企业战略管理　课件.ppt

教材作者：文 理主 讲：萧保生教授 第 一 章 战 略 管 理 概 论（ 产 生 与 发 展 性 质 与 原 则 ） 1.1 企 业 战 略 的 概 念 和 特 征w “ 战 略 ” 的 涵 意 ：w 辞 海 ： “ 军 事 名 词 ， 对 战 争 全 局 的 筹 划 和指 挥 。 ”w 中 国 大 百 科 全 书 、 军 事 卷 ： “ 是 指 导 战 争全 局 的 方 略 。 即 ”w 韦 氏 新 国 际 英 语 大 词 典 ： “ 军 事 指 挥 官 克敌 制 胜 的 科 学 与 艺 术 。 ”w 简 明 不 列 颠 百 科 全 书 ： “ 在 战 争 中 利 用 军事 手 段 达 到 战 争 目 的 的 科 学 和 艺 术 。 ”w 由 Julius Caesar和 Alexauder发 表 的 军 事 学原 理 ， 还 可 以 进 一 步 追 溯 到 孙 武 的 孙 子 兵 法 （ 公 元 前 360年 撰 写 ）w 毛 主 席 ： “ 战 略 问 题 是 研 究 战 争 全 局 的 规 律 性的 东 西 。 ” w 1 战 略 被 作 为 形 成 组 织 长 期 目 的 和 目 标 ， 限定 主 要 活 动 程 序 和 调 配 资 源 的 具 体 方 法 。 这 是一 个 切 合 实 际 和 有 用 的 定 义 。w 企 业 应 确 定 自 己 的 目 标 以 反 映 对 经 营 业 绩 的 要求 ；w 必 要 、 连 续 的 调 整 ， 是 短 期 导 向 的 、 并 应 与 长期 目 标 保 持 一 致 ；w 资 源 分 配 不 仅 要 与 企 业 的 主 要 活 动 相 匹 配 ， 而且 要 符 合 战 略 目 标 一 致 性 的 要 求 。w 2 战 略 是 一 种 事 先 （ 行 动 前 ） 的 计 划 （ plan）是 对 未 来 行 动 方 案 的 说 明 和 要 求 。w 明 茨 博 格 （ H.Mintzberg） 指 出 ： 大 多 数 人 认为 ， 战 略 是 一 种 计 划 ， 一 是 具 有 主 观 性 ， 二 是具 有 导 前 性 。 w 冯 纽 曼 （ Von Newman） 认 为 ， 战 略 是 “ 一 种完 整 的 计 划 ， 旨 在 说 明 在 每 一 种 情 况 下 应 该 做出 怎 样 的 选 择 。 ”w 德 鲁 克 （ Glueck） ： “ 战 略 是 一 种 统 一 的 综 合的 一 体 化 计 划 ， 用 来 实 现 企 业 的 基 本 目 标 。 ”w 作 为 一 种 计 划 ， 战 略 可 以 是 一 般 性 的 ， 也 是 以是 特 殊 计 策 。w 3 战 略 的 主 旨 在 于 限 定 企 业 的 竞 争 范 围 （ 业 务范 围 ） （ ploy）w 一 种 计 谋 确 定 企 业 正 在 哪 一 行 业 或 打 算 进 入 哪一 行 业 。w 业 务 细 分 在 业 务 分 析 、 战 略 定 位 和 资 源 分 配 方面 都 是 一 个 关 键 因 素 ， 但 没 有 一 个 系 统 科 学 的方 法 ， 只 能 依 靠 判 断 和 经 验 。 w 4 企 业 战 略 是 为 获 得 持 久 竞 争 优 势 而 对 外 部机 会 和 威 胁 以 及 内 部 优 势 和 劣 势 的 积 极 反 应 。w 5 企 业 战 略 是 一 种 连 续 一 致 的 决 策 模 式 。（ pattern）w H.Mintzberg提 出 另 一 种 定 义 ： “ 战 略 是 一 种模 式 ” ， 是 一 系 列 行 为 的 结 果 。w 6 战 略 是 一 种 定 位 （ position）w 把 企 业 的 重 要 资 源 集 中 到 合 适 的 产 品 和 市 场 上 ，形 成 一 个 有 利 的 “ 生 长 圈 ” 。w 7 战 略 是 在 变 化 的 环 境 中 获 得 竞 争 优 势 的 手段 。 （ 韬 略 ）w Margarer A.Peteraf提 出 资 源 基 础 评 价 模 型 。认 为 竞 争 优 势 的 最 主 要 来 源 是 企 业 的 资 源 和 能力 。 核 心 能 力 应 当 ： 有 助 于 打 开 进 入 更 多 市 场的 通 路 ； 能 使 终 端 产 品 用 户 获 得 更 大 的 利 益 ；本 身 难 以 被 竞 争 对 手 模 仿 。 w 8 战 略 作 为 一 种 观 念 和 意 向 （ perspective）w 把 注 意 力 放 在 战 略 思 维 上 。 体 现 了 决 策 者 和 员工 对 客 观 事 物 固 有 的 认 识 方 式 。 它 强 调 的 尽 管是 一 种 抽 象 的 概 念 ， 没 有 人 见 过 、 摸 过 ， 但 可通 过 一 定 的 方 式 被 企 业 成 员 拥 用 和 共 享 ， 变 成一 种 集 体 意 识 ， 并 成 为 思 想 基 础 。w 这 种 观 念 的 进 一 步 延 伸 ， Gary Hamel和C.K.Prahalad提 出 了 战 略 意 向 的 概 念 。 例 如 可口 可 乐 ， 是 让 世 界 上 每 一 个 人 都 上 可 口 可 乐 ；阿 波 罗 项 目 ， 是 在 苏 联 人 之 前 登 上 月 球 ； 佳 能是 击 败 施 乐 。 w 在 广 义 论 中 ， 战 略 的 概 念 包 含 着 企 业 的 目 的 ，哈 佛 大 学 商 学 院 教 授 安 德 鲁 斯 ： “ 战 略 是 目 标 、意 图 或 目 的 ， 以 及 为 达 到 这 些 目 的 而 制 定 的 主要 方 针 和 计 划 的 一 种 模 式 ， ”w 在 狭 义 论 中 ， 企 业 目 的 的 确 定 过 程 与 战 略 制 定过 程 虽 然 相 互 有 联 系 ， 但 它 们 是 两 个 截 然 不 同的 过 程 。 