天苑商都商业裙楼营销策划方案

天 苑 商 都 商 业 裙 楼 营 销 策 划方 案 第 一 章 市 场 分 析 菏 泽 同 山 东 其 他 城 市 一 样 ， 整 个 经 济 形 式 处 在 快 速 发 展 阶 段 ，商 贸 发 达 。 京 九 线 开 通 ， 为 菏 泽 经 济 发 展 ， 带 来 前 所 未 有 的 良 机 。为 房 地 产 开 发 ， 特 别 是 商 业 房 地 产 开 发 ， 提 供 了 较 为 有 利 的 条 件 。第 一 节 菏 泽 商 业 房 地 市 场 现 状 商 业 地 产 发 展 现 状 一 、 写 字 楼 尚 无 比 较 规 范 的 写 字 楼 供 应 ， 一 般 的 写 字 楼 提 供 的 只 是 一 个 办 公 空 间 。 无 物 业 管 理 可 言 ， 内 部 环 境 杂 乱 ， 缺 乏 安 全 保 障 。 无 完 善 的 配 套 设 施 。 物 业 陈 旧 ， 毫 无 形 象 可 言 。 仅 财 富 中 心 等 极 少 数 写 字 楼 面 向 市 场 出 售 ， 销 售 业 绩 也 比 较 不 错 ， 菏 泽 规 范 化 的 写 字 楼 尚 处 于 起 步 阶 段 。 二 、 商 业 物 业 1、 菏 泽 的 商 贸 活 动 以 双 河 路 、 青 年 路 、 丹 阳 路 为 传 统 的 老 商 业 区 ， 业 态 组 成 品 种 繁 多 ， 经 营 杂 乱 ； 东 边 为 新 区 ， 以 新 的 商 贸 广 场 ， 超 市 为 主 流 。 2、 从 经 营 业 态 来 看 ， 专 业 市 场 和 餐 饮 等 主 导 商 服 市 场 3、 从 营 销 来 看 ， 商 铺 营 销 模 式 变 革 初 现 1） 注 重 招 商 与 销 售 的 节 奏 把 握 2） 商 家 开 始 前 期 介 入 3） 返 租 成 为 吸 引 投 资 客 户 的 有 力 手 段 4） 社 区 商 业 发 展 势 头 良 好 第 二 节 项 目 区 域 市 场 现 状 一 、 消 费 区 域二 、 项 目 周 边 市 场 主 要 业 态 和 经 营 现 状三 、 消 费 力 从 调 查 资 料 分 析 显 示 ， 项 目 区 域 市 场 物 流 通 畅 ， 供 给 系 统 成熟 ， 消 费 人 口 稳 定 ， 消 费 资 源 丰 富 ， 消 费 层 次 介 于 中 档 之 间 ；对 有 一 定 实 力 和 经 营 经 验 的 商 服 企 业 来 讲 ， 如 能 有 效 调 整 组合 该 区 域 商 性 结 构 ， 可 有 效 把 握 市 场 机 会 并 享 有 市 场 利 润 空间 ； 同 时 也 带 给 该 区 域 商 服 物 业 的 市 场 营 销 突 破 与 机 会 ， 但必 须 有 效 把 握 上 市 时 机 和 运 用 价 格 策 略 ， 合 理 运 用 营 销 策 略和 加 强 推 广 力 度 ， 项 目 实 现 销 售 和 合 理 利 润 的 条 件 才 能 具 备 。 第 二 章 项 目 总 体 定 位 策 划 第 一 节 项 目 概 况 本 项 目 处 在 菏 泽 市 政 务 中 心 区 ， 北 面 为 中 华 路 ， 东 面 为 和平 路 ， 两 面 临 街 。 项 目 总 建 筑 面 积 39239.62 m2， ， -1F 4F为商 业 裙 楼 （ 负 一 层 部 分 为 设 备 间 及 停 车 场 ） ， 商 业 面 积18178.63m2； 5 22F为 写 字 楼 ， 面 积 约 15806.8m2， 主 楼 地 下 室建 筑 面 积 ： 1132.15 m2， 地 下 室 车 库 建 筑 面 积 ： * m2。 （ 有 待商 榷 ） 第 二 节 项 目 SWOT分 析 一 、 优 势 地 处 菏 泽 政 务 中 心 ， 商 务 氛 围 十 分 浓 烈 ； 项 目 内 部 布 局 合 理 ， 外 立 面 新 颖 俊 朗 ， 相 比 其 它 物 业 有 形 象 上 的 优 势 ； 周 边 商 业 与 鲁 能 购 物 超 市 、 施 乐 购 物 中 心 一 路 之 隔 。 由 于 商 业 物 业 较 为 集中 ， 决 定 了 本 项 目 所 处 区 域 必 将 成 为 菏 泽 新 的 商 业 热 点 和 商 务 中 心 ； 项 目 周 边 酒 店 林 立 ， 市 政 府 及 其 政 务 部 门 、 大 公 司 、 银 行 分 布 四 周 ， 频 繁的 各 类 商 务 活 动 ， 为 商 业 后 期 经 营 ， 商 贸 活 动 提 供 了 有 力 的 保 证 ； 项 目 所 在 地 段 有 非 常 优 越 的 区 位 形 象 ， 加 上 项 目 良 好 的 设 计 方 案 ，进 一 步 提 升 了 本 项 目 的 物 业 形 象 和 物 业 价 值 ； 贯 穿 东 西 的 中 华 路 及 即 将 动 工 的 和 平 路 ， 奠 定 了 项 目 优 越 的 交 通条 件 ； 周 边 商 务 、 商 业 及 生 活 配 套 齐 全 ， 为 项 目 的 成 功 销 售 和 后 期 运 营 ， 提 供 了 强 有 力 的 保 证 ； 从 其 它 商 业 项 目 的 销 售 状 况 看 ， 市 民 对 商 业 、 写 字 楼 物 业 有 一 定 的 投 资 热 情 。二 、 劣 势 菏 泽 相 对 低 的 经 济 状 况 制 约 当 地 的 商 贸 活 动 ； 不 太 发 达 的 经 济 也 限 制 了 企 业 及 个 人 对 商 业 、 写 字 楼 物 业 的 投 资 力 度 ； 项 目 推 广 期 跨 过 了 农 历 新 年 ， 对 写 字 楼 的 销 售 不 利 。在 这 个 阶 段 推 广 效 果 也 不 佳 而 且 缺 乏 连 贯 性 ； 建 议 新 年前 以 软 文 和 活 动 推 广 为 主 。 三 、 机 会 区 域 房 地 产 开 发 联 动 的 居 住 人 口 增 加 对 区 域 市 场 消 费 市 场 的 刺 激 ， 以 及 消 费 层 次 和 供 给 系 统 的 需 求 升 级 带 来 的 机 会 。 四 、 威 胁 项 目 周 边 其 他 项 目 如 施 乐 购 物 中 心 的 开 盘 销 售 造 成 了 分 流 客 户 的 威 胁 ， 主 要 表 现 在 项 目 原 始 规 划 与 商 业 布 局 的 差 异 ； 外 地 大 型 知 名 商 业 业 态 如 银 座 商 业 广 场 等 进 入 ,给 本 地 商 家 和 项 目 商 业 经 营 上 带 来 影 响 ； 目 前 国 家 政 策 宏 观 调 控 ， 使 一 些 投 资 客 处 于 观 望 状 态 ； 和 平 路 能 否 在 短 时 间 内 全 线 贯 通 ， 直 接 影 响 了 该 项 目 的 区 位 价 值 。 综 合 来 看 ， 从 市 场 的 角 度 分 析 ， 由 于 项 目 所 处 核 心 商 圈 ， 交通 便 捷 ， 市 政 配 套 设 施 齐 全 ， 给 本 项 目 的 操 作 带 来 先 天 性 的 便利 。 另 外 ,部 分 现 有 市 场 格 局 需 要 重 新 调 整 组 合 。 随 着 项 目 区域 房 地 产 的 开 发 进 程 ， 必 将 使 居 住 人 口 迅 速 增 加 ， 同 时 形 成 对区 域 消 费 市 场 的 供 给 系 统 升 级 。 