服务运营管理第九章服务定价

1 1 第九章 服务定价服务产品定价的影响因素成本定价法竞争导向定价法需求导向定价法 2 2 学习目标了解服务定价的影响因素熟悉成本定价法熟悉竞争导向定价法熟悉需求导向定价法 3 3 服务产品定价的影响因素传统因素 按照传统的营销定价策略，服务价格往往基于成本、需求和竞争三方面的考虑。成本即生产和提供服务产品所需耗费的部分它决定着服务价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图，甚至亏损；市场需求从宏观上影响了顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度。 4 影响服务定价的主要因素 服务的无形性以及其成本测定相对困难，顾客对服务产品价值的理解就成为定价的重要因素。如旅游景区的门票价格就主要是考虑顾客的认知价值来进行确定的。 5 内部因素 成本、营销目标、服务的特性、定价组织、定价决策外部因素市场和需求的性质、竞争、其它环境因素 6 内 部 因 素 成本1。包括固定成本,变动成本及经验曲线带来的成本节省2。营销目标以维持当前的生存为目标以树立优质形象为目标以占领市场份额为目标以争取当前利润最大化为目标 7 非 货 币 成 本 的 作 用时 间 成 本搜 寻 成 本便 利 成 本精 神 成 本非 货 币 成 本 优 先 取 向减 少 非 货 币 成 本 8 3。 服 务 特 性无 形 性 :更 加 突 出 服 务 价 值易 逝 性 :即 不 可 储 存 性 ,特 殊 的 价 格 ,包 括 提前 预 定 的 特 价 服 务 及 最 后 一 刻 的 特 价 服 务与 服 务 提 供 者 的 不 可 分 离 性 :价 格 的 区 别 性(时 间 ,地 点 )营 销 目 标 服 务 的 特 性 9 4。定价组织:总价格由高层管理者制定具体价格由营销部门制定 10 外 部 因 素1。市场需求的性质2。需求弹性系数弹性系数大价格调整效果明显弹性系数小价格调整效果不明显 11 3。竞争产品差异性小，竞争激烈价格方面的 余地小产品差异性大，处于较好的市场地位价格方面余地大 12 4。其他环境因素:包括宏观环境、经济、政治、法律等 13 根据定价目标的服务分类受政府管制的服务业：如铁路、邮电、不仅要考虑影响定价的一般要素，更要着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，更多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。 14 受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格。受市场调节的服务业：根据影响定价的各种因素来自行制定价格 15 服务定价的方法1。成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据。利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。成本导向定价常用于工程承包、批发和广告等行业的定价活动。 受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理利润为目标制定价格。 16 服务的成本导向定价可能碰到下述问题：一是服务成本往往难以记录或计算，特别是企业同时提供多种服务时，很难分清哪些成本费用应计入服务项目。二是雇员时间往往构成服务的主要成本，但专业技术人员的劳动成本计算要比原材料等其他成本项目困难得多。三是同样的服务成本，对于不同的顾客或者不同的服务项目，不是过高就是偏低。 17 成本导向定价，主要有成本加成和计时收费两种策略。成本加成定价是将各项服务成本汇总加上相应利润来确定服务的价格。计时收费定价是按服务所共费的时间来确定服务的价格。 18 2。需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。理解价值定价法：又称感知价值，认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。 19 3.竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动,价格也不变动，反之亦然。 20 竞 争 (随 时 行 就 市 )定 价 法 ： 以 此 种 服 务 的市 场 通 行 价 格 作 为 本 企 业 的 价 格 。 21 竞争导向定价法竞争导向定价法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取相同的费用，而是将其他公司的价格作为本公司定价的依据。此方法主要用在以下两种情况：（1）所提供的服务标准化，如干洗业（2）寡头垄断 ，如航空业 22 服务业竞争导向定价法中存在的特殊问题小公司可能收取过少的费用，从而不能获得足够的利润，以致无法在行业中生存下去。不同服务提供者所提供的服务及相同提供者提供的服务所具有的异质性使此方法变得复杂。 23 23 需求导向定价法第三个主要的定价法需求导向定价法，即定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。 24 24 需求导向定价法服务业中需求导向定价法的特殊问题服务与商品在需求导向定价法上的一个主要区别是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。 服务与商品在需求导向定价法上的另一区别是顾客对服务成本的信息知之甚少。 25 25 需求导向定价法感知价值的四种含义（1）价值就是低廉的价格（2）价值就是我在产品或服务中所需要的东西（3）价值就是我根据付出所能获得的质量（4）价值就是我的全部付出能得到的全部东西（感受价值是顾客基于其得到和付出的而对服务效用总体做出的评价）。 26 26 需求导向定价法服务定价中感知价值的体现公司必须做的最重要的一件事情而且通常是非常困难的事情，是评价公司服务对顾客的价值。由于个人喜好不同，对服务所具有的知识不同，购买力及支付能力不同，顾客对价值的感受可能会不同。此种定价法中，顾客认为值多少，而不是其支付的多少，构成了定价的基础。因此，其效力仅在于精确确定市场对服务价值多少的感受。 27 服务定价的特殊性(1)成本确定更加困难 有形产品的成本核算已经由一套系统化的财务会计方法解决了，关于有形产品的成本资料是很容易得到的，但关于服务产品的会计方法尚不够成熟和完善。由于缺乏完整准确的会计资料，即使是服务企业自身有时也难以确定服务产品的成本。 28 (2)认知价值十分重要 正因为服务成本难以确定，对顾客而言，服务成本就显得更加抽象了。因此，顾客在判断服务价格是否合理时，他们更多的是受服务中的实体因素影响，从而在心目中形成一个价值判断，然后与服务价格比较来确定是否物有所值。 29 (3)服务的时间性和服务的需求波动大 如前所述，作为服务的特征，时间性和需求波动大导致服务定价通常使用优惠价及降价方式，以充分利用剩余的生产能力。这种情况在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方法，可能会加强顾客的期待心理，故意延迟消费以等候这种服务降价。