项目1特许经营商业模式的认知

项 目 1 特 许 经 营 商 业 模 式 的 认 知主 讲 ： 张 战 勇 特 许 经 营 管 理 整 体 结 构特 许 经 营 实 务 基 础 篇实 务 篇 1.特 许 经 营 商 业 模 式 的 认 知2.特 许 经 营 的 发 展 历 史 与 现 状3.特 许 经 营 发 展 总 体 战 略 规 划4.特 许 经 营 单 店 系 统 设 计5.特 许 经 营 总 部 系 统 设 计 6.特 许 经 营 体 系 推 广 活 动 策 划7.特 许 经 营 加 盟 体 系 策 划8.特 许 经 营 体 系 运 营 管 理9.特 许 经 营 合 同 与 法 律法 律 篇 学 习 目 标l 项 目 学 习 目 标 知 识 目 标 ： 掌 握 特 许 经 营 的 含 义 、 特 点 、 类 型 、优 劣 势 以 及 结 构 体 系 等 基 础 知 识 。 技 能 目 标 ： 懂 得 分 析 判 定 特 许 经 营 的 基 本 形 式 和特 点 。 职 业 素 养 ： 具 备 从 事 特 许 经 营 活 动 的 基 础 知 识 。 任 务 1 特 许 经 营 的 含 义 与 本 质 特 征 特 许 经 营 的 含 义 特 许 经 营 的 本 质 特 许 经 营 的 基 本 术 语 一 、 特 许 经 营 的 含 义1.特 许 经 营 概 念 的 起 源 政 府 特 许 经 营 、 商 业 特 许 经 营 、 非 赢 利 性 组 织特 许 经 营 下一页 返回 2.我 国 政 府 对 特 许 经 营 的 定 义 国 际 连 锁 加 盟 协 会 (IFA)的 定 义 ： 是 特 许 人 和 受 许 人之 间 的 契 约 关 系 ， 根 据 契 约 ， 特 许 人 向 受 许 人 提 供 一种 独 特 的 商 业 特 许 权 ， 并 给 予 人 员 训 练 ， 组 织 结 构 ，经 营 管 理 ， 商 品 采 购 等 方 面 的 指 导 与 帮 助 ， 受 许 人 向特 许 人 支 付 相 应 的 费 用 。 商 业 特 许 经 营 管 理 条 例 ： 是 指 拥 有 注 册 商 标 、 企业 标 志 、 专 利 、 专 有 技 术 等 经 营 资 源 的 企 业 （ 特 许人 ） ， 以 合 同 形 式 将 其 拥 有 的 经 营 资 源 许 可 其 他 经 营者 （ 被 特 许 人 ） 使 用 ， 被 特 许 人 按 照 合 同 约 定 在 统 一的 经 营 模 式 下 开 展 经 营 ， 并 向 特 许 人 支 付 特 许 经 营 费用 的 经 营 活 动 。 被特许人被特许人被特许人被特许人被特许人特许人 课 堂 讨 论 ： 特 许 人 与 被 特 许 人 之 间 的 商 业 关 系类 似 于 以 下 哪 种 关 系 ？ 父 子关 系婆 媳关 系母 公 司 与 子 公司 租 赁关 系股 东 与 股东 代 理关 系兄 弟关 系妯 娌关 系 经 销关 系雇 佣关 系同 事关 系 总 公 司 与 分 公司 合 伙关 系 联 营关 系 特 许 人 的 权 利 被 特 许 人 的 权 利对 被 特 许 人 的 经 营 活 动 进 行 监 督的 权 利 （ 监 督 权 ） 获 得 授 权 的 权 利终 止 对 被 特 许 人 授 权 的 权 利 （ 终止 权 ） 获 得 培 训 和 指 导 的 权 利收 取 特 许 经 营 费 的 权 利 （ 收 费 权 ） 获 得 货 物 供 应 的 权 利 其 它 合 同 约 定 的 权 利 获 得 促 销 支 持 的 权 利其 它 合 同 约 定 的 权 利小 资 料 ： 我 国 商 业 特 许 经 营 管 理 条 例 规 定特 许 人 与 被 特 许 人 的 权 利 特 许 人 的 7项 基 本 义 务 被 特 许 人 的 7项 基 本 义 务披 露 的 义 务 开 展 业 务 的 义 务授 权 的 义 务 支 付 费 用 的 义 务培 训 指 导 的 义 务 维 护 体 系 的 义 务供 货 的 义 务 提 供 经 营 信 息 的 义 务质 量 保 证 的 义 务 接 受 督 导 的 义 务广 告 促 销 的 义 务 保 守 商 业 秘 密 的 义 务其 它 合 同 规 定 的 义 务 其 它 合 同 规 定 的 义 务小 资 料 ： 我 国 商 业 特 许 经 营 管 理 条 例 规定 特 许 人 与 被 特 许 人 的 各 自 承 担 的 义 务 二 、 特 许 经 营 的 本 质 特 许 经 营 是 企 业 的 一 种 营 销 模 式 特 许 经 营 是 一 种 企 业 扩 张 的 模 式 特 许 经 营 是 一 种 资 本 运 营 模 式 特 许 经 营 是 一 种 投 资 方 式 特 许 加 盟 是 一 种 高 效 创 业 方 式 （ 1） 特 许 经 营 是 企 业 的 一 种 营 销 模 式 许 多 企 业 做 特 许 经 营 的 直 接 目 的 是 为 了 利 用 这种 模 式 来 更 多 、 更 好 地 销 售 产 品 。 