代 表 人 物 是 安 绍 夫 I.Ansoff， 认 为 企 业战 略 是 贯 穿 于 企 业 经 营 与 产 品 和 市 场 之 间 的 一条 “ 共 同 经 营 主 线 ” ， 决 定 着 企 业 目 前 所 从 事的 、 或 者 计 划 要 从 事 的 经 营 业 务 的 基 本 性 质 。这 条 共 同 经 营 主 线 由 四 个 要 素 构 成 ：w （ 1） 产 品 和 市 场 范 围 ；w （ 2） 增 长 向 量 对 其 产 品 和 市 场 范 围 进 行 变 动的 方 向 。w （ 3） 竞 争 优 势 产 品 和 市 场 特 性 。 w （ 4） 协 同 作 用 企 业 内 部 联 合 协 作 可 以 达 到 的效 果 。w 美 国 霍 弗 和 早 德 尔 认 为 ， 企 业 在 制 订 自 己 的 战略 时 ， 应 该 考 虑 企 业 资 源 配 置 和 外 部 环 境 的 相互 作 用 ： “ 是 企 业 目 前 的 和 计 划 的 资 源 配 置 与环 境 相 互 作 用 的 基 本 模 式 ” 。w 广 义 与 狭 义 论 的 区 别 主 要 为 ：w 1 战 略 概 念 的 广 度 。w 2 战 略 的 构 成 要 素 广 义 论 者 认 为 战 略 本 身 不存 在 任 何 构 成 要 素 ， 而 狭 义 论 者 认 为 战 略 由 一定 素 构 成 。 斯 坦 纳 认 为 ， 企 业 战 略 管 理 是 确 定企 业 使 命 ， 根 据 企 业 外 部 环 境 和 内 部 经 营 要 素设 定 企 业 目 标 ， 保 证 目 标 的 正 确 落 实 ， 并 使 企业 使 命 最 终 实 现 的 一 个 动 态 过 程 。 w 前 述 把 战 略 定 义 为 对 全 局 的 筹 划 与 谋 略 ， 实 际上 反 映 了 对 重 大 问 题 的 决 策 结 果 以 及 组 织 将 要采 取 的 重 要 行 动 方 案 。 战 略 管 理 包 含 三 个 关 键要 素 ：w 战 略 分 析w 环 境 的 变 化 （ 宏 观 、 行 业 结 构 ） 及 给 组 织 的 影响 ；w 组 织 的 地 位 、 资 源 及 战 略 能 力 ；w 与 组 织 有 关 的 个 人 和 团 体 的 价 值 观 和 期 望 、 愿望 、 要 求 、 反 应 及 其 影 响 、 制 约 。w 战 略 选 择w 是 一 个 复 杂 的 决 策 过 程 ， 涉 及 产 品 和 服 务 的 开发 方 向 ， 进 入 的 市 场 类 型 ， 进 入 的 方 式 。 是 内部 开 发 还 是 外 部 收 购 。 w 形 成 多 种 战 略 ， 根 据 一 定 标 准 进 行 评 估 （ 适 用性 、 可 行 性 、 可 接 受 性 ） ， 从 中 选 一 种 或 几 种 ，排 出 优 先 级 。 它 是 一 个 管 理 评 测 问 题 ， 不 是 一个 完 全 理 性 的 过 程 和 纯 逻 辑 的 行 为 。w 战 略 实 施w 是 将 战 略 转 化 为 行 动 。w 主 要 涉 及 ： 如 何 在 企 业 内 部 各 部 门 、 各 层 次 间分 配 、 使 用 现 有 的 资 源 ；w 如 何 使 用 外 部 资 源 ；w 调 整 组 织 机 构 ， 影 响 ， 组 织 （ 管 理 组 织 ） 变 革的 技 术 、 方 法 。w 战 略 管 理 过 程 ， 是 一 个 科 学 的 逻 辑 过 程 ， 主 要包 括 ： 战 略 分 析 、 战 略 选 择 、 战 略 实 施 。 战略分析确定企业使命战略选择战略实施 美 彼 得 德 鲁 克“ 战 略 管 理 不 是 一 个 魔 术 盒 ， 也 不 是 一 组 技 术。 战 略 管 理 是 分 析 式 思 维 ， 是 对 资 源 的 有 效 配 置。 计 划 不 只 是 一 堆 数 字 。 战 略 管 理 中 最 重 要 的 问题 往 往 是 不 能 被 数 量 化 的 ” 。 战 略分 析 战 略实 施战 略选 择 文 化 和利 益 相关 者 的期 望环 境 资 源 和战 略 能力鉴 别 各种 战 略方 案评 估各 种方 案 选 择战 略 管 理战 略变 革 组 织 结构 和 设计计 划 和分 配 资源 w 战 略 管 理 与 业 务 管 理 （ 一 般 管 理 ） 的 关 系 ：w 战 略 管 理 业 务 管 理w 复 杂 性 日 常 性w 非 日 常 性w 整 个 组 织 范 围 专 业 操 作 和 经 营w 重 要 事 情w 重 大 变 革 小 范 围 变 革w 以 环 境 和 期 望 为 动 力 以 资 源 为 动 力w 战 略 管 理 与 长 期 计 划 的 区 别 ：w 两 者 都 涉 及 企 业 的 长 期 发 展 问 题 ， 都 要 为 企 业确 定 总 体 目 标 。 但 有 明 显 差 异 ：w 1 长 期 计 划 的 依 据 是 现 在 或 过 去 的 计 划 ， 即 与现 在 或 过 去 的 状 态 有 关 ；w 战 略 管 理 基 于 对 将 来 趋 势 、 数 据 、 变 化 的 预 测 ，着 眼 于 未 来 ， 更 具 前 瞻 性 。 w 2 制 定 过 程 不 同 。 一 般 说 ， 长 期 计 划 自 下 而上 ， 战 略 管 理 则 自 上 而 下 ， 由 最 高 层 来 做 。w 3 心 理 状 态 不 完 全 相 同 ， 制 定 长 期 计 划 ， 有一 种 危 险 的 乐 观 情 绪 ， 容 易 多 考 虑 有 利 因 素 ，少 考 虑 不 利 因 素 。 战 略 管 理 既 评 价 最 好 的 情 况 ，也 估 计 最 坏 结 果 发 生 的 可 能 性 ， 比 较 现 实 ， 视管 理 人 员 的 不 同 情 况 ， 心 理 状 态 也 会 不 同 。w 4 从 反 映 的 内 容 看 ， 两 者 构 成 形 式 不 同 。 