现代市场营销管理：营销的本质

现 代 市 场 营 销 管 理 主 讲 人 ： 张 利 学 + 习 =学 习知 识 、表 意 识 技 能 、潜 意 识 反 复 练 习 学 习 方 法 与 信 息 吸 收 听 5%听 和 读 20%演 示 30%讨 论 50%互 动 70%教 给 他 人 90% 关 键 不 是 学 多 少 ， 而 是 在 实 际 工 作 中 能 够 用 多 少 ！怎 么 教 比 教 什 么 更 重 要 ！ 现 代 市 场 营 销 管 理现 代 营 销 的 本 质企 业 战 略营 销 战 略营 销 策 略 现 代 市 场 营 销 的 本 质 问 题 的 提 出企 业 为 什 么 可 以 生 存 ？企 业 为 什 么 可 以 发 展 ？ 是因为企业拥有了顾客！ 营 销 解 决 三 个 基 本 问 题 （ 一 ）v如 何 寻 找 并 发 现 顾 客 ？v如 何 吸 引 并 拥 有 顾 客 ？v如 何 长 期 、 大 量 、 持 续 拥 有 顾 客 ？ 营 销 解 决 的 三 个 基 本 问 题 （ 二 ）v如 何 比 对 手 更 快 的 寻 找 并 发 现 顾 客 ？v如 何 比 对 手 更 有 效 的 吸 引 并 拥 有 顾 客 ？v如 何 比 对 手 更 长 期 、 更 大 量 、 更 持 续 拥 有 顾客 ？ 顾 客企 业 竞 争 者政 治 社 会经 济 文 化 公 司 的 首 要 任 务 就 是 “ 创 造 顾 客 ”市 场 营 销 是 如 此 基 本 ， 以 至 不 能 把 它 看 成 是 一 个 单独 的 功 能 。 从 它 的 最 终 结 果 来 看 ， 也 就 是 从 顾 客 的观 点 来 看 ， 市 场 营 销 是 整 个 企 业 的 活 动 。 企 业 的 成功 并 非 取 决 于 生 产 ， 而 是 取 决 于 顾 客 。 彼 得 .德 鲁 克大 多 数 的 公 司 仍 然 在 没 有 顾 客 参 与 的 情 况 下 设 计 它们 的 产 品 ， 这 些 产 品 理 所 当 然 地 被 市 场 拒 绝 。 太 多的 公 司 忘 记 了 销 售 后 的 顾 客 ， 由 于 这 个 疏 忽 把 顾 客推 给 了 竞 争 者 。 菲 利 普 .科 特 勒 现 代 营 销 销 售 之 道经 营 之 道 顾 客 导 向竞 争 导 向（ 4P） 商 品 品 牌 资 本 企 业 文 化STP分 析购 买 者 行 为 分 析竞 争 者 分 析环 境 分 析参 照 市 场 分 析促销渠 道价 格产 品营销战略营销策略 4P营销机会分析销售之道经营之道 企 业 战 略 营 销 最 重 要 的 内 容 并 非 推 销 ， 推 销 只 不 过 是 营 销 冰 山 上 的 顶 点 。某 些 推 销 工 作 总 是 必 要 的 。 然 而 ， 营 销 的 目 的 就 是 要 使 推 销 成 为 多 余营 销 的 目 的 在 于 深 刻 地 认 识 和 了 解 顾 客 ， 使 产 品 或 服 务 完 全 适 合 顾 客 的 需 求 而 形 成 产 品 的 自 我 销 售理 想 的 营 销 会 产 生 一 个 已 经 准 备 来 购 买 的 顾 客 。 剩 下 的 事 就 是 如 何 便 于 顾 客 得 到 产 品 和 服 务PETER DRUCKER 定 义 营 销 营 销 不 是 以 精 明 的 方 式 去 兜 售 自 己 的 产品 或 服 务 ， 而 是 一 门 创 造 真 正 客 户 价 值的 艺 术 。 菲 利 普 . 