广告学概论-广告创意

第 二 节 广 告 创 意 一、如何理解广告创意 （ 一 ） 创 意 大 家 看 法 你 认 为 创 意 是 什 么 ？ 学者观点A、 美 国 广 告 大 师 大 卫 奥 格 威 认 为 创 意 就是 好 的 点 子 。B、 美 国 广 告 学 者 Albert Szent Gyorgri认 为 ： 创 意 就 是 发 现 人 们 习 以 为 常 的 事物 的 新 的 含 义 ， “ 旧 的 元 素 ， 新 的 组合 ” 。C、 芝 加 哥 一 家 广 告 公 司 创 意 总 监 认 为 ： 创 意 就 是 这 样 一 个 过 程 ， 策 划 人 员收 集 所 有 能 够 帮 助 解 决 问 题 的 材 料 ， 如商 品 信 息 、 商 品 定 位 、 媒 体 状 况 、 广 告费 用 等 ， 然 后 对 这 些 材 料 进 行 分 类 、 整理 ， 归 纳 出 所 需 传 达 的 信 息 ， 最 后 将 其转 化 为 极 富 戏 剧 色 彩 的 传 播 作 品 。 归 纳 :创 意 两 层 含 义 一 是 作 为 名 词 ， 创 意 是 指 具 有 创 新的 意 识 、 思 想 、 点 子 。 （ 强 调 它 的 创新 性 ） 二 是 作 为 动 词 ， 创 意 是 指 创 造 性 的思 维 活 动 过 程 。 （ 强 调 它 构 思 的 过 程 ） 创 意 是 构 思 和 创 新 的 结 合 体 。 （二）广告创意 1、 广 告 创 意 是 对 如 何 表 现 广 告 主题 的 构 思 ， 创 造 出 新 的 意 境 。 它 根 据 市 场 、 商 品 、 消 费 者 等 方 面 的情 况 和 广 告 传 播 目 标 的 要 求 （ 基 础 ） ，以 塑 造 产 品 和 企 业 的 形 象 为 主 要 特 征（ 目 的 ） ， 确 定 广 告 的 表 现 策 略 。现 状 ： 缺 少 对 广 告 内 容 的 创 意 ， 缺少 广 告 创 意 的 内 容 与 形 式 的 完 美 结合 。 2、理解广告创意的实质（4点） （ 1） 广 告 创 意 的 前 提 ： 科 学 的 调查 与 分 析 “ 顿 悟 ” 、 “ 灵 感 ” 掌 握 各 方 面 的 信 息 ： 市 场 信 息 、 竞 争信 息 、 商 品 信 息 、 消 费 者 信 息 等 （ 2） 广 告 创 意 的 关 键 ： 切 中 公 众的 关 心 点 坚 持 消 费 者 心 理 导 向 。非常重要 不重要感性理性信息模型情感模型习惯信息模型自我满意模型科耐创意模型 请 您 观 摩 如 下 作 品 ， 运 用 科 耐 模 型 加 以 分 析 ？ （ 3） 广 告 创 意 的 表 现 形 式 ： 创 新与 优 化 广 告 创 意 的 活 力 和 魅 力 在 于 创 新 ， 强调 新 颖 的 主 题 、 新 颖 的 形 式 、 新 颖 的手 法 。 广 告 创 意 还 表 现 为 优 化 选 择 。 从 多 种创 意 方 案 中 找 出 的 最 佳 组 合 方 案 。 （ 4） 广 告 创 意 的 成 果 ： 富 有 吸 引力 的 美 好 意 境 构 筑 意 境 。 满 足 公 众 的 欣 赏 需 要 。 通 过 意 境 展 示 商 品 信 息 和 品 牌 特 性 ，引 导 公 众 购 买 商 品 。 二、产生广告创意的过程（ 一 ） 广 告 创 意 的 产 生 过 程1.潜 影 淡 出 在 构 思 阶 段 初 期 ， 只 有 一 个 朦 胧 的 印 象 ， 存 在于 广 告 创 作 人 员 的 潜 意 识 中 。 （ 第 一 线 索 是非 常 重 要 的 ， 往 往 成 为 创 意 的 起 点 材料 。 ） 2.焦 点 扩 散 在 对 构 成 焦 点 形 象 的 线 索 或 材 料 加 工处 理 过 程 中 ， 信 息 则 可 能 围 绕 焦 点 向 外扩 散 或 向 内 集 中 ， 进 行 双 向 交 流 。 3.整 合 解 析 创 意 构 思 进 入 这 个 过 程 时 ， 就 要 考 虑 对 广 告作 品 的 整 体 布 局 如 何 进 行 整 合 ， 处 理 好 局 部 与整 体 的 关 系 。 4.去 芜 存 精 当 思 维 活 动 活 跃 时 ， 会 有 大 量 信 息 涌 现 ，呈 现 一 种 杂 芜 和 多 元 化 的 状 态 。 需 要 筛 选 出 精 华 的 构 思 ， 加 强 有 利 于 表 现主 题 形 象 的 因 素 或 素 材 。 注 意 ： 创 意 虽 然 新 奇 ， 如 与 广 告 主 题 不相 容 ， 反 而 削 弱 广 告 的 效 果 。 （二）韦伯扬的五步创意模式1 调 查 阶 段 收 集 信 息2 分 析 阶 段 找 出 商 品 最 有 特色 的 地 方3 酝 酿 阶 段 为 提 出 创 意 做 心理 准 备4 开 发 阶 段 多 提 出 几 个 创 意5 评 价 决 定 阶 段 确 定 最 好 的创 意 1、 调 查 阶 段 新 颖 、 独 特 的 广 告 创 意 是 在 周 密 调 查 、充 分 掌 握 讯 息 的 基 础 上 产 生 的 。 首 先 就 应 该 做 好 调 查 研 究 工 作 。 主 要 是 了 解 有 关 商 品 、 市 场 、 消 费 者 、竞 争 对 手 等 几 方 面 的 信 息 。 2、 分 析 阶 段 是 在 信 息 分 析 的 基 础 上 ， 发 现 能 够 打动 消 费 者 的 关 键 点 ， 即 广 告 诉 求 点（ 明 晰 的 概 念 ） 。 广 告 创 意 的 前 提 是 找 出 明 晰 的 概 念 ，概 念 是 广 告 创 意 的 核 心 。 构 建 这 个 概 念 ， 需 要 回 答 以 下 4个 问 题 ： 问 题 1： 谁 接 受 广 告 信 息 ？ 消 费 倡 议 者 ？ 消 费 决 策 者 ？ 消 费 购 买 者 ？ 问 题 2： 广 告 作 品 和 宣 传 活 动 给 消 费 者 输送 的 主 要 益 处 是 什 么 ？ 分 享 信 息 ？ 提 供 生 活 榜 样 ？ 增 进 沟 通 ？ 提 供娱 乐 ？ 传 播 新 知 识 ？ 问 题 3： 消 费 者 获 得 该 益 处 的 主 要场 合 在 哪 里 ？ 大 型 公 共 场 合 ？ 公 众 居 住 场 所 ？ 公 共 娱 乐场 ？ 问 题 4： 消 费 者 获 得 的 益 处 属 于 什么 类 型 ？ 实 用 性 的 生 活 信 息 ？ 象 征 社 会 地 位 的 心 理感 觉 ？ 情 感 的 寄 托 ？ 根 据 对 这 些 问 题 的 判 断 ， 形 成 多 个 宣 传核 心 概 念 。 概 念 1： 情 感 亲 善 概 念 （ 情 感 主 题 ） 概 念 2： 古 典 怀 旧 概 念 （ 回 忆 昔 日 情 怀 ） 概 念 3： 浪 漫 憧 憬 概 念 （ “ 做 梦 ” ） 概 念 4： 实 用 信 息 概 念情感亲善概念古典 怀旧概念浪漫憧憬概念实用信息概念 图：广告宣传核心概念检索 3、 酝 酿 阶 段 “ 众 里 寻 他 千 百 度 ， 蓦 然 回 首 ， 那 人却 在 灯 火 阑 珊 处 ” 。 广 告 创 意 常 常 在 人 们 的 潜 意 识 中 出 现 。 4、 开 发 阶 段 多 提 出 创 意 ， 即 创 意 表 达 。 