《营销组织》PPT课件

营 销 组 织n 第 一 节 营 销 组 织 及 其 类 型n 第 二 节 营 销 组 织 执 行n 第 三 节 营 销 组 织 控 制 一 、 市 场 营 销 组 织 的 概 念n第 一 节 营 销 组 织 及 其 类 型市 场 营 销 组 织 是 指 企 业 内 部 涉及 营 销 活 动 的 各 个 职 位 及 其 结构 。 二 、 市 场 营 销 部 门 的 演 变 n 大 致 经 历 了 以 下 五 个 阶 段 ：n 单 纯 的 销 售 部 门n 兼 有 附 属 职 能 的 销 售 部 门n 独 立 的 市 场 营 销 部 门n 现 代 市 场 营 销 部 门 n 现 代 市 场 营 销 公 司 单 纯 的 销 售 部 门 推 销 副 总 经 理总 经 理 其 他 营 销 人 员推 销 人 员 图 12.1 单 纯 的 推 销 部 门 兼 有 附 属 职 能 的 销 售 部 门 推 销 副 总 经 理总 经 理 营 销 主 任 和 其 他 营 销 人 员推 销 人 员 图 12.2 兼 有 其 他 职 能 的 推 销 部 门 独 立 的 市 场 营 销 部 门 总 经 理 营 销 副 总 经 理推 销 副 总 经 理 图 12.3 独 立 的 市 场 营 销 部 门营 销 人 员 营 销 人 员 现 代 市 场 营 销 部 门 总 经 理 营 销 人 员推 销 人 员 图 12.4现 代 市 场 营 销 部 门营 销 人 员 市 场 营 销 人 员 和 销 售 人 员 的 比 较 市 场 营 销 人 员 销 售 人 员 依 赖 于 市 场 营 销 研 究 确 定 依 赖 街 头 经 验 了 解 不 同 个 性 的买 卖主 目 标 市 场 并 进 行 市 场 细 分 时 间 用 于 计 划 工 作 上 时 间 用 于 面 对 面 的 促 销 上 从 长 远 考 虑 从 短 期 考 虑 目 的 在 于 获 得 市 场 占 有 率 并 赚 取 利 润 目 的 在 于 促 进 销 售 怎 样 才 称 得 上 现 代 市 场 营 销企 业 ？ 只 有 当 所 有 的 管 理 人 员 都 认 识 到 企业 一 切 部 门 的 工 作 都 是 “ 为 顾 客 服 务 ” ，“ 市 场 营 销 ” 不 仅 是 一 个 部 门 的 名 称 而且 是 一 个 企 业 的 经 营 哲 学 时 ， 这 个 企 业才 能 算 是 一 个 “ 以 顾 客 为 中 心 ” 的 现 代市 场 营 销 企 业 。 三 、 市 场 营 销 部 门 的 组 织 形 式n 职 能 型 组 织n 产 品 型 组 织n 市 场 型 组 织n 地 理 型 组 织n 矩 阵 型 组 织 职 能 型 组 织 营 销 副 总 经 理 营 销 行政 事 务经 理 市 场 研究 经 理 新 产 品经 理营 销经 理广 告 与营 业 推广 经 理 图 12.5 职 能 组 织 法 产 品 型 组 织 营 销 副 总 经 理 营 销 行政 事 务经 理 市 场 研究 经 理 营 销经 理产 品 营销 经 理广 告 与营 业 推广 经 理 图 12.6 产 品 组 织 法各 品 牌 经 理各 产 品 经 理 市 场 型 组 织 营 销 副 总 经 理 产 品 系统 经 理 其 他 系统 经 理金 融 系统 经 理零 售 系统 经 理 图 12.7 市 场 组 织 法 战 略 规 划 新 产 品 开 发 零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理 零 售 系 统经 理零 售 系 统经 理 地 理 型 组 织 营 销 副 总 经 理 营 销 行政 事 务经 理 市 场 研究 经 理 新 产 品经 理营 销经 理广 告 与营 业 推广 经 理 图 12.8 地 理 组 织 法 区 域 销 售 经 理地 区 销 售 经 理小 区 销 售 经 理 推 销 人 员 矩 阵 型 组 织 A市 场 经 理 B市 场 经 理 C市 场 经 理 D市 场 经 理甲 产 品 经 理乙 产 品 经 理丙 产 品 经 理 丁 产 品 经 理 图 12.9 矩 阵 组 织 法 四 、 市 场 营 销 组 织 各 部 门n 研 究 开 发部n 工 程 部n 采 购 部 门n 制 造 部 门 n 财 务 部 门n 会 计 部 门n 信 用 部 门 研 发 部 门 与 市 场 营 销 部 门的 合 作 方 式n （ 1） 联 合 主 办 研 讨 会n （ 2） 每 个 新 项 目 要 同 时 派 给 研 究 开 发 人 员 和 市 场 营销 人 员n （ 3） 研 究 开 发 部 门 的 合 作 ， 要 一 直 持 续 到 销 售 阶 段n （ 4） 产 生 的 矛 盾 应 由 高 层 管 理 部 门 解 决 制 造 部 门 与 市 场 营 销 部 门 的 合 作n 制 造 部 门 与 市 场 营 销 部 门 可 以 共同 确 定 企 业 追 求 的 最 佳 利 益 n 市 场 营 销 人 员 必 须 具 较 好 地 了 解制 造 部 门 的 能 力 建 设 市 场 导 向 型 