万科集团联动营销案例教学文稿

1 万科联动营销万科联动营销(yn(yn xio)xio)案例案例第一页，共44页。一、联动营销释义一、联动营销释义 二、万科联动营销代表案例二、万科联动营销代表案例 1.1.深圳深圳 “因为信任，所以幸福因为信任，所以幸福(xngf)”2009(xngf)”2009万科八万科八盘联动盘联动 2.2.华南华南 “不同的城市，同一个万科，同一种幸福不同的城市，同一个万科，同一种幸福(xngf)(xngf)。”2010“2010“十城记十城记”万科十城联展万科十城联展 3.3.成都成都 2011“2011“万科万科1111年年北斗星计划北斗星计划”三、借鉴意义三、借鉴意义2目录目录(ml)(ml)第二页，共44页。一、联动一、联动(lin dn(lin dn)营销释义营销释义 3第三页，共44页。联动营销释义 一般意义上，联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销特点 共享资源，以较少费用获得(hud)较大的营销效果，达到单独营销无法达到的目的，降低竞争风险，增强企业竞争能力。联合营销形式 联动营销表现形式主要包括品牌联动、一二手市场联动、跨界营销等。4第四页，共44页。二、万科联动二、万科联动(lin dn(lin dn)营销代表案例营销代表案例 5第五页，共44页。（一）、（一）、“因为信任，所以因为信任，所以(suy)(suy)幸福幸福”2009 2009万科八盘联动万科八盘联动6深圳深圳第六页，共44页。1 1、活动、活动(hu dng)(hu dng)背景背景 7 2008年万科经历了王石捐款(jun kun)门、降价门事件之后，万科遭受了来自社会各界的质疑和争议，整个2008年万科地产几乎都在默默的卖楼，在品牌建设方面相对以往收缩了很多。2009年结合315消费者日，万科在深圳开展“因为信任所以幸福”大型公关活动，是一年多来万科地产举办的规模最大，让利最多的回馈业主和万科忠实客户的公关活动，万科方面希望籍此提振购房信心，修复升级信任关系，探索一条在经济危机下的品牌营销之道。第七页，共44页。2 2、活动、活动(hu dng)(hu dng)主形象主形象 8第八页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)概况概况【时间】：2009年3月7日-22日（三周）【主题】：“因为信任(xnrn)，所以幸福”（分主题：关爱信任(xnrn)、感恩信任(xnrn)、分享信任(xnrn)）【核心】：深圳区域楼盘主题性联动：金域华府、第五园、清林径、东郡、东海岸、棠樾、金域华庭【成绩】：八个项目总计到访客户4358批，来电4294组，住宅成交500套，成交面积50520平方米，认购金额超过8.2亿元。9第九页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容四重幸福(xngf)大礼：活动期间购房可在各楼盘正常优惠之外再享受额外1%的折扣(不可与开盘折扣同时享受。)老客户推荐新客户购房成功，老客户可获赠半年物业管理费 派发品牌商家千万家居代金券 现场抽送丰厚礼品 10第十页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容11第十一页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容活动营销三周主题活动：第一周（3月7-8日）关爱信任-美丽升级行动 3月8日是女人美丽的节日，万科新老业主赠送玫瑰花和举行自驾游行动。万科在售项目举行“丽人关爱主题讲座”，邀请客户与知名美容(mirng)专家面对面，海量美容(mirng)资讯及“丽颜大礼包”倾情奉送。友情协办：鱼美人美容(mirng)有限公司、玛莎国际美容(mirng)管理机构、菲曼芝美容(mirng)连锁机构、琉璃时光SPA国际连锁机构 12第十二页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容活动营销三周主题活动：第二周（3月9-15日）感恩信任-“筑福升级行动”万科在售项目“家居主题沙龙”，多家知名品牌商家携手让利回馈，与你共筑幸福生活。沙龙主题：饰界最美家、居家99个细节生活展、为爱设计讲座、宜居大赏、名人名家情景秀、收纳解码等 友情协办：科宝、博洛尼、世纪中心红星美凯龙、深圳市好百年家居连锁股份(gfn)有限公司、深圳市美庭商贸有限公司。13第十三页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容活动营销三周主题活动：第三周（3月16-22日）分享信任-“亲情升级行动”万科阳光宣言(xunyn)万科会旅游健康主题社区比赛、趣味体质测试。互动主题：钓鱼比赛、放风筝比赛、社区趣味体质测试。