营销--市场总监培训教材集锦--品牌塑造PPT课件

科 特 勒 语 ：只 有 有 远 见 的 公 司 领 导 者 才 愿 意 做 出 产 品 品 牌 建设 的 尝 试 。 中 国 有 远 见 的 领 导 者 已 经 成 功 地 营 造了 令 人 信 任 的 公 司 形 象 ， 现 在 也 必 须 由 有 远 见 的领 导 者 来 构 建 令 人 振 奋 的 产 品 品 牌 。 这 是 中 国 企业 领 导 者 在 营 销 领 域 面 临 的 下 一 个 任 务 ， 这 一 任务 完 成 之 时 ， 就 是 中 国 企 业 超 越 国 外 竞 争 者 ， 获取 属 于 自 己 的 市 场 超 额 利 润 之 日 。 德 国 前 总 理 施 密 特 ： 品 牌 是 中 国 的 下 一 个 “ 文 化 革 命 ”当 中 取 得 成 功 的 唯 一 之 道 ， 它 将 征 服世 界 ， 他 们 将 会 是 中 国 的 销 售 机 器 ，这 场 二 十 一 世 纪 的 革 命 ， 会 对 世 界 次序 产 生 大 的 影 响 品 牌 是 什 么 ？n 品 牌 是 识 别 符 号n 品 牌 是 有 卖 相 的n 品 牌 是 有 特 征 的n 品 牌 是 用 来 贩 卖 的n 产 品 品 牌 和 企 业 品 牌 是 有 区 别 的 品 牌 是 识 别 符 号n 每 个 人 都 有 一 个 名 字l 名 字 会 产 生 联 想 男 人 和 女 人 的 名 字 不 同 春 妮 ， 玉 兰 ， 富 贵 、水 根 文 人 和 农 民 的 名 字 不 同 小 孩 有 小 名 金 庸 笔 下 的 人 物 和 琼 瑶 笔 下 的 人 物 名 字 也 有 不 同 品 牌 是 识 别 符 号n 每 个 产 品 都 有 一 个 名 字l 名 字 会 产 生 联 想消 费 者 对 名 称 只 有 联 想 ， 是 根 据其 生 活 经 历 和 背 景 的 联 想 ， 这 种联 想 是 固 有 的 ， 我 们 无 法 改 变品 牌 是 名 称 是 产 品 的 商 标 品 牌 是 识 别 符 号n 每 个 产 品 都 有 一 个 名 字l 名 字 会 产 生 联 想刘 老 根水 根 品 牌 是 识 别 符 号n 每 个 产 品 都 有 一 个 名 字l 名 字 会 产 生 联 想 （ 人 们 会 对 固 有 的 东 西 存 在感 性 的 记 忆 ）我 们 对 以 上 的 包 装 都 很 熟 悉 吗 ？ 品 牌 是 识 别 符 号n 名 字 除 了 理 解 识 别 还 有 认 知 识 别l 认 知 形 状l 认 知 色 彩 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 和 产 品 概 念 相 联 系不 同 形 象 的 外 表 体 现 不 同 的 内 涵 传 统 的 中 国 形 象 有 个 外 国 名 字打 扮 成 绅 士 ， 但 行 为 不 是 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 和 产 品 概 念 相 联 系 虎 妞 办 公 室 里 来 了 一 位 北 方 女 子 ， 初 次 见 面 ， 长 相 给人 的 感 觉 特 爽 快 ， 很 像 一 个 人 ， 像 谁 呢 ？ 我 们 都不 肯 说 ， 还 是 主 任 说 出 来 。 主 任 平 日 半 晌 不 吭 一声 ， 喝 了 酒 ， 完 全 换 了 一 个 人 ， 想 说 的 话 没 经 过脑 子 ， 就 先 从 嘴 里 冒 出 来 ， 他 瞪 着 眼 睛 低 声 说 ： “ 第 一 次 在 局 长 办 公 室 里 瞧 见 ， 吓 我 一 跳 ，来 了 个 虎 妞 ！ 还 不 是 电 影 里 的 ， 真 实 的 ， 真 有 这样 的 女 人 。 瞧 瞧 你 们 这 几 个 瘦 骨 头 ， 她 翻 个 身 ，能 把 你 们 压 碎 。 ” 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 有 时 代 性现 代 虎 妞 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 适 合 记 忆 和 推 广l 意 思 的 记 忆 人 名 、 产 品 谐 音 、 说 明 产 品 （ 不 能 形 容 产品 ） 消 费 者 时 代 语 言 、l 举 出 例 子 ： 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 适 合 记 忆 和 推 广l 发 音 的 记 忆 韵 律 、 尾 音 开 口 、目 的 是 什 么 ？ 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 适 合 记 忆 和 推 广l 长 短 的 记 忆 适 合 记 忆l 名 称 要 有 联 想l 名 称 要 和 产 品 属 性 关 联 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 要 适 合 记 忆 和 推 广l 意 思 的 记 忆l 发 音 的 记 忆l 长 短 的 记 忆l 设 计 形 状 的 记 忆 l 色 彩 的 记 忆l 和 包 装 配 合 的 记 忆 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 不 要 产 生 不 良 联 想l 谐 音 的 联 想l 意 思 的 联 想 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 和 产 品 之 间 的 联 想碧浪 激浪 浪琴 浪妹 美浪 浪莎 海浪 浪姿 浪友 微浪同 样 的 “ 浪 ” 字 ， 你 的 联 想 是 什么 ？ 品 牌 是 识 别 符 号n 名 称 不 是 为 自 己 创 造 的有 一 个 保 健 食 品 名 称 ： 免 疫 液有 一 个 全 新 的 品 牌 产 品 上 市 ， 企 业利 用 在 广 播 中 做 广 告 告 知 产 品 并 采用 促 销 的 方 法 ， 问 其 推 广 效 果 如 何 ？ 