服务营销国家级教材

主 编 郭 国 庆 副 主 编 孟 捷 姚 忠 福 中 国 人 民 大 学 出 版 社（ 第 二 版 ）普 通 高 等 教 育 “ 十 一 五 ” 国 家 级 规 划 教 材 郭 国 庆 主 编 服 务 的 概 念 及 分 类 服 务 的 基 本 特 征 服 务 业 的 分 类 方 式 服 务 业 增 长 对 社 会 经 济 的 影 响 本 章 要 点 郭 国 庆 主 编 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 郭 国 庆 主 编 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 1、 二 十 世 纪 六 十 年 代 后 ， 传 统 制 造 业 向 制 造 -服 务 业 转 型 2、 科 学 技 术 迅 速 发 展 ， 追 求 顾 客 价 值 为 导 向 的 竞 争 理 念 为 服 务 管 理 的 产生 发 展 提 供 了 催 化 剂 。 3、 市 场 环 境 的 变 化 也 对 顾 客 服 务 提 出 了 更 高 的 要 求 ， 交 易 营 销 向 着关 系 营 销 转 变 。 4、 二 十 世 纪 中 期 ， 市 场 营 销 大 发 展 ， 有 力 地 推 动 了 服 务 营 销 管 理 作为 市 场 营 销 子 门 类 在 理 论 和 实 践 上 的 创 新 。 一 、 服 务 管 理 产 生 的 历 史 背 景 郭 国 庆 主 编 二 、 服 务 的 定 义美 国 市 场 营 销 协 会 （ AMA ） 1960的 定 义 完 善 后 ：服 务 是 可 被 区 分 界 定 、 不 可 感 知 却 可 使 欲 望 获 得 满 足 的 活 动 。这 种 活 动 的 生 产 与 出 售 与 其 他 产 品 或 服 务 的 生 产 或 出 售 可 独立 亦 可 联 系 在 一 起 。在 需 要 借 助 某 些 有 形 产 品 协 助 生 产 服 务 时 ， 不 会 涉 及 到 有 形产 品 的 所 有 权 转 移 问 题 。 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 郭 国 庆 主 编 服 务 是 一 种 或 多 或 少 具 有 无 形 性 特 征 的 活 动 或 过 程 ，它 是 在 服 务 提 供 者 与 服 务 接 受 者 （ 服 务 对 象 ） 互 动的 过 程 中 完 成 的 ， 服 务 行 为 主 体 是 为 了 另 一 个 主 体对 象 获 得 利 益 ， 同 时 ， 服 务 也 是 一 个 企 业 实 行 差 异化 战 略 的 重 要 手 段 ， 通 过 服 务 的 差 异 化 ， 企 业 可 以创 建 自 己 长 期 的 竞 争 优 势 。第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 郭 国 庆 主 编 三 、 服 务 的 分 类理 查 德 蔡 斯 根 据 顾 客 对 服 务 推 广 的 参 与 程 度 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 高 接 触 度 服 务 ： 指 顾 客 在 服 务 推 广 的 过 程 中 参 与 其 中 全 部 或 大 部 分 的 活 动 。 电 影 院 、 娱 乐 场 所 、 公 共 交 通 、 学 校 中 接 触 度 服 务 ： 在 这 里 ， 顾 客 只 是 部 分 地 或 在 局 部 时 间 内 参 与 其 中 的 活 动 。 银 行 、 律 师 、 房 地 产 经 纪 人 低 接 触 度 服 务 ： 指 在 服 务 推 广 的 过 程 中 顾 客 与 服 务 的 提 供 者 接 触 甚 少 。 信 息 中 心 、 邮 电 业 郭 国 庆 主 编 洛 夫 洛 克 从 以 下 几 个 方 面 对 服 务 分 类服 务 活 动 的 对 象服 务 传 递 方 式服 务 经 历 要 素服 务 组 织 同 顾 客 的 关 系服 务 过 程 中 定 制 化 程 度第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 郭 国 庆 主 编 G利 恩 肖 斯 塔 克 从 实 体 产 品 与 服 务 相 结 合 的 角度 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征纯 粹 的 实 体 产 品t 肥 皂 、 牙 膏 