旅游规划与制图.doc

旅游规划与制图参考书籍吴必虎：区域旅游规划原理（2001）、旅游规划原理（2010） ，中国旅游出版社；马勇、李玺、李娟文著，旅游规划与开发，高等教育出版社，2002，科学出版社，2004相关杂志论文（地理学报、地理科学、地理研究、经济地理、人文地理、地域研究与开发、旅游学刊、旅游科学、annals of tourism research, tourism management）；相关的规划文本；政府相关文件。网站/法规课程框架：第一章 旅游规划概述旅游规划与其它规划的关系： 根据旅游规划通则，旅游规划按照空间范围可以分为旅游发展规划和旅游区规划。 一、旅游规划的编制要求 1 2 3 4 旅游规划的一般模式规划之鹰旅游规划的基本内容 解释：鹰的头部为“吸引物和旅游活动”鹰飞行的方向为“客源市场导向”鹰的两个翅膀为“交通条件、其它基础设施”和“住宿、其它旅游设施和服务”鹰的尾巴为“社会因素”，鹰飞行的大气为“自然、文化和社会经济环境”。2、旅游规划的一般性质空间、时间、产品的三维层次性、对多种产业发展的依赖性、以市场为导向创建旅游产品的市场性。 一、确定一个发展目标区域旅游规划是用于指导、规范今后相当长一段时间内政府对旅游事业发展的宏观管理和科学决策，以实现规划时段和规划期末的具体目标。这个目标的确定，将决定旅游业的产业地位和发展速度，是整个规划都要围绕它展开的核心中的核心，是旅游发展的纲领性体系。确定发展目标之前，需要研究的一个问题是规划期限到底有多长？划分几个规划期？WTO提出：开发行动期（05年），发展战略期（010年），长期政策规划期（020年）。区域旅游规划的目标包括总体目标和分目标两部分：总体目标：提出规划期末规划地区希望实现的综合地位，包括旅游业在整个地区经济中的地位，旅游业收益占GDP的百分比。分目标：分别就旅游活动的经济、社会和环境影响提出需要实现的蓝图。例如：北京市旅游规划目标。总目标：到规划期末（2010年），将北京建设成为具有首都风貌的国内首位旅游中心城市和具有东方特色的一流国际旅游城市。分目标：1、提高旅游业对首都经济的贡献率，使其成为首都经济的支柱产业；2、发挥旅游产业的重要社会功能，创造更多的就业机会、提高公民生活质量与自身素质、促进社会文明与城市国际化；3、本着对旅游资源开发、利用、保护相结合的原则，重视旅游发展的生态效益，保护古都风貌与历史文化资源、改善首都生态环境，促进自然资源的保护。旅游规划的分指标：即对旅游规划目标的定量描述。吴人韦提出了一套旅游规划的指标体系，包括经济核心指标、社会核心指标、环境核心指标三组，其下分为7个具体指标：（1）经济领域的核心指标旅游总收入；收益投入比：PIR旅游总收入（P）/旅游总投入（I），P即profit，I即input。（2）社会领域的核心指标游旅比：VTR=人均逗留时间（V）/人均交通时耗（T）。人均逗留时间。旅游总人次。（3）环境领域的核心指标环境率（ESR）：是指大气、水体、噪声指标和三废处理率，与国家环境标准之比率的乘积，公式为：ESR旅游地环境质量（E）之积/国家环境（一级）标准（S）之积；森林覆盖率：指旅游地森林面积与旅游地总面积的百分比，城市则以绿化覆盖率取代。 二、进行两个基本分析确定发展目标后，就应该就怎样实现这些目标提出操作性的方案和行动计划。首先应该对旅游市场和旅游资源进行调查分析。无论是市场还是资源，其调查分析都分为表层分析和里层分析两个层面。对于市场研究而言，其表层内容就是对客源市场的过去、现在和未来态势进行分析、预测；里层内容就是确立目的地的旅游形象，并向潜在的游客市场进行有效的市场营销，使潜在市场转变为真实的客源市场。对于资源研究而言，其表层的内容就是对各类旅游资源现状进行调查、评价；里层的内容就是对旅游资源的进一步开发和利用进行综合功能配置，构架空间网络，布局重点开发地段。 表： 旅游市场和旅游资源的表层和里层分析内容三、设计三个发展板块两个基本分析之后，要提出今后旅游发展的各种规划方案或政策措施，主要包括三个板块内容：1、前位板块（核心要素）：是指直接吸引旅游者前来参与旅游活动的旅游吸引物，即狭义的旅游产品和开发项目。吸引物和项目是区域旅游发展的核心要素，包括各类景区景点以及各种活动、节事等等。2、中间板块（配套内容）：是指为前来的旅游者提供各种旅游服务（交通、餐饮、娱乐、购物等）的旅游相关行业、设施和服务。是旅游吸引物的配套内容。3、后位板块（依赖环境）：是指旅游区内外的物质环境和社会环境（社会软环境和自然硬环境）。旅游业对优美舒适的环境有着强烈的依赖感，必须通过政府的努力建设舒适宜人的社会软环境和自然硬环境。三个发展板块方案的确定是旅游规划的核心问题，就是为旅游管理部门提供具体的规划方案和相关政策建议，内容十分丰富，包括旅游产品开发、重点项目选择、旅游行业规划、旅游接待设施规划、旅游直接相关基础设施规划、旅游者出行服务规划等。该部分是最直接面对管理者、最具有可操作性的规划内容。应该指出，上述内容虽然是政府管理部门最感兴趣、最具操作性的部分，但他们是在前述市场与营销、资源与布局等研究基础上得到的。没有前面的工作，就没有科学、理性的规划方案和相关的政策建议。