品 牌 是 识 别 符 号n 起 名 称 的 方 法l 联 想 法 与 产 品 概 念 相 联 系 （ 调 研 测 试 ）l 记 忆 法 测 试 记 忆 时 间 和 深 刻 度l 比 较 法 测 试 喜 好 程 度 品 牌 是 有 卖 相 的n 品 牌 没 有 贵 贱l “ 奥 迪 ” 是 品 牌 ， “ 奥 拓 ” 也 是 品 牌 ， 针 对的 群 体 不 同l “ 可 口 可 乐 ” 是 大 众 品 牌 品 牌 是 有 卖 相 的n 品 牌 是 情 感 的 尤 物l 一 句 中 听 的 话 可 以 让 人 产 生 好 感l 一 件 感 人 的 事 也 容 易 让 人 产 生 好 感n 习 题 ：l 举 例 ： - 品 牌 是 有 特 征 的n 人 与 人 之 间 的 区 别 是 什 么 ？l 举 例 说 明 ： 识 别 一 个 人 的 标 准 鉴 别 好 坏 的 标 准 你 因 为 什 么 喜 欢 他 （ 她 ） ？ 品 牌 是 有 特 征 的n 产 品 与 产 品 之 间 的 区 别 是 什 么 ？l 外 观 区 别l 名 称 区 别l 功 能 区 别l 品 质 区 别 l 服 务 区 别l 营 销 行 为 区 别 消 费 者 的 想 法产 品 的 区 别 在 于 它 区 隔 的 人 群 品 牌 是 有 特 征 的n 品 牌 与 品 牌 之 间 的 区 别l 外 观 区 别l 名 称 区 别l 功 能 区 别l 品 质 区 别 l 服 务 区 别l 营 销 行 为 区 别 消 费 者 的 想 法每 一 类 消 费 者 是 不 同 的品 牌 的 区 别 在 于 它 细 分 的 人 群 品 牌 是 有 特 征 的n 特 征 的 体 现 方 式l 特 征 不 能 脱 离 产 品l 产 品 不 能 脱 离 核 心 利 益l 利 益 不 能 脱 离 消 费 者 的 情 感 l 情 感 不 能 脱 离 时 代 品 牌 是 有 特 征 的n 特 征 的 体 现 方 式l 关 注 产 品 是 有 次 序 的l 只 有 在 核 心 利 益 确 定 的 情 况 下 才 能 接 受 其他 元 素 。 品 牌 是 有 时 代 性 的n 特 征 的 体 现 方 式这 是 两 个 不 同 特征 的 体 现 方 式 说 出 都 是 什 么 概 念 ？ 品 牌 是 用 来 贩 卖 的n 产 品 售 卖 出 去 的 方 式n 举 例 ：l 饮 料 消 费 者 喜 欢 的 口 味 酸 奶 概 念 接 受 蛋 白 饮 品 味 道 接 受 即 饮 凉 爽 接 受理 性 接 受 产 品 ， 感 性 购 买 产 品 品 牌 是 用 来 贩 卖 的n 品 牌 售 卖 出 去 的 方 式n 举 例 ：l 服 装 喜 欢 品 牌 下 的 款 式 男 人 穿 名 牌 女 人 穿 时 装l 挑 选 方 式 ？品 牌 接 受 是 产 品 利 益 转 化 的 情 感 结 果 品 牌 是 用 来 贩 卖 的n 产 品 售 卖 出 去 的 方 式l 产 品 售 卖 是 因 为 消 费 者 需 要l 产 品 的 售 卖 是 满 足 市 场 有 需 求n 品 牌 如 何 售 卖 ？ l 品 牌 售 卖 是 因 为 市 场 不 需 要l 品 牌 售 卖 是 制 造 需 要 的 过 程 产 品 品 牌 与 企 业 品 牌 的 区 别n 产 品 品 牌l 通 过 市 场 上 的 产 品 视 觉 、 语 言 传 达 来 达 成 认 知l 通 过 产 品 的 营 销 策 略 达 成 了 解 和 购 买n 企 业 品 牌 l 通 过 产 品 的 品 质 和 服 务 保 障 达 成 信 任 和 认 知l 通 过 企 业 的 所 有 营 运 行 为 达 成 对 企 业 的 好 感 产 品 品 牌 与 企 业 品 牌 的 区 别n 产 品 品 牌 表 现 和 企 业 品 牌 的 区 别l 产 品 商 标 的 视 觉 体 现 （ 商 标 图 形 mark）l 企 业 的 形 象 识 别 （ 企 业 标 志 logo）企 业 标 志 企 业 品 牌 和 产 品品 牌 不 一 致 产 品 品 牌 和 企 业 品 牌 一 致 产 品 品 牌 与 企 业 品 牌 的 区 别n 产 品 品 牌 表 现 和 企 业 品 牌 的 区 别l 产 品 品 牌 以 产 品 包 装 为 视 觉 原 点 的 市 场 推 广 以 产 品 概 念 特 点 连 接 品 牌 以 产 品 成 长 带 动 企 业 成 长l 企 业 品 牌 以 企 业 的 标 识 为 视 觉 原 点 的 市 场 推 广 以 企 业 理 念 和 行 为 理 念 来 连 接 品 牌 品 牌 也 是 消 费 者 需 要 的 利 益有 一 个 古 老 的 案 例 ：一 个 制 鞋 的 企 业 委 托 一 家 调 查 公 司 对 非 洲 的 一 个 岛 国 进行 了 一 次 市 场 方 面 的 调 查 ， 由 于 这 个 小 岛 国 的 人 都 不 穿鞋 ， 结 果 ， 调 查 公 司 得 出 的 结 论 是 这 个 小 岛 没 有 市 场 。于 是 这 个 制 鞋 的 公 司 又 委 托 了 一 家 调 查 公 司 进 行 调 查 ，结 果 和 前 一 家 调 查 公 司 正 好 相 反 ， 是 这 个 小 岛 有 市 场 。请 问 ， 为 什 么 产 生 这 两 种 结 果 。需 要 需 求 欲 望 品 牌 的 市 场 定 位市 场 定 位品 牌 定 位品 牌 与 市 场 的 对 接错 位 结 果 市 场 定 位n 什 么 是 市 场 ？l 市 场 是 售 卖 场 所 ？l 市 场 是 交 易 场 所 ？l 市 场 是 产 品 销 售 的 区 域 ？l 市 场 是 所 有 商 业 网 点 ？ l 市 场 是 人 群 聚 集 的 地 方 ？l 市 场 是 人 ？l 市 场 是 需 求 ？ 这 些 回 答 对 吗 ？那 一 条 对 ？那 一 条 最 接 近 ？或 者 你 把 你 认为 对 的 进 行 说明 。 市 场 定 位n 什 么 是 市 场 ？ 市 场 定 位n 市 场 如 何 定 位 ？l 年 龄 上 的 定 位 说 明 什 么 ？ 品 牌 的 市 场 定 位 不 是 产 品 的 市 场 定 位一 个 产 品 适 应 的 消 费 人 群 是 20-45岁 ， 女 性 。请 问 ： 该 产 品 的 品 牌 定 位 人 群 年 龄 应 该 是 多 少 岁 ？ 