社区商业分析报告

社区商业分析报告报告时间：2014年1月 前言 近年来，伴随着公司住宅开发量的快速增长，大量的社区商业也随之增加，商业不仅能够 产生较高的经济效益，同时提供稳定的现金流，对于公司持续发展也比较有利。所以，如何 让社区商业更好的发挥社区生活配套和商业地产溢价的双重功能属性已经成为公司亟待解决 的问题。 目前，公司各个项目的社区商业主要以商业街的形式体现，形态上比较单一，出售的不一 定能按最高市价成交，经营又缺乏专业和统一，公司资产没有被最有效地利用。因此，本文 将首先对社区商业的经营特点和经营模式进行分析，并参考市场上比较成功的案例，结合公 司实际情况提出可行的解决方案，以供公司决策层参考。 CONTENTS 目录 一、社区商业的发展方向 二、社区商业一般形态 三、社区商业功能配置 四、社区商业业态需求 我国社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展。各个省会城市都在制定自己的社区商业发展规划。从各城市的社区商业发展规划可以看出未来社区商业将具有以下特点： 各商业行业种类将采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态形式，根据用户的需求，有效开展网上销售、电话订购、送货上门，送餐、送货、上门理发、维修等项服务 居民日常购物消费将在居住地500米3公里范围内完成 各城市将大力发展社区商业中心，社区商业中心是相对集中的社区商业网点所形成的具有多业态的综合性商业市场。这个综合性商业市场不同于大型商场，它的服务对象主要是社区居民。 社区商业中心将普遍位于小区的中心位置，要求必备的商业行业种类有：早点快餐店、美发美容店、洗染店、摄影店、日用品小超市、生鲜副食土产店、肉制品专卖店、修配服务站、物资回收站、洗浴中心、服装加工等。要有名牌企业的连锁超市、24小时便利店、市政府推动的放心食品零售门店、放心早点快餐连锁店和放心茶店等正规企业的连锁店，既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适 应新型的消费需求。 社区商业发展方向 社区商业的功能配置社区商业的功能体现一般配置的商业业态社区商业业态功能需求 社区商业的功能主要是购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥“家的延伸”作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。社区商业一般配置的商业业态 社区商业 满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能 满足生活必备的商业用品、生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，如衣物、鞋帽、超市、银行、便利店等增加生活便利性，如邮政、电信、医疗诊所等公共事业，也包括干洗、修鞋、洗车、花店、宠物店等日常服务满足居民休闲游憩需求的商业及设施。如书店、健身中心、电影院、旅游代理、老年活动中心等社区商业业态的功能体现 餐饮功能业态 购物功能业态 休闲娱乐功能业态 服务功能业态大型中餐 大卖场 电子音像店 美容美体店 电讯服务 邮政特色中餐 生活超市 保健品 美发店 洗衣 银行饮品店 专业卖场 化妆品 足浴 票务 物流甜品屋 生鲜超市 药店 按摩 房产中介 教育茶馆 便利店 婴童用品 棋牌 复印打字 咖啡厅 烟酒店 家纺 洗浴中心 宠物店 西餐厅 花店 服饰 健身 装潢设计 快餐厅 蛋糕店 眼镜店 电玩 家政服务 文具店 琴行 KTV 诊所 报刊书店 电影院 托儿所 社区商业一般配置的商业业态业态分类 社区商业一般配置的商业业态新加坡社区商业的配置 新加坡建屋发展局将社区规划为三个层面, 配建和设置了相应的商贸服务业。三个层面的划分: 一是1000-1200套住户配套建设一个邻里商店 二是60008000套住户配套建设一个邻里中心 三是4000060000套住户配套建设一个新镇中心 邻区商店以经营生活必需品为主商店组合为普通曰用品品商店和餐厅。 邻里中心以经营中档商品为主, 商店组合为: 普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。 新镇中心以经营高档商品为主，商店组合为: 娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。 