14第十四页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容15第十五页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容16第十六页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)宣传宣传17第十七页，共44页。5 5、活动、活动(hu dng)(hu dng)形象形象18第十八页，共44页。5 5、活动、活动(hu dng)(hu dng)形象形象19第十九页，共44页。5 5、活动、活动(hu dng)(hu dng)形象形象20第二十页，共44页。21第二十一页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)宣传宣传22第二十二页，共44页。5 5、活动、活动(hu dng)(hu dng)形象形象23第二十三页，共44页。5 5、活动、活动(hu dng)(hu dng)形象形象24第二十四页，共44页。（二）、（二）、“不同的城市，同一个万科，不同的城市，同一个万科，同一种同一种(y zhn(y zhn)幸福。幸福。”2010“2010“十城记十城记”万科十城联展万科十城联展25华南华南(Hunn)(Hunn)第二十五页，共44页。1 1、活动、活动(hu dng)(hu dng)背景背景 在“世博会”刚刚落幕，“城市”依旧是热门话题的背景下，万科联合深圳、广州、佛山、珠海、中山、东莞、惠州、长沙、海南等华南区十大城市公司一起，于11月13日至21日在深圳万科总部举办首个华南“房展会”“十城记万科华南十城联展”。此次展会，整合万科的城市项目规模优势，并同时安排了系列精彩的慈善和乡情活动，以联展的模式，为广大业主和客户，打造一个万科客户专属的资源(zyun)和价值共享平台。26第二十六页，共44页。2 2、活动、活动(hu dng)(hu dng)概况概况【时间】：2010年11月10日-11月20日【主题】：“不同的城市，同一个万科，同一种幸福。”【核心】：抓住深圳移民大市的城市特征，内联外引，以“过年回乡置业”为诉求，搭建跨城市购房平台。【形式】：在深圳梅林万科总部举行(jxng)，集合广州、佛山、珠海、中山、东莞、深圳（惠州）、长沙、海南、厦门十城万科项目的“企业房展会”27第二十七页，共44页。【效果】：作为(zuwi)深圳房地产发展史上首个企业自办的大型房展会，万科“华南十城联展”引起了市场的广泛关注，根据万科的统计数据：连续两个周末的“十城联展”，合计吸引了超过2万人/次到场参观，各参展项目诚意客户登记超过2000批/次。2 2、活动、活动(hu dng)(hu dng)概况概况28第二十八页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容幸福六重大礼：幸福六重大礼：1 1、幸运大抽奖：梅林万科周末、幸运大抽奖：梅林万科周末(zhum)(zhum)嘉年华，每天三次大嘉年华，每天三次大抽奖，抽取抽奖，抽取IPADIPAD、旅游机票、城市精美礼品等！、旅游机票、城市精美礼品等！2 2、开门抢手信：活动当天前、开门抢手信：活动当天前100100名到场客户可获得温馨乡情手信名到场客户可获得温馨乡情手信（小礼物）一份！（小礼物）一份！3 3、购房万元礼：活动期间成交客户，尊享万元礼金！、购房万元礼：活动期间成交客户，尊享万元礼金！4 4、双倍积分：万客会会员推荐新用户成交，可获得双倍积分大、双倍积分：万客会会员推荐新用户成交，可获得双倍积分大礼让！礼让！5 5、成交送大礼：活动期间现场成交客户，均有机会赢取、成交送大礼：活动期间现场成交客户，均有机会赢取“万科万科华南区域十城往返机票华南区域十城往返机票”！6 6、投资论坛：、投资论坛：1313、1414、2020、2121日，房地产业内资深知名人士置日，房地产业内资深知名人士置业论坛！业论坛！29第二十九页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容亲情营销亲情营销家乡的味道活动：各参展项目现场摆放当地特产，吸引家乡的味道活动：各参展项目现场摆放当地特产，吸引(xyn)(xyn)地缘客户前往品尝，让当地销售人员在温馨的氛围中地缘客户前往品尝，让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展、项目情况，并进行十大城市特产幸运抽奖活动，介绍家乡发展、项目情况，并进行十大城市特产幸运抽奖活动，尝到家乡的味道。尝到家乡的味道。棠樾乡情聚会：组织深圳万客会湖南、福建、中山等籍成员棠樾乡情聚会：组织深圳万客会湖南、福建、中山等籍成员在棠樾进行老乡聚会，品茶、烧烤、赏湖景在棠樾进行老乡聚会，品茶、烧烤、赏湖景既作为万客会既作为万客会会员答谢晚宴、圈层营销提高客户品牌忠诚度、又可以让当地会员答谢晚宴、圈层营销提高客户品牌忠诚度、又可以让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展、项目情况。