永佳品牌诊断报告-莫比广告传播

莫 比 广 告 传 播 来 自 资 料 搜 索 网 () 海 量 资 料 下 载 从 以 上 对 品 牌 的 描 述 我 们 可 以 知 道（ 问 题 点 ）1、 品 牌 个 性 定 位 不 清“ 哇 噻 部 落 ” ， 意 图 表 现 一 种 充 满 个 性 化 且 富 有 挑战 性 、 敢 于 冒 险 的 风 格 ， 符 合 青 少 年 追 求 新 奇 和 个 性享 受 的 心 理 ， 但 “ 哇 噻 部 落 ” 缺 乏 实 质 的 内 涵 哇噻 的 独 特 的 文 化 ， 和 同 行 业 中 的 其 他 品 牌 的 直 感 真 正的 差 异 点 。2、 产 品 定 位 不 清H E专 业 篮 球 鞋 ， 从 字 面 可 直 接 知 道 是 专 门 针 对男 生 的 篮 球 运 动 的 产 品 。 “ SH E”是 女 性 “ 她 ” 的 英文 词 语 ， 充 满 女 性 化 。 但 是 SH E时 尚 运 动 鞋 ， 其中 也 包 括 了 男 生 的 时 尚 运 动 鞋 。 这 样 的 产 品 复 合 交 叉 ，造 成 消 费 者 认 识 混 淆 ， 而 且 男 鞋 取 一 个 女 性 化 较 重 的名 字 ， 不 利 于 品 牌 今 后 发 展 。 1、 重 新 定 位 品 牌a、 重 新 划 分 品 牌 个 性 可 考 虑 推 出 一 卡 通 人 物 ， 融 合 现 代 青 少 年 的 个 性 特 认识 征 。 并 通 过 一 些 宣 传 及 活 动 把 提 炼 的 文 化 个 性 融 入 进去 ， 真 正 形 成 一 种 独 特 的 部 落 文 化 。b、 重 新 划 分 “ 哇 噻 部 落 ” 、 “ SH E”、 “ H E”三 者 之 间 的关 系 。l 划 清 三 者 关 系 ， 提 出 宣 传 重 点 ， 建 议 先 以 “ 哇 噻 部 落 ”为 主 要 宣 传 对 象 ， “ HE”和 “ SHE”辅 助 宣 传 ， 先 让 目 标群 体 知 道 “ 哇 噻 部 落 ” 是 一 个 体 现 自 身 穿 着 个 性 的 部 落群 体 ， 随 后 体 现 另 二 个 品 牌 。 2、 产 品 重 新 定 位 、 划 分 “ H E”作 成 更 具 男 士 气 息 的 品 牌 ， 把 男 生 的时 尚 运 动 鞋 做 为 H E专 业 篮 球 鞋 的 外 延 产 品 ，脱 离 “ SH E”产 品 概 念 范 筹 。 “ SH E” 可 借 助 当 代 流 行 女 子 歌 唱 组 合“ S.H .E.” 在 女 生 青 少 年 中 的 影 响 力 ， 快 速 扩大 本 品 牌 的 知 名 度 。 并 可 形 成 有 针 对 性 的 品 牌 。 l 针 对 永 佳 企 业 旗 下 的 SH E和 H E两 个运 动 时 尚 品 牌 的 主 要 消 费 群 体 16岁至 25岁 的 年 轻 人 ， 我 们 访 谈 了 部 分 高 校学 生 及 中 学 生 ， 因 为 莆 田 市 场 的 不 典 型性 ， 我 们 结 合 部 分 青 少 年 消 费 心 理 资 料 ，现 总 结 分 析 如 下 ： l 青 少 年 对 时 尚 和 生 活 有 着 独 特 的 见 解 和 追 求l 关 注 时 尚 、 追 求 流 行 、 对 新 鲜 事 物 敏 感l 崇 尚 个 性 化 的 独 特 风 格 ， 喜 欢 标 新 立 异 1、 颜 色 （ 蓝 色 53.6%、 黑 色 44.4%、白 、 棕 、 灰 、 黄 等 ） 2、 选 择 ： 舒 适 第 一 78.4%、 款 式 第二 73.7%、 品 牌 55.6%、 价 格50.3% l 青 少 年 参 加 运 动 的 人 数 较 多 ， 除 了 平 常 的 体 育课 外 ， 自 主 运 动 也 很 经 常 。 