市 场 定 位n 市 场 如 何 定 位 ？l 不 同 产 品 档 次 的 市 场 定 位 ？首 先 区 隔 人 群 按 年 龄 、 性 别 、 及 经 济 能 力 、区 隔 形 式 用 品 牌 分 适 应 人 群高 档 A品 牌中 档 B品 牌低 档 C品 牌 市 场 定 位n 市 场 如 何 定 位 ？l 不 同 档 次 中 的 不 同 特 点 产 品 ？ 再 细 分 市 场 按 年 龄 性 别 职 业 文 化 需 求 特 征区 隔 形 式 用 品 牌 分 不 同 概 念 或特 点 的 产 品 适 应 人 群高 档 A品 牌 A产 品B产 品C产 品 市 场 定 位n 产 品 的 市 场 定 位l 目 标 集 中 原 则 直 接 针 对 群 体 男 性 、 女 性 、 经 济 能 力 、 文 化 等l 产 品 不 同 阶 段 的 群 体 区 隔 不 同 时 期 针 对 的 群 体 有 别 市 场 定 位n 品 牌 的 市 场 定 位l 不 同 类 别 产 品 的 群 体 区 别 理 性 的 功 能 性 产 品 举 例 感 性 的 个 性 特 点 市 场 定 位n 品 牌 的 市 场 定 位l 品 牌 定 位 的 时 代 性 消 费 者 永 远 是 新 的 0岁60岁20岁 市 场 定 位n 品 牌 的 市 场 定 位l 按 产 品 的 需 要 、 需 求 、 欲 望 区 别 需 要 的 产 品 年 龄 区 隔 定 位 需 求 的 产 品 年 龄 底 线 定 位 欲 望 的 产 品 细 分 定 位 品 牌 定 位n 品 牌 定 位 特 征 描 述“所 以 我 们 为 这 个 全 新 产 品 的 目 标 受 众 做 了 非 常 具 体 的细 分 ： 他 们 是 中 小 企 业 主 、 文 体 演 艺 娱 乐 界 、 SOHO一族 (自 由 职 业 者 )、 翻 译 、 自 由 撰 稿 人 、 自 由 设 计 师 、 经纪 人 等 。 他 们 的 性 格 特 点 是 精 神 上 年 轻 、 外 谦 内 傲 ，性 格 具 有 攻 击 性 和 开 拓 性 ， 崇 尚 自 由 、 性 格 成 熟 ， 精神 上 和 物 质 上 都 有 充 分 的 自 主 性 ， 不 张 扬 也 不 保 守 ，前 卫 而 不 另 类 ， 传 统 而 不 守 旧 ， 对 自 己 和 周 遭 事 情 掌控 能 力 极 强 ， 也 许 他 们 喜 欢 看 笑 傲 江 湖 ， 喜 欢 甲壳 虫 乐 队 歌 曲 、 Jazz和 高 雅 音 乐 。 ”举 例 ： 品 牌 定 位n 品 牌 定 位 特 征 描 述举 例 ： 品 牌 与 市 场 对 接n 市 场 是 变 化 的l 消 费 者 具 有 时 代 性n 品 牌 要 随 时 代 的 变 化 而 改 变品 牌 是 针 对 一 个 人 群 营 造 出 来 的 一 个 欲 望 利 益 品 牌 与 市 场 对 接n 娃 哈 哈 的 定 位 与 市 场 的 对 接请 思 考 娃 哈 哈 品 牌 的 对 接 错 位 结 果n 案 例 ： 有 一 个 保 健 产 品 ， 其 功 效 可 以 延 缓 衰 老 ，企 业 把 这 个 产 品 定 位 在 中 老 年 人 。 并 找 了 一家 广 告 公 司 做 了 一 个 广 告 ， 电 视 广 告 上 一 个白 发 沧 桑 的 老 者 正 在 练 着 太 极 拳 ， 健 康 的 老人 形 象 给 人 一 种 延 年 益 寿 的 感 觉 ， 但 是 企 业的 这 个 广 告 并 没 有 给 企 业 带 来 更 大 的 收 益 ，请 问 ： 该 产 品 的 定 位 出 的 是 什 么 问 题 ？ （ 一 ） 品 牌 的 概 念 设 计n 品 牌 概 念 与 产 品 概 念 的 关 系n 品 牌 概 念 和 定 位 市 场 对 接 合 理n 共 性 概 念 与 个 性 概 念 的 关 系 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 产 品 概 念 是 产 品 给 消 费 者 的 核 心 利 益一 种 产 品 提 供 给 顾 客 的 核 心 利 益 和 价 值 ， 就 是 顾 客 真正 需 要 的 服 务 或 者 利 益 。 比 如 ：香 皂 的 概 念 是 “ 去 污 ” 、 “ 杀 菌 ”饮 料 的 概 念 是 “ 解 渴 ”洗 发 水 的 概 念 是 “ 去 垢 ” “ 润 发 ” 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 产 品 概 念 举 例这 是 越 野 车 ， 可 它 是 产 品 概 念 吗 ？ 为 什 么 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 产 品 概 念 举 例 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 产 品 卖 点 某 种 产 品 区 别 于 类 似 产 品 的 ， 在 相 同 或 者 具 有 产品 概 念 的 基 础 上 从 产 品 上 提 取 出 的 告 知 目 标 消 费者 ， 促 成 他 们 购 买 本 产 品 的 理 由 。 比 如 ：香 皂 的 卖 点 是 “ 植 物 形 香 皂 ” “ 纯 绵 羊 脂 香 皂 ”等饮 料 的 卖 点 是 “ 二 十 七 层 过 滤 ” “ 绿 色 环 保 ”洗 发 水 的 卖 点 是 “ 二 合 一 ” 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 产 品 卖 点 举 例 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 品 牌 概 念l 品 牌 概 念 是 对 接 推 广 群 体 情 感 的激 情 、 动 感 ， 永 远 相 随 青 春 、 时 尚 、 时 代 同 步 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 品 牌 卖 点l 海 信 空 调 、 变 频 专 家l 健 康 电 器l 环 保 涂 料 品 牌 概 念 和 产 品 概 念 的 关 系n 产 品 概 念 与 品 牌 概 念 的 对 接l 思 考 ： 该 产 品 的 产 品 概 念 是 什 么 ？ 