为防止这种情况发生，可以给予提前订购服务的顾客以优待性定价。 30 (4)如果服务是同质的，则价格竞争更加激烈 当然政府可以对某些服务行业确定一个统一的价格。因此，为了防止过度竞争，应强化服务特色，提高服务质量。 31 (5)服务价格往往与服务的人、服务地点、时间关系密切 同样的服务由不同的人来提供，或在不同的地点和时间都会导致价格的不同。 32 服务定价技巧许多有形产品的定价技巧也可用于服务产品，其中，经常使用的定价技巧有： 33 （ 1） 差 别 定 价 或 弹 性 定 价 差 别 定 价 是 一 种 “ 依 顾 客 支 付 意 愿 ”而 制 订 不 同 价 格 的 定 价 方 法 ， 主 要 运 用 于 ： A、 建 立 基 本 需 求 ， 尤 其 是 对 高 峰 期 的服 务 最 为 适 用 。 B、 用 以 缓 和 需 求 的 波 动 降 低 服 务 易 消失 性 的 不 利 影 响 。 34 差 别 定 价 的 形 式 包 括 ： 价 格 时 间 的 差 异 （ 如 公 用 事 业 及 电 话 服务 在 假 期 使 用 的 价 格 ） 。 顾 客 支 付 能 力 差 异 ， 如 管 理 顾 问 咨 询 ； 专业 服 务 业 ； 银 行 贷 放 利 率 。 服 务 产 品 的 品 种 差 异 ， 如 使 用 不 同 机 种 电话 租 用 收 费 。 地 理 位 置 差 异 ， 如 旅 馆 房 间 的 定 价 以 及 剧院 的 座 位 定 价 。 35 采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。使用差别定价有可能产生下列问题： 第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。 第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”，认为是一种例行现象。 由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都制订相同的价格。 36 （2）个别定价法 个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采用这种定价方式的服务市场，如承包伙食和厂房维修业。采取个别定价法必须要清楚地了解：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。 37 （3）折扣定价法 在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的： A、折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。 B、折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 38 营 销 的 一 个 新 范 畴 ， 即 利 润 管 理 （ margin management） 已 受 到 重 视 ， 这 是 涉 及 到 如何 决 定 将 整 个 分 销 渠 道 的 利 润 在 中 介 者 和顾 客 两 者 之 间 予 以 分 派 的 重 要 问 题 。 利 润管 理 对 于 服 务 营 销 的 重 要 性 ， 与 产 品 营 销的 重 要 性 相 同 。 39 （4）偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。 40 （5）保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。比如职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的： A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者； B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时； C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。 41 （6）高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。在某些情况下，某些服务业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。 42 （7）牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下的市场情况适合采取此种做法： A、顾客不满意目前的服务供应者； B、买主不精通所提供的服务。 43 这 种 定 价 方 式 的 最 大 不 利 之 处 是 ： 起 初 的低 价 位 可 能 成 为 上 限 价 位 。 一 旦 此 上 限 价位 成 立 ， 顾 客 便 会 拒 绝 再 加 价 。 此 种 定 价方 法 通 常 用 在 营 销 顾 问 业 （ marketing consultancy ） 和 管 理 教 育 训 练 服 务 业（ management education services） 。 44 （8）阶段定价法 此种定价方法与前一种类似，即基本报价很低，但各种额外事项（extras）则要价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已，但未包括执行服务时有关的差旅费。 45 （9）系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。 46 这 种 定 价 方 法 在 应 用 时 的 主 要 问 题 是 ， 服务 产 品 的 质 量 、 数 量 和 水 平 的 差 异 必 须 能很 容 易 被 顾 客 了 解 （ 如 航 空 长 途 飞 行 的 旅行 ） 。 这 种 定 价 技 巧 不 适 合 于 修 理 服 务 业 ，有 一 项 调 查 显 示 ； 顾 客 不 喜 欢 高 成 本 产 品的 低 质 量 服 务 ， 但 更 不 喜 欢 低 成 本 产 品 的低 质 量 服 务 。 因 为 ， 一 项 修 理 服 务 的 “ 价值 ” 不 一 定 要 跟 被 修 理 的 产 品 的 价 值 有 关 。 47 47 案例：澳大利亚邮政 48 48 案例：澳大利亚邮政澳大利亚邮政根据1989年澳大亚制定的邮政法案要求提供普遍服务（澳大利亚称之为社区服务义务CSO）。按照澳大利亚邮政法案的要求，澳大利亚邮政提供国内和国际信函服务，国内的标准信函要有统一的资费标准。普遍服务的标准也要合理满足社会、行业和商业的需要。按照澳大利亚邮政法案规定，专营的信函和非专营的信函服务都属于法定普遍服务的范畴。 49 49 案例：澳大利亚邮政目前，澳大利亚邮政市场逐步放开，邮政专营业务只限于有一定重量和资费标准的有址信函，对高于4倍基本邮资或重量高于250克的信函则不属于专营范围；对国际邮件只有国际进口邮件属于专营范围。所以，澳大利亚邮政法案规定的普遍服务范围大于邮政的专营范围。除法案规定外，澳大利亚邮政还被要求对偏远地区提供特殊包裹服务（如教育和健康类包裹等）。