四、构建一个支持系统上述三个板块的规划方案能否得到有效实施，有赖于规划的管理和支持保障措施的落实。规划文本需要对上述内容进行管理，提供相应的政策保障。支持系统的内容：政府管理与政策法规；人力资源；投资金融；社区支持；科技保障。第一节 当前旅游规划工作面临的新形势一、宏观背景的变化1、新趋势：市场经济，旅游景区（点）竞争激烈旅游规划从资源布局型转变为主题经营型，即资源导向型向市场导向型转变；由纯技术规划转向经济与技术并重。2、新标准：建设部和国家旅游局制定风景名胜区规划规范和旅游规划通则，这些国家标准成为编制旅游规划的基本要求和依据。另外，24号中华人民共和国国家旅游局令于2005年7月6日发布，旅游规划设计单位资质等级认定管理办法自发布之日起施行。以上标准的实施，都要求旅游规划编制工作逐步走向标准化、规范化的道路。3、新需求：我国大规模旅游开发已有一定的历史，新近出现的许多旅游规划都是“二茬规划”，随着新近我国旅游业的进一步发展，对旅游规划的需求进一步增加。从开发规划转向管理规划，从总体规划转向项目规划。4、新动向：2009年，国务院发布41号文件国务院关于进一步加快旅游业发展的通知，掀起全国旅游开发的新一轮热潮；当前，景区运作经营机制发生了变化，海内外企业，包括民营企业集团进军旅游景区，买断景区经营权，按照市场原则独立自主开发，更加注重经济效益。这对旅游规划提出了新的要求，如四川万贯碧峰峡景区，浙江、江苏、江西等地。总之，现在的许多的旅游规划都是在上述宏观背景下进行编制。二、旅游市场的变化有人总结当代旅游者的十大特征，对旅游规划提出了更高更复杂的要求。1、既要冒险，又担心安全：当前冒险产品有吸引力，但生活条件越好越怕死，各种“软冒险”项目应运而生。中国人的冒险精神不如西方，因此以国内旅游者为主的旅游景区不宜搞太刺激、又缺乏绝对安全保障的项目。2、渴望奇异，但不忘记已经习惯的舒适：现代旅游中，“奇异”往往与落后相联系，而多数旅游者来自城市，所以基础设施和服务条件要达到城市生活标准，规划中，在可能的条件下，满足旅游者的这种需求。3、并不吝啬花钱，但注重价值4、远离尘世，但与熟识的社会仍然保持畅通的联系：规划中应充分考虑对外信息渠道的多元化和畅通性，比如，基本通讯设施要比较完善等等。5、渴望真实，又希望模仿：真的当然好，但是旅游者受时间和金钱的限制，不可能都满足，因此模仿性的人工吸引物和景区应运而生，模仿性移植，是旅游开发中的一条思路。6、中产阶级人数越来越多和经验丰富的旅游者不断增加：同一个旅游景观，对不同经历的旅游者来说，感受不同，给供给经营者增加难度，提出更高的要求。旅游景观需要不断更新，尤其是人造景观，应该能够吸引回头客。7、环境保护意识和追求奢华享受并存：注重环保，当前我国刚刚颁布了新的饭店等级认定标准（绿色饭店），饭店的日用消费品并不一定天天更换。8、寻求独处与强调社交：需要对旅游景点作两方面的设计。9、休假时工作与工作时找乐趣：规划中需要注意设施的配套。10、希望多花些时间在家庭上，但又希望多一些时间没有小孩在身边：国外的度假地住宿设施中，采取了有分有合的设计，即小孩活动空间与大人休息空间可以隔离。三、旅游规划的演进基于上述两方面的形势，旅游规划自身需要转变。旅游经济学中将旅游供给分为旅游基础供给（资源、设施、服务）和旅游辅助供给（为基础旅游供给提供服务的基础设施）。基于此，上海社科院旅游研究中心主任王大悟提出了旅游经济规划的概念。传统旅游规划只对旅游辅助基础设施和旅游基础供给中的一部分旅游设施的规划设计，技术性强，但在市场经济时代，不仅需要技术设计，更要有创意的旅游产品设计。旅游经济规划：着重考虑如何将旅游资源转化为旅游产品，其核心内容是经济，具有景区的针对性、现实性和可操作性。魏小安曾对一些高价值文物资源做出如下评价：很有说头，少有看头，没有玩头。因此，如何将资源转化为产品至关重要，所以需要旅游经济规划。不去终生遗憾，去了遗憾终生。前者是对资源的认可，后者是对产品的评价。所以同样需要贯彻经济规划思想。 具体来讲，旅游规划有如下几个方面的变化（演进）：1、从静态的规划（static planning）转向动态规划（dynamic planning）；2、从确定性规划转向多选择性或者不确定性规划；3、从对物质环境（以土地、旅游资源、基础设施为重点）的规划转向对社会经济和营造特色的规划；4、从技术设计和图件为主的“硬”规划转向以开发思路（概念性规划）、旅游产品设计和构筑综合竞争力为主的“软”规划，最终成果由图件转向文字。5、从自我完美的封闭性思路转向扬长避短，以差异化策略参与市场竞争的开放性思路；6、在指导理论上从单纯的生产力布局理论转向多学科多专业理论的综合。如区位论、旅游经济理论、产业结构理论、级差地租理论、投入产出理论，即指导理论中，人文和经济理论起主导作用。规划的层次：概念性规划（旅游产业发展的战略思路和构想） 总体规划控制性详细规划修建性详细规划第二节 游憩与旅游研究及其对区域旅游规划的作用此乃最基础的一个理论。任何象区域旅游规划这样的应用学科都需要相关学科，尤其是基础理论学科的支持。其中，旅游与游憩科学的基本概念尤为重要。