在 这 些 企 业看 来 ， 特 许 经 营 就 是 一 种 更 好 的 营 销 模 式 。 视 频 董 明 珠 ： 渠 道 平 衡 术 播 放 时 长 ： 25分 钟 思 考 ： 为 什 么 格 力 自 建 渠 道 模 式 不 可 复 制 ？ （ 2） 特 许 经 营 是 一 种 企 业 扩 张 的 模 式 特 许 经 营 很 容 易 被 许 多 意 欲 扩 张 企 业 而 又 缺 少相 应 资 源 的 人 们 看 作 是 实 现 企 业 扩 张 的 高 效 模式 。 特 许 经 营 的 扩 张 模 式 通 过 借 用 受 许 人 的 所 有 资源 得 以 在 短 期 内 成 功 地 实 现 企 业 扩 张 。 这 种 扩张 模 式 也 称 虚 拟 经 营 模 式 。 管理咨询公司研发机构制造商销售商物流服务广告代理服务经理小组 n在从小喜欢裁缝的周成建看来，对服装行业来说几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美特斯邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。n这家出挑的休闲服装公司没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OME（代加工）；公司本身也不卖衣服，而是由分散全国的1200多家加盟店销售。正是靠了这种“虚拟经营”模式，周成建已经做到了20亿元的销售额。 n该集团投资1亿元打造的IT管理系统，实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。n美特斯邦威的成功之处,实质上是资源整合和充分利用的方式,即在有限资源下,为取得竞争优势,保留核心功能,把不擅长或者自己经营成本高或没有优势的方面通过联盟分化出去,组织上突破有限界限,管理上突破功能界限加非核心功能虚拟化,借助外力整合弥补. （ 3） 特 许 经 营 是 一 种 资 本 运 营 模 式 特 许 经 营 特 许 权 内 容 就 是 特 许 人 的 知 识 产 权 资本 。 特 许 人 将 无 形 资 本 出 租 或 出 售 并 实 现 产 权与 经 营 权 分 离 即 是 典 型 的 特 许 经 营 模 式 ， 也 是典 型 的 资 本 运 营 模 式 。 （ 4） 特 许 经 营 是 一 种 投 资 方 式 特 许 加 盟 给 社 会 上 的 许 多 个 人 提 供 了 一 个 非 常不 错 的 创 业 或 实 现 个 人 价 值 的 途 径 ， 因 为 它 使许 多 个 人 的 暂 时 不 用 资 金 得 到 了 “ 一 举 数 得 ”的 利 用 ， 而 且 ， 特 许 经 营 的 受 欢 迎 程 度 也 必 将随 着 社 会 上 个 人 的 可 支 配 剩 余 资 金 的 增 多 而 增大 。 特许经营入股实业购买上市股票投机性无弱强退出机制合同约束不能退出只能转让随时可以退出参与经营管理全程直接参与部分参与不参与投资回报平实、明确且可控较高且明确，不可控很高、不明确且不可控投资回收期短长不确定投资风险很小大很大 独立创业加盟创业强调创新强调学习要求高度独立要求高度认同要求快速应变要求高度专注要求独立承担较大风险可以与特许人分担风险要求自己拥有多方面技能要求较强的学习能力要求自己拥有更多的资源要求善于挖掘和利用特许人的资源 三 .