王老吉品牌分析

组员：黄路遥 王飞 朴金城 徐啸天1 2008年5月18日，CCTV 5.12汶川地震赈灾晚会成为史上收视率最高的节目。而在本次晚会中以一介民营企业身份，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意，“王老吉”一夜成名 就在加多宝宣布捐款就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则时候，一则“封杀封杀”王老吉王老吉 的帖子也在网络热传。的帖子也在网络热传。从从5月月19日当晚最早在论坛上出现日当晚最早在论坛上出现“封杀王老封杀王老吉吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀封杀”王王老吉的帖子，几乎在一瞬间，老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的让王老吉从中国的货架上消失货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。的网络社区。一罐凉茶引发的一罐凉茶引发的一罐凉茶引发的一罐凉茶引发的2 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。“王老吉王老吉王老吉王老吉”何方神圣也何方神圣也何方神圣也何方神圣也？3王老吉的品牌之路4红罐无法推向全国红罐无法推向全国推广概念模糊推广概念模糊2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。“王老吉王老吉王老吉王老吉”敢问路在何方敢问路在何方敢问路在何方敢问路在何方消消费费者者认认知知混混乱乱“王老吉人生的丁字桥52002年王老吉重生的日子到来了通过对王老吉深入的调查与研究，最终王老吉终于有了自己的“学名”“预防上火的饮料”这样的品牌定位体现了王老吉独特的价值喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，并最终成功寻找到前进的的道路。“王老吉王老吉王老吉王老吉”敢问路在何方（续）敢问路在何方（续）敢问路在何方（续）敢问路在何方（续）6v“一鸣惊人”：央视5.12地震赈灾晚会上“王老吉”用一亿元捐款换取了全中国老百姓的认可，至此“要喝就喝王老吉”传遍神州大地。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。而知名度更是直线飙升，很多消费者虽从未喝过，但在08年却是点名只要王老吉。从此“王老吉”深入人心“王老吉王老吉王老吉王老吉”崭露头角（一）崭露头角（一）崭露头角（一）崭露头角（一）7v网络炒作：就在王老吉的生产商多加宝宣布捐款一亿人民币是，网络上一篇名为“封杀王老吉”的帖子不胫而走，这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。v“王老吉王老吉王老吉王老吉”崭露头角（二）崭露头角（二）崭露头角（二）崭露头角（二）8910“王老吉王老吉王老吉王老吉”之雄霸天下之雄霸天下之雄霸天下之雄霸天下一个公众瞩目的企业行为一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻一个广受关注的社会新闻帮助品牌树立了形象帮助品牌树立了形象提升了消费者对于品牌的忠诚度提升了消费者对于品牌的忠诚度促进了销售促进了销售雄霸天下11七年磨一剑v随着王老吉“事件营销”的成功以及后期在央视的强势广告推广，让“王老吉”成功跃升为中国凉茶业得龙头老大，并和其他品牌形成了较大的差距。王老吉2002年至2008年销售额12“儿子富了，妈也多了”：在雄霸天下之后，“王老吉”品牌价值也是直线飙升至1080.15亿，超过海尔，销售量更是超过可口可乐。据AC尼尔森报告也显示,自2007年下半年以来,王老吉凉茶在中国罐装饮料市场的销售额已经远远超越众多碳酸饮料。2008年,国家统计局发布的数据则显示,王老吉在全国罐装饮料市场销售额上已经成为名副其实的“中国饮料第一品牌”。当年的丑小鸭，变成了如今的白天鹅，谁都想占有它。“王老吉”发问“到底谁是我真正的妈妈？”王老吉王老吉王老吉王老吉“谁是我妈谁是我妈谁是我妈谁是我妈”之王老吉品牌之争之王老吉品牌之争13王老吉品牌之争14“公说公有理婆说婆有理”：市面上的用王老吉商标凉茶的有两种，一种是红色易拉罐装王老吉，一种是绿色的盒装王老吉。这两种产品分属的公司是不同的，红色是多加宝集团生产的，而绿色的是广药集团的。在1997年时，广药集团将王老吉商标许可给多加宝集团使用。多加宝集团的使用，促进了王老吉商标品牌价值不断增值，包括“会上火，喝王老吉。”然而在中国知识产权高峰论坛广药集团高调宣称的王老吉商标品牌价值，两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售。”而“鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。”多加宝强调品牌价值和商标价值不能画等号。广药集团要重启法律程序，重新梳理历史遗留的王老吉商标使用权期限问题。.15 一个品牌的塑造需要许许多多的努力，在当今品牌泛滥的时代，如何将自己的品牌树立于竞争对手之上？如何走好品牌之路？如何保护好自己的品牌？这些是每一个企业都必须思考的。中国需要建立自己的强有力的品牌，同样也需要运用另类的模式将品牌推向市场。网络营销也许是目前最受大众接受的一种营销模式，新闻炒作、事件营销、网络推手等等，这些都是符合现代消费者心理的品牌推广模式。王老吉品牌的成功推广不仅让我们领略到了事件营销和网络推手的巨大价值，同时也提醒了我们在企业发展过程中品牌定位是核心，只有正确定位品牌才能成功推广品牌“王老吉王老吉王老吉王老吉”告诉我们告诉我们告诉我们告诉我们1617