社区商业业态需求社区商业的功能体现一般配置的商业业态社区商业业态功能需求 社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。 按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次。社区商业业态需求社区配套需求 强度需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”； 潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；社区商业业态需求社区配套需求中度需求强 度 需 求 弱需求商业配套设施-强度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅综合超市 85.3 85.1 91.3 100 菜市场 66.1 66.4 56.5 50购物中心 56.9 57.1 56.5 50银行 53.7 53.6 69.6 0附表1-1 社区商业配套设施总体需求 中度需求商业设施”，即需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“幼儿园”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“健身中心”、“运动场馆”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等； 潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对“诊所”(37%)、“餐馆” (35%）、“公园” (26.8%) “幼儿园” （20.4%）、“运动场馆”（19.6%）“、美容美发店”（12.6%）、“老年活动中心”（12.4%）”等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。社区商业业态需求社区配套需求强度需求 弱需求中 度 需 求 社区商业业态需求社区配套需求强度需求 弱需求中 度 需 求商业配套设施-中度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅药房 38.2 38.3 435 0诊所 37 37.5 26.1 50餐馆 35 35.7 17.4 0邮局 30.3 30.6 30.4 0公园 26.8 26.8 26.1 50健身中心 20.6 20.1 348 100 幼儿园 20.4 20.4 13 50运动场馆 19.6 20 4.3 5024小时便店 18.7 18.7 17.4 0书店 16.3 16 217 100洗衣店 15.3 14.9 217 50游泳池 14.5 14.3 217 50娱乐中心 13.5 13.5 13 50美容美发店 12.6 12.8 8.7 0老年活动中心 12.4 12.6 8.7 0附表1-2 社区商业配套设施总体需求 “弱需求商业设施”， 比重在10%以下主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。社区商业功能业态需求社区配套需求中度需求 弱 需 求强度需求商业配套设施-弱度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅修理店 8.1 8 8.7 0彩扩冲洗店 7.8 7.8 8.7 0茶馆 7.2 7.4 4.3 0花店 6.3 6.3 8.7 0 宠物店 5.9 5.7 13 0高尔夫球场 3.3 3.2 87 0附表1-3 社区商业配套设施总体需求 从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？社区商业一般配置的商业业态 休闲娱乐需求 社区商业一般配置的商业业态休闲娱乐需求经常光顾的休闲娱乐场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅健身场所 40.8 38.5 53.8 63.6西式快餐厅 36.1 34.4 44.2 51.5电影院 30 31.1 26 18.2游泳馆 29.8 28.7 32.7 51.5KTV 27.8 27.4 32.7 27.3球类运动场馆 25.1 22.6 36.5 51.5 咖啡厅 22.4 20.1 33.7 45.5茶馆 18.1 16.3 26 36.4酒吧 17.7 16.1 26 33.3迪厅 11 10.4 15.4 12.1歌舞厅/夜总会 7.6 6.2 15.4 18.2附表2-1 潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所 社区商业一般配置的商业业态休闲娱乐需求 从附表2-1的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。 