科 特 勒 经 营 管 理 的 核 心 是 经 营经 营 的 核 心 是 决 策决 策 的 核 心 是 创 新 西 蒙 教 授 论 经 营 顾 客 导 向 什 么 是 需 求 （ 一 ）v需 要v欲 望v需 求 小 灵 通 与 GSM手 机 的 比 较项 目 小 灵 通 GSM 项 目 小 灵 通 GSM单 向 收 费 是 否 话 费 0.11/分 0.4/分月 租 费 20元 40元 特 殊 服 务 免 费 10元 /项呼 叫 转 移 0.06/分 0.1/分 手 机 辐 射 10毫 瓦 大 于 100毫瓦短 信 息 0.08/条 0.1/条 基 站 辐 射 100毫 瓦 3000毫 瓦上 网 费 12元 /小 时 6元 /小 时 手 机 价 格 750元 1500元上 网 速 度 64Bps 144Bps 通 话 时 间 5-10小 时 2-4小 时 上 网 形 式 所 有 网 站 WAP网 站 待 机 时 间 7-10天 2-5天 江 泽 民 主 席 指 出 创 新 是 一 个 民 族 进 步 的 灵 魂 ， 是 一 个 国 家兴 旺 发 达 的 不 竭 动 力 ， 也 是 一 个 政 党 永 葆 生机 的 源 泉 。创 新 就 要 不 断 解 放 思 想 、 实 事 求 是 、 与 时俱 进 。 实 践 没 有 止 境 ， 创 新 也 没 有 止 境 。 我们 要 突 破 前 人 ， 后 人 也 必 然 会 突 破 我 们 。 什 么 是 需 求 （ 二 ）v需 求 是 有 购 买 能 力 的 欲 望v欲 望 无 限 ， 企 业 创 新 无 限v企 业 改 变 购 买 力 的 利 器 价 格 什 么 是 市 场哪 里 有 未 满 足 的 需 求 ， 哪 里 就 有 市 场只 有 疲 软 的 产 品 ， 没 有 疲 软 的 市 场市 场 =需 求 现 实 的 需 求 市 场 =人 口 数 量 的 多 少 +购 买 力 的 大 小 +购 买 商 品 的 意 愿 的 强 烈 程 度 +接 近 商 品 的 可 能 性发 展 的 需 求 市 场 =目 标 市 场 +已 渗 透 市 场 +潜 在 市 场 什 么 是 需 求 市场 L.L.BEAN COMPANY对 顾 客 的 描 述 ：什 么 是 顾 客 ？ 顾 客 永 远 是 本 公 司 的 座 上 客 ， 不 管 是在 人 员 推 销 中 还 是 在 邮 购 销 售 中 ， 都 是 座 上 客 。 顾客 不 依 赖 我 们 ， 而 我 们 却 依 赖 顾 客 。 顾 客 不 是 我 们工 作 的 障 碍 ， 而 是 我 们 工 作 的 目 标 。 我 们 并 不 因 服务 于 他 而 对 他 有 恩 ， 他 却 因 为 给 予 我 们 为 其 服 务 的机 会 而 有 恩 于 我 们 。 顾 客 不 是 我 们 要 与 之 争 辩 和 斗智 的 人 。 从 未 有 人 在 与 顾 客 的 争 辩 中 获 胜 。 顾 客 是把 他 的 欲 望 带 给 我 们 的 人 ， 因 此 我 们 的 工 作 是 满 足这 些 欲 望 ， 从 而 使 他 和 我 们 都 获 得 益 处 。 什 么 是 顾 客 每 个 人 都 在 力 图 应 用 他 的 资 本 ， 来 使 其 生产 品 能 得 到 最 大 的 价 值 。 一 般 地 说 ， 他 并 不企 图 增 进 公 共 福 利 ， 也 不 知 到 他 所 增 进 的 公共 福 利 是 多 少 。 他 所 追 求 的 仅 仅 是 他 个 人 的安 乐 ， 仅 仅 是 他 个 人 的 利 益 。 在 这 样 做 时 ，有 一 只 看 不 见 的 手 引 导 他 去 促 进 一 种 目 标 ，而 这 种 目 标 决 不 是 他 所 追 求 的 东 西 。 由 于 追逐 他 自 己 的 利 益 ， 他 经 常 促 进 了 社 会 利 益 ，其 效 果 要 比 他 真 正 想 促 进 社 会 利 益 时 所 得 到的 效 果 为 大 。 经 济 学 家 亚 当 斯 密 眼 中 的 “ 人 ” 美 国 沃 尔 玛 特 店 内 的 口 号 ：第 一 条 ： 顾 客 永 远 是 正 确 的第 二 条 ： 顾 客 永 远 是 正 确 的第 三 条 ： 如 果 顾 客 不 正 确 ， 请 参 看 第 一 条 。