营销师(国家职业资格二级)

营销师营销师（国家职业资格二级）（国家职业资格二级）培训讲师：朱守蓉高级营销师第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划一、制定和组织实施营销计划1、市场营销计划的特性、市场营销计划的特性 A、营销计划是公司或企业计划的中心、营销计划是公司或企业计划的中心 B、营销计划涉及企业的各主要环节，企业内部的各主要部门与市场营销、营销计划涉及企业的各主要环节，企业内部的各主要部门与市场营销 部门的业务活动密切相关。部门的业务活动密切相关。C、营销计划日趋重要和复杂，市场营销计划被认定为公司战略体系中的、营销计划日趋重要和复杂，市场营销计划被认定为公司战略体系中的一部分，它拟定了整个市场目的，并使得公司中所有的市场活动都以这个目一部分，它拟定了整个市场目的，并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。的为中心。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划一、制定和组织实施营销计划2、如何制定市场营销计划、如何制定市场营销计划 A、提要、提要 市场营销计划的开端。对主要的市场营销目标和有关的建议 简短地给出概述。是整个市场营销计划的精神所在。B、背景和现状、背景和现状 市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境 C、机会与问题分析、机会与问题分析 围绕产品找出主要的机会与威胁、优势与弱点，以及 面临的问题 D、明确目标、明确目标 财务目标和市场营销目标 E、制定营销战略、制定营销战略 目标市场战略 市场营销组合战略 市场营销预算 第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划一、制定和组织实施营销计划2、如何制定市场营销计划、如何制定市场营销计划 目标市场战略目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。不同的 细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力，以及企能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选取择的目标市场上，慎重地分配其 市场营销资源和能力。市场营销组合战略：市场营销组合战略：对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销 和促销等因素在内的一体化战略。市场营销预算：市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的适量的费用、用途和理由。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划一、制定和组织实施营销计划2、如何制定市场营销计划、如何制定市场营销计划 F、确定战术：、确定战术：战术是进一步确定从做什么、何时做、花费多少成本以及 达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉 及到的各个因素、每个环节以及所有的内容。G、损益预测：、损益预测：编制一份类似损益报告的辅助预算。H、营销计划控制：、营销计划控制：如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做 法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时的了解各阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部 门、环节，分析原因，并要求限期做出改进措施。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 二、进行市场细分二、进行市场细分1、分析市场机会、分析市场机会 寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。A、收集市场信息、收集市场信息 B、分析产品、分析产品/市场矩阵市场矩阵 C、进行市场细分、进行市场细分 第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 二、进行市场细分二、进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场 A、市场营销阶段分析、市场营销阶段分析 大量营销阶段：大量营销阶段：市场经济国家在工业化初期，由于物资短缺，生产 观念在企业中颇为流行，企业纷纷实行大量营销。依 据是它能最大限度的降低成本和价格，创造最大的潜 在市场。产品多样化营销阶段产品多样化营销阶段：随着生产力的发展，商品逐渐供大于求，卖 主之间的竞争日益激烈。销售者生产两种或两种 以上的具有不同花色、式样、质量、型号的产 品，产品多样化营销的依据是消费者的品味不 同，而且随时间发生变化。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 二、进行市场细分二、进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场 A、市场营销阶段分析、市场营销阶段分析 目标市场营销阶段：目标市场营销阶段：20世纪50年代，西方企业在处于买方市场形式 下接受了现代的市场营销观念。实行目标市场营 销。主要由几个步骤：市场细分、选择目标市场、进行市场定位第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 二、进行市场细分二、进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场 B、目标市场覆盖战略、目标市场覆盖战略 无差异市场营销：无差异市场营销：指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，只 注重子市场的共性，只推出单一产品，只运用单一的 市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾 客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有 利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 二、进行市场细分二、进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场 B、目标市场覆盖战略、目标市场覆盖战略 差异市场营销：差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产 品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适 应各个子市场的需要。