便利、温情、体验景观意境是社区商业与人内心互动最有效的手段。 通过用铺地、雕塑、喷泉、小品、植物等元素所营造出来别致的风格意境；通过空间划分、动线梳理、街面宽窄来拉近与人的心理距离。让未来社区商业街应该真正成为家的延续，成为社区生活最重要的活动空间。 社区商业经营模式社区商业的功能体现社区商业统一规划、集中管理是必要，经营最终要达到提升社区品质和形象，从而提升企业品牌形象，形成良好口碑目的，为社区商业产品的可持续经营发展奠定基础； 社区商业经营模式直接销售直接销售直接销售是快速回笼资金最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划和形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。 社区商业经营模式售后返租售后返租直接销售是快速回笼资金最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划和形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。 社区商业经营模式先租后售 可先进行定点、定向招商，将适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来，确定同类业态原则上只允许23家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求，这样引导社区商业走上合理化发展轨道后，再出售社区商铺。 先租后售是实现开发商、投资商和经营商家共赢的最佳方式。 社区商业经营模式只租不售 随着城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市中心商业资产价值。社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果，还能为企业带来不断增值、稳定的现金流，随着优质资产的积累为企业融资提供了必要条件。 社区商业盈利模式纯销售 售后返租 先租后售 纯租赁 租售结合快速回笼资金，操作相对简便 短期套现，快速回笼资金 物业升值空间大，容易出售；租期短，容易改变功能或调整经营 可以按照定位及业态规划要求定向招商，保证商业的品质；培育期的管理和扶持能帮助物业升值，提升投资价值 部分销售可以增加现金流，分散开发的风险；租赁商铺可以有机会按配套需求先养商，待成熟后再实现增值收益。不利于策划推 广招商和后期运营 经营管理者，是否有持续经营的能力 需要设立专业经营管理团队；规划招商能力需要极高；经营能力要求极高；经营风险最大 需要专业的经营管理团队；招商执行能力要求较高；前期需要有一定的招商推广费用投入 对销售商铺的业态、档次无法管理。容易形成同质化业态的恶性竞争，损害投资者的收益适用于商业成熟区域 适用于大型商业物业的分割出售，开发商长期包租，再由大商家整体承租。此策略操作难度大，后期操作往往给开发商的名誉带来不良影响，多为资金紧张的紧急策略 适用于对商业业态有严格要求，且经营状况不佳的商铺 适用于成熟商圈的高价位商铺的物业价值再提升；或配套有严格要求，且目前不具备经营环境的商铺。 适合开发体量较大并分期开发的物业。对大型主力店进行持有定向招商。其余辅助业态的临街商铺带业态规划要求出售 社区商业一般形态社区购物中心-欢乐颂、星光天地社区商业街-万科生活广场、金科世界城 社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在5万平方米以内的购物中心。商圈半径为35公里，有2040个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300500个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。