、 盐 等附 带 服 务 的 实 体 产 品t电 脑 、 汽 车 等伴 有 产 品 的 服 务t餐 馆 、 航 空 旅 行 等纯 粹 的 服 务 t教 育 、 投 资 管 理 、 咨 询 郭 国 庆 主 编 显 性 服 务 与 隐 性 服 务 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征隐 性 服 务 对 提 高 顾 客 忠 诚 度 有 很 重 要 的 作 用显 性 服 务环 境 舒 适服 务 人 员 热 情 好 客 隐 性 服 务票 据 处 理质 量 问 题 处 理服 务 补 救抱 怨 处 理顾 客 培 训 顾 客 咨 询 电 子 邮 件 收 发 对 顾 客 特 殊 问 题 的 关 照 信 守 承 诺 及 时 送 货 郭 国 庆 主 编 按 服 务 营 销 双 方 性 质 分 类第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征民 营 ， 营 利民 营 ， 非 营 利公 营 ， 非 营 利企 业 性 质 （ a） 与 卖 方 相 关表 现 的 功 能通 信顾 问 咨 询教 育金 融保 健保 险 收 入 来 源市 场市 场 与 捐 赠纯 捐 赠征 税 郭 国 庆 主 编 消 费 者 市 场工 业 市 场政 府 市 场农 业 市 场市 场 类 型 （ b） 与 买 方 相 关 （ c） 与 服 务 相 关 购 买 服 务 的 途 径便 利 性 服 务选 购 服 务专 卖 服 务非 寻 常 性 服 务规 范 服 务定 制 服 务服 务 形 态 以 人 /器 械 为 基 础以 人 为 主 的 服 务以 器 械 为 主 的 服务 高 接 触 度 /低 接 触 度高 接 触 度 服 务低 接 触 度 服 务工 具 性 ： 达 成 目的 的 手 段表 现 性 ： 目 的 本身 动 机第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 郭 国 庆 主 编 四 、 服 务 的 基 本 特 征 商 品 服 务 相 应 的 含 义有 形 无 形 服 务 不 可 储 存服 务 不 能 申 请 专 利服 务 不 容 易 进 行 展 示 或 沟 通难 以 定 价标 准 化 差 异 性 服 务 的 提 供 与 顾 客 的 满 意 取 决 于 员 工 的 行 动服 务 质 量 取 决 于 许 多 不 可 控 因 素无 法 确 知 提 供 的 服 务 是 否 与 计 划 或 宣 传 相 符 生 产 与 消 费 相 分 离 生 产 与 消 费 不 可 分 离 顾 客 参 与 并 影 响 交 易顾 客 之 间 相 互 影 响员 工 影 响 服 务 的 结 果分 权 可 能 是 必 要 的难 以 进 行 大 规 模 生 产可 储 存 不 可 储 存 服 务 的 供 应 与 需 求 难 以 同 步 进 行服 务 不 能 退 货 或 转 售 第 1节 服 务 的 概 念 、 分 类 及 基 本 特 征 郭 国 庆 主 编 第 2节 服 务 业 分 类 及 发 展 简 介 郭 国 庆 主 编 第 2节 服 务 业 分 类 及 发 展 简 介一 、 通 行 的 服 务 业 分 类 方 式1 公 用 事 业煤 气 公 司电 力供 水 2 运 输 与 通 信铁 路乘 客 陆 运货 物 陆 运海 运空 运邮 政电 信 3 分 销 业批 发零 售经 销 商 和 代 理4 保 险 、 银 行和 金 融保 险 业银 行 业金 融 业产 权 服 务 5 工 商 服 务 、专 业 性 和 科 学性 服 务广 告顾 问 咨 询营 销 研 究会 计法 律 事 务医 药 和 牙 医教 育 服 务研 究 服 务 6 娱 乐 和 休 闲 业电 影 和 剧 院运 动 和 娱 乐旅 馆 、 汽 车 旅 馆 、 餐厅 、 咖 啡 室公 用 场 地 和 俱 乐 部伙 食 包 办 费7 杂 项 服 务修 理 服 务理 发私 人 家 政洗 熨 业干 洗 店 郭 国 庆 主 编 国 际 标 准 化 组 织 制 定 的 150 9000 标 准 分 类 ：接 待 服 务 ， 即 餐 馆 、 饭 店 、 旅 行 社 、 娱 乐 场 所 、 广 播 、 电 视 和 度 假 村 ；交 通 与 通 信 ， 即 机 场 、 空 运 、 公 路 、 铁 路 和 海 上 运 输 、 电 信 、 邮 政 和 数 据 通 信 ；健 康 服 务 ， 即 医 疗 所 医 生 、 医 院 、 救 护 队 、 医 疗 实 验 室 、 牙 医 