我国旅游业起步晚，理论研究不深入，甚至有些领域尚未涉及，而国外成熟理论，是在其特有背景下发展起来的，不能照搬，因此旅游与游憩学科基础理论对旅游规划的支持是不足的。一、游憩与旅游科学研究及其对旅游规划的影响1、“大旅游”与“小旅游”大旅游指包括人类闲暇时间内从事的所有游憩活动（recreation）；小旅游指外地旅游者抵达某一目的地的有过夜行为（overnight）的出游活动，有时包括符合一定的出游时间和出行距离条件的一日游活动。区域旅游规划应从大旅游的角度出发进行市场分析、资源评价、方案拟定、支持系统设置等研究工作。2、休闲、游憩与旅游的关系西方学者认为，游憩与旅游是相依相存的，旅游仅仅是属于游憩活动的一部分，很难划清旅游与游憩之间的界线。中国学者对旅游与游憩科学的研究主要集中在旅游作为一种经济活动，特别是作为一类企业的管理方面的研究，因此饭店管理、旅行社管理等方面的研究受到国家旅游管理部门及旅游教育机构及学界的重视，为什么？因为这与目前我国大陆处于以经济建设为中心，市场经济建设为最重要、迫切目标的国情有关。因此很多的研究属于功利性、鼓吹型的研究。 因此，旅游活动所具有的社会性质、文化性质、资源环境性质，在国家教育主管部门那里未获得足够的重视。马尼拉世界旅游宣言指出，旅游是人类的基本需求，是人权的范畴。世界一些重要发达国家，并不将旅游发展首先视为经济利益，而更重要的是为了提高社会整体素质。我国目前这种状况并未改变。旅游规划一类的非企业管理性质的学科研究与人才培养，仍然处于自发状态，实际上是处于受政府教育主管部门抑制的状态，这对旅游规划的学术研究与理论提高是不利的。结论：该学科对于旅游规划的理论支持不足。（1）“六要素”说：是指用“食住行游购娱”六类旅游者行为概括旅游业的主要特征，并以此代表旅游业和旅游研究的主要矛盾。实际上，六要素仅仅反映了直接与旅游者接触的因素，甚至连直接因素都未完全概括，如，面向旅游者的各种信息产业活动（旅游信息和目的地营销），旅游者接触到的自然和社会文化环境。而这些都是不可忽视的。（2）“三体说”：用主体（旅游者）、客体（旅游资源）、媒体（交通等）等三个方面要素概括旅游活动特征和旅游研究的对象。该学说比“六要素说”更能深刻刻画旅游活动发生的现象学关系，但未能充分考虑到分别对上述三要素发生重要影响的政策、法规、文化传统等支持系统的作用。特别是在中国政府主导型的旅游管理模式，尤其应该重视支持系统的作用。（3）“旅游产业说”：仅仅将旅游活动视为经济活动，而忽视其社会作用，忽视旅游活动作为人生教育手段，满足文化需求，乃至劳动力本身的生产等更深层次的意义。1980年发表的马尼拉世界旅游宣言指出，旅游业的经济利益，无论如何现实和重要，都不会也不可能是构成各国做出鼓励发展旅游之决策的唯一标准。度假权利、给公民以熟悉自己周围环境的机会、更深刻了解国民性、把每个公民与其同胞联系在一起的凝聚力、文化和民族的归属感，这些都是促使每个人通过度假和旅行等方式，参加国内旅游或国际旅游的主要原因（世界旅游组织，1980）。毫无疑问，旅游活动的经济学意义应该受到极大重视，特别是现代旅游业的发生和发展，更加强调这一点，但是作为学术机构和政府部门，不能仅仅为企业着想而忽视其他社会集团的利益，否认或漠视旅游活动所具有的其他意义。忽视旅游文化在旅游产业中的地位是一种片面的认识。区域发展战略中旅游文化开发具有重要意义（陈传康，1993）。实际上，国外许多大学将游憩（recreation）这一学科置于教育学、体育运动学或卫生学门类之中，显然强调了旅游活动的非经济学意义，更侧重其对于人类身心健康的培育所具有的积极意义。旅游的一个重要功能就是为社会生产出了具有更高效能的劳动者，从这个意义上说，旅游业同样也是一个生产部门。（4）“过夜游”：仅仅是现代人类在闲暇时间内所消费的旅游产品的形式之一。但是从发生的频度看，闲暇时间内人们更多参与的并不是此类活动，而且包括一日游和其它休闲活动。但相当长时期内，人们仅仅将“过夜游”，特别是国际旅游视为旅游业的正宗，蓬勃发展的国内旅游也只是近几年来才被纳入视野，且重视程度不够，与此相对应，与学界和政府的态度形成鲜明对比的是，商业性机构和社区较快地认同了国内旅游和休闲产业，因为它们更深切体会到产业置换、产业工人下岗、寻求新的经济增长点等问题。为此，吴必虎建议高等教育机构的旅游系改名为：旅游与休闲研究系（department of tourism and leisure studies）、户外游憩学系（department of outdoor recreation studies）等。4、旅游的广义涵义与旅游规划研究的对应旅游规划应该建立在一种对旅游的广义涵义的理解，可以从以下几个方面理解：（1）人类在闲暇时间内的游憩活动是连续的，不可人为割裂的，它包括一个游憩活动谱（本质特征相同），因此游憩规划和旅游规划不能不考虑休闲产业的特征。（2）狭义的旅游研究会导致对旅游产业形成的旅游业联动链的忽视，而正是旅游业的关联度，才是其引起各界重视的原因之一。旅游规划编制需要关注相关产业发展与旅游业发展间的作用和影响。