禹洪山《分析一线业务员》

分析一线业务员禹洪山 分析一线业务员一、被误读的销售岗位二、被误用的业务员三、被误的前程四、业务员自误 被误读的销售岗位典型现象：由于要求业务员必须是“八大员”、“十大员”，即做“通才业务员”，销售岗位有变成“不可能职务”的危险。 案例 在一次培训课上，一位老师提出业务员要同时具备八大能力，分别是：市场调研能力、市场策划能力、开发优秀经销商的能力、铺货能力、促销能力、导购能力、培训能力、管理能力。事实上，同时具备这些能力的人找得到吗？培训的出来吗？要是真有这样的人，企业舍得将其放在业务员的岗位上吗？ 分析 营销岗位有变成“不可能职务”的危险。“不可能职务”是美国管理大师彼得-德鲁克提出的一个概念，他的基本特征是“高不成，低不就”。为了避免这种现象，提出了职务设计的三个原则： 原则一：任何一个职务，只有让该领域的中等素质者干得很好，这个职务才能最终对整体做出良性贡献。 原则二：凡是一个职位先后有两人或三人担任都失败了，这必然是一个“不可能职务”。 原则三：一旦发现有“不可能职务”出现，就应该重新设计职务，而不是千方百计的招聘优秀人才来担任。 “不可能职务”的产生，通常是因为先已经有了一个理想的“意中人”，按该人的条件定下了标准。当“意中人”离开时，该职务就成了“不可能职务”当续任者的能力没有前任那么强，而对职务又有同样的要求时，这一职务必定成为“不可能职位”。 当把销售岗位的要求设计的过高时，企业不是在招普通业务员，而是在“招贤”。由于难以招聘到足够的符合要求的业务员，企业总是为“缺乏人才”而苦恼。结论1、如果对业务员的素质要求过高，市场成功的可能性反而减少。只有把销售岗位设计的普通人都能胜任，企业才有可能成功。结论2、优秀业务员缺乏并不一定是业务员的过错，还有可能是岗位设计者的过错。管理者的高明之处不在于让少数优秀者成功，而在于通过科学的职务设计，让大量的平凡者成功。 典型现象：业务员的要求有“脸谱化”的倾向案例：有一家企业在招聘业务员时，有两个特殊的应聘者。一个是刚毕业的学生，致命的缺陷是“口吃”，另一个是毕业两年的物理专业学生，自称“不抽烟，不喝酒，不善言谈”，自认为“不适合做业务，但原有单位垮了，只有硬着头皮找工作”。表面看来，他们是不符合要求的，但该公司还是坚持要了这两个人。后来的业绩证明，他们都是很优秀的业务员。 分析我们对业务员的理解通常都带有“脸谱化”的色彩。认为业务员应该有“能说会道”的外向型性格“能说会道”是对业务员“沟通能力”要求的脸谱化、庸俗化。所谓的沟通能力，应该是准确理解和传递信息的能力，就是在“最恰当的时间、最恰当的地点，以最恰当的方式传达和接受信息。吃饭喝酒也许是人际关系的润滑剂，但真正的客情关系的建立却是发现客户需求并满足客户需求。对商家来说，在商言利。如果我们能够帮助经销赚钱、帮助经销商设计盈利模式，经销商或许会反过来与我们搞客情关系 对业务员脸谱化的认知，已经误导了众多企业。最常见的错误认知有以下几种：脸谱化知识1、做销售就要会做客情关系，做客情关系要“能吃会喝”。正确认知：做销售要逐步从“与客户做客情关系”变成“客户与自己做客请关系”，维护厂家与商家客情关系的核心价值不是“脸面”而是“利益”。 脸谱化认知2：企业需要“见面熟”、“能说会道”的业务员。正确认知：沟通能力是业务员的核心能力。业务员的沟通能力分为两类：1、“成为熟人”的能力，“见面熟”的业务员无疑占优势；2、“业务沟通能力”，即说服客户接受更好的产品、更有效的商业模式的能力，仅有“见面熟”能力的人是做不好这个的。 