尤 其 以 男 生 的 篮 球和 足 球 运 动 最 为 频 繁 。l 调 查 发 现 ， 莆 田 地 区 高 校 的 男 生 购 买 篮 球 鞋 主要 考 虑 的 是 款 式 标 新 立 异 又 便 宜 实 用 。 购 买 考虑 因 素 ： a、 运 动 场 地 比 较 粗 糙 因 素 b、 可 支 配 消 费 力 c、 产 品 款 式 l 对 于 刚 开 业 不 久 的 “ 哇 噻 部 落 ” ， 相 当部 分 同 学 认 为 ， 店 面 的 形 象 和 其 他 一 些个 体 经 营 多 品 牌 运 动 鞋 的 店 差 不 多 。l “ 哇 噻 ” 在 形 象 设 计 方 面 想 反 映 出 一 些个 性 ， 迎 合 现 代 青 少 年 消 费 群 体 的 消 费 、审 美 习 惯 。 但 从 目 前 的 装 饰 风 格 及 产 品设 计 方 面 并 没 有 体 现 出 真 正 的 个 性 。 l 1、 招 商 策 略 、 招 商 过 程 中 遇 到 的 问 题 、产 家 的 销 售 目 标 ， 有 待 和 产 家 沟 通 才 能知 详 。 2、 销 售 网 络 现 状 目 前 的 网 络 只 是 在 莆 田 范 围 内 的 5家 直 营店 ， 都 是 选 择 靠 近 中 学 、 高 校 的 店 面 。 一 方 面针 对 主 体 消 费 群 提 供 最 方 便 的 购 买 服 务 ， 另 一方 面 扩 大 品 牌 的 影 响 力 。 l 3、 渠 道 终 端l a、 专 卖 店 形 象 ： 根 据 我 们 的 考 察 ， 店 面 的 形 象 不 够 协调 、 颜 色 繁 多 ， 卖 场 的 设 计 也 没 有 突 出 个 性 ， 不 能 与品 牌 形 成 照 应 。 摆 设 商 品 的 背 景 单 调 （ 褐 色 的 红 木 背景 ） ， 没 有 带 给 人 一 种 强 烈 的 视 觉 冲 击 。 商 品 的 摆 设与 专 柜 的 标 识 也 没 有 统 一 。l b、 专 卖 店 销 售 人 员 的 专 业 素 质 和 服 务 意 识 ： 调 查 人 员深 入 店 内 以 顾 客 形 式 察 销 售 人 员 的 素 质 ， 发 现 销 售 人员 的 专 业 素 质 普 遍 不 高 ， 只 能 对 产 品 进 行 一 些 表 面 的直 感 描 述 。 个 人 形 象 装 束 方 面 也 不 能 与 店 的 形 象 形 成整 体 的 时 尚 或 运 动 形 象 。 但 是 服 务 意 识 由 于 没 有 足 够的 专 业 知 识 做 基 础 也 就 难 以 明 显 的 体 现 出 来 。 ll 渠 道 建 设 建 议在 渠 道 终 端 这 块 ， 有 必 要 在 对 品 牌 进 行 重 新释 义 及 赋 予 文 化 内 涵 的 基 础 上 ， 终 形 象 与 品 牌特 性 结 合 起 来 ， 使 之 更 有 个 性 更 有 表 现 力 。 渠 道 的 建 设 可 以 绕 开 已 有 知 名 品 牌 的 渠 道 ，划 分 出 重 点 建 设 渠 道 ， 再 带 周 边 市 场 发 展 。 l a)设 计 风 格 ：产 品 设 计 风 格 雷 同 ， 缺 乏 个 性 化 的 展 现 。 款 式 整 体变 化 不 大 。 无 法 更 好 的 体 现 产 品 品 牌 个 性 。 专 业 篮 球鞋 和 时 尚 运 动 鞋 大 体 上 都 是 相 同 的 状 况 。l b)产 品 功 能 ：产 品 同 质 化 。 针 对 企 业 现 状 可 在 已 有 的 技 术 上 开 发新 品 ， 严 格 要 求 产 品 质 量 。 