（3）从旅游科学的研究领域看，涉及众多的学科和专业，这是由旅游活动涉及众多部门和具备众多特质决定的。国外旅游研究涉及的内容包括旅游社会学、旅游地理学、国际旅游经济学、旅游社会心理学、旅游符号学、旅游人类学、旅游政治科学、旅游发展史等8个方面。中国：19861999年14年间，旅游学刊共发表文章1429篇，其中，旅游经济和旅游管理类804篇，占56.26%，旅游教育和旅游文化占24.07%，旅游资源旅游区开发旅游规划设计共19.66%。从中可以看出区域旅游规划理论研究没有受到足够的重视，这与中国旅游学科的地位有关。 美国：与旅游及游憩相关的研究领域至少可以包括四大学科门类：A、教育学门类（游憩与户外教育）：以教育学门类为主，包括体育学和卫生保健学，将人类游憩和旅游视为人格培养的一个组成部分，强调体育运动和户外活动的联系，不再简单地将旅游和游憩作为一项经济活动来对待，而是将其提高到关系国民素质的教育的高度。 B、自然与文化遗产管理门类（游憩与公园管理、博物馆研究）：从自然遗产和文化遗产的保护及游憩功能的保证两个角度出发，研究国家公园的建立、规划、管理、教育和解说。这一领域主要与地质学、地理学、环境科学、资源管理、博物馆学、考古学等学科有关。C、企业经营管理学科门类（旅游经营和服务）：以经济学、心理学、工商管理等学科为基础，研究旅游企业管理方面的问题，培养经营性服务人才。D、规划设计学科类（旅游规划设计）：主要以建筑学和地理学为基础，研究景观的设计和环境美化工程，具有工学、理学、美学结合的特点。侧重于旅游区的规划设计研究和人才培养。总结与结论：仅仅将旅游活动视为单纯的经济活动而忽视其户外教育的功能是片面的，仅仅将旅游理解为产业活动是不正确的，旅游活动是一种经济意义和社会意义并重的活动。旅游作为户外教育方式，具有以下几个作用（吴必虎）：环境教育与自然生态系统认知，促进环境保护意识的进步；历史文化教育与传统的认知，提高人们的文化修养；爱国主义教育与革命传统教育，增强民族凝聚力和对国家的忠诚；国际主义和和平教育，增强国际了解和合作，保护世界和平；生理和心理培育。王兴中认为，1980年代以来，中国形成了四种旅游规划风格：以地学学科为主的资源区划学派；以经济学学科为主的效益管理学派；以建筑学学科为主的园林景区学派；以从事文化研究为主的资源位移学派。二、地理学对旅游和旅游规划的研究地理学由于自身具有涉及自然和社会科学的综合特征，与旅游学相像，而且地理学研究对象与旅游学研究对象具有亲缘关系。旅游地理学是地理学与旅游学的交汇学科，旅游规划是旅游地理学的重要研究领域。旅游地理学对于旅游资源研究偏多，但对容量、交通、区划、线路设计、旅游地图等，是旅游规划的重要方面，也是旅游地理学研究内容之一，但重视不够。因此，旅游地理学同样面临怎样为区域旅游规划提供学术支持的问题。总结：（1）地理学在旅游资源调查分析及评价方面，为旅游规划作出了巨大贡献；（2）在旅游市场、目的地营销、地方性与形象策划、旅游线路设计、空间布局理论、环境建设等方面，还有很长的路要走；（3）对于旅游资源的研究，不能就资源论资源，也应注重旅游资源的开发适宜性评价，并对周边地区资源进行分析。第三节 新的理论基础一、旅游人类学：以人为本的规划哲学旅游规划师不仅要为旅游者建造楼房以供入住，提供车位以供泊车，更重要的还在于为旅游者寻找或创造一个充满人文关怀的旅游社区。为旅游业发展中相关的主体找到和谐共处的机会，并且能在出现不可避免的冲突时寻找到合乎大多数人意愿的解决途径，旅游规划师需要一种理论来武装自己，这种理论就是最近发展起来的旅游人类学。1、人类学：主要是描述和解释一种特殊的自然现象：人类，即人这个物种，并且在研究这个物种的同时，关心他们的文化。可以分为体质人类学、考古学、语言人类学和文化人类学。旅游人类学属于人类学的哪个分支？旅游人类学属于文化人类学的研究范畴。2、旅游人类学对于区域旅游规划来说，其意义在于为旅游规划师提供了一种“以人为本”的规划哲学。3、以人为本的规划，着重解决和研究三个问题：区域和城市空间活动的主体是一群什么样的群体，即人群的结构和特性对象；人怎么活动，从事什么样的活动活动特征；人活动的场所和物质载体是什么，即物质环境和社会环境如何规划设计。传统的工科教育只重视物质环境的规划设计，仅注意到人活动的场所和载体，而对人群及其所处的社会环境研究不够。以人为本的旅游规划哲学，要求首先研究人，即旅游者，然后才是对景区景点、基础设施等的物质规划考虑。4、人本主义与后现代主义有着紧密的联系（postmodernism）后现代主义的特征：（1）物质技术导向的经济学向象征文化导向经济学转变；（2）经济观念，由注重物质产品生产的量向注重服务型经济的质的转变，在经济中重视劳动和生活活动中的审美和文化。5、以人为本思想在旅游规划中的具体体现在指导思想上，将旅游者放在首位，以能否满足旅游者的需求为制定规划方案的依据；在确定旅游区性质时要与潜在旅游者的特征相结合；在旅游资源评价时，注意与旅游者进行角色互换，以旅游者的眼光评述旅游资源；在旅游规划项目设施、线路组织设计中，努力使方案符合旅游者心理活动规律；客源市场预测及营销更应以旅游者为中心。