顾 客 观 （ 一 ） 顾 客 永 远 是 “ 正 确 ”的 顾 客 观 （ 二 ） 假 如 我 是 顾客假 如 我 是 顾 客 ：我 会 购 买 我 的 产 品 吗 ？我 非 买 不 可 吗 ？我 对 公 司 的 产 品 满 意 吗 ？我 对 公 司 的 服 务 满 意 吗 ？我 对 现 有 的 价 格 满 意 吗 ？ “把 自 己 当 作 一 个 消 费 者 ， 这 样 看 市场 才 能 看 得 最 清 楚 、 最 真 切 ”“ 把 自 己 当 作 一 个 消 费 者 ， 处 处 为 别人 着 想 ， 这 样 才 能 赢 得 市 场 ”“ 把 自 己 当 作 一 个 消 费 者 ， 你 才 会 知道 未 来 市 场 最 为 迫 切 的 需 求 是 什 么 ” 碧桂 园 的 老 板 顾 客 观 （ 三 ） 樱 桃 树如 何 发 现 需 求如 何 满 足 需 求特 征 与 效 益 顾 客 观 （ 四 ） 顾 客 价 值 顾 客 交 换 价 值 =顾 客 购 买 总 价 值 顾 客 购 买总 成 本 顾 客 购 买 总 价 值 =商 品 价 值 +服 务 价 值 +人 员 价值 +形 象 价 值 顾 客 购 买 总 成 本 =时 间 +精 神 +体 力 +货 币 +风 险 产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值 总 顾 客 价 值货 币 价 格时 间 成 本精 力 成 本体 力 成 本 总 顾 客 成 本 顾 客 让 渡价 值 v 狭 义 损 失 ： 顾 客 购 买 的 总 价 值 =每 次 购 买 量 每 月 购 买 次 12个 月 购 买 年 限v 广 义 损 失 ： 扩 散 效 应 一 名 不 满 意 的 顾 客 ： 24小 时 内 12人 知 道 72小 时 后 23人 知 道 一 周 后 72人 知 道流 失 顾 客 的 代 价 （ 一 ） 流 失 顾 客 的 代 价 （ 二 ）v致 命 损 失 ： 不 满 意 的 顾 客 中 只 有 4%的 人 投 诉 96%的 人 不 投 诉v开 发 成 本 ： 开 发 一 名 新 顾 客 的 成 本 是 保 有 一 名 老 顾 客 的 56倍 流 失 顾 客 的 原 因 1% 死 亡 3% 搬 迁 4% 对 手 的 活 动 5% 亲 友 的 影 响 9% 可 以 从 其 他 地 方 得 到 相 同 的 产 品 10% 不 满 意 投 诉 的 结 果 68% 没 有 受 到 特 殊 照 顾 或 对 他 的 需 求 采 取 冷 淡 的 态 度 顾 客 满 意 度 ： 指 顾 客 购 买 一 件 产 品 后 对 其 价 值 （ 功 能 性 与 非 功 能 性 ） 的 主 观 感 受 与 其 期 望 的 比 较 。三 种 基 本 状 态 ： 感 受 不 如 期 望 不 满 意 感 受 达 到 期 望 满 意 感 受 超 过 期 望 非 常 满 意 顾 客 满 意 度 顾 客 满 意 度 的 测 量直 接 反 映 法 ： 非 常 满 意 、 满 意 、 无 所 谓 、 不 满 意 、 非常 不 满 意对 比 反 映 法 ： 用 顾 客 的 期 望 与 实 际 感 受 两 组 状 态 进 行比 较 ， 分 别 采 用 上 述 五 种 状 态 ， 这 样 就 可 以 找 到 差 距 。问 题 分 析 法 ： 让 顾 客 指 出 存 在 的 问 题 及 改 进 意 见具 体 因 素 分 析 法 ： 指 对 顾 客 在 一 个 时 期 市 场 中 反 映 的突 出 问 题 ， 如 ： 质 量 问 题 ， 进 行 满 意 度 单 项 调 查 。