该 产 品 的 品 牌 推 广 人 群 是 谁 ？ 该 产 品 的 人 群 需 求 方 式 和 情 感 接 受 应 该 是什 么 ？ 该 产 品 的 产 品 和 品 牌 的 概 念 对 接 ？ 品 牌 概 念 和 定 位 市 场 对 接 合 理n 案 例l “ 蒙 牛 ” 乳 业 在 很 短 的 时 间 里 迅 速 的 扩 张 ，达 到 了 一 定 的 规 模 。 其 产 品 被 认 知 和 被 了 解是 通 过 品 牌 的 那 些 因 素 ， 产 品 的 那 些 因 素 来达 成 的 ？l 现 在 蒙 牛 的 产 品 卖 点 和 其 推 广 的 主 要 方 式 和诉 求 对 你 的 影 响 如 何 ？ l 做 为 消 费 者 ， 你 如 何 看 其 品 牌 的 位 置 。 品 牌 概 念 和 定 位 市 场 对 接 合 理n 思 考 ： 有 一 个 无 人 居 住 的 房 子 的 窗 户 外 ， 一 只 不 知 名 的 鸟 总是 每 日 准 时 光 顾 ， 远 远 望 去 ， 只 见 它 站 在 窗 台 上 ， 不 停的 以 头 撞 击 玻 璃 窗 ， 然 后 总 被 撞 得 落 回 窗 台 上 ， 但 它 坚持 不 懈 ， 每 日 总 要 撞 十 来 分 钟 ， 而 后 又 跌 回 窗 台 ， 随 即离 开 ， 人 们 好 奇 心 大 发 ， 纷 纷 猜 测 它 大 概 是 要 进 那 个 房间 ， 而 就 在 这 个 鸟 站 在 窗 台 上 时 ， 另 一 扇 窗 户 是 打 开 的 ，于 是 得 出 个 结 论 ： “ 这 是 只 笨 鸟 ”需 要 换 位 思 考 品 牌 概 念 和 定 位 市 场 对 接 合 理n 思 考 ： 高 露 洁 经 过 调 查 发 现 ， 国 内 牙 膏 广 告 竞 争 激 烈 ， 但 日趋 同 质 化 ， 诉 求 对 象 几 乎 都 是 中 老 年 消 费 者 ， 格 调 老 式 ，广 告 表 现 手 法 也 平 淡 无 奇 。 针 对 这 些 弱 点 ， 高 露 洁 “ 反 其道 而 行 之 ” ， 打 出 了 青 少 年 牌 ， 风 格 马 上 与 国 内 大 量 雷 同的 牙 膏 区 别 开 来 ， 赢 得 了 消 费 者 观 感 上 的 好 评 。 此 外 ， 高露 洁 想 通 过 儿 童 来 影 响 他 们 父 母 对 牙 膏 品 牌 的 选 择 。 高 露洁 充 分 考 虑 了 儿 童 对 父 母 购 买 决 策 的 影 响 ， 因 此 制 作 了 以少 年 儿 童 为 主 角 ， 很 合 广 大 儿 童 口 味 的 广 告 。 共 性 概 念 与 个 性 概 念 的 区 别n 产 品 的 共 性 概 念 与 个 性 的 产 品 概 念l 产 品 的 共 性 概 念 饮 料 ？ 空 调 ？ 服 装 ？l 产 品 的 个 性 概 念 饮 料 ？ 空 调 ？ 服 装 ？ 共 性 概 念 与 个 性 概 念 的 区 别n 产 品 的 个 性 概 念 与 品 牌 的 个 性 概 念产 品 的 个 性 利 益有矿物质的水解渴的水纯 净 水 矿 泉 水 可 口 可 乐解 渴 的 水无菌的的水有 益 的 水 解 渴 的 水洁 净 的 水 共 性 概 念 与 个 性 概 念 的 区 别n 产 品 的 个 性 概 念 与 品 牌 的 个 性 概 念有 益 的 水 解 渴 的 水洁 净 的 水 l满 足 生 理 需 求l冲 动 型 消 费l无 理 性 特 征l所 有 人 群 l可 从 年 轻 人 开 始 教 育应 充 满 活 力 、激 情 、 动 感l满 足 高 品 质 生 活 需 要l较 理 性l城 市 部 分 人 群l从 白 领 教 育应 注 重 品 质 l满 足 特 殊 需 求l爱 惜 生 命 及 健l理 性l城 市 部 分 人l城 市 有 需 求人 群可 靠 性 及 质 量利 益 的 本 质 共 性 概 念 与 个 性 概 念 的 区 别n 产 品 的 个 性 概 念 与 品 牌 的 个 性 概 念应 充 满 活 力 、激 情 、 动 感应 注 重 品 质 可 靠 性 及 质 量 运 动 、 音 乐 、青 春稳 重 、 诚 信成 功 、 有 品 位 可 信 赖 的 喜 欢 的理 想 的转 化 到 情 感 共 性 概 念 与 个 性 概 念 的 区 别n 产 品 的 个 性 概 念 与 品 牌 的 个 性 概 念可 信 赖 的 喜 欢 的理 想 的 心 理 满 足 心 情 与 生 理 满 足心 理 与 生理 满 足获 得 的 结 果 （ 二 ） 达 成 品 牌 的 认 知n 品 牌 是 让 谁 认 知 的n 品 牌 认 知 是 最 容 易 的n 产 品 不 同 阶 段 的 认 知n 品 牌 的 认 知 误 区 品 牌 是 让 谁 认 知 的n 不 同 需 求 方 式 结 果 不 同需 要 需 求 欲 望消 费 群 潜 量 消 费 群 所 有 影 响 者 品 牌 是 让 谁 认 知 的n 不 同 产 品 的 告 知 人 群 接 受 信 息 的 方 法 不 同l 要 进 行 调 查 问 卷 能 得 到 这 样 的 信 息 吗 ？ 小 组 讨 论 的 结 果 会 是 什 么 ？ 个 访 是 最 好 的 结 局 吗 ？ 还 有 什 么 方 法 ？ 品 牌 认 知 是 最 容 易 的n 告 知 什 么 ？l 知 道 消 费 者 如 何 想 的 针 对 性 的 寻 找 对 接 产 品 原 点 对 接 如 果 消 费 者 希 望 得 到 品 牌 带 给 他 的 好处 ， 你 传 达 产 品 利 益 是 否 可 以 达 到 ？ 品 牌 认 知 是 最 容 易 的n 如 何 告 知 ？l 先 认 知 什 么 ？ 告 知 姓 名l 再 认 知 什 么 ？ 讨 好 与 表 现l 后 认 知 什 么 ？ 加 深 感 情 产 品 不 同 阶 段 的 认 知n 产 品 导 入 阶 段 的 品 牌 告 知l 消 费 者 是 如 何 看 待 一 个 全 新 的 产 品 的 ？l 他 们 需 要 品 牌 还 是 需 要 产 品 ？导 入 期 成 长 期 衰 退 期成 熟 期理 性 到 感 性（ 消 费 品 ） 产 品 不 同 阶 段 的 认 知n 产 品 成 长 阶 段 的 品 牌 告 知l 需 求 增 长 的 时 候 消 费 者 的 态 度 是 什 么 ？