长期 计 划 往 往 是 组 织 计 划 的 合 并 或 折 衷 。 战 略 是为 整 个 组 织 提 供 一 个 清 晰 和 严 谨 的 发 展 方 向 ，保 证 组 织 整 体 效 益 的 最 大 化 。w 5 推 动 力 不 同 ， 长 期 计 划 以 数 据 和 指 标 为 基础 ， 强 调 投 入 与 产 出 。 制 定 战 略 主 要 强 调 经 营理 念 和 战 略 意 向 。 1.2 实 施 战 略 管 理 的 必 要 性w 一 、 战 略 管 理 的 作 用w 1 战 略 对 成 功 的 影 响w 幸 运 的 确 可 能 在 关 键 时 候 提 供 重 要 的 机 会 ， 但不 可 能 总 是 降 临 。 所 以 更 重 要 的 是 要 有 认 识 机会 的 能 力 、 清 楚 的 目 标 和 必 要 的 灵 活 性 ， 以 便充 分 利 用 机 会 。w 2 战 略 的 多 重 作 用w （ 1） 对 决 策 的 支 持 作 用 战 略 是 关 键 的 成 功 要素w 一 个 企 业 ， 每 天 有 上 百 个 决 策 ， 不 可 能 都 是 最优 化 。 战 略 可 限 制 其 范 围 及 简 化 决 策 。 w （ 2） 作 为 合 作 和 交 流 的 工 具 为 整 个 组 织 确 定一 个 共 同 的 方 向 w （ 3） 增 强 组 织 的 适 应 性 、 灵 活 性 密 切 关 注 外部 环 境 的 变 化 ， 预 防 某 些 不 利 事 件 发 生 。w （ 4） 作 为 目 标 ， 或 通 向 目 标 的 桥 梁 体 现 了 企业 的 价 值 观 和 员 工 的 精 神 追 求 。w 二 、 无 论 东 西 方 ， 战 略 来 源 于 军 事 ， 其 中 很 多原 理 已 用 于 商 业 竞 争 。 如 进 攻 与 防 御 战 略 的 相对 优 势 原 理 ， 侧 翼 进 攻 带 来 优 势 原 理 ， 欺 骗 、包 围 的 应 用 等 。w 三 、 中 国 企 业 战 略 分 析 的 发 展w 1 军 事 战 略 的 发 展w 世 界 战 略 思 想 的 起 源 、 公 元 前 360年 的 孙 子 兵法 （ 孙 武 ） ， 誉 为 “ 兵 学 圣 典 ” ， 唐 朝 以 后列 为 武 经 七 书 之 首 ， 将 帅 必 读 的 “ 武 经 ” ， 在军 事 以 外 的 诸 多 领 域 也 有 广 泛 应 用 。 战 国 策 吕 氏 春 秋 韩 非 子 黄 帝 内 经 中 都 曾有 引 用 。 w 2 在 外 交 领 域 中 的 应 用w 外 交 是 国 与 国 之 间 必 不 可 少 的 交 往 和 联 系 手 段 ，有 时 是 军 事 行 动 的 重 要 补 充 。 一 个 高 超 的 外 交家 也 是 一 个 战 略 家 。w 3 在 宏 观 经 济 决 策 方 面 的 应 用w 4 发 展 和 现 状 1.3 战 略 管 理 的 发 展w 一 、 在 西 方 的 发 展w （ 一 ） 60年 代 战 略 管 理 的 兴 起w 小 阿 尔 福 莱 德 D钱 德 勒 Alfred D.Chandler Jr.w 详 细 、 全 面 地 分 析 了 环 境 、 战 略 和 组 织 结 构 之间 的 互 动 关 联 。 结 论 ： 企 业 战 略 应 当 适 应 环 境变 化 （ 满 足 市 场 需 求 ） ， 而 组 织 结 构 又 必 须 适应 企 业 战 略 的 要 求 。 研 究 环 境 战 略 结 构 之间 的 相 互 关 系 。 w 形 成 了 战 略 构 造 中 的 基 本 学 派 设 计 学 派 Design School， 代 表 人 物 哈 佛 商 学 院 安 德 鲁 斯 。将 战 略 构 造 区 分 为 两 大 部 分 ： 制 订 与 实 施 。 制订 过 程 采 用 SWOT分 析 法 。 通 过 一 种 模 式 ， 将企 业 的 目 标 、 方 针 政 策 、 经 营 活 动 和 不 确 定 的环 境 结 合 起 来 。w 同 时 产 生 计 划 学 派 Planning School代 表 人 物 安索 夫 。 将 战 略 区 分 为 企 业 总 体 战 略 和 经 营 战 略两 大 类 。w （ 二 ） 70年 代 战 略 管 理 的 热 潮w 1971 Kenneth R.Andrews 公 司 战 略 思 想 ，首 次 提 出 公 司 战 略 思 想 问 题 。 制 订 实 施 的 分 析方 法 ， 高 层 管 理 者 是 制 订 战 略 的 设 计 师 、 指 导者 并 督 促 实 施 。 w 1972年 安 索 夫 “ 战 略 管 理 思 想 ” 一 文 ， 正 式 提出 “ 战 略 管 理 ” 的 概 念 。 1979年 出 版 战 略 管理 ， 系 统 地 提 出 了 战 略 管 理 模 式 。 提 出 了 八大 要 素 ： 外 部 环 境 、 战 略 预 算 、 战 略 动 力 、 管理 能 力 、 权 力 、 权 力 结 构 、 战 略 领 导 、 战 略 行为 。 w （ 三 ） 80年 代 战 略 管 理 的 回 落w 其 原 因 是 ：w （ 1） 企 业 管 理 的 “ 软 化 ”w 80年 代 是 “ 热 带 丛 林 ” ， 81年 威 廉 大 内的 Z理 论 ， 在 美 国 掀 起 了 “ 向 日 本 学习 ” 的 狂 潮 。 把 “ 战 略 ” “ 制 度 ” “ 组 织 ”等 都 作 为 “ 硬 性 ” 因 素 ， 把 其 他 因 素 称 作“ 软 性 ” 因 素 。 认 为 传 统 的 管 理 强 调 “ 硬性 ” ， 应 提 倡 软 化 成 份 。 w （ 2） 各 种 战 略 分 析 方 法 的 应 用 易 使 企 业 走 向 以财 务 分 析 预 测 为 主 导 的 盲 区 。