销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展、项目情况。30第三十页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容慈善营销慈善营销 联合广电财经频道开展联合广电财经频道开展“慈善购房慈善购房”：十一月中下旬在深圳举办：十一月中下旬在深圳举办一项电视拍卖活动，拿出一项电视拍卖活动，拿出6 6套异地房源打造套异地房源打造“万科珠三角万科珠三角”专场，以专场，以事先宣传事先宣传+现场拍卖的形式现场拍卖的形式(xngsh)(xngsh)，借助，借助“返乡购房团返乡购房团”话题利话题利用电视渠道进行宣传炒作。用电视渠道进行宣传炒作。31第三十一页，共44页。4 4、活动、活动(hu dng)(hu dng)形象形象32第三十二页，共44页。2 2、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容第三十三页，共44页。34第三十四页，共44页。第三十五页，共44页。（三）、（三）、2011“2011“万科万科1111年年北斗星计划北斗星计划(jhu)”(jhu)”36成都成都第三十六页，共44页。1 1、活动、活动(hu dng)(hu dng)背景背景 2011年是万科进入成都第11个年头，为感谢购房者长期以来对万科的信任和选择，同时启动“新春购房季”活动，瞄准“年终奖行情”，万科将此次活动命名为“万科11年北斗星计划”。11年，是万科进驻成都的时间，北斗星则代表万科目前(mqin)在售或即将上市的万科金润华府、万科金库、万科金色海蓉、海悦汇城、万科魅力之城、金域西岭、金色领域等7大楼盘。37第三十七页，共44页。2 2、活动、活动(hu dng)(hu dng)概况概况【时间】：2011年1月1日2011年2月28日【主题】：“万科11年北斗星计划”【核心(hxn)】：符合老业主推荐、返乡置业、团购等条件的购房者购房，均可享受超出平常的优惠和大礼包。【形式】：万科成都七项目结合新春时间节点，推出系列感恩优惠活动，进行推广和销售联动，吸引市场关注。38第三十八页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容 在2011年1月1日至(r zh)2月28日期间，符合老业主推荐、返乡置业、团购等条件的购房者购房，均可享受感恩老业主+团购+返乡置业三重优惠套餐。感恩老业主优惠活动 万科老业主及新签约客户，均可到各楼盘售楼部领取新春福字贴、红包袋；老业主或已签约客户再次成功购买万科以上房源，可最高享受2%的购房优惠；任何业主推荐亲友购买7大楼盘，业主可最高享受价值10000元的王府井购物卡，签约的亲友可享受总房价1%的购房优惠。39第三十九页，共44页。3 3、活动、活动(hu dng)(hu dng)内容内容返乡置业优惠 针对返乡群体投资置业的需要，万科特别推出返乡置业优惠，外地客户在此期间购买(gumi)万科以上任何在售楼盘，凭借机票、飞机票或火车票，最高可以享受不高于2000元的机票报销费用。如果购房者组织团购万科的在售楼盘，3套以上还可享受1%的团购优惠。40第四十页，共44页。二、借鉴二、借鉴(jijin)(jijin)意义意义 41第四十一页，共44页。1、制定年度品牌推广主题，有节奏实施品牌营销战略，丰满绿城品牌形象。除海豚计划、红叶行动等园区服务系列活动外，绿城专项品牌推广工作有所欠缺，虽然每年均有主题性的集团层面的推广活动，但较多均是顺应市场而为的短期策略，缺乏贯穿全年的系统品牌推广，尤其是具有(jyu)战略规划的品牌推广，建议参照万科等其他品牌房企，建立完善的绿城品牌战略体系并加以实施。第四十二页，共44页。2、丰富同区域不同楼盘之间的联动营销，结合集团品牌形象和项目所处地域特点，制定鲜明的活动主题和丰富具有特色的活动内容，配合针对性的销售策略，形成区域绿城品牌和项目销售之间的联动。建议以3月为时间节点，首先在杭州市场启动“绿城，让生活更美好”在杭项目联动营销活动，地点可选择在黄龙世纪广场中廊，活动形式包括在杭州项目展示、客户嘉年华、互动抽奖、专家讲座等，同时在杭各项目组织各类丰富的客户活动，扩大活动整体宣传(xunchun)效应，形成绿城品牌形象展示和在杭项目集中推介，吸引市场和客户关注。第四十三页，共44页。3、开展绿城品牌浙江区域联展活动，以乡情为主题，感恩老客户。整合浙江区域丰富的项目资源和客户资源，选择杭州、温州、台州、宁波、绍兴等众多绿城已进入城市，以感恩老业主和“异地置业”为诉求开展绿城浙江区域联展活动，搭建跨城市投资平台，充分挖掘绿城会会员以及杭州及温、台等地区投资客的兴趣：促进不同区域项目成交的联动，帮助项目提升(tshng)人气并蓄客，拉升绿城品牌的整体影响力。第四十四页，共44页。