营销调研总复习（PPT 50页）

营销调研总复习营销调研总复习2002.11营销研究的作用及意义营销研究的作用及意义n营销研究营销研究(marketing research)是运用科学的是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。评估市场营销策略和计划。2市场调查的过程市场调查的过程1.确定问题确定问题-明确研究目的明确研究目的2.研究设计研究设计-探索性研究，探索性研究，描述性研究，因果关描述性研究，因果关系研究系研究3.收集资料的方法：收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料第一手资料和第二手资料-问卷设计问卷设计-量表量表4.抽样设计抽样设计-样本框、样本的选取、样本框、样本的选取、抽样单位数抽样单位数5.数据分析与解释数据分析与解释6.报告研究结果报告研究结果3 一、一、确定问题确定问题 决策问题决策问题 决策者应该做什么？决策者应该做什么？找出管理中的问题及其原因找出管理中的问题及其原因寻找市场机会寻找市场机会研究问题研究问题需要什么信息？需要什么信息？如何获取这些信息？如何获取这些信息？4决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题为新产品设计包装为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的对不同包装设计有效性的测试测试增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因、影响顾客选择商店的因素分析素分析通过开设新店进行市通过开设新店进行市场渗透场渗透备选店址的评估备选店址的评估5明确概念与操作定义明确概念与操作定义n明确概念与操作定义明确概念与操作定义n概念概念-包含在决策问题中的营销术语。包含在决策问题中的营销术语。n品牌注意度品牌注意度n操作定义操作定义-把概念转变成可计量的量把概念转变成可计量的量n被调查者中听过这一品牌的百分比被调查者中听过这一品牌的百分比6前期准备工作前期准备工作与决策者沟通专家咨询分析二手数据定性研究前期准备工作了解环境背景7二、研究设计二、研究设计n研究设计是开展某个营销调研计划所需研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。分析与结果解释的计划和构想。8研究设计的分类研究设计的分类n探索性研究探索性研究目的是发现新办法、新动目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因态、新机遇与洞察现象的内在的原因n描述性研究描述性研究描述现象与针对研究问题描述现象与针对研究问题取得定量的结论。取得定量的结论。(研究目的已经很清楚研究目的已经很清楚了）了）n因果关系研究因果关系研究找出管理决策与市场效找出管理决策与市场效果的因果关系果的因果关系9几类研究的关系几类研究的关系 探索性研究探索性研究What因果关系研究因果关系研究Why描述性研究描述性研究How,How many10探索性研究的方法探索性研究的方法n二手资料分析：学术期刊、行业杂志、二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据统计数据n经验调查经验调查-调查某些权威人士调查某些权威人士n深入访谈深入访谈对抽中的对象进行访问调查对抽中的对象进行访问调查n个案分析个案分析-分析相似的以往个案分析相似的以往个案n小组座谈会小组座谈会就某个议题而召开的小组就某个议题而召开的小组讨论会。讨论会。11描述性研究描述性研究n描述性研究一般用来描述某些现象或不描述性研究一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：般有以下目的：n描述某些人群的特征；描述某些人群的特征；n估计某一行为的发生比率；估计某一行为的发生比率；n测量有关产品的知识、偏好与满意度；测量有关产品的知识、偏好与满意度；n确定不同营销变量之间的关系；确定不同营销变量之间的关系；n进行预测。进行预测。12描述性研究的种类描述性研究的种类n横截面研究横截面研究n一次性调查一次性调查n重复性调查重复性调查n纵向研究纵向研究n真固定样本（真固定样本（True panelTrue panel）n多用途固定样本（多用途固定样本（OmnibusOmnibus）13因果关系研究因果关系研究n研究管理决策及其市场效果研究管理决策及其市场效果n“如果如果，则，则”n如果增加广告开支，则销量会上升；如果增加广告开支，则销量会上升；n如果赠送礼品，则销量会增加如果赠送礼品，则销量会增加n支持公益事业，会改善企业的形象支持公益事业，会改善企业的形象n提出环保概念，有助于提高市场占有率提出环保概念，有助于提高市场占有率n如果对员工加强培训，会提高工作绩效如果对员工加强培训，会提高工作绩效n通常采用实验法进行因果关系研究通常采用实验法进行因果关系研究14三、抽样设计三、抽样设计n 抽样的基本步骤抽样的基本步骤 n 非概率样本设计非概率样本设计 n 概率样本设计概率样本设计 n 样本量的的确定样本量的的确定 15样本设计过程样本设计过程1、定义总体、定义总体2、确定抽样框、确定抽样框3、确定抽样方法与技术、确定抽样方法与技术4、确定样本量、确定样本量5、实施抽样过程、实施抽样过程16总体与抽样框总体与抽样框n总体是按照内容、范围和时间三重标准总体是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。