优势：有利于提高消费者对企业的 信任，进而提高重复购买率。缺点是生产成本和市场营销 费用的增大。集中市场营销：集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的 子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占有较大的 市场占有率。可以较容易的在这一特定市场取得有利地 位。但风险较大，一旦市场突变，企业可能陷入困境。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 二、进行市场细分二、进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场 C、目标市场涵盖战略选择的依据、目标市场涵盖战略选择的依据 企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略 D、低成本和高差异的整合战略、低成本和高差异的整合战略第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 三、确定市场定位三、确定市场定位1、市场定位的含义、市场定位的含义 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适 当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销 战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客 的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。市场定位的关健是企业设法在自己的产品上找到比竞争者更具有市场定位的关健是企业设法在自己的产品上找到比竞争者更具有 竞争优势的特性竞争优势的特性！第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 三、确定市场定位三、确定市场定位2、市场定位的步骤、市场定位的步骤 企业的竞争优势有两种基本类型：企业的竞争优势有两种基本类型：一）、价格竞争优势；二）、偏好竞争优势。A、确定企业的竞争优势、确定企业的竞争优势三大问题：三大问题：竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？B、准确地选择相对竞争优势：、准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力 第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 三、确定市场定位三、确定市场定位2、市场定位的步骤、市场定位的步骤B、准确地选择相对竞争优势：、准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。包括：经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品。、显示独特的竞争优势：、显示独特的竞争优势：企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确的传播给潜在顾客，并在客户心目中留下深刻印象。第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 三、确定市场定位三、确定市场定位3、市场定位的方法、市场定位的方法 A、根据产品和属性和利益定位、根据产品和属性和利益定位 B、根据产品的价格和质量定位、根据产品的价格和质量定位 C、根据产品的用途定位、根据产品的用途定位 D、根据使用者定位、根据使用者定位 E、根据产品档次定位、根据产品档次定位、根据竞争地位定位、根据竞争地位定位、多重因素定位、多重因素定位 第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 三、确定市场定位三、确定市场定位4、市场定位应注意的问题、市场定位应注意的问题 A、定位过低、定位过低 B、定位过高、定位过高 C、定位混乱、定位混乱第二章第二章 营销策划营销策划第一节第一节 制定营销计划制定营销计划 三、确定市场定位三、确定市场定位5、市场定位战略、市场定位战略 A、初次定位、初次定位新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场，企业运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。B、重新定位、重新定位企业变动产品特色，改变顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。C、对峙定位、对峙定位企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场置，争夺同样的顾客，彼此产品、价格、促销等方面差别不大。D、回避定位、回避定位企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 一、开发新产品一、开发新产品1、新产品开发的方式、新产品开发的方式 A、获取现成的新产品、获取现成的新产品联合经营、购买专利、经营特许、外包生产 B、自己开发、自己开发独立研制开发协约开发 第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 一、开发新产品一、开发新产品2、新产品的开发过程、新产品的开发过程 A、寻求创意、寻求创意所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品构思的几种方法：新产品构思的几种方法：属性列举法、产品联想法、多角分析法、头脑风暴法、征询意见法 B、甄别创意、甄别创意创意甄别的目的是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。考虑两个因素。一是该创意是否与企业策略目标相适应，二是企业有无足够的能力开发这种创意。第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 一、开发新产品一、开发新产品2、新产品的开发过程、新产品的开发过程 、形成产品概念、形成产品概念产品创意产品创意企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念产品概念企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。产品形象产品形象消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。