w 往 往 只 关 注 自 我 可 见 的 财 务 指 标 ， 而 不 是 从 环境 与 企 业 的 相 互 作 用 中 去 发 掘 新 的 战 略 机 会 ，拾 一 漏 万 。 如 美 国 通 用 电 气 公 司 GE为 了 财 务 指标 的 健 全 性 ， 根 据 PPM分 析 ， 从 计 算 机 和 半 导体 事 业 中 撤 退 ， 虽 然 保 证 了 财 务 利 润 ， 但 丧 失了 技 术 领 域 中 的 机 会 。w （ 3） 实 际 应 用 战 略 管 理 不 当 ， 使 声 誉 日 衰 。w 例 如 采 用 不 恰 当 的 多 角 化 经 营 战 略 w （ 四 ） 90年 代 战 略 管 理 的 重 振w 科 技 使 大 家 生 活 在 “ 地 球 村 ” ， 环 境 更 加 多 变 、复 杂 ， 企 业 如 何 在 国 际 市 场 上 扬 长 避 短 、 制 定有 效 的 竞 争 方 略 ？ 如 何 抢 先 设 计 新 产 品 、 投 产 、抢 占 市 场 、 转 移 市 场 ？ 如 何 充 分 了 解 、 掌 握 需求 变 化 ， 及 时 调 整 经 营 方 向 、 竞 争 策 略 、 灵 活主 动 ？ 战 略 管 理 以 预 测 和 分 析 未 来 环 境 为 基 石 ，以 寻 求 长 期 竞 争 优 势 为 目 标 ， 是 企 业 成 功 的 宝典 。 企 业 再 造 工 程 Reengineering the Corporation “十 年 计 划 ” “ 百 年 战 略 计 划 ” 屡见 不 鲜 。 1.4 企 业 战 略 的 构 成 要 素 与 层 次w 一 、 企 业 战 略 的 构 成 要 素w 狭 义 战 略 论 者 对 此 有 不 同 的 认 识 ， 一 般 说 ， 由四 个 要 素 组 成 ：w （ 一 ） 经 营 范 围w 经 营 范 围 是 企 业 从 事 生 产 经 营 活 动 的 领 域 ， 又称 为 企 业 的 定 域 。 它 反 映 出 企 业 目 前 与 其 外 部环 境 相 互 作 用 的 程 度 ， 也 可 以 反 映 出 企 业 计 划与 外 部 环 境 发 生 作 用 的 要 求 。 w （ 二 ） 资 源 配 置 （ 企 业 的 特 殊 能 力 ）w 资 源 配 置 是 指 企 业 过 去 和 目 前 资 源 和 技 能 配 置的 水 平 和 模 式 。 企 业 资 源 是 企 业 生 产 经 营 活 动的 支 持 点 。 企 业 只 有 以 其 他 企 业 不 能 模 仿 的 方式 ， 取 得 并 运 用 适 当 的 资 源 ， 形 成 自 己 的 独 特技 能 ， 才 能 很 好 地 开 展 生 产 经 营 活 动 ， 如 果 企业 资 源 贫 乏 或 处 于 不 利 境 况 时 ， 经 营 范 围 便 会受 到 限 制 。w （ 三 ） 竞 争 优 势w 竞 争 优 势 是 企 业 通 过 其 资 源 配 置 模 式 与 经 营 范围 的 决 策 ， 在 市 场 上 所 形 成 的 与 其 竞 争 对 手 不同 的 竞 争 地 位 。 w （ 四 ） 协 同 作 用w 协 同 作 用 是 企 业 从 资 源 配 置 和 经 营 范 围 决 策 中所 能 寻 求 到 的 各 种 共 同 努 力 的 效 果 ， 也 即 分 力之 和 大 于 各 分 子 简 单 相 加 的 结 果 。 协 作 作 用 可以 分 为 四 类 ：w 1 投 资 协 同 作 用w 企 业 内 各 经 营 单 位 联 合 利 用 企 业 的 设 备 、 共 同的 原 材 料 储 备 、 共 同 研 究 开 发 的 新 产 品 ， 分 享企 业 专 用 的 工 具 和 专 有 的 技 术 。w 2 作 业 协 同 作 用w 充 分 利 用 已 有 的 人 员 和 设 备 ， 共 享 由 经 验 曲 线造 成 的 优 势 等 。w 3 销 售 协 同 作 用w 企 业 产 品 使 用 共 同 的 销 售 渠 道 、 机 构 和 手 段 。 w 以 上 三 种 协 同 作 用 ， 实 际 上 是 发 生 在 生 产 经 营活 动 过 程 的 三 个 阶 段 上 。w 还 有 一 种 是 从 质 方 面 把 握 的 ， 即 管 理 协 同 作 用 。w 4 管 理 协 同 作 用w 是 相 当 重 要 的 ， 不 能 简 单 定 量 表 示 ， 不 同 的 经营 单 位 可 以 分 享 以 往 的 管 理 经 验 。w 实 践 表 明 ， 协 同 作 用 可 以 正 ， 也 可 以 负 。 w 二 、 企 业 战 略 的 层 次w 正 如 企 业 目 标 是 多 层 次 的 ， 有 总 体 目 标 ， 各 层次 目 标 ， 各 经 营 项 目 目 标 ， 组 成 完 整 的 目 标 体系 。 企 业 战 略 ， 不 仅 要 说 明 企 业 整 体 目 标 及 实现 这 些 目 标 的 方 法 ， 而 且 要 说 明 企 业 内 每 一 层次 、 每 一 类 业 务 、 每 一 部 分 的 目 标 及 其 实 现 方法 。 因 此 ， 企 业 的 总 部 制 定 总 体 战 略 、 分 公 司制 定 经 营 单 位 战 略 、 部 门 制 定 职 能 性 战 略 。w 大 型 企 业 有 三 种 层 次 ， 中 、 小 型 企 业 因 其 内 部没 有 相 对 独 立 的 经 营 单 位 ， 便 不 必 硬 要 分 为 三个 层 次 。 w 1 总 体 战 略 （ 公 司 战 略 ）w 大 中 型 企 业 ， 特 别 是 多 种 经 营 企 业 中 ， 它 是 最高 层 次 的 战 略 。 内 容 ： 从 公 司 的 经 营 发 展 方 向公 司 各 种 经 营 单 位 之 间 的 协 调 ， 从 有 形 资 源的 利 用 整 个 公 司 价 值 观 念 、 文 化 环 境 的 建 立 。