社区商业表现形态社区购物中心 欢乐颂（深圳）南山店建筑面积为32000平方米，地上5层地下2层，包含主题百货、华润万家主力超市、餐饮、美容美发等经营品类，是欢乐颂购物中心全国签约项目当中的MINI版本。南山店位于南山文化中轴线上，与南山市政公园自然衔接，开发了区域内独有的“欢乐调频”、“VIP课堂”、“家庭亲子洗手间”等服务设施，通过亲民、有趣的文化营销和氛围体验，打造成为具文化特征，充满欢乐故事的创新型购物中心品牌。社区商业表现形态社区型购物中心星光天地欢乐颂 万科魅力生活广场 金科世界城 欢乐颂，华润万家旗下购物中心品牌。欢乐颂品牌诞生于2009年，首间商场2010年开设于深圳。欢乐颂致力于成为充满欢乐故事，具备独特文化特征的家庭化购物中心。 类百货的布局，迎合了大众的惯性思维；品牌优先选择时尚大众型品牌，符合社区家庭的消费理念。 采用“超市+零售+餐饮的业态组合”， 主力店为华润万家，相对缺少娱乐体验性业态。 社区商业表现形态社区型购物中心星光天地欢乐颂 万科魅力生活广场一楼：皮鞋皮具、化妆品、黄金珠宝、钟表、屈臣氏、星巴克、必胜客、麦当劳、千味涮、许留山、可颂坊、VANGO、皮具维修二楼：女装、饰品、大型中餐三楼：男装、休闲运动、男士精品、美发、服改中心四楼：童装童用、老年装、儿童摄影、儿童游乐场、美容会所五楼：空中花园，餐饮、办公区域负一层 ：华润万家超市、面点王、汉拿山、八马茶叶、华润堂负二层：地下停车场 、悦车库汽车美容 金科世界城 代表品牌 1、在品牌商户的选择上更倾向于时尚大众品牌，符合大众生活水平及家庭消费理念。 社区商业表现形态社区型购物中心星光天地欢乐颂 万科魅力生活广场 金科世界城 社区商业表现形态社区型购物中心深圳欢乐颂 松湖万科生活广场重庆星光天地 金科世界城项目情况： 购物中心建筑面积3.6万方，提供766个停车位，业态涵盖主力超市、影院、餐饮、休闲、娱乐、零售。主力商家有永辉超市、星巴克咖啡、屈臣氏、苗品记、COSTA咖啡、KFC、必胜客、面包新语、沃美影院、上井料理、美丽田园等 社区商业表现形态社区型购物中心深圳欢乐颂 松湖万科生活广场重庆星光天地 金科世界城负一层 永辉超市一层 永辉超市、屈臣氏、必胜客、KFC、面包新语、COSTA咖啡、星巴克咖啡、 苗品记、保仁堂、竹叶青、天翼、博士眼镜二层 ，美丽田园、法派铁板烧、老行家、悠游堂儿童游乐、万宝行、倍思佳、 平安银行三层 沃美影院、上井料理、蒲记甜品 项目定位为高品质生活方式中心，以永辉超市和沃美影院为主力店，占整体面积的40%，零售占30%，餐饮占20%，配套服务占10%， 基本情况：商业建筑面积3.6万方，提供766个停车位，业态涵盖主力超市、影院、餐饮、休闲、娱乐、零售，主力商家有永辉超市、星巴克咖啡、屈臣氏、苗品记、COSTA咖啡、KFC、必胜客、面包新语、沃美影院、上井料理、美丽田园等项目定位：高品质生活方式中心层高6.6米，柱距10米负一层 永辉超市一层 永辉超市、屈臣氏、必胜客、KFC、面包新语、COSTA咖啡、星巴克咖啡、 苗品记、保仁堂、竹叶青、天翼、博士眼镜二层 ，美丽田园、法派铁板烧、老行家、悠游堂儿童游乐、万宝行、倍思佳、 平安银行三层 沃美影院、上井料理、蒲记甜品 松湖万科生活广场是万科在东莞松山湖打造的东莞唯一的开放式情景街区。建筑面积3万平米，地上3层，还配有400多个停车位，分为A、B、C三区停车。以星星国际影城、嘉荣SPAR超市为大型主力店，辅以必胜客、肯德基、麦当劳、雅园蒸品、鹏友汇餐厅、也可以找到找到许多特色美食的去处，比如川采、湘汁源、秦关面道、黄记煌、汉釜宫、雅园蒸品、南粉北面、禾叶寿司等饮食店等等，此外，还有自行车租赁、美容美发养生会所，卜卜饰品店、温思蒂、乐悠游儿童乐园这样满足家庭欢聚时光的精品生活配套等。极大的满足了消费者的购物、餐饮、休闲、娱乐等全方位的需求。社区商业一般配置的商业业态万科生活广场重庆星光天地 松湖万科生活广场深圳欢乐颂 金科世界城 社区商业一般配置的商业业态龙湖星悦荟基本情况项目位于江北滨路旁，其作为龙湖致力打造社区型生活中心，以中产家庭及消费者提供购物美食娱乐休闲等多种生活方式为主开业时间：2011.9商业体量：5万停车位1200个代表商家：澜轩、惮庭SPA、一点极足道、刘开渠艺术中心渝风渝菜、蕉叶、时间时尚餐厅、V尚酒吧。 项目定位：社区型时尚生活中心项目特点：借助秀丽的江岸线景观打造时尚生活方式中心 便利、温情、体验景观意境是社区商业与人内心互动最有效的手段。 建筑风格让人感受现代气息或情调；绿化、雕塑、座椅，丰富空间，让人流连忘返。结合商铺装修风格和公共空间的气氛烘托，让人感觉商业是活动的，与人们的生活密切相关且充满情趣。