l 市 场 当 时 出 现 的 是 什 么 状 况 ？l 企 业 需 要 增 加 品 牌 的 推 广 还 是 什 么 ？ 导 入 期 成 长 期 衰 退 期成 熟 期理 性 到 感 性（ 消 费 品 ） 产 品 不 同 阶 段 的 认 知n 产 品 成 熟 阶 段 的 品 牌 告 知l 市 场 成 熟 时 消 费 者 的 态 度 是 什 么 ？l 品 牌 应 该 如 何 针 对 性 的 创 造 ？导 入 期 成 长 期 衰 退 期成 熟 期理 性 到 感 性（ 消 费 品 ） 品 牌 的 认 知 误 区n 认 知 需 要 方 式一 首 诗 一 个 故 事 一 篇 文 章 一 个 画 面 一 个 色 彩需 要 背 诵 需 要 明 白 需 要 理 解 需 要 体 会 需 要 感 觉市 场 不 会 主 动 接 受 品 牌 的 认 知 误 区n 认 知 需 要 节 奏集 中 时 间 策 略 在 较 短 的 时 间 内 ， 对 特 定 的 目 标 市 场 发动 强 有 力 的 攻 势 。一 般 是 多 媒 体 组 合 使 用均 衡 时 间 策 略 按 计 划 不 断 对 目 标 市 场 发 布 广 告 的 策 略 ，目 的 是 通 过 不 间 断 的 刺 激 和 影 响 ， 扩 大企 业 产 品 的 知 名 度 。一 般 用 于 生 活 用 品 ， 尤 其 是 换 季 不 明 显 ，花 色 品 种 多 的 商 品 品 牌 的 认 知 误 区n 认 知 需 要 什 么 样 的 创 意 ？品 牌 认 知 的 告 知 行 为 是 对 的 ， 但 老 是 在 告 知 。海 王 的 认 知 有 问 题 吗 ？ 品 牌 的 认 知 误 区n 认 知 需 要 什 么 样 的 创 意 ？l 好 的 创 意 往 往 脱 离 主 题 品 牌 的 认 知 误 区n 认 知 需 要 什 么 样 的 创 意 ？l 破 坏 性 的 创 意 往 往 容 易 被 记 住 （ 三 ） 建 立 品 牌 好 感n 什 么 东 西 支 持 好 感n 品 牌 希 望 让 谁 产 生 好 感n 一 见 钟 情 是 不 是 好 感n 随 处 表 现 是 否 可 以 产 生 好 感n 先 结 婚 后 恋 爱 的 好 感n 你 知 道 消 费 者 的 标 准 吗 n 建 立 好 感 的 标 准 什 么 东 西 支 持 好 感n 对 一 个 人 的 好 感 来 源 那 些 因 素 ？l 一 个 人 的 经 历 决 定 了 其 对 他 人 的 看 法 。 品 质 内 涵 行 为 形 象 什 么 东 西 支 持 好 感n 对 一 个 产 品 的 好 感 来 源 那 些 因 素 ？l 思 考 回 答 ：不 同 的 人 对 一 个 产 品 的 看 法 是 不 一 样 的理 解 的 过 程 就 是 品 牌 要 追 求 的 品 牌 希 望 让 谁 产 生 好 感n 让 谁 ？l 消 费 者 ？l 购 买 者 ？l 推 广 对 象 ？不 同 的 产 品 是 不 同 的 追 求 一 见 钟 情 是 不 是 好 感n 为 什 么 会 一 见 钟 情 ？l 你 的 心 里 有 一 个 特 定 的 标 准 和 概 念l 你 产 生 好 感 的 原 因 不 是 理 性 的不 同 生 活 背 景 的 人 审 美 的 标 准 是 不 一 样 的 一 见 钟 情 是 不 是 好 感n 因 为 什 么 让 你 一 见 钟 情 ？l 能 具 体 点 吗 ？ n 先 结 婚 后 恋 爱 是 什 么 条 件 下 可 以 产 生 的 ？l 想 一 想 ？ 一 见 钟 情 是 不 是 好 感n 品 牌 的 一 见 钟 情 应 该 是 什 么 因 素 ？l 只 有 对 产 品 的 一 见 钟 情 才 能 对 该 产 品 的 品 牌产 生 好 感l 品 牌 的 利 益 是 营 造 出 来 的 ， 是 勾 引 消 费 者 产生 欲 望 ， 然 后 贩 卖 给 消 费 者 的 一 个 满 足 心 灵的 虚 幻 结 果 。 随 处 表 现 是 否 可 以 产 生 好 感n 表 现 是 分 时 机 的l 表 现 容 易 过 火l 表 现 要 拿 捏 分 寸 你 知 道 消 费 者 的 标 准 吗 ？n 消 费 者 关 注 的 是 不 是 标 准 ？l 关 注 的 是 产 品 利 益l 关 注 的 是 产 品 品 质l 关 注 的 是 产 品 的 服 务l 关 注 的 是 产 品 给 带 来 的 结 果n 他 们 关 注 品 牌 什 么 ？ 先 来 想 像 一 下 ， 假 如 和 一 个 这 样 的 女 人 吃 饭 会 是 什么 感 觉 在 同 一 时 间 内 ， 将 大 量 的 饭 菜 塞 进 嘴 巴 的 同时 ， 又 把 滔 滔 的 废 话 吐 出 嘴 巴 之 外 ， 樱 唇 翻 动 ， 车 水 马龙 ， 进 进 出 出 ， 怎 一 个 繁 忙 了 得 。 叫 谁 会 看 得 舒 心 ？ 就算 是 一 个 男 人 这 样 做 ， 也 会 让 人 感 觉 厌 恶 吧 你 知 道 消 费 者 的 标 准 吗 ？n 理 性 的 和 感 性 的l 对 产 品 是 理 性 的l 对 品 牌 是 感 性 的有 一 位 40岁 的 男 士 想 买 一 件 高 档 的 衬 衫 ， 在 选 择 品牌 的 时 候 ， 他 考 虑 了 年 龄 和 工 作 的 因 素 ， 决 定 选 择“ 鹗 鱼 ” 牌 ， 于 是 到 商 店 购 买 。 但 是 他 比 较 了 很 多不 同 色 彩 的 衬 衫 之 后 终 于 找 到 一 个 适 合 自 己 的 ， 但只 剩 下 唯 一 的 一 件 ， 这 件 衬 衫 还 有 一 个 小 小 的 毛 疵 ，最 后 还 是 决 定 再 到 另 外 一 家 商 店 去 挑 选 。 