《服装品牌策划》PPT课件

服 装 品 牌 策 划 近 代 出 现 的 按 一 定 的 规格 、 号 型 标 准 成 批 量 生产 的 成 品 衣 服 。强 调 可 穿 性 、 推 广 性 、时 尚 性 。 成 衣 的 概 念 一 、 品 牌 与 市 场二 、 品 牌 的 设 计三 、 品 牌 的 经 营 运 作 一 、 品 牌 与 市 场1、 品 牌 的 概 念 市 场 的 概 念2、 品 牌 的 市 场 定 位3、 品 牌 的 市 场 调 研 讲 述 产 品 的 来 源 以 及 历 史 ， 提 供 给 消 费者 对 产 品 内 涵 的 理 解 。产 品 从 设 计 到 包 装 以 及 相 关 的 宣 传 都 是围 绕 品 牌 的 概 念 来 进 行 的 。 1、 品 牌 的 概 念 具 有 一 定 认 知 度 和 完 整 形 象 并 有 一 定 商 业 信 誉 的产 品 系 统 和 服 务 系 统 。品 牌 不 是 简 简 单 单 的 商 标 ，用 来 区 别 同 类 产 品 ， 为 使 产 品 能 成 为 现 代 销 售 体系 中 流 通 的 商 品 而 使 用 的 。商 标 仅 仅 用 来 标 识 商 品 ，不 能 用 来 标 识 服 务 ，品 牌 则 不 仅 标 识 商 品 ， 也 标 识 不 同 的 服 务 体 系 。品 牌 ：商 标 ： 执 著 于 优 雅 品 位 ： 纪 梵 希 (GIVENCHY) 简 约 +舒 适 +摩 登 ： CalvinKlein 美 式 简 约 ： Celine 精 致 高 超 的 剪 裁 ： ChristianDior “ LV旅 行 哲 学 ” ： LouisVuitton 美 妙 的 大 自 然 气 息 ： KENZO COCO的 传 奇 故 事 ： CHANEL 永 恒 的 典 雅 ： GIORGIOARMANI 老 品 牌 带 领 新 时 尚 ： PRADA 全 球 的 精 品 王 国 ： FENDI 广 义 ：狭 义 ： 事 物 的 施 众 、 受 众 及 其 有 关 的 人 群 。指 由 消 费 者 、 经 营 者 、 货 币 、 商 品 和 卖场 组 成 的 商 品 销 售 体 系 ， 是 消 费 者 最 熟悉 的 市 场 概 念 。 市 场 ： ） 品 牌 的 概 念 ： ） 品 牌 的 风 格 ： ） 品 牌 的 消 费 对 象 ： ） 品 牌 的 设 计 特 点 ： ） 品 牌 的 价 格 定 位 ： ） 品 牌 的 服 务 ： 产 品 在 消 费 者 心 目 中 的 形 象 以 及 被 认 同 的 特点产 品 适 合 穿 着 人 群 以 及 背 景 ， 即 消 费 群 及其 生 活 方 式 。主 要 是 从 商 标 、 款 式 、 面 料 、 色 彩 等 方 面来 体 现 个 性 化 。确 定 不 同 产 品 在 市 场 的 系 列 价 格 。 提 供 销 售 中 以 及 售 后 的 系 列 服 务 。 2、 品 牌 的 市 场 定 位 ：品 牌 名 的 概 念 XXX消 费 者 调 研 分 析 报 告 l 调 查 地 点 ：l 调 查 方 法 ：l 抽 样 方 法 ： l 有 效 样 本 ： l 调 查 时 间 ：l 调 查 对 象 ：3、 品 牌 的 市 场 调 研 ： 一 、 XXX消 费 者 的 分 析l 基 本 特 征 分 析l 心 理 特 征 分 析l 购 买 行 为 分 析 A、 XXX消 费 者 的 性 格 特 征B、 XXX消 费 者 的 爱 好C、 XXX消 费 者 的 潮 流 感 觉D、 XXX消 费 者 的 文 化 及 生 活 取 向E、 XXX消 费 者 的 自 身 期 望A、 XXX消 费 者 的 购 买 地 点B、 XXX消 费 者 的 服 装 价 格 承 受 力 C、 XXX消 费 者 的 服 装 消 费 力D、 XXX消 费 者 的 选 购 服 装 时 注 重 的 因 素E、 XXX消 费 者 的 希 望 获 得 的 服 务 和 优 惠(“ 