w 2 经 营 单 位 战 略 （ 经 营 战 略 ） w 经 营 单 位 战 略 ， 是 在 企 业 总 体 战 略 的 制 约 下 ，指 导 和 管 理 具 体 经 营 单 位 的 计 划 和 行 动 ， 为 整体 目 标 服 务 。 经 营 单 位 战 略 ， 主 要 是 针 对 不 断变 化 的 外 部 环 境 ， 在 各 自 的 经 营 领 域 里 有 效 竞争 。 要 有 效 地 控 制 资 源 的 分 配 和 使 用 ； 协 调 各职 能 层 的 战 略 。 w 3 职 能 部 门 战 略 （ 职 能 层 战 略 ）w 是 企 业 内 主 要 职 能 部 门 的 短 期 战 略 计 划 ， 使 职能 部 门 的 管 理 人 员 可 以 更 加 清 楚 地 认 识 到 本 职能 部 门 在 实 施 企 业 总 体 战 略 中 的 责 任 和 要 求 ，有 效 地 运 用 研 究 开 发 、 营 销 、 生 产 、 财 务 、 人力 资 源 等 方 面 的 经 营 职 能 ， 保 证 实 现 企 业 目 标 。 1.5 战 略 管 理 的 原 则 和 框 架w 一 、 战 略 管 理 的 基 本 思 路w 企 业 高 层 管 理 人 员 要 根 据 企 业 的 使 命 和 目 标 ，分 析 企 业 经 营 的 外 部 环 境 ， 确 定 存 在 的 经 营 机会 和 威 胁 ； 评 估 自 身 的 内 部 条 件 ， 认 清 企 业 经营 的 优 势 和 劣 势 。w 在 此 基 础 上 ， 企 业 要 制 定 用 以 完 成 使 命 、 达 到目 标 的 战 略 计 划 。 w 在 执 行 战 略 的 过 程 中 ， 企 管 人 员 还 要 以 战 略 实施 成 果 和 效 益 进 行 评 价 ， 同 时 ， 将 战 略 实 施 中的 各 种 信 息 及 时 反 馈 到 战 略 管 理 系 统 中 ， 确 保对 企 业 经 营 活 动 的 有 效 控 制 。 并 根 据 变 化 的 情况 修 订 原 有 战 略 或 制 定 新 战 略 ， 开 始 新 的 战 略管 理 。w 根 据 战 略 计 划 的 要 求 ， 管 理 人 员 应 配 置 企 业 资源 ， 调 整 企 业 结 构 和 分 配 管 理 工 作 ， 并 通 过 计划 、 预 算 和 进 程 等 形 成 实 施 既 定 的 战 略 。w 战 略 管 理 是 一 种 循 环 复 始 、 不 断 发 展 的 全 过 程总 体 性 管 理 。w 二 、 战 略 管 理 的 过 程w 一 般 情 况 下 分 为 七 个 步 骤 ： 战 略 实 施与 计 划 企 业 价 值 观 和 期 望目 的目 标企 业 使 命 战 略 制 定战 略 态势 分 析 战 略 评 价与 选 择 战 略 控 制 w 三 、 战 略 问 题 的 管 理w 战 略 问 题 管 理 过 程 一 般 分 六 个 阶 段 ：w 1 判 定 问 题w 三 种 信 息 来 源 ： 企 业 外 部 环 境 变 化 趋 势 ；w 企 业 内 部 演 变 趋 势 ； w 企 业 效 益 发 展 趋 势 ；w 可 以 从 相 互 依 存 和 影 响 的 环 境 因 素 与 企 业 各 职能 领 域 之 间 的 变 化 上 找 出 问 题 ， 判 定 影 响 。w 2 评 估 问 题 的 重 要 性 ， 进 行 排 序 。w 3 分 析 问 题 w 分 析 方 法 有 ： 战 略 问 题 寿 命 周 期 分 析 适 用 于全 面 综 合 较 大 问 题w 战 略 问 题 分 解 逐 层 分 解w 假 设 分 析 正 反 两 方 面 假 设 w 4 提 出 与 战 略 问 题 相 关 的 战 略 。w 5 战 略 的 实 施w 6 衡 量 与 反 馈w 四 、 战 略 管 理 应 遵 循 的 原 则w 根 据 加 拿 大 不 列 颠 哥 伦 比 亚 大 学 学 者 斯 蒂 格 利茨 （ Stieglitz） 的 研 究 应 有 ：w 1 因 应 环 境 原 则w 2 全 过 程 管 理 原 则w 3 整 体 最 优 原 则 w 4 全 员 参 与 原 则 w 5 反 馈 修 正 原 则 w 企 业 战 略 的 “ 四 要 ” ：w 要 看 将 来 ， 不 要 留 恋 过 去 ；w 要 抓 机 会 ， 不 会 摆 困 难 ；w 要 把 握 好 自 己 的 前 进 方 向 ， 不 要 总 是 跟 在 别 人后 面 跑 ；w 要 有 崇 高 的 目 标 ， 不 要 任 其 自 然 。w 理 想 化 的 逻 辑 程 序 ， 可 具 体 化 为 以 下 步 骤 ：w Step 1 确 定 企 业 使 命 和 目 标w 2 侦 测 环 境w 3 发 现 机 会 和 威 胁w 4 分 析 企 业 的 资 源w 5 识 别 优 势 和 劣 势w 6 重 新 评 价 企 业 的 使 命 和 目 标 w 7 选 择 和 制 定 战 略w 8 实 施 战 略w 9 评 价 结 果w 战 略 管 理 过 程 ， 也 是 一 个 创 造 性 思 维 的 过 程 。“ 兵 无 常 势 ， 水 无 常 态 ” ， 企 业 的 一 项 战 略 决策 ， 往 往 不 能 单 靠 定 量 分 析 和 固 定 模 式 来 制 定 ，许 多 情 况 下 ， 战 略 管 理 者 的 经 验 、 直 觉 、 创 造力 和 价 值 观 等 因 素 都 会 对 战 略 产 生 影 响 。 在 现代 ， 创 造 性 思 维 在 决 策 制 定 中 的 作 用 越 来 越 重要 。 第 二 章 企 业 战 略 环 境 分 析 w 现 代 企 业 经 营 的 实 质 ， 是 解 决 企 业 外 部 环 境 、内 部 条 件 和 经 营 目 标 三 者 之 间 的 动 态 平 衡 问 题 ，应 依 次 研 讨 。 