此 时 ,通 过 准 确 的 项 目 定 位 ,配合 强 有 力 的 市 场 营 销 ,及 时 推 出 本 项 目 品 牌 。 根 据 前 期 市 场 调查 和 客 观 分 析 论 证 ， 本 项 目 在 商 业 销 售 之 前 考 虑 引 进 一 家 知 名品 牌 主 题 店 作 为 首 选 模 式 。 第 三 节 项 目 整 体 定 位 方 案 目 标 消 费 群 竞 争 者 差 异联 想项 目 定 位项 目 定 位 基 本 模 型 一 、 项 目 定 位 的 目 的 定 位 就 是 将 项 目 的 差 异 化 做 出 来 。 差 异 化 就 是 竞 争 优 势 。 本项 目 的 定 位 目 的 是 找 到 消 费 区 间 和 竞 争 区 间二 、 项 目 定 位 的 价 值 与 作 用 1、 制 造 差 异 性 产 品 形 象 方 便 舒 适 价 格 服 务 利 益2、 制 造 营 销 策 略 招 商 业 态 推 广 定 价3、 制 造 竞 争 优 势 三 、 项 目 定 位 的 基 本 主 张 三 、 项 目 定 位 的 基 本 主 张 主 张 1： 一 个 据 点 主 张 2： 集 中 火 力 于 狭 窄 目 标 主 张 3： 第 一 说 法 主 张 4： 差 异 性 主 张 5： 先 入 为 主 五 、 本 案 项 目 定 位 项 目 周 边 有 鲁 能 超 市 、 施 乐 购 物 中 心 ， 分 别 为 大 型 超 市 和 百 货 商场 ， 它 们 的 体 量 已 经 非 常 大 ， 如 果 本 项 目 依 然 走 百 货 超 市 的 模式 ， 就 没 有 任 何 特 色 可 言 。 本 项 目 可 在 引 进 大 型 品 牌 主 题 专 业 店的 基 础 上 ,局 部 做 成 精 品 店 ,形 成 室 内 名 品 商 业 街 ， 与 鲁 能 超 市 和施 乐 购 物 中 心 形 成 互 补 。项 目 定 位 商 业 部 分 菏 泽 首 家 国 际 时 尚 品 牌 港写 字 楼 部 分 CBD中 心 区 高 品 质 、 高 智 能 化 商 务 港 “ 菏 泽 首 家 国 际 时 尚 品 牌 港 ” 显 示 项 目 的 菏 泽 市 商 业 典 范 形象 。 “ 首 家 ” 指 项 目 属 菏 泽 市 地 标 ， “ 国 际 时 尚 ” 指 档 次 高 ，与 世 界 商 业 潮 流 接 轨 ， “ 港 ” 是 集 购 物 、 餐 饮 、 娱 乐 、 休 闲 于一 体 的 大 型 购 物 中 心 。 定 位 鲜 明 的 功 能 差 异 化 优 势 ， 体 现 本 项目 区 别 于 本 区 域 内 其 它 商 业 物 业 的 与 众 不 同 。 严 格 将 竞 争 物 业间 隔 开 来 ， 以 时 尚 、 潮 流 的 消 费 理 念 ， 吸 引 众 多 目 标 客 户 青 睐 。“ CBD中 心 区 高 品 质 、 高 智 能 化 商 务 港 ” 说 明 了 项 目 写 字 楼 部 分 在菏 泽 市 场 属 于 标 志 性 产 品 。 将 与 其 它 的 写 字 楼 物 业 拉 开 距 离 。 第 四 节 项 目 主 题 一 、 项 目 主 题 方 案 主 题 初 步 方 案 是 ：菏 泽 首 家 购 物 、 餐 饮 、 休 闲 、 娱 乐 的 大 型 国 际 时 尚 品 牌 港 。二 、 主 题 表 现 原 则 原 则 1 引 导 社 会 消 费 潮 流 菏 泽 在 商 业 气 氛 和 投 资 环 境 处 基 础 消 费 阶 段 ， 除 传 统 商 业 业态 外 ， 还 缺 乏 集 购 物 、 餐 饮 、 休 闲 、 娱 乐 于 一 体 的 中 高 档 品 牌 购物 中 心 。 “ 天 苑 商 都 ” 无 疑 填 补 了 这 项 空 白 ， 它 引 导 社 会 消 费 向品 牌 、 时 尚 、 潮 流 、 个 性 化 方 向 推 进 。 原 则 2 具 有 创 新 和 专 业 性 天 苑 商 都 通 过 大 型 品 牌 精 品 店 、 品 牌 主 力 店 、 特 色 餐 饮和 娱 乐 等 业 态 ， 塑 造 出 专 一 的 形 象 ， 显 示 鲜 明 的 专 业 性 。 原 则 3 人 性 化 服 务 该 项 目 主 题 的 针 对 性 ， 要 对 服 务 深 度 和 广 度 双 向 扩 张 ，形 成 既 精 、 更 优 、 量 大 的 模 式 ， 从 商 品 购 买 到 娱 乐 服 务 ， 全方 位 满 足 消 群 需 求 。 而 完 整 系 统 的 商 业 气 氛 与 生 活 内 涵 ， 使目 标 消 费 群 产 生 生 活 共 鸣 ， 形 成 精 神 的 依 托 之 情 。 三 、 项 目 主 题 操 作 要 点操 作 1 一 心 一 点 一 线 一 个 中 心 ： 项 目 定 位 、 规 划 设 计 、 建 筑 工 程 、 前 期 推 广 、 招 商 、 商业 运 营 、 品 牌 提 升 等 全 程 围 绕 主 题 中 心 完 成 。 一 个 制 高 点 ： 以 项 目 主 题 为 出 发 点 ， 结 合 城 市 商 圈 要 素 ，如 商 业 氛 围 、 区 域 行 业 结 构 、 建 筑 风 格 、 交 通 配 套 设 施 等 统 领 其 中占 领 城 市 制 高 点 ， 形 成 小 系 统 。 一 条 主 线 ： 项 目 功 能 分 区 ， 要 根 据 功 能 特 性 、 结 构 特 征 进 行 规 划 ，以 项 目 的 主 题 作 为 主 线 。操 作 2 独 一 无 二 的 个 性 特 色 项 目 要 独 树 排 他 性 ， 有 效 规 避 竞 争 风 险 。 市 场 功 能 要 有 突 破 、 创 新 和 提 高 ， 在 表 现 上 别 具 一 格 ， 树 立 个 性 ； 产 品 定 位 清 晰 ， 特 色 鲜 明 。 第 三 章 市 场 定 位 第 一 节 商 业 业 态 定 位 分 析 大 型 室 内 品 牌 步 行 街 、 主 题 店 、 餐饮 休 闲 娱 乐 、 部 分 金 融 证 券 第 四 章 商 业 物 业 产 品 定 位 第 一 节 产 品 布 局一 、 首 先 要 围 绕 营 业 设 施 进 行 面 积 配 比 。二 、 卖 场 平 面 形 状 第 二 节 建 筑 风 格 定 位1、 风 格 应 表 现 本 项 目 的 个 性 和 独 特 象 征 ；2、 风 格 应 体 现 本 项 目 建 筑 群 的 类 型 与 档 次 ；3、 风 格 应 体 现 本 项 目 客 户 的 人 文 思 想 ， 凝 固 菏 泽 人 社 会 思 潮 反 应 的 价 值 观 和 美 学 观 ； 4、 风 格 应 体 现 本 项 目 品 牌 的 内 涵 ； 5、 风 格 应 体 现 本 项 目 代 表 菏 泽 “ 地 标 ” 的 形 象 ； 6、 风 格 应 体 现 本 项 目 “ 菏 泽 首 家 国 际 时 尚 品 牌 港 ” 的 品 牌定 位 。 