现 有 产 品 在 舒 适 度 、 透 气性 、 耐 磨 性 上 其 他 产 品 相 差 无 几 。l c)产 品 价 格 ：l 相 对 于 知 名 品 牌 的 商 品 ， 永 佳 的 价 格 比 较 低 ， 主要 走 中 低 端 路 线 。 时 尚 运 动 鞋 的 价 格 是 在 5898元 期间 ， 篮 球 鞋 则 是 在 118168元 之 间 。 价 格 上 有 优 势 。 在 宣 传 上 ， 企 业 有 做 了 些 小 区 域 内 的户 外 的 大 规 模 质 的 宣 传 ， 但 对 于 品 牌 特性 和 内 涵 则 没 有 充 分 的 说 明 。 在 宣 传 上针 对 性 不 强 ， 宣 传 没 有 突 出 点 。 应 重 新制 定 宣 传 策 略 。 耐 克 ：品 牌 形 象 ： 在 终 端 展 示 产 品 的 功 能 性 与 时 尚 性 ， 以 及 叛逆 、 张 扬 的 品 牌 个 性 ，渠 道 建 设 ： 专 卖 店 与 商 场 专 柜 。 着 眼 于 追 求 高 附 加 值 ，走 终 端 反 推 ， 通 过 反 推 服 务 、 设 计 等 其 他 的 流 程 在 市场 形 成 品 牌 效 应 的 一 种 成 长 模 式 。阿 迪 达 斯 ：品 牌 形 象 ： 稳 健 的 个 性 ， 符 合 更 多 的 有 所 成 就 的 追 求 时尚 和 健 康 的 人 士 。渠 道 建 设 ： 专 卖 店 与 商 场 专 柜 。 李 宁 ： 品 牌 形 象 ： 充 分 体 现 亲 和 的 、 民 族 的 、 体 育的 、 荣 誉 的 品 牌 形 象 。 品 牌 推 广 战 略 是 “ 草 根计 划 ” ， 先 把 根 深 植 到 消 费 者 队 伍 里 ， 吸 取 营 养 ，并 通 过 自 身 努 力 使 消 费 者 规 模 扩 大 ， 从 而 使 自 己获 得 更 大 的 发 展 空 间 。 以 一 种 大 众 的 ， 以 一 种 运动 休 闲 的 形 象 出 现 ， 不 是 专 门 针 对 某 一 项 运 动 的形 象 推 广 策 略 。 渠 道 建 设 ： 以 专 卖 店 为 主 的 终 端 渠 道 策 略 ， 体现 定 位 中 高 端 的 品 牌 所 应 具 有 的 形 象 标 准 。 特 步 ： 品 牌 形 象 ： 特 步 倡 导 前 卫 、 时 尚 、 个 性 与 自 由 。为 每 一 位 热 爱 生 命 、 推 崇 时 尚 生 活 方 式 的 人 提 供 可 靠的 、 丰 富 的 时 尚 用 品 ， 确 切 引 领 新 生 代 对 时 尚 的 追 求 。渠 道 建 设 ： 采 取 专 卖 店 形 式 配 合 广 告 运 动 等 宣 传 策 略 来带 动 终 端 销 售 。德 尔 惠 ： 品 牌 形 象 ： 以 青 春 ， 时 尚 的 品 牌 形 象 出 现 。 结 合 有 效 的品 牌 推 广 策 略 ， 提 升 品 牌 知 名 度 。渠 道 建 设 ： 导 入 深 度 分 销 概 念 ： 抓 住 重 点 市 场 ， 重 点 推进 一 级 市 场 的 建 设 工 作 ， 进 而 辐 射 周 边 市 场 的 网 点 ，起 到 带 头 作 用 ， 实 行 ABC等 级 划 分 沃 特 ： 品 牌 形 象 ： 对 于 青 少 年 篮 球 爱 好 者 而 言 是 张扬 的 ， 叛 逆 的 ， 无 惧 挑 战 道 的 个 性 形 象 ， 专业 篮 球 运 动 产 品 ， 有 助 于 激 发 身 体 的 潜 能 ， 超越 自 我 ， 战 胜 不 可 战 胜 的 对 手 。 渠 道 建 设 ： 建 立 经 销 商 特 许 加 盟 模 式 ， 企 业 提供 装 修 补 贴 、 广 告 支 持 等 规 定 其 他 方 面 的 支 持 。