2.1 外 部 环 境 与 企 业 战 略w 一 、 松 下 总 裁 松 下 幸 之 助 回 答 经 营 秘 诀 时 说 ：“ 没 有 别 的 ， 看 到 下 雨 了 ， 就 要 打 伞 ” ， 言 简意 赅 ， 要 顺 应 天 地 自 然 的 规 律 去 工 作 。w 环 境 是 企 业 的 生 存 空 间 ， 对 环 境 的 侦 察 是 制 定企 业 战 略 的 关 键 一 步 。 侦 测 环 境 的 目 的 是 “ 知彼 ” ， 即 商 机 、 需 求 在 哪 里 ？ 威 胁 问 题 有 哪 些 ？这 样 才 能 “ 成 竹 ” 在 胸 ， “ 胜 券 ” 在 握 。w 环 境 是 企 业 生 存 发 展 的 土 壤 和 条 件 。w 从 系 统 论 角 度 看 ， 企 业 作 为 一 个 开 放 系 统 ， 是从 属 于 某 个 特 定 的 社 会 乃 至 世 界 这 一 更 大 系 统的 子 系 统 。 影 响 和 制 约 企 业 生 产 经 营 活 动 的 外部 诸 种 因 素 的 集 合 为 环 境 。 w 战 略 环 境 的 特 点 是 ：w 1 对 企 业 的 影 响 是 全 局 性 的 而 非 局 部 性 的 。w 2 对 企 业 的 影 响 是 长 远 的 、 现 在 和 未 来 的 ，而 不 是 过 去 的 。 w 3 是 动 态 的 而 不 是 静 止 的 。 w 二 、 企 业 面 临 的 环 境 分 为 三 个 层 次 ： 宏 观 环 境 、行 业 环 境 和 竞 争 环 境 。w 宏 观 环 境 因 素 可 以 概 括 为 以 下 四 类 ， 即 PESTw （ Political， Economic， Social， Technological） 政 治 与 法 律 环 境垄 断 法 律 ;环 境 保 护 法 ；税 法 ； 外 贸 法 规 ； 政 府稳 定 性 ；对 外 来 企 业 态 度 等 。 经 济 环 境GNP趋 势 ； 利 率 ； 货 币 供 给 ；通 货 膨 胀 ;失 业 率 ;可 支 配 收 入 ；能 源 供 应 ； 成 本 水 平 等 。社 会 文 化 环 境人 口 统 计 ； 收 入 分 配 ；生 活 方 式 演 变 ；人 们 工 作 期 望 水 平 ； 教育 水 平 ；消 费 者 习 俗 等 。 技 术 环 境政 府 对 研 发 投 入 ； 政 府 和 行 业对 技 术 的 重 视 ；新 技 术 开 发 ； 知 识 产 权 保 护 ；折 旧 和 报 废 速 度 等 。 w 环 境 的 变 化 可 以 沿 两 个 方 向 来 考 察 ：w 1 复 杂 性 组 织 所 面 临 的 环 境 影 响 因 素 的 多 少 ，它 们 之 间 的 相 互 关 联 性 以 及 处 理 这 些 环 境 影 响所 需 要 的 知 识 的 复 杂 性 ；w 2 动 态 程 度 环 境 影 响 因 素 随 时 间 的 变 化 趋 势 。如 果 不 随 时 间 变 化 或 其 变 化 幅 度 不 足 以 影 响 企业 的 经 营 ， 则 可 以 认 为 环 境 是 静 态 的 ， 反 之 ，是 动 态 的 。不确定性 复杂性 高 复 杂 /静 态 复 杂 /动 态低 简 单 /静 态 简 单 /动 态 低 高动 态 程 度 不 确 定 性 w 三 、 环 境 分 析w 环 境 分 析 的 目 的 ， 不 仅 是 为 了 了 解 环 境 的 性 质和 一 般 变 化 趋 势 ， 更 重 要 的 是 要 明 确 它 们 对 企业 可 能 的 影 响 ， 从 而 帮 助 管 理 人 员 制 定 正 确 的战 略 。w （ 一 ） 环 境 变 化 对 行 业 边 界 的 影 响w 客 观 环 境 的 变 化 可 能 使 行 业 的 边 界 发 生 移 动 。也 即 ， 行 业 的 范 围 会 随 着 环 境 的 变 化 而 变 化 。如 美 国 法 律 的 变 化 已 经 改 变 了 财 务 服 务 、 电 信和 航 空 等 行 业 的 范 围 。 现 在 要 说 明 服 务 或 电 信行 业 的 概 念 已 很 困 难 ， 因 为 这 些 行 业 所 提 供 的产 品 和 服 务 的 范 围 正 在 迅 速 变 化 。 w （ 二 ） 环 境 变 化 对 顾 客 行 为 的 影 响w 环 境 变 化 也 能 显 著 影 响 企 业 消 费 者 的 多 少 、 特性 和 行 为 。 例 如 ， 在 长 时 期 内 ， 人 口 及 其 购 买力 几 乎 影 响 所 有 市 场 的 大 小 和 潜 力 。 再 如 人 口老 龄 化 ， 老 年 人 用 品 市 场 、 养 老 服 务 市 场 正 在形 成 和 扩 大 。w （ 三 ） 环 境 变 化 对 供 应 商 的 影 响w 环 境 变 化 直 接 影 响 供 应 商 的 数 量 、 类 型 及 其 产品 和 供 货 成 本 。 例 如 ， 政 治 、 法 律 环 境 变 化 影响 供 应 商 行 业 的 结 构 和 竞 争 动 态 ， 而 税 收 政 策 、直 接 补 贴 和 进 出 口 限 额 可 能 帮 助 或 限 制 供 应 商的 有 关 经 营 行 为 及 其 竞 争 强 度 。 w （ 四 ） 环 境 变 化 对 产 品 替 代 的 影 响w 环 境 变 化 会 导 致 产 品 替 代 ， 如 晶 体 管 取 代 电 子管 、 彩 显 管 取 代 黑 白 管 、 石 英 表 和 电 子 表 取 代机 械 表 等 ， 还 有 从 农 村 移 居 城 市 、 双 职 工 家 庭及 晚 婚 等 生 活 、 工 作 方 式 的 变 化 ， 已 对 建 筑 业 、娱 乐 业 产 生 重 要 影 响 。w 社 会 价 值 观 的 变 化 也 能 引 起 产 品 替 代 。 例 如 我国 越 来 越 多 关 注 自 身 生 存 环 境 和 健 康 ， 人 们 优先 选 择 营 养 食 品 、 饮 料 、 花 钱 购 买 各 种 健 身 器材 ， 注 意 美 化 居 住 环 境 。