定义的全部个体的集合。n目标总体是按照内容、范围和时间三重标准目标总体是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。定义的全部个体的集合。n抽样总体是从中实际抽取样本的所有个体的抽样总体是从中实际抽取样本的所有个体的集合。集合。n抽样框架是抽样总体的可操作性定义。抽样框架是抽样总体的可操作性定义。n抽样框误差抽样框误差17非概率抽样非概率抽样n方便抽样选择容易接触的个体作为调查研究方便抽样选择容易接触的个体作为调查研究对象；对象；n判断抽样根据研究者的判断，选择判断抽样根据研究者的判断，选择有代表有代表性性或或典型性典型性的样本单位；的样本单位；n定额抽样将总体分层并确定每层应抽取的样定额抽样将总体分层并确定每层应抽取的样本量，让调查员根据定额抽样；本量，让调查员根据定额抽样；n滚雪球抽样先抽取少量的样本，然后通过滚滚雪球抽样先抽取少量的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。雪球的方式扩大。18概率抽样概率抽样n采取随机的办法，排除研究人员主观因采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。都有一个事先确定好抽中概率。n简单随机抽样简单随机抽样 n系统抽样系统抽样 n分层抽样分层抽样 n整群抽样整群抽样19四、测量与测量误差四、测量与测量误差n测量误差测量误差由于概念的定义、界定、指由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测量误量测量值和真实值之间的差距叫测量误差差n测量误差可分为两大类：测量误差可分为两大类：n随机误差随机误差n系统误差系统误差20信度与效度信度与效度n信度指测量数据的可靠性程度，即在类似条件信度指测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。n信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。方法所给出的结果之间的一致性来衡量。n可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全相同或非常相似。该完全相同或非常相似。21信度的测量方法信度的测量方法n重测信度重测信度n在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。n复本信度复本信度n问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性。性。n折半信度折半信度n将样本分成两个完全一样的两半，然后对比两个子将样本分成两个完全一样的两半，然后对比两个子样本的答案的一致性。样本的答案的一致性。22效度效度n效度指的是测量工具在反映所测量概念效度指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。的真实含义方面的正确程度。n信度好是效度好的必要条件，但不是充信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效的，但可信的测量数据不一定有效23效度的检验效度的检验n一般来说，无法对效度进行直接检验，一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间接地进行验证：只能用下列方法间接地进行验证：n主观效度主观效度n预测效度预测效度n收敛效度收敛效度n差异效度差异效度24五、问卷设计五、问卷设计n一个好的问卷应能满足以下要求：一个好的问卷应能满足以下要求：n将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题意回答的问题 n有利于获得调查对象的合作以及完成整个调有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查查n通过措词、问题次序以及外观设计通过措词、问题次序以及外观设计n便于编码、录入与分析便于编码、录入与分析 n能尽量减少调查成本能尽量减少调查成本n包含了可以进行信度与效度测量的信息包含了可以进行信度与效度测量的信息25问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则n在设计问卷时，一般应遵循以下原则：在设计问卷时，一般应遵循以下原则：n为被调查者着想方便，易懂，易填，有趣；为被调查者着想方便，易懂，易填，有趣；n紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；n结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；n统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。