过在厂商策略作用下赢回后的顾客较流失前，以往的研究都没有把考察过在厂商策略作用下赢回后的顾客较流失前，其满意度与购买份额的变化情况。其满意度与购买份额的变化情况。假说假说2a:2a:用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；假说假说2b:2b:用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；假说假说3：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲线呈反线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸。参考点之下曲线上凸。假说假说4：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的函：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈数曲线呈S型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意度在参考点之下曲线下凹。度在参考点之下曲线下凹。赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下方赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点(3.69），说明满意参考点并非在曲线中心位置（），说明满意参考点并非在曲线中心位置（4.00），参），参考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个拐点拐点(4.40），说明参考点发生右移（见图），说明参考点发生右移（见图5-2左边）。这一结左边）。这一结论验证了论验证了Rust等人提出的参考点并非就在中心位置的观点。等人提出的参考点并非就在中心位置的观点。5、关系投资和价格促销的价值比较、关系投资和价格促销的价值比较研究（管理世界）研究（管理世界）假说假说1：用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额比：用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额比用价格促销策略赢回的更高。用价格促销策略赢回的更高。假说假说2a2a：在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的满意度高：在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的满意度高于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客的满意度高于价格不敏感顾客。的满意度高于价格不敏感顾客。假说假说2b:2b:在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的购买份额在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的购买份额高于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾高于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客的购买份额高于价格不敏感顾客。客的购买份额高于价格不敏感顾客。假说假说3a3a：被赢回的顾客在关系投资策略的作用下，如果顾客：被赢回的顾客在关系投资策略的作用下，如果顾客价格敏感度高，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，但价格敏感度高，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，但顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递减的，即顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递减的，即曲线上凸；曲线上凸；假说假说3b：被赢回的顾客在关系投资策略的作用下，如果顾客：被赢回的顾客在关系投资策略的作用下，如果顾客价格敏感度低，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，且价格敏感度低，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，且顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递增的，即顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递增的，即曲线下凹。曲线下凹。