包 含 三方 面 的 内 容 ： （ 1） 拟 定 广 告 宣 传 文 案 ； （ 艺 术 加工 ， 文 字 感 染 力 ） （ 2） 编 制 宣 传 作 品 的 表 现 情 节 与 图案 ； （ 感 性 素 材 烘 托 主 题 ） （ 3） 确 定 广 告 作 品 的 音 乐 、 音 响 。（ 针 对 影 视 类 作 品 ） 5、 评 价 决 定 阶 段 主 要 考 虑 的 因 素 是 ： 创 意 与 广 告 目 标 是 否 吻 合 ？ 是 否 符 合 诉 求 对 象 ？ 是 否 适 合 媒 体 特 点 ？ 是 否 具 有 独 特 性 ？ 经 过 认 真 的 研 究 探 讨 后 ， 再 确 定 选用 哪 一 个 创 意 或 者 创 意 的 最 佳 组 合 。 三、广告创意的思考方法（ 一 ） 集 体 思 考 法 (brain storming) 也 叫 头 脑 激 荡 思 考 法 ， 就 是 通 过 集 思 广 益 进 行创 意 。具 体 做 法 ： 一 般 在 召 开 会 议 前 的 一 两 天 发 出 通 知 ， 说 明 开会 的 时 间 、 地 点 、 议 题 等 。 参 加 人 员 包 括 广 告 营 业 人 员 和 创 作 人 员 等 ， 人数 在 10人 至 15人 。 会 议 开 始 后 ， 会 议 主 持 者 要 详 细 介 绍 需 要 议 论的 话 题 和 问 题 要 点 ， 和 所 有 相 关 的 背 景 材 料 后 ，让 每 个 人 开 动 脑 筋 。 在 “ 动 脑 会 议 ” 之 后 ， 由 会 议 记 录 者 将 记 录 加以 整 理 ， 成 为 进 行 决 定 性 创 意 的 基 础 。 特 点 ： 1 集 体 性 创 作 新 的 创 意 的 产 生 ， 往 往 是 思 维 碰 撞 的 结 果 。 2 禁 止 批 评 对 每 个 成 员 提 出 的 创 意 不 能 进 行 批 评 ， 不可 反 驳 ， 有 意 见 只 能 在 会 后 提 。 3.创 意 越 多 越 好 鼓 励 在 别 人 构 想 的 基 础 上 联 想 、 移 植 、 发挥 、 修 饰 ， 从 而 产 生 新 的 创 意 。 （ 二 ） 垂 直 思 考 法 (vertical thinking) 这 是 按 照 一 定 的 思 维 逻 辑 进 行 思 考 的 方 法 。可 分 为 顺 向 思 考 和 逆 向 思 考 。 顺 向 思 考 ， 是 根 据 信 息 本 身 已 经 显 示 的 内容 和 要 求 ， 作 出 直 观 性 的 判 断 ， 形 成 迎 合 性的 广 告 创 意 。 （ 以 已 知 求 未 知 ） 逆 向 思 考 法 ： 思 维 具 有 反 常 性 ，创 意 常 常 比 较 新 颖 。 案 例 ： DDB的 德 国 大 众 金 龟 车 广 告 广 告 标 题 ： 想 想 小 的 好处 广 告 正 文 ： 10年 前 金 龟 车 首 次 进 入美 国 。 美 国 对 这 种 硬 壳虫 形 奇 怪 的 小 汽 车 毫 无所 知 。 能 够 说 上 它 几 句 好 话 的无 非 是 一 加 仑 汽 油 它 可跑 32英 里 （ 正 常 的 汽 油 ，正 常 的 行 驶 ） ， 铝 制 的 排 汽 管 使 汽 车 很方 便 就 可 以 达 到 每 小 时70英 里 的 速 度 ， 对 一 般家 庭 车 体 尺 寸 很 合 适 ，特 别 是 价 格 很 理 想 。 （ 三 ） 水 平 思 考 法 (lateral thinking) 它 强 调 思 维 的 多 向 性 ， 善 于 从 多 方 面 来 观察 事 物 ， 从 不 同 角 度 来 思 考 问 题 ， 思 维 途径 由 一 维 到 多 维 ， 属 于 发 散 思 维 。 