录入和分析等各相关因素。26问卷措词的问卷措词的“五要五要”n一个问题只问一个内容一个问题只问一个内容n问题应简洁问题应简洁n问题应使用回应者熟悉的词汇问题应使用回应者熟悉的词汇n使所有的回应者对问题都有相同的理解使所有的回应者对问题都有相同的理解n问题的语法应尽可能简单问题的语法应尽可能简单27问卷措词的问卷措词的“十不十不”n问题不能偏离研究目的问题不能偏离研究目的n问题不能假设一些并不明显的规则问题不能假设一些并不明显的规则n问题不能超过回应者的能力或经历问题不能超过回应者的能力或经历n问题不能要求被访者回忆一些具体的细节问题不能要求被访者回忆一些具体的细节n不能让回应者猜测一些一般性反应不能让回应者猜测一些一般性反应n避免过分强调某些条件避免过分强调某些条件n不能用含糊的措词不能用含糊的措词n不能在一个问题中问两个问题不能在一个问题中问两个问题n问题不能带有倾向性问题不能带有倾向性n问题不能带有问题不能带有“暗示性暗示性”28量表量表n量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。的描述语组成的测量工具。n最常用的量表有：最常用的量表有：n评分量表评分量表n李科特量表李科特量表 n语义差异量表语义差异量表 n中心量表中心量表 29六、数据准备六、数据准备n一、问卷审核一、问卷审核n二、编码、制作数据字典二、编码、制作数据字典n三、按照数据字典将每份问卷输入电脑三、按照数据字典将每份问卷输入电脑n四、对每个变量作频数分布，对照数据字典找四、对每个变量作频数分布，对照数据字典找出异常值与野码出异常值与野码n五、确定用作分组的变量五、确定用作分组的变量n六、作出分组的列联表，考察变量间的关系六、作出分组的列联表，考察变量间的关系n七、编辑七、编辑SPSS Outputn八、撰写分析报告八、撰写分析报告30数据描述分析数据描述分析n频数分布频数分布 n频数分布的有关统计指标频数分布的有关统计指标 n列联表列联表考察类型变量之间的关系考察类型变量之间的关系n列联表的有关统计指标列联表的有关统计指标 卡方变量卡方变量31因子分析因子分析n因子分析通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量来表示基本的数据结构。32因子分析的应用因子分析的应用n因子分析的主要应用：因子分析的主要应用：n考察数据的基本结构考察数据的基本结构 n数据简化数据简化 n用一组数目较少的、相互独立的因子，来用一组数目较少的、相互独立的因子，来替代原始变量，用于进一步的多元分析替代原始变量，用于进一步的多元分析 33模型的表述模型的表述n对于标准化的变量，因子分析模型可用对于标准化的变量，因子分析模型可用下式表示：下式表示：Xi=Ai1F1+Ai2F2+.+AimFm+Ui Fj,j=1,2,.m,为公因子为公因子 Ui,i=1,2,.k,为特殊因子为特殊因子 Aij 为因子负载为因子负载n公因子可用观察变量的线性组合来表示：公因子可用观察变量的线性组合来表示：Fi=Wi1X1+Wi2X2+.+WikXk 34有关统计量有关统计量n变量间的相关关系变量间的相关关系n Bartletts test of sphericity（0，1）用于检用于检验各变量是否相关的统计量验各变量是否相关的统计量 nKMO值值(0,1)用于检验因子分析是否合适的指标用于检验因子分析是否合适的指标（.5）表示合适。）表示合适。n公因子方差观察变量方差中公因子所能解释公因子方差观察变量方差中公因子所能解释的比例的比例 n特征值每个因子解释的总方差比例特征值每个因子解释的总方差比例 n因子负载变量与各因子的相关系数因子负载变量与各因子的相关系数 35因子分析的步骤因子分析的步骤n定义问题定义问题n考察相关矩阵考察相关矩阵n选择抽取因子的方法选择抽取因子的方法n确定因子的个数确定因子的个数n旋转因子旋转因子n评价模型的拟合效果评价模型的拟合效果n解释因子和命名解释因子和命名36选择抽取因子的方法选择抽取因子的方法n因子分析的最基本的方法包括：因子分析的最基本的方法包括：n主成分分析用最少的变量解释尽快主成分分析用最少的变量解释尽快能多的方差，以进行后续多元分析能多的方差，以进行后续多元分析n公因子分析主要用于识别公因子的公因子分析主要用于识别公因子的主要维度主要维度37确定主要因子的数目确定主要因子的数目n主要因子的数目可用以下方法确定：主要因子的数目可用以下方法确定：n事先确定事先确定 n根据特征值（根据特征值（Eigenvalue1）n根据根据Scree图图 n根据解释方差的比例根据解释方差的比例 n根据显著检验根据显著检验 38鉴别分析鉴别分析n判别分析是用于分析应变量为分类变量、自变判别分析是用于分析应变量为分类变量、自变量为定距变量数据的一种统计分析模型。