特 许 经 营 的 基 本 术 语 特 许 经 营 关 系 特 许 人 （ 盟 主 ） 受 许 人 （ 加 盟 商 ） 特 许 经 营 体 系 特 许 经 营 总 部 单 店 特 许 经 营 权 加 盟 加 盟 费 特 许 权 使 用 费 特 许 经 营 合 同 特 许 业 务 初 始 投 资 特 许 人商 标 /标 志 产 品生 产 权 和 分 销权特 许 人区 域 市 场开 发 和 管 理 权 知 识 产 权 特 许 人产 品 /服 务经 销 权特 许 人其 它 专 属 权 利 品 牌Brand 加 盟 费Franchise fee(K$) 合 同 年 限Term of agreement(Year) 特 许 权 使 用 费On going royalty赛 百 味 12.5 20 8%UPS 29.95 10 5%KFC 25 20 4%麦 当 劳 45 20 12.5+假 日 酒 店 不 固 定 不 固 定 ， 一 般 情 况 10年 5%7-eleven 不 固 定 10年 不 固 定 品 牌 加 盟 费(千 元 ) 合 同 年 限 特 许 权 使 用 费马 兰 拉 面 198 5 5万 元 /年杉 杉 20 3 0荣 昌 洗 衣 50 3 1万 元 /年业 之 峰 A级 城 市 550 3 16万 元 （ 第 一 年 ） ；32万 元 （ 第 二 ， 三年 ）华 联 超 市 12 3-8 2%亚 飞 汽 车 100 5 2万 元 /年 下一页 返回 区 域 市 场 A区 域 市 场 B区 域 市 场 C区 域 市 场 D特 许 经 营 总 部单 店单 店 是 基 础 ， 总 部 做 后 台 ， 网 络 为 支 撑 返回 任 务 2 特 许 经 营 的 类 型 及 与 其 他 经模 式 的 区 别 一 、 特 许 经 营 的 分 类 二 、 特 许 经 营 与 其 他 经 营 模 式 的 区 别 一 、 特 许 经 营 的 分 类（ 一 ） 按 特 许 的 内 容 分（ 二 ） 按 授 予 特 许 权 的 方 式 分（ 三 ） 按 加 入 特 许 契 约 联 盟 成 员 不 同 分 类（ 四 ） 按 授 予 特 许 权 的 范 围 分 类 （ 一 ） 按 特 许 的 内 容 分 生 产 型 特 许 经 营 商 品 商 标 型 特 许 经 营 经 营 模 式 型 特 许 经 营 生 产 特 许 产 品 -品 牌 特 许 经 营 模 式 特 许特 许 授权 主 要内 容 商 标 /标 志 、 专 利 、产 品 生 产 权 、 产 品分 销 权 商 标 /标 志 、 产品 经 销 权 单 店 经 营 模 式 、 单 店 VIS系 统 、 单 店 运 营 管 理 系 统单 店 获利模 型 生 产 利 润 、 分 销 利润 分 销 或 零 售 利润 服 务 利 润 、 零 售 利 润 、 财务 利 润特 许 人战 略 控制 手 段 专 利 、 原 料 货 源 、 价 格 全 面 统 一 管 理 ： 品 牌 、 经营 计 划 、 选 址 、 VIS、 配送 、 促 销 、 价 格 、 管 理 制度 、 培 训特 许 人特 征 强 势 品 牌 、 专 利 、专 有 技 术 的 拥 有 者 品 牌 产 品 制 造商 拥 有 全 面 自 主 知 识 产 权 应 用 领域 生 产 领 域 商 品 流 通 领 域 服 务 领 域 、 商 品 流 通 领 域 、其 它 非 营 利 性 组 织 的 市 场化 运 作 （ 二 ） 按 授 予 特 许 权 的 方 式 分 （ 1） 一 般 特 许 经 营 （ 2） 委 托 特 许 经 营 （ 3） 发 展 特 许 经 营 （ 4） 复 合 特 许 经 营 （ 5） 分 配 特 许 经 营 （ 三 ） 按 加 入 特 许 契 约 联 盟 成 员 不 同 分 类 制 造 商 和 零 售 商 之 间 的 特 许 经 营 制 造 商 和 批 发 商 之 间 的 特 许 经 营 零 售 商 、 服 务 业 之 间 的 特 许 经 营 （ 四 ） 按 授 予 特 许 权 的 范 围 分 类 单 体 特 许 或 单 店 特 许 区 域 开 发 特 许 代 理 特 许 或 主 体 特 许 二 级 特 许 或 次 特 许 特 许 经 营 和 直 营 连 锁 、 自 愿 连 锁 的 比 较直 营 连 锁 特 许 经 营 自 愿 连 锁店 铺 投 资 总 部 加 盟 方 加 盟 方法 律 关 系 总 部 分 支 独 立 法 人 独 立 法 人管 理 模 式 统 一 统 一 不 一 定 统 一品 牌 效 应 高 高 低品 牌 风 险 低 较 高 低扩 张 速 度 慢 快 较 快 管 理 效 率 高 较 高 中控 制 力 度 强 较 强 中 n角色一：谈判专家 “嚼”出低价 世界各地的中小连锁商联合起来进行全球采购，就能拿到与沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头相同的待遇，就专门负责帮助他们与大供应商谈判，获取更优惠的价格n角色二：超市医生 “诊断”食品安全 吸收各家之长，形成了一套完整的连锁门店评估体系，小到冰柜里一块肉的新鲜度，大到整个超市的安全网络建设，加工、配送、卖场管理各个环节，每个季度都会派专家“上门问诊”，以分数计算的量化评估体系，给各个门店打分，逐一指出问题所在。 