注 意 ： (1)敢 于 打 破 占 主 导 地 位 的 观 念 ， 避 免 模 仿 。 (2)多 方 位 思 考 ， 提 出 各 种 不 同 的 新 见 解 。 (3)摆 脱 人 们 最 常 用 的 创 意 、 表 现 方 法 。 (4)要 抓 住 偶 然 一 闪 的 构 思 ， 深 入 发 掘 新 的 意 念 。 思维的转换 国外健身房广告 案例：puma 四 、 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 放 射 性 思 维 放 射 性 思 维 来 自 “ 放 射 ” 这 个 词 ， 意思 是 “ 向 各 个 方 向 传 播 或 移 动 ” 。 从 一 个 既 定 的 中 心 向 四 周 放 射 ， 指 来 自或 连 接 到 一 个 中 心 点 的 联 想 过 程 。 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 由 一 个 中 心 概 念 出 发 ， 向 四 周 放 射 出几 十 、 几 百 、 几 千 、 几 万 种 联 想 。 这 些 联 想 涉 及 你 大 脑 的 每 一 个 信 息 、感 觉 、 记 忆 或 思 想 （ 包 括 每 一 个 词 汇 、 数字 、 食 物 、 香 味 、 线 条 、 色 彩 、 图 像 、 节拍 、 音 符 、 纹 路 和 肌 理 ） 。 将 每 一 种 可 能 的 联 想 用 图 形 表 达 出 来 ，就 出 现 了 围 绕 中 心 概 念 的 多 个 表 达 。 放 射 性 思 维 导 致 “ 一 意 多 形 ” ，一 个 概 念 的 多 种 表 达 形 式 。 案 例 ： 雀 巢 咖 啡 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 思 维 导 图 思 维 导 图 是 放 射 性 思 维 的 自 然 表 达 ，是 一 种 非 常 有 效 的 图 形 技 术 ， 是 打 开 思路 、 挖 掘 潜 能 的 钥 匙 。 参 考 阅 读 思 维 导 图 托 尼 巴 赞 著 (英 ) 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 思 维 导 图 基 本 特 征 （ 1） 注 意 的 焦 点 清 晰 地 集 中 在 中 心 词 或 中 央图 形 上 ；（ 2） 主 题 的 主 干 分 出 分 支 从 中 央 图 形 向 四 周放 射 ；（ 3） 分 枝 由 一 个 关 键 的 图 形 或 关 键 词 （ 卫 星词 ） 构 成 ， 相 关 的 话 题 也 以 分 枝 形 式 表 现 出 来 ，附 在 更 细 的 分 枝 上 ；（ 4） 用 文 字 搭 架 ， 闪 光 点 加 入 图 形 。 图 文 互补 ， 尽 量 准 确 地 捕 捉 联 想 闪 光 点 。 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 第 1步 ： 喷 射 式 的 发 想 确 定 中 心 概 念 后 ， 快 速 地 在 这 个 词 四 周的 引 线 上 写 出 数 个 联 想 的 单 个 关 键 词 。 不 能 停 下 来 选 词 ， 要 把 进 入 脑 海 的 第 一个 词 写 下 来 ， 这 一 点 很 重 要 ， 不 要 管 这 些 词是 否 很 荒 诞 ， 这 往 往 是 打 破 旧 的 限 制 习 惯 的关 键 。 创 造 充 分 的 “ 自 由 联 想 ” 的 环 境 、 过 程 。 