假 装 购 物流 失 顾 客 分 析 法 培 养 满 意 的 顾 客 的 好 处忠 诚 公 司 更 久购 买 更 多 的 产 品 和 提 高 购 买 等 级为 公 司 作 口 碑 宣 传转 介 绍忽 略 了 竞 争 品 牌 和 广 告对 价 格 不 敏 感向 公 司 提 建 议降 低 了 服 务 成 本 顾 客 忠 诚 度 提 高 5%， 企 业 的 利 润 就 可 能 增 加 25%85%。许 多 企 业 的 满 意 度 达 到 90%， 但 实 际 再 次 购 买 的 只 有 30%40%。满 意 度 能 带 来 忠 诚 度 吗 ？ 我 们 用 15依 次 表 示 不 同 的 满 意 度 ，请 问 你 是 追 求 4分 还 是 追 求 5分 ？ 为 什么 ？ 思 考 题非 常 不 满 不 满 一 般 满 意 非 常 满 意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5顾 客 满 意 度顾客忠诚度 2 1低 度 竞 争 区 高 度 竞 争 区 满 意 度 与 忠 诚 度 的 关 系 问 题假 设 贵 公 司 拥 有 10000名 顾 客 ， 假 如 顾 客 的保 有 率 是 每 年 70%， 十 年 后 贵 公 司 还 剩 下多 少 顾 客 ？ 假 如 顾 客 的 保 有 率 提 高 至 80%，还 剩 下 多 少 顾 客 ？ 思 考 题 ： 提 高 顾 客 满 意 度 的 途 径 ？高 度 重 视 创 造 满 意 顾 客 的 重 要 性 ， 经 常 进 行 调 查确 保 产 品 的 目 标 质 量 ， 即 目 标 顾 客 期 望 的 质 量诚 信 原 则 ， 对 自 己 的 产 品 留 有 余 地加 强 服 务加 强 与 顾 客 的 沟 通提 高 企 业 的 员 工 素 质 ， 建 立 良 好 的 人 员 形 象建 立 各 种 行 之 有 效 的 顾 客 投 诉 系 统正 确 有 效 的 处 理 顾 客 投 诉 内 部 营 销 内 部 营 销营 销 已 丛 企 业 的 外 部 行 为 发 展 到 内 部 的 全 方 位 的行 为 ,既 从 外 部 营 销 深 入 到 内 部 营 销 。内 部 营 销 的 两 个 基 本 内 容 ：一 是 营 销 力 的 整 合二 是 满 足 员 工 的 需 求 。 l 养 殖 之 家 http:/ 养 殖 人 就 上 养 殖 之 家 。倍 讯 易 http:/ 营 销 力 的 整 合在 一 个 现 代 营 销 理 念 贯 彻 十 分 彻 底 的 公 司 里 ， 分 不出 哪 个 机 构 是 营 销 部 门 ， 哪 些 人 员 是 营 销 人 员 。 公 司 业 务 流 程 的 再 造统 一 公 司 的 经 营 理 念加 强 员 工 的 培 训树 立 全 员 营 销 的 概 念团 队 精 神 的 建 立 协 调 是 各 级 领 导 永 远 不 变 的 职 责 1、 你 如 何 回 答 美 国 MARRIOT HOTEL 董 事 长 在挑 选 中 层 经 理 时 要 求 应 试 者 回 答 的 问 题 ： 假 如 你 是宾 馆 的 经 理 ， 你 将 按 何 种 顺 序 满 足 顾 客 、 员 工 及 股东 的 利 益 ？ 2、 你 如 何 看 待 科 龙 公 司 的 “ 一 个 中 心 ， 两 个 基本 点 ” ， 既 企 业 有 两 个 上 帝 ： 一 是 满 足 顾 客 的 需 求 ， 二 是 满 足 员 工 的 需 求 。讨 论 与 思 考 人 们 奋 斗 所 争 取 的 一 切 ， 都 同 他 们 的 利 益 有关 。 卡 尔 .马 克 思如 果 有 的 领 导 人 强 调 职 工 的 劳 动 是 为 了 公 司 ，那 是 错 误 的 。 职 工 的 劳 动 的 真 正 目 的 是 为 了使 自 己 过 上 自 由 美 好 的 生 活 ， 在 公 司 工 作 ，只 是 达 到 这 种 目 的 的 一 种 手 段 。 