建 立 好 感 的 方 式n 时 机 选 择l 趁 人 之 危 消 费 者 最 需 要 的 时 候l 利 用 时 代 的 机 会 红 卫 兵 军 人 工 人 机 关 干 部 个 体 户 大 学 生 大 老 板 海 归 建 立 好 感 的 方 式n 概 念 选 择l 时 代 性 的 概 念 高 仓 键 F4l 炒 作 概 念 挖 掘 消 费 者 心 灵 深 层 的 机 会 建 立 好 感 的 方 式n 服 务 保 持l 维 系 保 持 一 贯 性 原 则 保 持 统 一 性 原 则l 适 合 群 体 的 变 化 根 据 消 费 者 的 思 维 变 化 进 行 调 整 和 改 变 建 立 好 感 的 方 式n 节 奏 处 理l 现 实 与 激 情 的 结 合 品 牌 与 产 品l 稳 重 与 幽 默 阶 段 性 的 灵 动 创 造l 集 中 与 均 衡 （ 四 ） 塑 造 品 牌 好 感n 把 恋 爱 进 行 到 底n 品 牌 管 理 不 能 只 是 维 持n 竞 争 条 件 下 的 表 现 把 恋 爱 进 行 到 底n 一 朵 和 999朵l 送 一 朵 ， 可 以 经 常 找 理 由 不 断 的 沟 通 和 不 断 的 好 感 积 累l 送 999朵 ， 没 有 这 么 多 理 由 这 样 的 惊 喜 是 需 要 机 会 的 把 恋 爱 进 行 到 底n 持 之 以 恒l 其 实 就 是 品 牌 管 理 的 一 部 分 不 同 时 间 点 的 亲 情 沟 通l 掌 握 分 寸 与 节 奏 根 据 自 己 的 产 品 特 点 处 理 品 牌 管 理 不 能 只 是 维 持n 管 理 什 么 ？l 要 言 行 一 致 消 费 者 最 痛 恨 的 在 所 有 营 销 活 动 中 的 始 终 贯 彻 表 现 与 概 念 对 等l 品 牌 的 核 心 价 值 不 能 改 变 改 变 核 心 价 值 等 于 放 弃 消 费 者 是 个 花 心 的 品 牌 品 牌 管 理 不 能 只 是 维 持n 管 理 什 么 ？l 品 牌 的 成 本 管 理 达 成 认 知 和 创 造 美 誉 度 不 是 认 知 度 大 就 是 最 好 品 牌 推 广 要 适 度 ， 要 考 虑 时 代 接 受 特 点l 品 牌 价 值 利 用 管 理 不 能 随 意 的 利 用 品 牌 扩 张 品 牌 价 值 的 延 伸 和 发 展 竞 争 条 件 下 的 表 现n 表 现 方 法l 产 品 个 性 的 张 扬l 产 品 品 牌 的 视 觉 统 一 竞 争 条 件 下 的 激 情 表 现n 表 现 方 法柒 牌 西 服 ， “ 挺 的 让 女 人 喜 欢 ”诉 求 语 言 吸 引 注 意品 牌 概 念 凸 显 ： 主 要 是 和 产 品 概念 的 紧 密 结 合 （ 五 ） 塑 造 自 己 的 品 牌n 注 重 营 销 过 程n 注 重 个 性n 注 重 情 感n 不 同 的 品 牌 定 位 方 式 注 重 营 销 过 程n 了 解 当 时 的 市 场 状 况l 市 场 上 的 定 位 过 程消 费 者 现 状n 从 产 品 特 点 上 寻 找 并 保 持 一 致l 满 足 消 费 者 的 欲 望 与 需 求消 费 者 是 因 为 购 买 产 品 或 服 务 来 建 立 品 牌在 头 脑 中 的 地 位n 营 销 费 用 的 支 持 注 重 个 性n 强 有 力 的 个 性 在 与 人 接 触 时 是 最 有 效 的给 品 牌 凸 显 创 造 条 件 注 重 情 感n 品 牌 的 核 心 就 是 情 感 注 重 情 感n 品 牌 的 核 心 就 是 情 感 一 位 躺 在 摇 篮 里 的 婴 儿 ， 一 会 儿 哭 ， 一 会儿 笑 。 当 摇 篮 悠 起 来 ， 靠 近 窗 口 时 ， 这 位 婴 儿就 高 兴 地 露 出 笑 脸 ； 而 当 摇 篮 悠 下 来 时 ， 就 哗哗 地 哭 。 这 一 简 单 的 过 程 反 复 持 续 了 多 次 。 怎么 回 事 ？ 当 广 告 的 最 后 ， 把 镜 头 从 婴 儿 的 角 度对 准 窗 外 时 ， 一 切 恍 然 大 悟 ： 原 来 婴 儿 是 因 为看 到 窗 外 黄 色 的 麦 当 劳 双 拱 门 而 笑 ， 因 为 看 不到 它 而 哭 。 这 个 广 告 创 意 极 为 单 纯 ， 情 节 却 充满 了 与 生 俱 来 的 戏 剧 性 。 注 重 情 感n 核 心 的 情 感 是 爱 情 宝 洁 公 司 的 品 牌 塑 造 是 非 常 出 名 的 ， 但很 多 人 批 评 它 为 了 塑 造 情 感 利 用 了 很 多 两 性之 间 的 概 念 ， 但 很 多 企 业 仍 然 效 仿 。 注 重 情 感n 核 心 的 爱 情 与 两 性 相 连这 是 两 则 在 2003年 被 炒 的 火 热 的 广 告 注 重 情 感n 核 心 的 爱 情 与 两 性 相 连 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n 产 品 特 点 为 导 向 定 位l 根 据 产 品 或 服 务 来 设 计 不 同 的 品 牌l 广 告 围 绕 产 品 进 行 创 意l 如 果 竞 争 者 用 更 好 的 产 品 参 与 竞 争 对品 牌 会 有 影 响 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n 因 果 关 系 为 导 向 的 定 位l 产 品 是 为 某 种 特 出 需 要 设 计 的 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n 目 标 市 场 为 导 向 的 定 位l 消 费 者 希 望 得 到 什 么 不 同 区 隔 的 人 群 需 要 的 是 不 一 样 的 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n 竞 争 为 导 向 的 定 位l 在 一 定 的 竞 争 环 境 下 企 业 的 策 略 也 是 灵 活 的 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n情 感 与 心 理 为 导 向 的 定 位l达 成 人 们 的 需 要 与 期 望让 男 士 嫉 妒向 往 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n利 益 为 导 向 的 定 位l表 明 公 司 能 给 消 费 者 的 利 益产 品 的 个 性 和 特 点 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n激 情 为 导 向 的 定 