折 扣 ” 优 惠 ， “ 赠 品 ” “ VIP” “ 售 后 保 养 ” )F、 XXX消 费 者 的 消 费 意 见 倾 向G、 XXX消 费 者 的 品 牌 消 费 倾 向 l 知 名 度 ：l 美 誉 度 ：l 忠 诚 度 ： A、 产 品 价 位 及 品 牌 特 征 比 较B、 品 牌 知 名 度 比 较A、 产 品B、 穿 着 “ xxx” 服 装 的 心 理 感受 A、 消 费 者 写 真B、 竞 争 对 手 写 真 C、 品 牌 写 真 二 、 “ XXX”主 要 竞 争 对 手 的 分析 三 、 总 体 结 论 一 般 女 性 消 费 者 ， 年 龄 主 要 集 中 在 23 34岁 之 间 ， 其 中 又 以 2324岁 年 轻 消 费 者 尤 为 突 出 。 她 们 的 职 业 大 部 分 是 “ 公 司 一 般 职 员 /工 人 ”和 “ 公 司 技 术 人 员 /中 级 管 理 人 员 ” 。 她 们 的 受 教 育 的 程 度 较 高 ，“ 大 专 /大 学 本 科 ” 及 “ 本 科 以 上 ” 一 共 占 了 总 体 的 74.4 。 附 ： 深 圳 某 品 牌 关 于 消 费 者 调 查 的 结 论A、 基 本 情 况 ：B、 购 物 行 为 ： 总 的 来 说 ， 深 圳 的 一 般 女 性 消 费 者 较 经 常 购 买 职 业 带 休 闲 型 （ “ xxx”相 似 风 格 ） 的 服 装 。 而 “ xxx” 的 卖 场 选 点 较 合 理 ， 能 够 切 中 深 圳 的 主流 商 业 圈 的 命 脉 ， 对 “ xxx” 的 品 牌 发 展 奠 定 了 一 个 良 好 的 基 础 。深 圳 的 一 般 女 性 消 费 者 在 选 择 衣 服 时 最 看 重 的 因 素 是 服 装 的 “ 款 式 ” ，其 次 才 是 “ 衣 料 /质 量 ” ， “ 价 格 ” 、 “ 剪 裁 ” 和 “ 颜 色 ” 具 其 次 。 她们 喜 欢 休 闲 舒 适 、 斯 文 大 方 的 设 计 ， 以 棉 质 和 毛 质 为 主 的 天 然 的 面 料 。 实 际 的 价 格 仍 然 是 影 响 她 们 选 购 衣 服 的 重 要 因 素 ， 所 以 她 们 最 希 望 从 所购 买 的 品 牌 获 得 的 服 务 或 优 惠 是 直 接 的 “ 打 折 ” 。 她 们 的 品 牌 消 费 倾向 比 较 强 ， 品 牌 忠 诚 度 也 比 较 高 。 但 不 同 的 消 费 者 有 她 们 不 同 的 个 性 选择 ， 因 此 她 们 喜 欢 的 品 牌 也 极 为 分 散 。 大 部 分 一 般 消 费 者 的 性 格 都 属 于 “ 热 情 、 活 泼 、 富 有 同 情 心 、 思 想 灵 活 、善 于 交 际 ” 的 类 型 。 她 们 比 较 倾 向 于 成 为 独 立 自 主 的 职 业 女 性 。 她 们 在休 闲 时 间 更 重 视 自 己 丰 富 有 个 性 的 生 活 ， 听 音 乐 和 逛 街 购 物 已 经 成 为 现代 女 性 的 最 主 要 的 消 遣 活 动 。 除 此 ， 看 书 、 上 网 和 看 电 视 也 是 她 们 较 经常 的 休 闲 选 择 。C、 心 理 特 征 ：D、 媒 介 接 触 途 径 ：一 般 女 性 消 费 者 接 收 潮 流 时 尚 的 渠 道 仍 然 是 传 统 的 电 视 、 报 纸 、 杂 志 三大 渠 道 ， 而 其 中 尤 以 “ 杂 志 ” 的 接 触 率 最 高 。 另 外 ， “ 逛 街 ” 也 是 她 们了 解 时 尚 、 感 觉 潮 流 的 重 要 和 直 接 的 途 径 。 