脸谱化认知3：业务员要有“独立工作能力”正确认知：营销正在逐步从“跑单帮”时代过度到“组织化销售时代”，对业务员的要求要从“全能型”向“专业型”转变。在“组织化销售时代”，合作能力比独立工作能力更重要。脸谱化知识4：吃苦耐劳的业务员是值得称赞的业务员。正确认知：我们反对业务员投机取巧，但并不意味着吃苦耐劳。业绩突出的业务员通常是那些轻松工作的，因为“有效的工作”比“辛勤地工作”更有意义。当一个业务员学会有效工作时，其实没有必要吃苦。 脸谱化认知5：有现存的关系，现存的客户网络的业务员最有价值。正确的认知：凡是能够被业务员带来的客户不是忠诚的客户，凡是能够带来客户的业务员通常是会对企业产生伤害的业务员。业务员的价值不在于客户“存量”而在于不断产生客户“增量”，既不断开发新客户。有些企业爱将业务员派回老家，认为老家有关系；而更多的优秀企业则坚持拒绝业务员派回老家，因为“正常的销售不能指望建立在关系基础之上”，建立关系的能力比有关系更重要。 典型现象：优秀业务员总是很缺乏千里马常有，而伯乐不常有。为什么优秀企业不缺人才？因为他们找到了让普通人成功的方法，他们有优秀人才，才有了优秀企业。普通企业埋没人才，优秀企业发现人才。工业变革的前提不是使用机器而是专业分工。最重要的营销创新不是营销手段的创新，而是营销组织方式的变革。改变了“跑单帮”体制，有一技之长的业务员也能够成为优秀销售人才，这时，企业就会发现：人才济济并非难事。 二、被误用的业务员典型现象：当企业让业务员在市场上“摸着石头过河”时，很多业务员都掉到河里“壮烈”了。 案例：有一家企业每年大约招聘200多名业务员，80%的业务员3个月内都会流失。原因很简单：企业说业务员“没业绩”，业务员说由于实行提成制“收不抵支”。为什么业务员没有业绩呢？因为业务员只经过简单培训就到新市场“摸着石头过河”，当然大部分都过不了河。 分析“摸着石头过河”是业务员状态的典型写照，也是业务员的悲哀。让那些新手在新市场摸着石头过河，没有掉进河里的只能称作“幸运儿”，不能称作“成功者”。“摸着石头过河也是无能管理者的借口，他们没有指导业务员正确工作的能力，只有让业务员“摸着石头过河”。企业确实会有一个“摸着石头过河”的探索阶段，但一定不能让业务员自己去探索，而要由企业主导进行探索，并在“过河”成功后，总结成功的模式，然后由业务员按照模式过河。业务员的普遍成功通常不是基于个人能力，而是基于企业能力。让业务员“摸着石头过河”的企业，开发市场的成功率一定很低，业务员的流失率一定很高。成功一定有模式，模式并不意味着生搬硬套，而是基于现实的规律。 典型现象：业务员辛勤工作却没有相应的市场回报案例：一家管理良好的企业，业务员的工作非常辛苦，每天的工作内容及其枯燥，那就是铺货、铺货、再铺货。业务员的铺货工作做得很到位，但就是销售情况不理想。 分析业务员就只知道天天铺货，但是铺货就能够产生销量吗？铺货只是产生销量的必要条件，不是产生销量的充分条件业务员在什么时间段应该做什么，不应该有业务员决定，应该由管理者指导。企业不要把业务员当做独立作战的游击队员，要当做时刻需要指导的部下。 典型现象：业务员不受经销商尊重案例：一家经销商曾经委婉地向厂家建议，你们干脆把业务员调回去算了，反正他们也干不了什么事，费用还不低。另一家经销商也很委婉地批评业务员：“他们休息的时间比较多”。 