位l为 消 费 者 提 供 可 能 的 事 情l消 费 者 愿 意 实 现 的 思 想 境 界 不 同 的 品 牌 定 位 方 式n价 值 为 导 向 的 定 位l合 适 的 价 格 及 服 务 让 消 费 者 满 意海 尔 的 售 后 服 务 日 化 企 业 “ 大 宝 ” 的 市 场 定 位 是 工 薪 阶层 ， 这 个 定 位 是 该 产 品 品 牌 为 了 区 隔 其 他 产品 把 自 己 的 产 品 品 牌 定 位 在 一 个 市 场 的 空 间当 中 ， 这 种 定 位 可 以 规 避 开 其 他 强 势 品 牌 的竞 争 产 品 市 场 上 的 品 牌 运 作 过 程n 产 品 各 阶 段 的 品 牌 表 现n 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造n 销 售 行 为 中 的 品 牌 塑 造n 拓 展 市 场 与 建 设 市 场 的 品 牌 地 位 产 品 各 阶 段 的 品 牌 表 现品 牌 记 忆 产 品 卖 场 展 示 产 品 与 品 牌 结合 适 应 群 体 需要l 根 据 市 场 变 化 改 变 品 牌 内 涵 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 内 容长 的 很 结 实 ， 非 常 健 康 ， 很 有 男 子 的 味 道人 很 忠 厚 ， 会 心 疼 人很 能 干 ， 不 怕 吃 苦 ， 将 来 肯 定 有 出 息有 一 个 媒 婆 给 一 个 年 轻 的 女 子 介 绍 对 象市 场 目 标 告 知 是有 方 法的 。要 了 解 对象 特 点寻 找 适 合 的 方 式 ： 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 理 解产 品 利 益 和 消 费 者 利 益 对 接适 合 什 么 人 群 如 何 对 人 群 告 知 达 成 感 性 消 费让 人 群 产 生 好 感 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 诉 求 对 品 牌 的 支 持利 益 结 果支 持 产 品 支 持 品 牌头 屑 去 无 踪 ， 秀 发 更 出 众告 诉 消 费 者 要 什 么 ？ 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 诉 求 对 品 牌 的 支 持尊 贵 典 雅 ， 精 彩 无 限这 个 诉 求 是 给 谁 的 ？诉 求 的 结 果 想 说 明 什 么 ？告 诉 消 费 者 要 什 么 ？ 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 诉 求 对 品 牌 的 支 持“经 典 时 尚 ， 多 姿 多 彩 ”这 个 诉 求 是 给 谁 的 ？诉 求 的 结 果 想 说 明 什 么 ？告 诉 消 费 者 要 什 么 ？ 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 诉 求 对 品 牌 的 支 持l “ 海 尔 氧 吧 ， 有 氧 有 活 力 ” l “ 美 的 空 调 冷 静 星 ， 享 受 真 实 每 一 度 ” l “ 古 桥 空 调 好 ， 空 调 选 古 桥 ” l 伊 莱 克 斯 灵 丽 系 列 “ 清 新 浮 动 的 自 在 空 间 ” 分 析 以 上 诉 求 ？告 诉 消 费 者 要 什 么 ？ 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 诉 求 对 品 牌 的 支 持芝 华 士广 告 诉求 ， 语言 很 理性 ， 但挖 掘 你的 情 感关注诉求中的情感 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 诉 求 对 品 牌 的 支 持情 感 只 能 给 对 位 的 人 群用 身 体 打 动 人用 产 品 利 益 的 效 果 打 动 人海 飞 丝 ：头 屑 去 无 踪秀 发 更 出 众用 秀 发 打 动 人 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 中 的 诉 求 支 持 总 结诉 求 是 先 告 知 利 益 ， 后 传 达 结 果诉 求 是 恋 人 之 间 的 情 感 沟 通 ， 是 自 私 的诉 求 是 品 牌 产 生 好 感 的 窗 口 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 理 解产 品 利 益 和 消 费 者 利 益 对 接 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解其 实 谁 也 说 不 清 楚 因 为 什 么 就 会 购 买看 到 了 冷色 的 兰 色 看 到 了 暖色 的 红 色你 会 联 想 到 什 么 ？ 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解你 了 解 你 要 买 的 产 品 吗 ？情 感 引 导 的 表 现 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解功 利 性 表 现 原 则 ：不 能 忘 掉 的 是 我 们 的 广 告最 终 是 为 了 把 产 品 卖 出 去 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解天 长 地 久 ， 铁 达 时 表产 品 阶 段 性 表 现 ： 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解情 感 的 定 位 要 有 凝 结 点 ： 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解操 作 过 程 的 元 素 顺 序 表 现 ：有 这 样 一 篇 报 道 ： 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造从 操 作 过 程 中 的 推 广 表 现 理 解点 评 ： 推 广 行 为 中 的 品 牌 塑 造推 广 中 的 表 现 支 持 总 结l推 广 表 现 是 以 消 费 者 的 喜 好 为 核 心 的 ；l表 现 没 有 好 坏 ， 只 有 看 对 方 是 否 喜 欢 ；l表 现 就 是 把 对 方 的 情 感 调 动 起 来 ，让 其 无 处 发 泄 ， 最 后 会 凝 结 到 产 品 上 。 