n角色三：人才教练“磨练”社区服务 可口可乐投资1800万美元在里建立了培训学院，组织成员可随时“拿来”国际上成熟的经营模式和先进的管理案例，仅培训内容打印出来就有3000多页。培训不是单纯的讲课，而是“手把手”的贴身实战训练，只到教会为止。n角色四：品牌中介“搭建”国际渠道 拥有2000多个价格低、利润高的自有品牌商品，通过中百仓储的引进，武汉市民将购买到更多世界各地的商品，价格还可能不像洋超市的进口商品那么贵。与此同时，将有更多的湖北产品被带到世界各地挂着标识的门店。 少干预多授权，选对行业专家帮自己赚钱在严格筛选了合作伙伴的基础上，迪士尼从不过多干涉授权商，同时，迪士尼对授权商也给予了足够的自由权，比如授权商品的定价，就由授权商最终决定，迪士尼只是给出一些建议。 一 、 对 特 许 人 的 优 势 有 利 于 快 速 扩 张 （ 降 低 了 特 许 人 对 市 场 扩 张 的投 入 ） 有 利 于 降 低 风 险 （ 受 许 人 属 于 独 立 的 经 营 主 体 、自 负 盈 亏 ） 有 利 于 提 高 人 力 资 源 的 激 励 效 果 （ 受 许 人 是 加盟 店 的 所 有 人 、 投 资 者 、 和 经 营 者 ） 一 、 对 特 许 人 的 劣 势 不 一 定 能 招 募 到 合 适 的 受 许 人 管 理 上 面 临 挑 战 面 临 更 大 的 品 牌 风 险 易 使 特 许 人 丧 失 经 营 自 主 权 容 易 泄 露 商 业 秘 密 视 频 财 经 这 些 事 ： 麦 当 劳 放 开 在 华 特 许 经 营 播 放 时 间 ： 5分 钟 二 、 对 受 许 人 的 优 势 可 以 获 得 成 功 的 品 牌 效 益 （ 享 受 知 名 品 牌 带 来的 客 源 和 利 润 ） 有 助 于 提 高 加 盟 店 的 管 理 水 平 （ 特 许 人 为 受 许人 提 供 成 熟 的 商 业 模 式 、 经 验 、 并 提 供 一 些 列 培训 和 经 营 管 理 辅 导 支 持 ） 有 助 于 提 高 加 盟 店 在 市 场 中 的 竞 争 力 （ 受 许 人可 以 依 靠 加 盟 总 部 集 中 进 货 ， 降 低 成 本 ， 保 证 货源 ， 取 得 价 格 竞 争 优 势 等 ） 二 、 对 受 许 人 的 劣 势 可 能 失 败 的 风 险 缺 乏 自 主 权 过 分 依 赖 特 许 人 （ 案 例 ） 总 部 的 后 续 服 务 支 持 不 够 潜 在 的 合 同 危 机 下一页 返回 三 、 为 社 会 带 来 的 效 益 增 加 就 业 机 会 使 资 源 配 置 在 全 国 范 围 内 得 到 优 化 规 范 市 场 秩 序 、 健 全 社 会 信 用 体 系 促 进 科 学 技 术 创 新 任 务 4 特 许 经 营 的 基 本 原 则 特 许 经 营 的 3S原 则 特 许 经 营 的 统 一 化 原 则 特 许 经 营 的 双 赢 原 则 一 、 特 许 经 营 的 3S原 则 标 准 化 简 单 化 专 业 化 二 、 特 许 经 营 的 统 一 化 原 则统 一 商 品 服 务标 准统 一 价 格 财 务 结 算特 许 经 营六 统 一 模 型 统 一 形 象统 一 配 送 统 一 管 理 统 一 广 告 促 销 1.4.3 特 许 经 营 的 双 赢 原 则 特 许 经 营 是 以 合 同 为 基 础 的 一 种 长 期 的 商 业 合作 关 系 ， 在 这 种 独 特 的 商 业 合 作 机 制 ， 将 特 许人 和 受 许 人 的 利 益 紧 密 地 结 合 在 一 起 ， 双 方 属于 一 荣 俱 荣 、 一 损 俱 损 、 唇 齿 相 依 的 合 作 关 系 ，受 许 人 如 果 不 成 功 ， 特 许 人 也 难 以 获 得 持 久 的发 展 ， 同 样 特 许 人 不 成 功 ， 受 许 人 也 难 以 获 得成 功 。 n特许经营组织的结构，按照其发展的不同阶段，可以分为三种类型：