、制定市场营销策略、制定市场营销策略目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；产品的计划价格、分销策略及第一年的市场营销预算；计划长期销售额和目标利润有及不同时间的市场营销组合第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 一、开发新产品一、开发新产品2、新产品的开发过程、新产品的开发过程 、商业分析、商业分析首次购买量、更新购买量、重购购买量、产品研制、产品研制、市场试销、市场试销、批量上市、批量上市何时推出新产品、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新产品第二章第二章 营销策划营销策划第二第二节 产品策划品策划 二、包装二、包装设计策略策略1、包装的、包装的购成与作用成与作用 包装的含义：一是采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。二是泛指盛装产品的容器或包装物。目前现代的市场营销活动中，包装的重要性已成为刺激消费需要，开展市场竞争的重要手段。A、包装的构成、包装的构成 首要包装、次要包装、装运包装 B、产品包装的作用品包装的作用 保护产品、促进销售、增加价值、促进环保 第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 二、包装设计策略二、包装设计策略2、包装设计的原则、包装设计的原则 A、包装应与商品的价值或质量相适应、包装应与商品的价值或质量相适应 B、包装应能显示商品的特点或独特风格、包装应能显示商品的特点或独特风格 C、包装应方便消费者购买、携带和使用、包装应方便消费者购买、携带和使用 D、包装上的文字说明应实事求是、包装上的文字说明应实事求是 E、包装装潢应给人美感、包装装潢应给人美感 F、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教 信仰发生抵触。信仰发生抵触。第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 二、包装设计策略二、包装设计策略3、包装策略、包装策略 A、类似包装策略、类似包装策略 B、等级包装策略、等级包装策略 C、分类包装策略、分类包装策略 D、配套包装策略、配套包装策略 E、复用包装策略、复用包装策略 F、附赠包装策略、附赠包装策略 G、差异包装策略、差异包装策略 H、更新包装策略、更新包装策略 第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 三、制定产品价格三、制定产品价格1、测定需求弹性、测定需求弹性 A、什么是需求弹性？、什么是需求弹性？因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动 的敏感程度。需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 B、需求弹性的几种类别、需求弹性的几种类别 需求弹性等于1，价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动 需求弹性大于1，价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向变动 需求弹性小于1，价格的变动公会引起需求量较小程度的反方向变动 需求弹性的绝对值越小，即需求越缺乏弹性，企业提价的可能性就越大。需求弹性的绝对值越小，即需求越缺乏弹性，企业提价的可能性就越大。第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 三、制定产品价格三、制定产品价格1、测定需求弹性、测定需求弹性 C、影响需求弹性强弱的几种因素：、影响需求弹性强弱的几种因素：商品和重要程度商品和重要程度 商品的替代性商品的替代性 商品的供求状况商品的供求状况 买主的购买习惯买主的购买习惯 买主的购买心理买主的购买心理第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 三、制定产品价格三、制定产品价格2、选择定价方法、选择定价方法 A、成本导向定价法、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法 产品售价产品售价=进价进价/（1-倒扣率）倒扣率）产品售价产品售价=进价进价（1+顺加率）顺加率）目标利润定价法目标利润定价法 P=F/Q+C 第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 三、制定产品价格三、制定产品价格2、选择定价方法、选择定价方法 B、需求导向定价法、需求导向定价法 认知价值定价法认知价值定价法 直接价评判法、直接认知价值评判法、诊断法直接价评判法、直接认知价值评判法、诊断法 需求强度定价法需求强度定价法 Q=a-bP 第二章第二章 营销策划营销策划第二节第二节 产品策划产品策划 三、制定产品价格三、制定产品价格2、选择定价方法、选择定价方法 C、竞争导向定价法、竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 企业按按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法投标定价法 卖方在买方招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应 制定竞争报价的一种定价方法。营销师考核要点营销师考核要点 理论知识考核比重表理论知识考核比重表 基本要求基本要求 相关知识相关知识 总分总分 职业职业 道德道德 基础基础 知识知识 市场市场 分析分析 营销营销 策划策划 产品产品 销售销售 客户客户 管理管理 团队团队 建设建设10%20%15%25%20%10%100分分营销师考核要点营销师考核要点 职业功能职业功能 工作内容工作内容 能力要求能力要求 相关知识相关知识一、市场一、市场 分析分析 市场调研1、能够拟定市场调研计划2、能够组织实施市场调研活动3、能够撰写市场调研报告4、能够测算总市场潜量和区域市场潜量1、制定调研计划的知识2、组织市场调研活动的知识3、总市场潜量与区域市场潜量的含义 市场营销 环境分析1、能够综合分析国内市场行情2、能够分析市场营销宏观环境、微观环境给企业带来的机会和威胁3、能够根据机会与威胁提出相应的对策1、市场营销环境分析的知识2、市场定位的知识营销师考核要点营销师考核要点 职业功能职业功能 工作内容工作内容 能力要求能力要求 相关知识相关知识二、营销二、营销 策划策划 制定 营销计划1、能够制定市场计划2、能够对产品进行市场定位1、市场营销计划的内容2、市场定位的内容 产品策划1、能够提出新产品创意2、能够设计包装策略3、能够计算与分析需求弹性4、能够制定产品价格1、新产品开发知识2、包装策略知识3、需求弹性与定价方法的知识