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 第 2步 ： 深 入 联 想 在 写 下 的 数 个 词 当 中 的 任 何 一 个 词 中 找到 进 一 步 的 联 想 ， 把 这 个 词 作 为 卫 星 词 ， 再做 放 射 性 联 想 。 按 照 它 放 射 的 本 质 ， 每 个 加 到 思 维 导 图上 的 关 键 词 或 图 形 都 可 以 自 成 一 体 地 产 生 无穷 多 的 联 想 的 可 能 性 。 常 见 的 “ 联 想 ” 有 逻 辑 联 想 和 形 象 联 想 。 逻 辑 联 想 形 象 联 想 第 3步 ： 寻 找 关 联暂 停 下 来 ， 仔 细 看 所 生 成 的 众 多 想 法 ：1） 找 出 与 众 不 同 的 新 元 素 或 令 自 己 激 动 的亮 点 ；2） 在 不 同 的 枝 节 上 ， 可 能 找 到 一 定 的 联 系 ，善 于 发 现 并 把 他 们 结 合 起 来 ， 可 用 不 同 颜 色的 笔 标 出 来 。注 ： 1) 距 离 中 心 词 越 远 的 元 素 创 新 性 越 强 ； 2） 两 个 元 素 的 距 离 越 远 ， 一 旦 发 生 意义 关 联 或 形 式 关 联 ， 则 创 意 越 新 。一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 第 4步 ： 提 出 方 案 ， 画 草 图 把 有 价 值 的 想 法 提 出 来 ， 结 合 、 围 绕 要 解决 完 成 的 题 目 做 进 一 步 联 想 、 完 善 ， 提 出 创意 方 案 ， 完 成 草 图 设 计 。两 个 原 则 ： 开 发 新 元 素 （ 没 被 使 用 或 没 被 引 起 注 意 的元 素 ） ； 减 法 原 则 （ 用 最 少 的 元 素 、 最 简 洁 的 方 式表 达 创 意 ） 。 新 鲜 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 两 点 提 示 提 示 1 在 由 源 中 心 概 念 或 分 枝 中 的 卫 星 中 心 词发 想 时 ， 可 按 这 些 提 示 来 联 想 ： 分 类 ： 人 物 (性 别 /年 龄 /古 今 /地 域 )、 动物 、 植 物 、 事 件 ； 视 觉 、 听 觉 、 味 觉 、 嗅 觉 、 触 觉 、感 觉 等 。 发 问 ： 什 么 ？ 在 什 么 地 方 ？ 什 么 时 候 ？ 为什 么 ？ 谁 ？ 哪 一 个 ？ 怎 么 样 等 等 。 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 两 点 提 示 提 示 2 可 表 达 对 热 门 话 题 的 看 法 : （ 如 ： 环 保 、 国 际 关 系 、 e时 代 等 ） 对 传 统 观 念 的 反 思 ； （ 如 ： 历 史 追 溯 、 时 代 变 迁 、 教 育 反 思 等 ） 对 生 活 细 节 的 点 滴 思 考 、 认 识 、 顿 悟 ； （ 如 ： 生 活 潮 流 、 关 心 老 人 、 对 金 钱 、真 情 的 看 法 等 ） 对 图 形 变 化 的 趣 味 追 求 、 幽 默 组 合 。 （ 如 ： 生 活 趣 事 等 ） 3. 一 个 概 念 的 放 射 思 维 放 射 思 维 的 概 念 思 维 导 图 训 练 步 骤 两 点 提 示 学 生 练 习 实 例 网 络 印 象 回 归 网 络 印 象 回 归 回 归 课 堂 练 习 ：以 “ 我 ” 为 中 心 概 念 ， 做 放 射 思 维 导 图