企 业 文 化 n 消 费 者 导 向 型 的 企 业 各 部 门 应 具 有 以 消费 者 为 中 心 的 意 识 n 典 型 的 市 场 为 导 向 的 亚 洲 企 业 有 ：n 印 度 的 利 华n 日 本 的 索 尼n 菲 律 宾 的 生 力 n 新 加 坡 航 空 企 业n 韩 国 的 三 星n 台 湾 的 宏 基 建 设 企 业 的 市 场 营 销 文 化 需 做好 如 下 工 作 n 明 确 要 求 所 有 经 理都 成 为 消 费 者 导 向型 经 理 n 建 立 强 有 力 的 市 场营 销 队 伍 n 获 取 各 界 指 导 和 帮助 n 改 变 企 业 的 奖 励 制度 n 雇 佣 市 场 营 销 专 家 n 加 强 企 业 内 部 培 训 n 建 立 现 代 化 的 市 场营 销 计 划 制 度 n 建 立 年 度 市 场 营 销评 奖 制 度 n 将 产 品 导 向 的 企 业改 组 为 市 场 导 向 的企 业 第 二 节 市 场 营 销 执 行 什 么 是 市 场 营 销 执 行 ？ 市 场 营 销 执 行 是 将 市 场 营 销计 划 转 化 为 行 动 方 案 的 过 程 ， 并保 证 这 种 任 务 的 完 成 ， 以 实 现 计划 的 既 定 目 标 。市 场 营 销 执 行 则 是 要 解 决 “ 由 谁 去 做 ” 、“ 在 什 么 时 候 做 ” 和 “ 怎 样 做 ” 的 问 题 。 市 场 营 销 执 行 中 的 问 题 与 原 因 n 计 划 脱 离 实 际 n 长 期 目 标 和 短 期 目 标 相 矛 盾 n 因 循 守 旧 的 惰 性 n 缺 乏 具 体 明 确 的 执 行 方 案 市 场 营 销 执 行 过 程 制 定 行 动 方 案 建 设 企 业 文 化 设 计 决 策 和 报 酬 制 度 建 立 组 织 结 构开 发 人 力 资 源 各 要 素 间 须 协 调 一 致 市 场 营 销 执 行 技 能 n 配 置 技 能 n 调 控 技 能 n 组 织 技 能 n 互 动 技 能 市 场 营 销 执 行 问 题 的 三 个层 次 n市 场 营 销 职 能 n市 场 营 销 方 案 n市 场 营 销 政 策 第 三 节 市 场 营 销 控 制 什 么 是 市 场 营 销 控 制 ？ 所 谓 市 场 营 销 控 制 ， 是 指 市 场 营 销经 理 经 常 检 查 市 场 营 销 计 划 的 执 行 情 况 ，看 看 计 划 与 实 绩 是 否 一 致 ， 如 果 不 一 致或 没 有 完 成 计 划 ， 就 要 找 出 原 因 所 在 ，并 采 取 适 当 措 施 和 正 确 行 动 ， 以 保 证 市场 营 销 计 划 的 完 成 。 市 场 营 销 控 制 的 主 要 类 型n年 度 计 划 控 制n赢 利 能 力 控 制n效 率 控 制n战 略 控 制 年 度 计 划 控 制n 目 的 n 促 使 年 度 计 划 产 生 连 续 不 断 的 推 动 力 ；n 控 制 的 结 果 可 以 作 为 年 终 绩 效 评 估 的 依 据 ；n 发 现 企 业 潜 在 问 题 并 及 时 予 以 妥 善 解 决 ；n 高 层 管 理 人 员 可 借 此 有 效 地 监 督 各 部 门 的 工 作 。 n 主 要 步 骤 n 制 定 标 准n 绩 效 则 测 量n 因 果 分 析n 改 正 行 动 n 企 业 经 理 人 员 可 运 用 五 种 绩 效 工 具以 核 对 年 度 计 划 目 标 的 实 现 程 度 ：n 即 销 售 分 析n 市 场 占 有 率 分 析n 市 场 营 销 费 用 与 销 售 额 比 率 分 析n 财 务 分 析n 顾 客 态 度 追 踪 销 售 分 析n销 售 差 异 分 析 n微 观 销 售 分 析 市 场 占 有 率 分 析n 全 部 市 场 占 有 率 n 可 达 市 场 占 有 率 n 相 对 市 场 占 有 率 n 相 对 市 场 占 有 率 顾 客 态 度 追 踪 n抱 怨 和 建 议 系 统 n固 定 顾 客 样 本 n顾 客 调 查 赢 利 能 力 控 制 n市 场 营 销 成 本n赢 利 能 力 市 场 营 销 成 本 组 成n （ 1） 直 接 推 销 费 用n （ 2） 促 销 费 用n （ 3） 仓 储 费 用n （ 4） 运 输 费 用n （ 5） 其 它 市 场 营 销 费 用 赢 利 能 力 的 考 察 指针 n 销 售 利 润 率 n 资 产 收 益 率 n 净 资 产 收 益 率 n 资 产 管 理 效 率 n 资 产 周 转 率 n 存 货 周 转 率 效 率 控 制 n 销 售 人 员 效 率 n 广 告 效 率 n 促 销 效 率 n 分 销 效 率 战 略 控 制 与 市 场 营 销 审 计 n 战 略 控 制 n 市 场 营 销 审 计 n 市 场 营 销 环 境 审 计 n 市 场 营 销 战 略 审 计 n 市 场 营 销 组 织 审 计 n 市 场 营 销 系 统 审 计 n 市 场 营 销 赢 利 能 力 审 计 n 市 场 营 销 职 能 审 计