销 售 行 为 中 的 品 牌 塑 造n 销 售 中 为 谁 塑 造 品 牌 ？l 销 售 的 品 牌 体 现 表 现 在 末 端销 售 的 责 任送 到 推 广 的 责 任启 发该 范 围 内 的 责 任 销 售 行 为 中 的 品 牌 塑 造n 销 售 中 为 谁 塑 造 品 牌 ？l 销 售 中 的 品 牌 塑 造 是 在 过 程 促 销 是 否 可 以 塑 造 品 牌 销 售 行 为 中 的 品 牌 塑 造n 销 售 中 为 谁 塑 造 品 牌 ？l 销 售 的 品 牌 塑 造 是 在 过 程 销 售 行 为 能 够 体 现 的 品 牌 塑 造 拓 展 市 场 与 建 设 市 场 的 品 牌 地 位l 到 达 规 模 市 场 潜 量 大市 场 可 以 细 分 市 场 细 分 困 难建 设 市 场 拓 展 市 场 优 势 品 牌 的 资 产 利 用n 品 牌 延 伸n 品 牌 规 划 品 牌 延 伸n 站 在 巨 人 的 肩 膀 上l 各 个 品 牌 在 市 场 上 赢 得 的 认 可 是 不 一 样 的企 业 的 产 品 品 牌 的 副 品 牌 或 者 子 品 牌 策 略导 入 期 成 长 期 衰 退 期成 熟 期理 性 到 感 性（ 消 费 品 ） 品 牌 延 伸n 站 在 巨 人 的 肩 膀 上l 产 品 线 的 延 伸 利 用 以 有 的 成 功 品 牌 增 加 产 品 的 品 种该 产 品 线 的 延 伸 针 对 的 市 场 不 能 有 所 改 变导 入 期 成 长 期 衰 退 期成 熟 期理 性 到 感 性（ 消 费 品 ） 品 牌 延 伸n 站 在 巨 人 的 肩 膀 上l 产 品 线 的 延 伸 利 用 以 有 的 成 功 品 牌 增 加 其 他 产 品 的 品 牌导 入 期 成 长 期 衰 退 期成 熟 期理 性 到 感 性（ 消 费 品 ） 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 规 划l 以 某 一 个 产 品 为 企 业 核 心 产 品 该 产 品 是 企 业 的 核 心 竞 争 力 该 产 品 下 可 以 有 不 同 的 品 牌 洗 发 水A B C D企 业某 种 品 牌 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 表 现l 以 某 一 个 产 品 为 企 业 核 心 产 品 视 觉 表 现 产 品 的 包 装 是 消 费 者 的 情 感 凝 结 点 概 念 表 现 产 品 的 概 念 特 点 是 产 品 的 核 心 行 为 表 现 所 有 视 觉 行 为 的 统 一 都 是 以 包 装 为 原 点 所 有 的 营 销 行 为 都 是 以 贩 卖 产 品 为 核 心 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 规 划l 以 单 一 品 牌 为 企 业 的 产 品 核 心 该 品 牌 下 的 众 多 产 品 是 企 业 的 核 心 竞 争 力 该 品 牌 下 可 以 有 不 同 的 产 品 品 牌A B C D企 业某 种 产 品 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 表 现l 以 单 一 品 牌 为 企 业 核 心 产 品 视 觉 表 现 该 品 牌 的 视 觉 形 状 和 色 彩 是 企 业 市 场 推 广 的 语 言 概 念 表 现 该 品 牌 是 概 念 是 产 品 群 体 的 利 益 集 合 行 为 表 现 该 品 牌 的 市 场 营 销 行 为 都 是 该 品 牌 的 表 现 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 表 现l 以 单 一 品 牌 为 企 业 核 心 产 品 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 规 划l 以 某 一 产 品 的 品 牌 为 企 业 品 牌 该 产 品 品 牌 和 其 他 产 品 品 牌 共 同 构 建 核 心竞 争 力 如 ： 可 口 可 乐 在 同 产 品 下 的 企 业 品 牌 如 ： 百 事 可 乐 在 不 同 产 品 下 的 企 业 品 牌A B C D企 业某 种 品 牌 品 牌 规 划n 产 品 型 企 业 的 品 牌 规 划l 以 某 一 产 品 的 品 牌 为 企 业 品 牌 视 觉 表 现 以 这 个 产 品 的 市 场 表 现 视 觉 作 为 提 升 企 业 品 牌的 基 础 概 念 表 现 概 念 是 以 该 产 品 的 市 场 服 务 标 准 作 为 理 念 行 为 表 现 企 业 的 该 产 品 营 销 行 为 规 范 品 牌 规 划n 服 务 型 企 业 的 品 牌 规 划l 以 企 业 为 核 心 产 品 该 企 业 整 体 是 核 心 竞 争 力 该 企 业 的 所 有 活 动 所 产 生 的 结 果 就 是 企 业的 品 牌 品 牌 规 划n 服 务 型 企 业 的 品 牌 规 划l 以 企 业 为 核 心 产 品 视 觉 表 现 以 企 业 的 标 识 作 为 视 觉 的 基 础 概 念 表 现 企 业 的 核 心 理 念 就 是 产 品 概 念 行 为 表 现 企 业 的 所 有 行 为 都 是 其 品 牌 表 现 品 牌 闲 话n 不 要 让 品 牌 脱 离 市 场n 品 牌 是 营 造 出 来 的 欲 望 利 益n 不 要 把 品 牌 想 的 过 于 神 圣n 品 牌 的 结 果 是 谁 也 说 不 清 楚 的 不 要 让 品 牌 脱 离 市 场n 品 牌 是 由 于 市 场 的 认 可 才 存 在l 人 因 为 自 信 而 有 魅 力 自 信 来 源 于 被 市 场 认 可