第 三 节 产 品 组 织 定 位 在 营 造 方 便 顾 客 购 物 、 游 览 性 好 、 富 有 魅 力 的 空 间 的 同 时 ， 要认 识 到 商 业 设 施 作 为 一 种 短 时 可 能 会 涌 入 大 量 人 流 的 设 施 ， 必 须强 调 客 流 动 线 、 员 工 动 线 、 车 流 动 线 、 货 物 动 线 、 弃 物 动 线 、 避难 流 线 、 水 平 交 通 、 垂 直 交 通 等 的 组 织 和 设 计 。一 、 动 线 规 划1、 考 虑 因 素（ 1） 用 地 形 态（ 2） 用 地 与 周 边 道 路 的 连 接（ 3） 设 施 的 规 模 体 量 （ 4） 停 车 场 规 划 （ 整 个 社 会 逐 步 汽 车 化 ） （ 5） 顾 客 的 流 线 （ 6） 商 业 设 施 后 勤 业 务 流 线 （ 7） 周 边 道 路 （ 8） 与 城 市 主 干 道 间 的 关 系 （ 9） 来 店 手 段 （ 公 共 汽 车 、 私 人 汽 车 、 自 行 车 、 步 行 等 ） （ 10） 短 时 可 能 会 涌 入 大 量 人 流 等 2、 设 计 宗 旨（ 1） 以 顾 客 （ 吸 引 顾 客 ） 为 第 一 宗 旨（ 2） 以 商 品 （ 销 售 量 ） 为 第 一 宗 旨 （ 3） 以 营 业 员 管 理 为 第 一 宗 旨 3、 动 线 规 划 原 则原 则 一 ： 方 便 顾 客 识 别 。原 则 二 ： 方 便 顾 客 进 出 和 上 下 。原 则 三 ： 最 好 不 要 占 据 营 业 面 积 。原 则 四 ： 营 业 时 间 的 确 定 ， 销 售 设 施 与 非 销 售 设 施 的 也 大 多 不 同 ， 管 理 、 运 营 上 ， 要 注 意 在 销 售 设 施 关 门 后 ， 确 保 非 销 售 设 施 所 需 的 通 道 、 电 梯 等 。 原 则 五 ： 出 入 口 设 置 在 来 店 人 数 量 最 多 、 最 集 中 的 车 站 方 向 ， 或 靠 近 主 要 道 路 的 地 方 。原 则 六 ： 立 体 交 叉 。 原 则 七 ： 人 车 分 离 （ 购 物 者 与 停 车 场 分 离 、 步 行 者 与 机 动 车 分 离 ） 。原 则 八 ： 货 车 流 线 和 店 员 流 线 、 货 车 流 线 和 购 物 者 流 线 、 店 员 流 线 和 购 物 者 流 线 分 开 布 置 。原 则 九 ： 采 用 不 同 交 通 手 段 顾 客 的 流 线 设 计 4、 动 线 类 别l 客 流 动 线 l 员 工 动 线 l 车 流 动 线l 货 物 动 线 l 弃 物 动 线 l 避 难 流 线l 水 平 交 通 l 垂 直 交 通5、 停 车 场 6、 流 线 设 计 l 顾 客 出 入 口 l 自 动 扶 梯 l 楼 梯l 客 用 电 梯 l 客 货 两 用 电 梯 l 办 公 电 梯 第 四 节 物 业 管 理 定 位一 、 日 常 管 理 工 作1、 经 营 管 理 2、 服 务 管 理 3、 房 屋 设 备 管 理 4、 人 力 资 源 管 理 5、 物 资 管 理 6、 财 务 管 理 二 、 物 业 公 司 服 务 管 理 的 内 容 1、 日 常 基 本 服 务 三 、 物 业 管 理 公 司 品 牌 形 象 建 设 第 五 章 租 售 策 略 及 价 格 定 位 第 一 节 价 格 体 系 构 成 （ 包 括 租 售 策 略 ）一 、 销 售 模 式 结 合 前 期 我 们 对 菏 泽 市 房 地 产 市 场 、 项 目 特 性 、 目 标 消 费 群 的 特 点 的了 解 ， 我 们 对 本 项 目 采 用 两 种 模 式 来 实 现 销 售 目 标 ， 在 销 售 模 式 上 和 推广 顺 序 上 ， 作 如 下 安 排说 明 ： 在 操 作 中 ， 小 范 围 内 两 种 销 售 模 式 会 有 所 交 叉 ， 但 推 广 主 题 及 推 广 节 奏 在 不 同 推 广 阶 段 侧 重 面 会 有 所 不 同 。 