w （ 五 ） 环 境 变 化 对 关 键 成 功 要 素 的 影 响w 通 常 ， 开 发 技 术 能 创 造 新 的 成 功 因 素 。 例 如 ，电 子 企 业 进 入 手 表 行 业 ， 从 机 械 表 制 造 商 手 中夺 取 了 大 量 的 市 场 份 额 。 2.2 行 业 结 构 的 战 略 分 析 w 行 业 环 境 是 根 据 企 业 所 处 的 行 业 来 思 考 的 环 境 。行 业 泛 指 由 于 产 品 类 似 而 相 互 竞 争 、 满 足 同 类的 购 买 需 求 的 一 组 企 业 。 行 业 环 境 分 析 的 任 务是 ： 探 究 某 行 业 长 期 利 润 潜 力 的 来 源 及 其 状 况 ，发 现 影 响 该 行 业 吸 引 力 的 相 关 因 素 ， 以 确 定 企业 进 行 行 业 选 择 的 范 围 和 风 险 。 w 五 种 力 分 析 法w 一 个 行 业 中 的 竞 争 远 不 止 在 现 有 竞 争 对 手 中 进行 ， 而 是 存 在 着 五 种 基 本 竞 争 力 量 的 较 量 。 它们 是 ： 潜 在 的 加 入 者 ；w 代 用 品 的 威 胁 ；w 购 买 者 的 讨 价 还 价 的 能 力 ；w 供 应 者 的 讨 价 还 价 的 能 力 ；w 现 有 竞 争 者 之 间 的 抗 衡 。 新 入 者 产 业 内 的竞争 者 竞 者 强 度替 代 买 方供 应商 新 入 者的 威 胁 买 方 的议 价 能 力供 应 商 的议 价 能 力 替 代威 胁 w 对 行 业 的 分 析 需 要 建 立 两 个 重 要 概 念 ；w 进 入 壁 垒 ；w 退 出 壁 垒 ；w 把 这 两 个 因 素 进 行 不 同 的 组 合 ， 会 形 成 不 同 的优 势 行 业 或 劣 势 行 业 。 退 出 障 碍 低 高入障碍 低 稳 定 低 收 益 稳 定 高 收 益高 风 险 低 收 益 风 险 高 收 益进入障碍 低 高 w 从 行 业 获 得 的 角 度 看 ， 进 入 壁 垒 高 而 退 出 壁 垒低 的 行 业 应 是 企 业 较 好 定 位 目 标 。w 进 入 壁 垒 和 退 出 壁 垒 的 高 与 低 是 相 对 的 ， 无 严格 的 数 量 界 限 。 w 供 应 商 与 购 买 者 的 议 价 是 “ 纵 向 ” 竞 争 ， 另 外三 种 是 “ 横 向 ” 竞 争 。w 潜 在 的 进 入 者 分 析w 当 某 一 行 业 ， 尤 其 是 某 一 新 兴 行 业 获 得 高 额 利润 时 ， 会 刺 激 行 业 内 现 有 企 业 投 资 ， 生 产 能力 ， 会 吸 引 行 业 外 企 业 的 进 入 。 这 样 ， 可 能 会价 格 ， 行 业 的 利 润 率 。 从 行 业 现 有 企 业 角 度 ，总 希 望 少 一 些 新 的 进 入 者 。 它 们 来 自 哪 里 ？ 以哪 些 方 式 进 入 ？w 1 行 业 扫 描 圈 某外国公司产品行业内现有产品顾客群 市场 行业的潜在顾客，相当于不同的细分市场 w 2 可 能 的 进 入 者 和 进 入 方 式w 行 业 内 的 竞 争 者 ， 可 以 是 生 产 完 全 相 同 产 品 的企 业 ， 也 可 以 是 生 产 其 他 产 品 系 列 的 企 业 。w 行 业 外 一 些 企 业 ， 可 以 是 与 行 业 有 技 术 、 市 场关 联 的 ， 也 可 以 是 完 全 没 有 联 系 的 企 业 。 w 3 进 入 障 碍w 进 入 障 碍 是 指 影 响 新 进 入 者 进 入 现 有 行 业 的 因素 。 是 新 进 入 者 必 须 克 服 的 障 碍 。 其 主 要 来 源如 下 ：w （ 1） 规 模 经 济w 如 果 一 个 企 业 的 单 位 产 品 成 本 随 着 生 产 规 模 和产 量 的 增 加 而 下 降 ， 就 说 该 项 产 品 或 企 业 存 在规 模 经 济 效 益 ； MES 产出Q*C w （ 2） 差 异 化w 存 在 差 品 差 异 的 行 业 ， 现 有 企 业 可 能 因 第 一 个进 入 或 广 告 、 良 好 服 务 赢 得 商 誉 、 用 户 的 忠 诚 ，而 具 有 超 过 新 进 入 者 的 优 势 。w （ 3） 资 金 需 求w 资 金 需 求 是 一 种 进 入 障 碍 。 不 同 行 业 的 资 金 密度 不 同 ， 为 实 现 规 模 经 济 生 产 所 需 的 资 金 量 也就 不 同 。 有 些 行 业 不 可 能 也 没 有 必 要 实 现 规 模生 产 ， 但 却 投 资 巨 大 ， 如 通 讯 卫 星 行 业 等 。 w （ 4） 绝 对 成 本 优 势w 现 有 企 业 可 能 比 新 进 入 者 有 成 本 优 势 ， 原 因 是领 先 一 步 的 战 略 。 获 得 便 宜 的 原 材 料 ， 从 经 验和 学 习 中 获 益 。 w 5 获 得 分 销 渠 道w 对 多 数 消 费 品 生 产 厂 家 来 说 ， 最 大 的 进 入 障 碍 ，可 能 是 分 销 商 对 现 有 产 品 的 偏 好 。w 6 转 换 成 本w 转 换 成 本 是 购 买 者 将 一 个 供 应 者 的 产 品 转 换 成使 用 另 一 个 供 应 商 的 产 品 所 支 付 的 一 次 性 成 本 。包 括 雇 员 再 培 训 成 本 、 购 置 新 的 辅 助 设 备 成 本 、检 测 费 用 及 产 品 再 设 计 费 用 ， 甚 至 包 括 中 断 关系 的 心 理 成 本 。w 7 政 府 的 有 关 法 律 和 政 策 限 制w 这 是 一 种 最 直 接 的 进 入 障 碍 。 