其 中 她 们 接 触 最 多 的 五 大 杂志 是 时 尚 、 瑞 丽 、 女 报 、 女 友 、 ELLE ， 看 得 最 多的 报 纸 媒 体 是 深 圳 特 区 报 、 南 方 都 市 报 和 晶 报 1、 品 牌 形 象 的 设 计2、 品 牌 服 装 的 设 计 （ 产 品 设 计 ）二 、 品 牌 的 设 计 1、 品 牌 形 象 的 设 计 ：1） 服 装 品 牌 的 视 觉 识 别 系 统2） 企 业 样 宣 设 计 及 品 牌 推 介 系 列 画 册 的 制 作 3） 服 装 品 牌 的 连 锁 店 铺 识 别 系 统 4） 服 装 品 牌 视 觉 形 象 的 长 期 顾 问 项 目 5） 整 季 货 品 展 示 陈 列 1） 服 装 品 牌 的 视 觉 识 别 系 统视 觉 基 础 设 计 ：产 品 应 用 设 计 ：办 公 应 用 设 计 ：外 围 企 划 应 用 ： 标 志 设 计 及 基 础 规 范 ， 如 品 牌 标 识 、标 准 字 、 标 准 色 、 中 英 文 标 志 组 合 等 。商 标 、 吊 牌 、 购 物 袋 、 外 衣 罩 袋 、VIP贵 宾 卡 名 片 、 胸 牌 、 信 纸 、 传 真 纸 、 文 件 夹 、台 历 、 桌 牌 、 邀 请 柬 广 告 主 题 、 活 动 促 销 形 象 设 计 ； 店 柜形 象 、 装 修 设 计 ； 媒 体 宣 传 、 时 装 发布 提 供 组 织 策 划 和 服 务 ； 网 站 设计 2） 企 业 样 宣 设 计 及 品 牌 推 介 系 列 画 册 的 制 作 企 业 产 品 宣 传 设 计 ：品 牌 推 广 系 列 画 册 ： 时 装 品 牌 样 宣 的 风 格 确 立 ；模 特 、 化 妆 、 摄 影 、 场 地 组 织 ；选 片 及 后 期 的 电 脑 修 正 、 印 刷 。企 业 手 册 品 牌 手 册产 品 手 册 加 盟 手 册培 训 手 册 3） 服 装 品 牌 的 连 锁 店 铺 识 别 系 统A、 基 础 设 计 系 统 ： 系 统 规 范 化 的 建 立 单 店 模 式 B、 应 用 设 计 系 统 ： 符 合 品 牌 风 格 的 整 体 色 调 确 定 品 牌 店 铺 专 有 材 质 的 设 定 服 饰 店 铺 灯 光 的 正 确 运 用 货 场 区 域 的 合 理 设 置 品 牌 专 有 道 具 的 定 制 及 运 用 特 殊 文 化 道 具 的 运 用 专 卖 店 外 墙 及 门 头 的 设 计 规 划 服 饰 连 锁 店 铺 的 平 板 式 推 广 及 异 地 组 装 等 ； 不 同 面 积 及 区 域 形 式 连 锁 店 铺 变 换 的 示 范 4） 服 装 品 牌 视 觉 形 象 的 长 期 顾 问 项 目 品 牌 视 觉 形 象 的 整 合 及 实 施 推 广 专 业 展 会 的 参 与 及 推 广 活 动 的 全 年 计 划 全 年 品 牌 的 整 体 广 告 推 广 及 媒 体 发 布 全 年 促 销 规 划 及 辅 助 实 施 5） 整 季 货 品 展 示 陈 列 单 零 产 品 及 搭 配 产 品 的 展 示 款 式 及 色 彩 在 陈 列 中 的 优 佳 表 现 每 一 期 的 陈 列 会 根 据 不 同 的 主 题 推 出 每 一 期 的 主 题 由 不 同 的 道 具 推 出 ， 道 具 能 够 起 到 陪 衬 、烘 托 每 一 期 服 装 的 作 用 具 体 设 计 根 据 每 季 的 服 饰 的 情 况 来 设 计 店 内 货 场 、 橱 窗 、海 报 、 灯 箱 的 形 式 春 夏 和 秋 冬 季 的 服 装 的 整 场 陈 列 、 过 年 、 2次 大 减 价 的货 品 陈 列 2、 品 牌 服 装 的 设 计 （ 产 品 设 计 ） ） 号 型 确 定 ） 号 型 在 生 产 中 数 量 搭 配 ） 色 彩 系 列 设 计 ） 款 式 设 计 ） 板 型 设 计 ） 面 辅 料 设 计 ） 生 产 管 理 设 计 设 计 方 案 ： 设 计 师 用 来 表 达 设 计 意 图 的 手 段 。 （ 产 品 企 划 ， 摄 影 企 划 ， 展 示 企 划 ） 品 牌 企 划概 念 图 ： 色 彩 概 念 、 面 料 概 念 、 造 型 概 念 、 并 配 合 一 定 的 文 字 说 明 。