量为定距变量数据的一种统计分析模型。n第一阶段以一部分已知类型的观测案例的多元第一阶段以一部分已知类型的观测案例的多元变量观测值作为鉴别变量，建立不同类型的鉴变量观测值作为鉴别变量，建立不同类型的鉴别函数别函数n第二阶段根据鉴别函数对未知类型属性、但有第二阶段根据鉴别函数对未知类型属性、但有鉴别变量观测值的案例进行鉴别分类。鉴别变量观测值的案例进行鉴别分类。39判别分析的目的判别分析的目的n建立判别函数建立判别函数 n检查不同组之间在有关预测变量方面是检查不同组之间在有关预测变量方面是否有显著差异否有显著差异 n决定哪个预测变量对组间差异的贡献最决定哪个预测变量对组间差异的贡献最大大 n根据预测变量对个体进行分组根据预测变量对个体进行分组40判别分析模型判别分析模型n判别分析模型可用下式表示：判别分析模型可用下式表示：nD=bo+b1X1+b2X2+.+bkXk D=判别分判别分(discriminant score)b=判别系数判别系数(discriminant coefficient)X=预测因子预测因子(predictor)41与判别分析有关的统计量与判别分析有关的统计量n典型相关系数典型相关系数(canonical correlation)n重心与组重心重心与组重心(centroid and group centroid)n分类矩阵分类矩阵(classification matrix)n判别系数判别系数(discriminant coefficient)n标准化判别系数标准化判别系数(standardized discriminant coefficient)n特征值特征值(eigenvalue)nWilks?(0,1)42聚类分析聚类分析n聚类分析是一组将研究对象分为相对同聚类分析是一组将研究对象分为相对同质的群组的统计分析技术。质的群组的统计分析技术。n聚类分析的假设聚类分析的假设n正态分布、线性等假设对聚类分析不重要，正态分布、线性等假设对聚类分析不重要，但但n样本代表性很重要，不能用方便样本样本代表性很重要，不能用方便样本n变量之间不能高度相关，否则共线性的变量变量之间不能高度相关，否则共线性的变量将对分类结果影响大。将对分类结果影响大。43聚类分析的基本步骤聚类分析的基本步骤n1.定义问题与选择分类变量定义问题与选择分类变量n2.定义距离与选择聚类方法定义距离与选择聚类方法n3.确定类别数确定类别数n4.结果的描述、解释与审核结果的描述、解释与审核n5.评估聚类分析的信度与效度评估聚类分析的信度与效度44定义距离与选择聚类方法定义距离与选择聚类方法n常用的距离指标有：常用的距离指标有：n欧氏距离欧氏距离 n马氏距离马氏距离n切氏距离切氏距离45选择聚类法n分层聚类法分层聚类法n聚结法聚结法每一步减少一类每一步减少一类n分解法分解法从大类划分子类从大类划分子类n非分层聚类法（迭代聚类法，非分层聚类法（迭代聚类法，K-means)n顺序选择顺序选择n平行选择平行选择n最佳化选择最佳化选择46四、结果的描述、解释与审核四、结果的描述、解释与审核n群组数的决定通常根据：群组数的决定通常根据：n理论的或实际的考虑理论的或实际的考虑 n各群间的距离各群间的距离(分层聚类分层聚类)n聚类进度表，聚类系数明显增大的前一步的类别数聚类进度表，聚类系数明显增大的前一步的类别数n组内方差与组间方差之比（非分层聚类）组内方差与组间方差之比（非分层聚类）n类似碎石图，组内类似碎石图，组内/组间方差比为纵坐标、聚类数为组间方差比为纵坐标、聚类数为横坐标画图，横坐标画图，n各组的相对大小应当合理各组的相对大小应当合理 47对各群组的命名与描述对各群组的命名与描述n确定类别数后，计算各类在各自变量的确定类别数后，计算各类在各自变量的平均值（重心），看各类在各变量之间平均值（重心），看各类在各变量之间的差异（可做的差异（可做ANOVAR)，并以此为依，并以此为依据给各组命名。据给各组命名。n根据分类变量以外的相关变量进行命名根据分类变量以外的相关变量进行命名n用人口统计变量进行描述，解释类别差用人口统计变量进行描述，解释类别差异异48信度与效度评估信度与效度评估n比较不同距离定义的结果比较不同距离定义的结果 n比较不同聚类方法的结果比较不同聚类方法的结果 n将数据一分为二，分别进行聚类分析将数据一分为二，分别进行聚类分析 n随机删除变量，观察其结果随机删除变量，观察其结果 n在非分层聚类时，变换数据顺序，观察在非分层聚类时，变换数据顺序，观察其对聚类结果的影响其对聚类结果的影响 49七、沟通调研结果七、沟通调研结果n口头报告口头报告n书面报告书面报告n研究结果报告中的职业道德问题研究结果报告中的职业道德问题50