二、景观生态学生态学与地理学的结合而产生1、景观生态学的研究对象王仰麟认为，景观生态学研究的主要内容是由一系列的ecotypes（生态环境）组成的、数平方公里广阔地域内的异质土地单元之间的空间结构与功能相互作用以及生态镶嵌随时间的变化；既考虑生态学理论，又考虑时空特色，对区域旅游规划有帮助。2、景观生态学认为景观空间结构可以抽象为三种基本单元，也有人认为是4种，即斑廊基及缘。（1）葩嵌（斑，patch）：是指空间的点结构或块结构，代表与周围环境不同的、相对均质的非线性区，它具有活化空间结构的性质，如由景点及其周围环境形成的旅游斑，即旅游景点；（2）廓道（廊道，corridor）：是指不同于两侧相邻土地的一种特殊带状要素类型，起着分割或连通空间单元的作用，旅游地内主要的廊道类型是交通廊道，分为区外廊道、区内廊道、斑内廊道等三个层次。旅游廊道交通线路。（3）基质（matrix）：是指斑块镶嵌内的背景生态系统或土地利用类型，是背景结构，一般是面状。对旅游区而言，是指旅游地地理环境类型及人文社会特征，分具象和非具象两种。对基质分析的意义：认清旅游地的环境背景，有助于对生态斑（核心保护区）的选择和布局的指导，也有利于分析确定保护旅游地的生态系统特色。（4）缘（fringe）：指整个旅游地的外围保护带，或是旅游斑的外围环境，例如寺庙景区应有外围的缓冲区，以保护其原有的宗教氛围。在旅游研究中，运用景观生态学理论概念逐渐显示出其独特的视角。客源地城市、目的地景区（点）可以视为具有活化整个区域经济社会发展的葩嵌，而交通线路则成为输送旅游者往返的廊道。3、根据景观生态学原理提出的旅游景观生态设计原则（1）整体优化原则，即把旅游景观作为系统来思考和管理，实现整体最优化利用，规划者从整体的高度上，强调生态系统的稳定性和自然规律。（2）多样性原则，多样性的存在对确保景观的稳定性，缓冲旅游活动对环境的干扰，提高观赏性方面具有极其重要的作用，旅游地规划的重点之一就是景观多样性的维持及游憩空间多样性的创造。（3）综合效益原则，综合考虑景观的生态效益和社会经济、环境、美学等各方面效益。如将观赏、游憩与林业、养殖等生产结合，集约管理，减少废物压力，取得经济效益。（4）个性与特殊性保护原则，景观具有各自的特色和个性，规划设计不能以简单套用、沿袭旧式来淹没、剥离景观原有的特殊性格。景观的特殊性是指旅游地内有特殊意义的景观资源，如历史遗迹或对保持旅游地生态系统具有决定性意义的斑块。第四节 旅游系统理论与区域旅游规划一、旅游系统1、从系统理论角度，旅游科学和旅游规划的研究对象应该是游憩系统，而不是旅游系统。旅游仅仅是游憩活动中的一种极端形式。考虑到中国长期的习惯，本课程仍然使用旅游系统，但是其含义是游憩活动。2、旅游系统的框架：（1）客源市场系统：由休闲者、旅游者及其活动等因素构成的子系统；（2）出行系统：保证和促使旅游者出行的机制性因素，包括交通、旅行服务、信息促销等因素；（3）目的地系统：为已到达目的地的游客提供服务的综合体，常与交通一起，被称为“六要素”，主要由吸引物、设施、服务三方面要素组成。以上三方面为内部系统。（4）支持系统：政策、制度、环境、人才、社区等因素组成的支持系统，是保证旅游系统运行，促进旅游业可持续发展的保障。1、旅游系统规划包括三方面涵义：（1）规划对象的系统性；（2）规划类型本身的系统性；（3）规划的系统方法。2、旅游系统规划的内容：（1）阐述系统目标；（2）调查系统环境；（3）了解系统资源；（4）研究系统的要素；（5）实施系统的管理。3、旅游规划的系统分析旅游规划应着眼于规划对象的综合的整体优化；旅游规划必须采用多学科的综合研究方法；旅游系统规划是分层次的，具有不同的空间尺度范围；建立反馈系统（相关群体、反馈分析、过程分析）是一个成功旅游系统规划必不可少的条件，具有两方面的意义：A、修正策略，行动；B、发现新问题，及时拿出对策。两个基本分析之一。有学者指出，决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，还更在于客源市场的可靠度。旅游流量和游憩流量的预测，是任何旅游规划决策的前提条件之一。旅游市场的分类：国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场（规划中市场研究的范围）。经过20余年的摸索，中国的旅游规划技术人员已经逐步认识到市场分析对于旅游规划的必要，旅游规划中对市场研究的重视程度的转变，反映了中国旅游规划学界从资源导向型向市场导向型和产品导向型的转变，已经形成市场资源产品市场的基本思路。关于市场的分析有表层研究和里层研究，其中对已有市场状态的调查、分析和预测称为市场的表层研究，是决定旅游资源开发的走向和规模的基础数据。本章主要是表层研究。一、现场流量测定问题：为什么要进行现场流量的测定？测量的内容包括哪些方面？在缺乏较系统的历史数据时，旅游规划需要进行实地流量数据的测定，以达到收集基本数据进行科学分析的目的，即旅行测量。旅行测量包括两方面的内容：一是对旅游流量的测量（旅游流流量方面），二是对游憩者本身特征的测量（旅游流特征方面，即质的方面）。