本 田 宗 一 郎企 业 并 不 是 缺 少 人 才 ， 而 是 缺 少 使 人 才 产 生的 机 制 。 张 瑞 敏 硬 件 ： 建 立 一 个 让 员 工 “ 发 财 ” 与 “ 发 展 ” 的 制 度 的 平 台 企 业 发 展 我 成 “ 材 ” 企 业 发 展 我 成 “ 财 ”软 件 ： 通 过 企 业 文 化 来 凝 聚 人 心 ， 创 造 一 个 平 等 、 信 任 、 发 展 、 乐 趣 、 和 谐 的 工 作 环 境 。满 足 员 工 的 需 求知 名 的 品 牌 和 尊 重 员 工 使 我 们 挣 了 很 多 钱和 很 有 竞 争 力 ， 两 者 缺 一 不 可 。 舒 尔 茨 l 倍 讯 易倍 讯 易 -http:/让 您 获 取 管 理 资 讯 更 容 易 ,提 供 海 量 的 公 文 ,范 文 ,制度 ,规 定 。 倍 讯 易 http:/ 管 理 的 最 高 境 界从 个 人 的 角 度 理 解 管 理 ： 职 业 是 饭 碗 、 事 业 、 乐 趣 的 统 一 。从 企 业 的 角 度 理 解 管 理 ： 员 工 能 将 国 家 的 事 当 成 自 己 的 事 ； 将 公 司 的 事 当 成 自 己 的 事 。 靠 什 么 留 住 核 心 员 工工 作 的 挑 战接 触 新 技 术 的 机 会事 业 的 机 会工 作 的 环 境培 训 的 机 会工 资 待 遇 怎 样 提 高 知 识 工 作 者 的 生 产 力 ， 怎 样 对 知 识 工作 者 进 行 管 理 ， 是 企 业 在 21世 纪 面 对 的 最 大 挑战 。 德 鲁 克领 导 意 味 着 榜 样 .当 你 自 知 处 于 领 导 地 位 时 ,人们 就 会 仿 效 你 的 一 举 一 动 . _艾 柯卡上 多 事 则 下 多 态 ,上 烦 扰 则 下 不 定 ,上 多 求 则 下交 多 . _ 兵 无 强 弱 ,强 弱 在 将 . _魏 源 总 结 现 代 营 销 的 本 质顾 客 导 向竞 争 导 向营 销 是 系 统 的 管 理 过 程营 销 是 一 个 不 断 创 新 的 过 程 l 房 地 产 E网房 地 产 E网 -http:/倾 力 打 造 房 地产 物 业 管 理 资 料 库 ,汇 聚 海 量 的 免 费 管 理 资 料 。房 地 产 E网 -http:/ 一 、 最 全 面 的 论 述 ：1、 营 销 是 企 业 通 过 市 场 识 别 、 创 造 、 并首 先 满 足 目 标 顾 客 需 求 的 系 统 的 、 连 续的 、 有 效 的 使 顾 客 与 企 业 两 者 增 值 的 经营 活 动 (内 容 ） 。2、 它 主 要 包 括 以 顾 客 和 市 场 为 导 向 的 销售 之 道 的 “ 销 ” 和 经 营 之 道 的 “ 营 ” 两个 层 次 （ 说 明 内 容 ） 。总 结 ： 什 么 是 营 销 3、 它 实 质 上 是 一 个 员 工 、 顾 客 、 社 会 、股 东 四 赢 的 “ 游 戏 ” （ 实 质 ） 。4、 现 代 营 销 成 功 的 关 键 是 企 业 能 否 首 先满 足 目 标 顾 客 的 需 求 作 为 企 业 经 营 的 出发 点 与 归 属 点 （ 关 键 ） 。 两 层 含 义 ： 一 、 让 顾 客 赢 二 、 是 抢 在 竞 争 对 手 的 前面 满 足 顾 客 ， 即 比 竞 争 对 手 更 有 效 地满 足 目 标 顾 客 的 需 求 和 增 加 其 价 值 。 第 二 个 最 简 单 的 论 述 ： 营 销 是 企 业 通 过 创 造 满 意 的 顾 客 来 实现 企 业 赢 利 的 过 程 。 它 的 目 标 是 提 供 优 于竞 争 对 手 的 价 值 来 吸 引 顾 客 ； 保 持 顾 客 满意 来 维 系 现 有 顾 客 。第 三 个 动 态 的 论 述 ： 营 销 是 市 场 经 济 的 函 数 。