假说假说4a：被赢回的顾客在价格促销策略的作用下，如果顾：被赢回的顾客在价格促销策略的作用下，如果顾客价格敏感度高，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，客价格敏感度高，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，且顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递增的，且顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递增的，即曲线下凹；即曲线下凹；假说假说4b：被赢回的顾客在价格促销策略的作用下，如果顾：被赢回的顾客在价格促销策略的作用下，如果顾客价格敏感度低，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，客价格敏感度低，则随着顾客满意度的增加其购买份额增加，但顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递减的，但顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线是边际递减的，即曲线上凸。即曲线上凸。假说假说5：长期来看，使用价格促销策略的酒店绩效比较使用：长期来看，使用价格促销策略的酒店绩效比较使用关系投资策略的酒店绩效相对较差，稳定性也较弱。关系投资策略的酒店绩效相对较差，稳定性也较弱。五、研究总结和学术贡献研究总结使用关系投资策略比较使用价格促销策略使用关系投资策略比较使用价格促销策略赢回的顾客更加忠诚，企业绩效也会相对赢回的顾客更加忠诚，企业绩效也会相对稳定和好。稳定和好。学术贡献（1 1）本研究科学、系统、完整地建立了客户关系赢回管理理）本研究科学、系统、完整地建立了客户关系赢回管理理论模型，丰富和完善了客户关系赢回管理领域的研究成果。论模型，丰富和完善了客户关系赢回管理领域的研究成果。（3.13.1节）；纵向拓展了著名的节）；纵向拓展了著名的Dick&BasuDick&Basu忠诚模式，忠诚模式，Dick&Dick&BasuBasu早在早在19941994年就从态度和行为两个维度对忠诚进行了细分，年就从态度和行为两个维度对忠诚进行了细分，并建立了模式，但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这并建立了模式，但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这种模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与种模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与D&BD&B的忠诚模式的忠诚模式做了纵向联结（做了纵向联结（3.2.43.2.4节和节和3.3.43.3.4节）；还在过去总是直接用节）；还在过去总是直接用忠诚来预测厂商绩效，忽视了忠诚多维性和复杂性特点的基忠诚来预测厂商绩效，忽视了忠诚多维性和复杂性特点的基础上，用础上，用D&BD&B的忠诚模式来预测厂商绩效（的忠诚模式来预测厂商绩效（3.43.4节和节和5.35.3节）。节）。（2 2）过去的研究没有对导致真正忠诚和表面忠诚行为的）过去的研究没有对导致真正忠诚和表面忠诚行为的内在本质进行剖析，本研究认为关系投资和价格促销的竞内在本质进行剖析，本研究认为关系投资和价格促销的竞争是理性与非理性在消费者市场中的具体体现，并以经济争是理性与非理性在消费者市场中的具体体现，并以经济理性的关系纽带和非理性的情感关系纽带两条主线为背景，理性的关系纽带和非理性的情感关系纽带两条主线为背景，以价格促销和关系投资为起点，通过层层剖析，深刻系统以价格促销和关系投资为起点，通过层层剖析，深刻系统地揭示了顾客真正忠诚行为和表面忠诚行为形成的内在机地揭示了顾客真正忠诚行为和表面忠诚行为形成的内在机理，从而揭示了买卖关系持续的本质原因（理，从而揭示了买卖关系持续的本质原因（3.23.2节和节和3.33.3节）节）。解决了这两种策略在市场中的价值争议给学术界和实业。解决了这两种策略在市场中的价值争议给学术界和实业界所带来的困惑（界所带来的困惑（3.53.5节和节和5.45.4节）。节）。（3 3）过去的研究虽然探讨了顾客满意与愿意支付价格之间的）过去的研究虽然探讨了顾客满意与愿意支付价格之间的关系，但没有去研究流失前和赢回后顾客的满意度与购买份关系，但没有去研究流失前和赢回后顾客的满意度与购买份额之间的变化情况，本研究不但比较了受赢回策略影响的顾额之间的变化情况，本研究不但比较了受赢回策略影响的顾客满意度、购买份额与流失前的变化情况，而且还将流失前客满意度、购买份额与流失前的变化情况，而且还将流失前和赢回后的顾客满意度与购买份额拟合的函数曲线巧妙地用和赢回后的顾客满意度与购买份额拟合的函数曲线巧妙地用失望理论和展望理论予以解释，富有说服力的证明了失而复失望理论和展望理论予以解释，富有说服力的证明了失而复得顾客的真正价值（得顾客的真正价值（3.63.6节和节和5.55.5节）；作者在此基础上进一节）；作者在此基础上进一步把研究深入，继而又考查了在关系投资和价格促销策略分步把研究深入，继而又考查了在关系投资和价格促销策略分别作用下失而复得顾客，基于不同价格敏感度的满意度和购别作用下失而复得顾客，基于不同价格敏感度的满意度和购买份额变化情况，以及在这些条件下满意度与购买份额之间买份额变化情况，以及在这些条件下满意度与购买份额之间拟合的函数曲线形式（拟合的函数曲线形式（3.73.7节和节和5.65.6节）。节）。已发表的论文已发表的论文1 1 唐小飞，贾建民，周庭锐（唐小飞，贾建民，周庭锐（20072007），关系投资和价格促销的价值），关系投资和价格促销的价值比较研究比较研究.管理世界管理世界，164164（5 5），），73-8373-83。2 2 唐小飞，周庭锐，陈淑青（唐小飞，周庭锐，陈淑青（20062006），价格促销与），价格促销与D&BD&B忠诚模式关忠诚模式关联实证研究联实证研究.