二 、 价 格 体 系1、 平 均 销 售 价 格 本 项 目 的 平 均 售 价 制 定 在 5650元 / （ 实 际 成 交 价 ） 。2、 不 同 销 售 模 式 的 价 格 体 系 。 在 不 同 楼 层 中 ， 不 同 销 售 模 式 销 售 价 格 有 所 不 同 。 采 用 返 租模 式 销 售 的 区 域 ， 由 于 采 用 回 购 方 式 ， 因 此 该 区 域 的 定 价 从 理 论上 讲 ， 可 根 据 对 资 金 的 需 求 来 确 定 ， 但 考 虑 到 还 有 部 分 物 业 是 业主 买 断 了 产 权 和 经 营 权 ， 该 部 分 物 业 的 售 价 应 从 市 场 的 角 度 来 考虑 ； 所 有 业 主 在 成 交 前 都 会 对 价 格 进 行 比 较 ， 因 此 ， 出 售 产 权 部分 的 物 业 ， 两 种 销 售 模 式 的 定 价 标 准 不 同 。 3、 不 同 区 域 的 销 售 价 格（ 1） 针 对 1F商 铺 部 分 主 要 位 置 ：主 力 店 出 入 口 商 场 的 出 入 口 中 庭 周 边 自 动 扶 梯 上 下 通 道人 流 集 中 的 区 位 与 所 在 楼 层 平 均 售 价 的 关 系 其 它 影 响 售 价 的 因 素 : 门 头 房 ， 比 楼 层 平 均 售 价 高 30% 80% 小 面 积 铺 位 （ 30 40 ） ， 比 同 位 置 大 面 积 铺 位 高 2% 5%。 主 通 道 沿 线 铺 位 比 楼 层 平 均 售 价 高 2% 10% 整 体 价 格 走 势 :影 响 价 格 的 因 素 还 很 多 ， 更 为 详 细 的 销 售 价 格 有 待 于 各 铺 位 的 面 积和 业 态 方 案 最 终 确 定 后 （ 2） 针 对 2-4F（ 出 售 收 益 权 年 回 报 率 8-10 ） 部 分 由 于 该 部 分 仅 出 售 收 益 权 ， 所 以 其 体 定 价 就 不 再 受 位 置 、 通道 、 人 流 量 等 因 素 的 制 约 ， 其 每 层 价 格 在 单 层 平 面 上 没 有 差 价 之分 。 第 二 节 定 价 依 据 一 、 定 价 策 略 的 操 作 建 议1、 定 价 原 则 我 们 建 设 采 用 双 轨 式 定 价 法 。 定 价 原 则 是 从 两 点 出 发 ， 最 终 综 合 得 出 最 佳 结论 。 从 生 产 成 本 出 发 的 定 价 原 则 从 市 场 需 求 出 发 的 定 价 原 则2、 项 目 定 价 策 略 七 大 战 术 价 位 战 术 之 一 ： 采 用 循 序 渐 进 的 价 格 战 术 ， 分 期 、 分 段 进 行 ， 以 及 灵 活统 筹 。 价 位 战 术 之 二 ： 鉴 于 本 项 目 价 格 的 可 比 性 ， 为 避 免 “ 有 价 无 市 ” 使 最 先 购 买 者 购 买 满 足 ， 故 以 “ 低 开 高 走 ” 策 略 入 高 ， 从 而 创 造 项 目 价 格 上 扬空 间 。 （ 本 战 术 控 制 要 限 量 20 以 内 ， 内 部 购 房 号 要 留 足 空 号 放 量 ， 以求 将 口 岸 被 “ 假 购 ” ， 待 价 升 时 暗 售 。 ） 本 文 档 未 完 待 续 更 多 免 费 资 料 就 在 商 业 地 产 领 商 网