现场流量测量可以分为瞬时数据和非瞬时数据两种情况：瞬时数据：指范围较小的景区、设施使用情况，往往采用人工把守观测或仪器观测记录方法测量，主要内容都是按某一特定时间段为单位，记录游客流量数据，以确定一日内不同时段设施的流量压力，进行合理的土地利用或空间布局规划设计。非瞬时数据：不分具体时段，仅以一日、一周时间为单位，记录游客数量，这些数据在宏观上反映旅游区规模，在预测接待设施、基础设施需求时，具有关键意义。不论时瞬时还是非瞬时数据，仅仅反映旅游者总体的规模特征，还需要了解市场详细情况，运用抽样调查方法分析旅游市场的社会经济状况和旅游态度等心理特征。对于海外旅游市场的抽样调查主要涉及以下内容：海外旅游者的构成；在华花费及构成情况；在华停留时间；来华次数、流向；对我国旅游服务质量和旅游价格的评价；感兴趣的旅游资源；海外过夜旅游者的行程；在华住宿的设施的选择 。二、历史数据收集与分析针对具有较长开发历史的旅游区，历史数据是进一步分析预测今后旅游业发展规模与特征的最重要的基础之一。具体做法：依据一定时间单位和流量单位对历史数据进行排列，绘制流量曲线，据此对过去旅游市场变化进行分析，以推测今后的发展趋势。流量曲线可以分为：多年域、一年域、季域、月域、周域、日域等6中情况（见下页图）。三、旅游市场特征及其影响因素分析旅游市场特征分析（质的方面分析）：旅游市场的人口学特征：年龄、性别、收入、客源地来源、教育水平等（如九寨沟游客调查问卷）；旅游者在目的地的消费特征：如滞留特征、平均日消费、旅游消费在食住行游购娱等方面的分配，出游一次的总的消费额、满意度等1、收入与出游力：两者存在明显的正相关。美国户外游憩管理局统计资料证明：旅游者的家庭收入与游憩活动的参与率成正比。注意：收入对游憩活动参与率的影响并非一成不变，当收入增加到一定程度后，由于最高收入层的人士往往是事务十分繁忙的人物，他们反而没有时间参与更多的户外游憩，因而参与率又有一定程度的下降。2、闲暇时间与出游力闲暇是社会的必需，是现代人日常生活的一个有机组成部分。南京大学张捷等人提出：闲暇的定义不仅仅局限在时间概念上，它还涉及了社会学、心理学及经济学等多学科内容，我们可以分别从时间、作为一种活动、作为一种心态或者综合的角度来定义闲暇。从时间的角度看，闲暇在很大程度上决定居民出游力的高低，是与收入同样重要的两大因素之一。调查分析客源市场的闲暇时间及利用方式，是进行市场分析时不可忽视的一个方面。不同市场，其闲暇时间利用方式是不同的，不同的人的闲暇时间的长度和结构也是不同的。3、年龄与出游力（1）年龄与出游需求：总规律：年龄与游憩活动的参与率之间存在着负相关，即年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。对不同类型的游憩活动，不同年龄层的人的参与概率不同；不同年龄段的人，出游率不同。（2）年龄与游憩动机自然风景观赏为各个年龄组的首要出游动机，但2049岁的人所占比重高于其它年龄组，年龄较大的人偏好于选择文史类景点。1019岁年龄层中，爱好娱乐游戏类的占了41.25%。总的趋势是：年龄越大，对娱乐游戏类的偏好越低。（3）年龄与出游影响因素大于30岁，特别是3050岁的人群应孩子的要求而出游的占较大比重，1030岁的人随自己计划而出游的人占大多数。旅游规划者应充分考虑青少年的旅游需求，配套设施家庭化，将有助于产品推销。（4）年龄与消费总体3050岁的中年游客消费水平最高。（5）银发市场蒋祖云等曾就具体的目的地的老年市场的需求特征进行了分析：行之安全、居之舒适、食之有味、游之悠闲、购之称心、娱之喜乐。影响老龄人出游力的主要因素是：可自由支配收入和健康状况，闲暇时间不再起多大作用。4、职业与出游力职业不同，收入、时间和受教育程度不同，旅游的倾向和需求也不同。就业情况与出游力的关系表现为：已就业的多以公务员、科技人员、工人、公司职员和商业从业人员为主；未就业的多以学生为主。不同职业的旅游者，对目的地的选择有一定的不同；不同职业的旅游者，消费水准、购物等都有较大差异。5、教育程度与出游力出游行为在很大程度上是一种精神消费，因此受教育程度越高，对旅游的需求越大。据调查，初中以下的人的出游率为35%，大专及以上则为72%。教育程度与旅游活动类型、与旅游购物消费水平都有相关关系。6、家庭结构与出游力家庭生命周期影响出游力：空巢A空巢B满巢A满巢B满巢C空巢A空巢B。一般而言，单身家庭的游憩活动参与率要小于已婚夫妇家庭，尤其小于1-4个子女的家庭，但随着家庭内孩子数量的进一步增加，参与率又将下降。余道红总结家庭出游行为模式的特征：时间多选择在寒暑假；孩子对家庭出游决策的影响显著；对旅游价格反应敏感；对安全和卫生相当关注；家庭出游的决策往往由1544岁之间的妻子（母亲）做出；出游障碍主要是难以协调家庭成员共同的休闲时间，有近60%的家庭由于缺乏共同的出游时间而不能经常出游；近50%的家庭自行安排出游活动而不是参加旅行社或其他形式的团队。四、中国各类旅游市场的主要特征与未来趋势1、目的地中国的国际旅游市场观光旅游仍然为我国国际旅游市场的主要动机。