1) 主 题 概 念 ：2) 造 型 概 念 ： 概 括 设 计 主 题 。也 称 款 式 概 念 ， 是 指 按 照 系 列 或 产 品 大 类 ， 用 有代 表 性 的 造 型 图 表 达 该 系 列 的 造 型 特 点 。 分 为 整体 造 型 和 局 部 造 型 。 造 型 图 不 必 过 多 地 表 现 服 装款 式 的 细 节 。 也 可 以 利 用 资 料 图 片 剪 贴 。 3） 色 彩 概 念 ：4) 面 料 概 念 ： 指 按 照 系 列 或 产 品 大 类 ， 选 择 几 组 主 要 的色 彩 表 达 该 系 列 的 色 彩 基 调 。 按 照 主 副 色系 及 每 个 色 系 所 占 产 品 比 例 来 表 现 色 彩 概念 。按 照 系 列 或 产 品 大 类 ， 选 取 几 组 有 使 用 意向 的 面 料 小 样 ， 与 造 型 概 念 配 合 使 用 。 5） 产 品 框 架 图 表 ：根 据 企 划 部 对 产 品 大 类 的 企 划 ， 将 产 品 的 大 类 、 属 性 、 系 列分 布 、 品 种 、 数 量 及 上 柜 时 间 作 一 个 框 架 图 表 ， 在 进 行 具 体款 式 设 计 时 作 为 参 照 标 准 ， 对 产 品 的 全 貌 可 以 有 一 个 总 体 的认 识 。 设计分组各品类款数 平衡 融合游牧民族 针 织背心4 2开衫4 5套头衫6 5 5配件1 1 5小计15 8 15 梭 织外套25 11 3衬衣9 0 4(T）裙装6 3 1裤装13 6 3风衣1 4 4大衣6 10棉装2皮装2 2其他3 2 5小计57 34 34 款 式 图 是 将 产 品 的 具 体 款 式 非 常 清 晰 地 表 达 出 来 ， 每 一个 细 节 都 不 得 遗 漏 ， 必 要 时 ， 还 要 画 出 侧 面 造 型 或 者 局 部 细节 的 放 大 图 -内 容 包 括 款 式 造 型 (正 反 面 的 )、 主 要 尺 寸 格 、工 艺 要 点 及 其 它 说 明 。 仅 以 单 线 表 示 款 式 的 平 展 状 态 即 可 ，此 图 的 沟 通 对 象 主 要 是 样 版 师 ， 是 样 版 师 制 作 样 板 的 标 准 。 6） 款 式 图 ： NOMAD 游 牧 民 族A BOHEMIAN ROSE B PASSION FOLKS色 彩 ： 饱 和 度 很 高 的 暖 色 调 ， 橙 、 咖 、 酒 红 、 苔 色 等 。面 料 ： 表 面 肌 理 变 化 丰 富 ， 略 粗 犷 的 面 料 ； 棉 质 、 粗 纺 毛 呢 、 毛 皮 饰 边 、 皮草 服 饰 配 件 、 绗 缝 的 棉 装 、 复 合 布 等 。设 计 细 节 ： 各 种 材 质 的 异 质 拼 接 ， 尤 其 是 皮 草 与 其 他 材 质 的 对 比 组 合 ； 大 拼 接 外 观 （ 拼 缝 自 由 随 意 ， 装 饰 性 拼 缝 甚 至 用 皮 带 串 结 ） ； 大 图 案 的 刺 绣 、 印 花 、 提 花 ； 针 梭 织 组 合 ； 披 风 ， 加 长 加 宽 围 巾 ， 皮 饰 。 造 型 元 素 ： 服 装 的 廓 型 和 各 个 局 部 的 造 型色 彩 元 素 ： 色 彩 的 色 相 、 纯 度 、 明 度面 料 元 素 ： 面 料 的 成 分 、 外 观 、 手 感 、 质 地 、 厚 薄 等辅 料 元 素 ： 辅 料 的 种 类 、 材 质 、 f式 、 外 观 、 手 感 等结 构 元 素 ： 结 构 的 属 性 、 规 格 、 处 理 等工 艺 元 素 ： 缝 纫 方 法 、 烫 烫 方 法 、 锁 扣 方 法 等图 案 元 素 ： 图 案 的 属 性 、 题 材 、 风 格 、 套 色部 件 元 素 ： 零 部 件 的 种 类 、 造 型 、 色 彩 等 装 饰 元 素 ： 装 饰 的 属 性 、 材 质 、 造 型 、 色 彩 等流 行 元 素 的 运 用 ： 市 场 调 研 ， 流 行 元 素 的 收 集 与 分 类 ， 流 行 元素 的 运 用 及 色 系 的 确 定 。 