中国工业经济中国工业经济，1010，121-128121-128。3 3 唐小飞（唐小飞（20082008），认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究。），认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究。中中国工业经济国工业经济，第第3 3期。期。4 4 唐小飞，周庭锐，陈淑青（唐小飞，周庭锐，陈淑青（20072007），），D&BD&B忠诚预测厂商绩效忠诚预测厂商绩效.科科研管理研管理，第，第3 3期。期。5 5 唐小飞，周庭锐，陈淑青（唐小飞，周庭锐，陈淑青（20072007），厂商策略对消费者行为影响），厂商策略对消费者行为影响的内部机理剖析的内部机理剖析.预测预测，2626（2 2），），14-1914-19。6 6 唐小飞，严兴全，曹忠鹏（唐小飞，严兴全，曹忠鹏（20052005），营销资源在），营销资源在CRMCRM策略中有效策略中有效分配的应用研究分配的应用研究.科技进步与对策科技进步与对策，9 9，62-6462-64。77唐小飞，周庭锐，陈淑青（唐小飞，周庭锐，陈淑青（20062006），中国市场关系投资价值实证），中国市场关系投资价值实证研究研究.营销科学学报营销科学学报，2 2（4 4），），96-107 96-107。8 Tang,X.F.,Ting-Jui Chou,and S.C.Chen(2008),8 Tang,X.F.,Ting-Jui Chou,and S.C.Chen(2008),“Effects Effects of Guanxi Investment on Customer Loyalty in the Chinese of Guanxi Investment on Customer Loyalty in the Chinese Market:An Empirical StudyMarket:An Empirical Study,”Frontiers of Business Frontiers of Business Research in ChinaResearch in China,1(4),1(4),第第1 1期期.关于delay的一个实验我们让我们让20名测试者，当他们遭遇服务失败以后，名测试者，当他们遭遇服务失败以后，分为两组分别采用有价礼品或心理补救策略去赢分为两组分别采用有价礼品或心理补救策略去赢回他们，我们给他们未来回他们，我们给他们未来60天的日历，其中一天天的日历，其中一天是用粗体标记的（第二天，两个星期后，或一个是用粗体标记的（第二天，两个星期后，或一个月后）。标记的日期，代表了厂商实际实施赢回月后）。标记的日期，代表了厂商实际实施赢回策略的时间。这就产生了一个策略的时间。这就产生了一个2（有价礼品（有价礼品*心理心理补救）补救）3（交付（交付*消费日期）的组内设计，一共消费日期）的组内设计，一共有六个条件组。参与者报告了他们预期由此引发有六个条件组。参与者报告了他们预期由此引发的未来的未来60天中每一天的满意度。天中每一天的满意度。-3表示表示对这个经对这个经历非常不满意历非常不满意，+3表示表示对这个经历非常满意对这个经历非常满意。我们预期心理补救所带来的满意感与有价礼品所我们预期心理补救所带来的满意感与有价礼品所带来的延迟的满意感有显著差异。带来的延迟的满意感有显著差异。总体而言，实验一表明存在一类产品总体而言，实验一表明存在一类产品/经验，如心理补救，不经验，如心理补救，不延迟积极结果的一般规则是不适用的。如果消费者在遭遇服延迟积极结果的一般规则是不适用的。如果消费者在遭遇服务失败后，使用不为延迟补救的决策标准，他们的行动将不务失败后，使用不为延迟补救的决策标准，他们的行动将不符合他们的满意度预期，且会导致次优的选择。符合他们的满意度预期，且会导致次优的选择。我们请测试者忽略他们的日程限制，这一点对于获得更明确的时间偏好我们请测试者忽略他们的日程限制，这一点对于获得更明确的时间偏好测量至关重要，因为决策者更可能为不久发生的事做计划测量至关重要，因为决策者更可能为不久发生的事做计划如图如图1C组所示，有价礼品的模态选择是组所示，有价礼品的模态选择是“今晚今晚”，而心理补，而心理补救该模态选择是救该模态选择是“两个星期后两个星期后”。此外，有价礼品的平均意愿。此外，有价礼品的平均意愿延迟为延迟为1.06天，而心理补救是天，而心理补救是7.25天（天（t（98）=6.07，p.001）。对于心理补救，三位测试者愿意延迟整整一个月再经）。对于心理补救，三位测试者愿意延迟整整一个月再经验。验。我们要求我们要求2020名参与者选择他们愿意看到的，厂商对他们的名参与者选择他们愿意看到的，厂商对他们的具体补救时间的计划表，（当天，两个星期后，或无所谓）具体补救时间的计划表，（当天，两个星期后，或无所谓）。一半的参与者选择哪一天会是心理补救产生最大的整体。一半的参与者选择哪一天会是心理补救产生最大的整体满意感的时间，另一半选择哪一天是他们愿意参与在心理满意感的时间，另一半选择哪一天是他们愿意参与在心理补救的时间，厂商会额外赠送一个有价的小礼品。补救的时间，厂商会额外赠送一个有价的小礼品。我们预我们预计最迟的日期会是我们仅仅是心理补救满意感最大化的参计最迟的日期会是我们仅仅是心理补救满意感最大化的参与者的模态选择，而最早的日期会是考虑了有价礼品的参与者的模态选择，而最早的日期会是考虑了有价礼品的参与者的模态选择。与者的模态选择。金钱的魔力能否激活不为延迟支付的规则，并使决策者按金钱的魔力能否激活不为延迟支付的规则，并使决策者按