中国海外客源市场可以归纳为“三为主、三为辅”的特点：即港澳台胞、华侨为主，外国旅游者为辅；亚洲为主、欧美为辅；日、美等西方国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。90年代起，我国有组织接待的海外旅游者比例下降，散客比重不断上升。表明中国旅游业已进入结构性变化：（1）以入境观光旅游为主的市场已经向观光度假旅游结合的方式转变；（2）单一的旅游观光市场已被多元化发展所冲破；（3）我国旅游市场已经呈现“入境旅游、国内旅游、出境旅游”三分天下的格局。 2、庞大的国内旅游市场的基本特征年龄：中年人是主体旅游消费市场（2564岁的人占国内旅游市场的77.3%）；文化：文化程度已达到较高水平，中专及高中以上的游客占67.2%，旅游产品开发需要适当提高文化含量。收入：大多数中国居民家庭月收入为20003000元，大众旅游产品开发应考虑这样的事实。动机：绝大多数属于观光为主的集观光度假、探亲访友为一身的经济实惠型目的，其他产品，特别是远程度假旅游产品对于多数地区来说尚未具备成熟条件。旅行方式：由于中国社会化服务水平较低，居民对社会化服务的消费习惯尚未普及，人们出游的方式较少交给旅行社办理，94%属于自行出游的散客。总体上，度假旅游市场仍待成熟，对于度假区的开发经营要与度假市场的定位相吻合。3、旅游市场的新走向新旅游者的出现：更丰富的旅行经历、价值观发生改变、生活方式发生改变、人口特征发生改变、出游态度更加灵活、出游行为更加独立。体验式经济的流行：美国哈佛商业评论发表文章称：体验式经济时代已经来临，逐渐成为继服务经济后的第四个经济发展阶段。越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计，促销体验。体验是指企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。与以往不同的是，商品和服务对消费者来说是外在的，而体验是内在的，存在于各人心中，各人不同。旅游产品的本质是向旅游者提供一种或者多种经历体验或经历，因此体验经济时代的来临，预示着旅游业更快的发展以及旅游产品更丰富的创新。第二节 旅游市场分析预测理论技术一、常用的空间分析技术（1）客源地的出游率分析和游憩活动空间分析；（2）目的地的市场圈分析；（3）客源地和目的地都可观察到的距离衰减分析。1、客源地：出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）出游力指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力。出游力大小实际上难以确定，因此多用抽样的方法，计算出游率，以表达出游力的大小。出游率指抽样调查中某客源地的被试回答实际到访过某一目的地的人数与被试总数之比。既可视为该客源地对某目的地的出游率，也可视为市场针对该目的地的到访率。在出游力相同的情况下，由于种种因素的影响，对不同的目的地也有不同的出游率。等游线指出游范围内由出游率相同的点组成的连线，一般围绕着客源地呈同心圆或由其变形的圈层所组成。等时线与等游线趋势相反，是指从客源地到目的地旅行时间相同的点连接成的同心圆或其变形圈层。游憩活动空间RAS, recreational activity space 指由多根等游线（等时线）形成的趋势面。运用等游线技术进行规划区域的RAS分析，有助于区域旅游规划，特别是城市周边地区旅游开发规划的编制和旅游产品的开发管理。 2、目的地：市场吸引圈分析等游线、等时线皆以客源地为中心向外分布，而市场吸引圈是指以目的地为中心的吸引范围。目的地市场吸引圈的大小，除了距离成本以外，还与目的地本身的吸引力大小有关。可以用等意愿曲线来表示距离与目的地吸引力之间的关系。从图中可以看出，目的地吸引力的增加速度必须大于距离增加速度，才能产生对旅游者的吸引。即，距离越远，要达到相同的游客量，吸引力必须越大，亦即，吸引力大，则市场范围越大。游憩活动空间分析表明，居民出游量在距离上具有不同的分布概率；对于目的地而言，其吸引市场在空间上也具有不同的分布。一般地，距离越近，分布的概率越大，距离越远，流量分布的可能性越小，这一规律成为距离衰减（distance decay）。由于游憩空间的不连续性或其他原因的影响，使距离衰减规律呈现空间变异的情况。距离衰减的预测模型以均匀的市场分布为假设，有时在区域旅游规划中会遇到非均质市场的预测问题。所谓非均质市场指旅游目的地区域周边并不是人口密集地区，而是远距离经济发达，人口稠密的客源地，这时难以用一般的距离衰减原理进行市场预测，一是要依靠航空或铁路旅行时间的距离分析，二是依靠对特定目标市场的营销分析。 Van Doorn和Van Vught（1978）归纳了各家的预测方法，分为四种基本类型。1、探研预测（explorative）主要关心对发展趋势的研究，寻求建立若干种替代方案的可能性。又分为时间序列分析、回归模型、情景预设等适用模型，其中：时间序列方法仅对一项变量进行预测，且预测期较短；线性回归模型则对两种变量进行预测；多元回归模型（如引力模型）则可对三种及更多的变量加以估计回归模型可以分为经济模型、引力模型和旅行生成模型三种类型。