和 眼 镜 商 ；维 修 服 务 ， 即 电 器 、 机 械 、 车 辆 、 热 力 系 统 、 空 调 、 建 筑 和 计 算 机 ；公 用 事 业 ， 即 清 洁 、 垃 圾 管 理 、 供 水 、 场 地 维 护 、 供 电 、 煤 气 和 能 源 供 应 、 消 防 、 治 安和 公 共 服 务 ；贸 易 ， 即 批 发 、 零 售 、 仓 储 、 配 送 、 营 销 和 包 装 ；金 融 ， 即 银 行 、 保 险 、 生 活 津 贴 、 地 产 服 务 和 会 计 ；专 业 服 务 ， 即 建 筑 设 计 、 勘 探 、 法 律 、 执 法 、 安 全 、 工 程 、 项 目 管 理 、 质 量 管 理 、 咨 询和 培 训 与 教 育 ；行 政 管 理 ， 即 人 事 、 计 算 机 处 理 、 办 公 服 务 ； 技 术 服 务 ， 即 咨 询 、 摄 影 、 实 验 室 ；采 购 服 务 ， 即 签 订 合 同 、 库 存 管 理 与 分 发 ；科 学 服 务 ， 即 探 索 、 开 发 、 研 究 和 决 策 支 持 。 第 2节 服 务 业 分 类 及 发 展 简 介 郭 国 庆 主 编 第 3节 服 务 经 济 郭 国 庆 主 编 第 3节 服 务 经 济一 、 服 务 经 济 时 代 的 到 来 服 务 业 迅 猛 发 展 .约 翰 邓 宁 将 社 会 经 济 发 展 分 为 三 个 阶 段 以机器或金融为基础的工业经济时代第二阶段 第三阶段第一阶段 19世 纪 末 20世 纪 末17世 纪 初 服 务 业 迅 猛 发 展 以金融或知识经济为基础的服务经济时代以土地为基础的农业经济时代 郭 国 庆 主 编 一 方 面 ， 服 务 经 济 的 发 展 是 社 会 经 济 发 展 的 必 然 阶段 ， 相 比 之 下 我 国 服 务 业 的 发 展 水 平 与 世 界 主 要 经济 体 还 有 一 定 的 差 距 。 另 一 方 面 ， 我 国 目 前 特 殊 的 国 情 对 大 力 发 展 服 务 业 提出 了 要 求 和 新 命 题 。 我 国 服 务 经 济 的 发 展 现 状第 3节 服 务 经 济 郭 国 庆 主 编 二 、 服 务 经 济 社 会 中 服 务 业 的 地 位1、 服 务 业 是 社 会 就 业 率 的 主 力 支 撑 。 2、 各 类 服 务 活 动 已 成 为 社 会 生 产 活 动 及 社 会 生 产 系 统 的 基 础 。 3、 在 当 今 的 经 济 领 域 中 ， 以 服 务 为 主 导 的 竞 争 战 略 潮 流 逐 渐 占 据 上 风 ， 成 为 企业 获 取 竞 争 优 势 的 最 强 有 力 手 段 。 4、 在 现 实 的 经 济 社 会 ， 服 务 业 还 在 以 下 方 面 推 动 着 经 济 浪 潮 的 涌 动 ：第 3节 服 务 经 济（ 1） 服 务 给 予 顾 客 的 只 是 满 足 ， 比 有 形 产 品 生 产 更 节 省 社 会 物 质 资 源 。 （ 2） 服 务 企 业 产 品 的 附 加 价 值 在 一 般 情 况 下 远 高 于 制 造 业 产 品 的 附 加 价 值 ， 提 高了 社 会 劳 动 增 值 率 。（ 3） 服 务 业 降 低 了 资 本 的 密 集 度 ， 促 进 了 技 术 的 传 播 ， 是 垄 断 的 天 然 屏 障 。 （ 4） 服 务 业 促 进 了 生 产 率 和 边 际 收 益 率 的 提 高 ， 有 助 于 产 业 升 级 和 社 会 生 活 质 量改 善 。 郭 国 庆 主 编 三 、 服 务 经 济 发 展 的 动 因1 2 3 4 5 第 3节 服 务 经 济服 务 行 业 从 政 府 管 制 向 市 场 运 作 转 化 。经 济 全 球 化 的 发 展 趋 势 、 全 球 对 生 态 资 源 问 题 的 重 视 以 及 政 府 对 社 会 就 业 的 关 注 新 型 服 务 行 业 的 兴 起 。 当 代 科 学 技 术 的 有 效 开 发 和 充 分 利 用 。 社 会 生 产 和 生 活 的 需 要 。 郭 国 庆 主 编 四 、 服 务 业 增 长 的 影 响服 务 经 济 的 迅 速 发 展 使 得 企 业 的 市 场 竞 争 环 境 呈 现 出 以 下 态 势 ：1 个 性 化 的 生 产 。 2 高 效 迅 捷 的 管 理 。 3 竞 争 优 势 服 务 化 。 4 企 业 业 务 核 心 化 。 5 服 务 竞 争 的 多 元 化 。 第 3节 服 务 经 济