分析业务员不受经销商尊重，是因为没干值得经销商尊重的事。业务员在市场的作用到底是什么？业务员初进市场的目的通常比较明确，即市场调研和寻找经销商。找到经销商以后，业务员的作用是什么呢？很多业务员处于下列几种状态：第一，厂家和经销商之间的联络员；第二，经销商的搬运工或业务员；第三，替经销商向厂家要政策；第四，在多个经销商之间来回奔波；第五，整天泡在经销商处“度日如年”，热切盼望着公司开会的那一天。如果业务员处于这些状态，怎么可能赢得经销商的尊重呢？ 业务员应该干什么？不仅很多业务员不知道，很多营销管理者也不知道。当要求业务员拿出月度工作规划时，很多业务员只会拿出销量分解方案和促销方案，根本不知道自己应该干什么。没有工作方案就不要下市场，否则，就只会产生费用而不会产生效益。要赢得经销商尊重，就一定要干有价值的事。这样的事不是业务员自己决定的，应该由管理者和业务员共同决定。 三、被误的前程典型现象：工作才3年，自己感觉职业生涯刚刚开始，就已经被人称作“前辈”；超过30，就已经被很多企业抛弃。 案例：在一家电子企业，老板感叹业务员老化太厉害。刚开始我们还以为业务员年龄偏大呢，后来才知道他们的平均年龄刚过30岁。30岁的业务员就老化，那一定不是年龄老化，而是职业老化。 分析在一些企业因为新手太多而苦恼的时候，一些企业却因人员老化而头痛。业务员的老化现象可归纳为下列几种：1、市场营销环境的变化，新的商业革命和营销革命往往导致业务员观念老化；2、由于业务员染上不良营销习惯而导致其职业道德老化；3、过分重视经验和经历，忽视创新精神，从而导致业务员能力老化；4、随着从事营销工作时间的延长，职业激情退化，业务员心态老化； 职业生命周期理论认为，一个人的职业生命周期可以分为四个阶段：第一阶段为适应期，步入全新的职业领域后，经过培训、磨合，逐步适应新的职业，适应期短则2-3个月，长则1年；第二阶段为成长期，在成长期，业绩增长、职位提升、权限扩大，但本职业领域仍然有继续发展和成长的空间；第三阶段为职业生命周期的辉煌期，达到个人在本职业领域的最高水平，此时经验丰富，业务熟练，业绩辉煌；第四阶段为职业生涯的衰退期，此时由于不适应职业领域的变革，思想保守，创新精神退化，丰富的经验日益成为继续发展的障碍而不是继续辉煌的资本。 业务员老化是指业务员没有经历一个完整的职业生命周期而提前进入职业生涯的衰退期。跟多人把职业生涯规划简单理解为培训规划，其实，更重要的职业规划应该是通过业务员所负责的区域、工作职能、职务的变化实现的。完全脱离工作的职业生涯规划没有意义。 四、业务员自误 典型现象：营销是个“大染缸”，业务员洁身自好是件很困难的事。 由于管理不到位，很多企业处于“放羊”状态。很多业务员本来就是“有条件要偷懒，没有条件创造条件也要偷懒”的缺乏自律的人，“放羊”状态使得很多人心安理得地偷懒，放心大胆的偷懒，自己的职业生涯就这样被耽误了。这些不是业务员职业道德太差，只能说业务员们的自控能力太差。 典型现象：由于营销管理漏洞百出，很多业务员没有抵抗住诱惑而犯错。分析：业务员“将在外，君命有所不受”有权；业务员有独立掌管财务的机会有钱。好的管理让人找不到犯错误的机会，因而人人得以成为好人；差的管理到处充满诱惑，因而犯错误的概率大得很。优秀企业好人多 ，是因为优秀企业管理好，让人找不到犯错误的机会和漏洞，而并非天生“好人”多。因此要“把营销管理推进到营销一线、建立相互制衡的营销管理体系、尽可能不让业务员跑单帮。