其中经济模型重点分析经济因素（主要是收入和价格）对旅游需求的影响；引力模型重视距离的衰减作用；旅行生产模型（trip generation model）则是经济模型和引力模型的综合。情景预设法上述诸种预测法离不开数学和算术的帮助。但是仅有数学计算还不能完全解决问题，因为在规划实践中，我们还会遇到决策过程、变量随时间的变化等非定量因素的影响，因此有必要考虑定性因子的问题。所谓情景预设方法就是用来解决这一问题的。它对未来时间尺度上的发展场景进行预设，以对未来的变化做出合乎情理的判断。2、推演预测（speculative）所谓推演预测方法摆脱了常规的预测方法对过去及当前基础数据的依赖，而主要依靠专家的直觉判断。其中以德尔菲法尤其有较广泛的应用。德尔菲法：一种系统地利用专家在信息较充分条件下所做的直观判断方法。是在缺乏历史数据或动向数据情况下，或在现有模型需要高水平主观判断情况下进行未来预测的一种方法。一般以问卷的形式对一组选定的专家进行咨询，经过几轮征询，使专家的意见趋于一致，从而得到所需的预测结果。一般情况下，专家小组的规模在4050人之间。CHAPTER4 Tourism Products and Attractions Planning农业区位论（杜能，1826）工业区位论（韦伯，1909）市场区位论（帕兰德，1935）中心地理论（克里斯泰勒，1933）观光立地论（胁田武光，1995）目的地发展的动力学和持续性 国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象。随着区域经济竞争态势的增强，各地对地方形象或城市形象予以前所未有的关注。城市旅游形象建设最直接的行动就是进行“中国优秀旅游城市”的创建活动。 中国旅游的整体形象不够突出。每年一换的旅游主题分散了受众的注意。旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。 旅游形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。旅游目的地形象的作用体现在三个方面：地方旅游决策部门和公众/旅游者/旅游企业。 旅游目的地形象设计一般遵循的原则：整体性原则和差异性原则。建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作又包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等。地格的形成，类似于人格的养成过程，既有先天的的基础，也有后天的涵育。先天的基础就是当地的自然地理环境，而后天的涵育相当于人类的历史文化作用。地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。 1自然地理特征 2历史过程分析 3民俗考察案例研究：伊春市、北京市受众调查的作用：基本目的之一是了解人们对旅游地的形象的感知。旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地的映象的定量评价指标。案例：北京市调查分析 1、在国际游客心目中的形象显得比较分散、零乱；在国际游客中的形象与中国的形象之间具有较强的背景替代性；国内游客对北京的形象感知的映象组比较集中 。 2、尽管国内外旅游者的形象感知存在显著差异，但对最重要吸引物的感知程度却非常一致，感知率位列前茅的都是天安门、故宫和长城，视其为代表。 3、调查了解旅游者获取关于形象的信息途径。形象定位策略 形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。前期的基础研究是旅游形象定位的前提。在此基础上通过对区域旅游发展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。 具体策略：1领先定位 2比附定位 3逆向定位 4空隙定位5重新定位（再定位）界面意象是指能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵、又能为广大普通旅游者乐于接受、具有较高传播效率的表现形式，包括产品形象及其宣传口号、视觉形象等 。最高层次的界面意象是纯抽象的设计。如香港提出的WE ARE HONG KONG 我们是香港 。湖南旅游形象宣传口号参赛作品(2002生态旅游)物质景观形象：目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。社会文化景观形象旅游企业形象：根据传统的企业识别理论，对包括旅行社、宾馆饭店、旅游区管理处等旅游企业的形象加以设计建设。 核心地段形象：对于旅游形象的建设具有突出的重要意义，第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等4 类。代表性人物或事件视觉识别系统：提出理念性建议，包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。 其他感觉形象