设 计 元 素 的 分 类 设 计 要 点 ： 把 握 品 牌 理 念 和 风 格 ARMANI CHANEL CalvinKlein GUCCI KENZO LouisVuitton 1 产 品 编 号1） 商 品 说 明 ：2) 商 品 编 号 ： 其 他 设 计 工 作 ：前 部 为 主 要 原 料 简 称 ； 中 部 为 款 式 特 点 简称 ； 后 部 为 产 品 主 体 简 称 。例 :全 棉 针 织 T恤X X X X XXX 用 阿 拉 伯 数 字 表 示 色 号 红 :1紫 :6橙 :2黑 :7黄 :3白 :8绿 :4灰 :9青 :5咖 :0 用 数 字 代 表 单 一 款 式 序 号 用 数 字 代 表 系 列 序 号 用 年 份 末 尾 数 字 加 1代 表 产 品 推 出 年 份 用 汉 语 拼 音 首 写 字 母 代 表 产 品 款 式 B背 心 马 甲 C衬 衫 D大 衣 F风 衣 K裤 子 M棉 衣 Q裙 子 W外 套 上 装 Z针 织 品 S饰 品用 英 文 首 写 字 母 代 表 品 牌例 ： GQ22151： G品 牌 裙 子 2001年 2系 列 第 15款 红 色 2、 产 品 标 识 产 品 标 识 是 指 用 于 产 品 识 别 的 一 整 套 文 字 和 数 据 。又 称 麦 头 ， 是 缝 合 于 产 品 内 里 显 眼 位 置 上 的 品 牌 标 志 ，商 标 的 主 要 内 容 是 品 牌 Log。 即 商 标 注 册 图 形 。其 作 用 仅 仅 是 在 销 售 时 向 顾 客 传 递 商 品 的 基 本 信 息 ，吊 牌 上 主 要 有 :货 号 、 品 名 、 成 分 、 价 格 、 产 品 执 行标 准 编 号 、 质 检 、 品 质 等 级 、 使 用 说 明 ， 洗 涤 方 式 、公 司 名 称 、 地 址 、 电 话 等 产 品 信 息 ； 吊 牌 的 材 质 主 要是 硬 卡 纸 可 以 用 塑 料 等 聚 合 材 料 ， 形 式 有 单 层 、 双 层 、 折 叠 式 等 等 ， 配 以 丝 线 或 尼 龙 系 绳 吊 挂 在 产 品 的 显 眼位 置 上 。缝 合 在 产 品 内 里 的 产 品 洗 涤 说 明 。 主 要 包 括 :洗 涤 方式 、 干 燥 方 式 、 熨 烫 方 式 等 内 容 ， 一 般 以 人 造 丝 印 刷制 作 。1) 商 标 ：2） 吊 牌 ：3） 洗 水 麦 ： 4)成 分 标 ：5） 号 型 标 ： 又 称 成 分 麦 是 缝 合 在 产 品 内 里 表 示 面 料 成 分 。 包 括 主要 面 料 成 分 和 里 料 成 分 ， 成 分 标 上 的 内 容 不 是 随 意 标注 的 ， 而 是 要 与 权 威 性 质 检 测 机 构 的 检 测 报 告 一 致 。又 称 尺 码 带 ， 号 型 标 是 缝 合 在 产 品 内 里 显 眼 处 的 表 示产 品 尺 寸 规 格 的 标 志 ， 顾 客 将 按 照 号 型 标 上 所 标 示 的号 型 选 择 与 自 己 身 材 般 配 的 产 品 ， 每 个 品 牌 都 有 自 己固 定 的 号 型 系 统 ， 一 般 与 商 标 缝 合 在 一 起 。 1、 产 品 生 产 流 程2、 常 规 经 营 方 式3、 商 场 的 选 择三 、 品 牌 的 经 营 运 作 2、 常 规 经 营 方 式 ：1） 自 主 经 营2） 品 牌 代 理3） 品 牌 代 销4） 品 牌 经 销5） 品 牌 加 盟品 牌 特 许 经 营 3、 商 场 的 选 择品 牌 定 位 - 商 场 定 位 课 程 作 业 安 排 ： 选 择 一 品 牌 或 模 拟 一 品 牌 进 行 市 场 调 研 ， 分 析 品牌 定 位 ， 完 成 一 份 2004-2005春 夏 产 品 企 划 案 。