w 8 特 殊 的 资 产 w 相 应 的 资 产 包 括 有 形 的 和 无 形 的 。 如 有 经 验 的管 理 者 ， 与 供 应 商 、 分 销 商 的 协 作 关 系 ， 发 明专 利 等 。 对 于 在 服 务 市 场 上 的 组 织 来 说 ， 无 形资 产 也 许 更 为 重 要 。 w 9 进 入 障 碍 的 其 他 来 源w （ 1） 长 期 合 同w （ 2） 专 利 和 专 有 技 术w （ 3） 学 习 曲 线 效 应w 在 很 多 行 业 ， 生 产 某 种 产 品 时 ， 随 着 人 们 经 验的 ， 单 位 产 品 的 成 本 将 w （ 4） 首 创 品 牌 的 优 势w 品 牌 认 同 是 否 成 为 进 入 障 碍 很 大 程 度 上 取 决于 行 业 的 特 点 。 单 位 成 本 整 个 生 产 周 期 的 累 积 产 量 w 竞 争 对 手 之 间 的 抗 衡w 企 业 是 在 一 群 竞 争 对 手 的 包 围 、 制 约 下 从 事 经营 活 动 。 竞 争 对 手 业 自 本 国 、 他 国 和 地 区 ； 行业 内 ； 行 业 外 ； 行 业 内 、 外 联 合 。w （ 一 ） 竞 争 对 手 分 析w 1 产 品 研 究 与 开 发w 竞 争 地 手 的 研 发 策 略 是 否 与 其 生 命 周 期 阶 段 相适 应 ： 行 业 离 开 萌 芽 阶 段 ， 产 量 缓 慢 ， 特 别是 研 发 的 规 模 。 实 力 不 同 的 企 业 ， 即 使 研 发 费用 同 样 多 ， 但 冲 击 力 不 同 。 如 IBM和 苹 果 公 司 ，虽 花 同 样 多 的 钱 开 发 个 人 计 算 机 ， 但 前 者 微 不足 道 ， 而 后 者 很 大 影 响 。 w 2 制 造 过 程w 评 价 制 造 过 程 的 有 效 性 ， 一 般 说 ， 在 产 品 生 命周 期 早 期 ， 消 费 者 选 择 的 主 要 依 据 是 质 量 和 灵活 性 ， 成 熟 期 是 成 品 和 可 靠 性 。w 3 采 购w 外 购 品 在 总 成 本 中 占 有 很 大 比 例 的 行 业 或 者 供应 商 非 常 强 大 时 ， 分 析 竞 争 者 的 购 买 方 式 是 非常 重 要 的 。w 关 键 问 题 依 赖 于 所 购 物 品 的 性 质 ， 对 于 原 材 料 ，对 手 有 否 长 期 合 同 ？ 对 于 劳 动 力 （ 国 内 、 外 ；有 技 能 的 和 非 技 术 性 的 ） 如 何 组 织 ？ 策 略 ？ 在哪 里 购 买 了 何 种 产 品 及 购 买 条 件 （ 数 量 、 价格 ） 。 w 4 市 场w 对 手 如 何 选 择 目 标 市 场 、 满 足 顾 客 需 要 ， 了 解其 销 量 、 产 品 组 合 、 广 告 费 用 、 促 销 项 目 等 ，尤 其 是 ： 主 要 的 市 场 计 划 ？ 各 要 素 之 间 的 互 相适 应 ？ 为 目 前 、 潜 在 顾 客 做 些 什 么 ？w 5 销 售 渠 道w 对 手 销 售 渠 道 的 成 本 、 规 模 、 质 量 。w 一 些 特 殊 行 业 ， 不 仅 要 评 价 对 手 销 售 渠 道 对 顾客 需 求 的 敏 感 性 ， 而 且 要 评 价 其 零 售 商 和 销 售人 员 的 专 业 知 识 水 平 。w 6 服 务w 细 心 评 价 对 手 在 维 修 、 服 务 、 培 训 、 零 配 件 的适 用 性 等 方 面 ， 为 顾 客 提 供 优 质 服 务 的 能 力 和意 向 。 w 7 财 务 管 理w 对 手 对 现 有 资 产 、 债 券 和 红 利 的 管 理 方 式 。w 8 个 性 和 文 化w 不 仅 有 助 于 了 解 对 手 的 思 维 方 式 ， 而 且 有 助 于更 好 预 测 将 来 的 动 向 和 反 应 。w （ 二 ） 产 生 激 烈 竞 争 的 因 素w 1 工 业 增 长 缓 慢w 2 众 多 的 竞 争 对 手 w 3 竞 争 对 手 实 力 相 当 w 4 固 定 成 本 或 库 存 成 本 高w 5 缺 少 差 异 化 w 6 生 产 能 力 过 剩 或 退 出 障 碍 高 w （ 三 ） 抗 衡 的 转 变 和 进 入 、 退 出 障 碍w 应 努 力 使 抗 衡 向 有 利 于 自 己 企 业 的 方 向 转 化 ；w 把 进 入 障 碍 和 退 出 障 碍 综 合 起 来 分 析 ， 更 能 看出 行 业 内 的 抗 衡 ：退 出 障 碍 进 入 障 碍 低 高低 低 的 稳 定 的 收 益 低 的 风 险 大 的 收 益高 高 的 稳 定 的 收 益 高 的 风 险 大 的 收 益 w （ 四 ） 竞 争 对 手 的 选 择w竞争对手不止一个时，是四面出击？还是利用其中某些对手或防范另一类对手？ w 大 量 研 究 发 现 ， 在 很 多 产 业 中 ， 合 适 的 竞 争 对手 可 以 加 强 而 不 是 削 弱 企 业 的 竞 争 地 位 ， 有 助于 实 现 自 身 战 略 目 标 、 改 善 所 处 产 业 结 构 ， 有助 于 企 业 市 场 开 发 及 扼 制 进 入 。w 1增强竞争优势 w 2改善当前的产业结构 w 3协助市场开发 w 4 扼 制 进 入 w 替 代 的 威 胁w 所 有 产 业 都 面 临 替 代 的 威 胁 ， 有 的 是 经 济 因 素 ，如 人 造 革 代 替 皮 革 ； 人 造 蟹 肉 代 替 天 然 蟹 。 有些 是 原 材 料 短 缺 ， 如 各 种 化 学 纤 维 代 替 棉 麻 ；有 些 是 技 术 进 步 的 结 果 ， 如 晶 体 管 代 替 电 子 管 ，彩 显 代 替 黑 白 显 。 从 替 代 品 的 作 用 看 ， 有 的 只起 短 暂 的 补 充 作 用 ， 如 人 造 革