开盘案例及销售员角色定位

CIFI GROUP 2021-4-25 2 2021-4-25 3 2021-4-25 4 为 什 么 要 讲 开 盘 ？ 开 盘 是 一 场 多 兵 种 合 成 的 战 役 ， 战 役 中 才 能 体 现 各 个 单 兵 作 战 单元 的 单 位 价 值 ！ 开 盘 是 一 场 没 有 平 局 战 斗 ， 只 有 成 功 一 个 目 标 ， 没 有 今 天 不 卖明 天 卖 的 说 法 ， 所 有 战 绩 只 呈 现 在 当 天 ， 绝 无 退 步 ！ 开 盘 是 一 场 艰 苦 卓 绝 的 死 战 ， 长 期 的 准 备 和 艰 辛 付 出 ， 脑 力 和体 力 的 双 重 压 力 ， 只 为 绽 放 一 刻 ， 不 胜 不 休 ！培训目的 2021-4-25 5 为 什 么 对 皓 月 生 要 讲 开 盘 ？培训目的 开 盘 这 场 战 役 的 指 挥 不 只 是 项 目 营 销 经 理 的 事 ！ 而 是 需 要 战 术 意识 贯 彻 到 每 一 个 基 本 的 战 斗 单 元 ！ 开 盘 这 场 战 斗 的 战 绩 不 只 是 卖 了 多 少 房 ， 赚 了 多 少 钱 ！ 而 是 需要 达 成 一 个 战 略 目 标 ， 形 成 一 套 战 术 打 法 ！ 开 盘 这 场 死 战 的 过 程 不 只 是 磨 练 团 队 的 思 维 和 毅 力 ！ 而 是 需 要从 实 战 中 成 长 出 一 批 真 正 的 战 斗 英 雄 ！ 让 听 得 见 炮 火 的 人 直 接 指 挥 战 斗 2021-4-25 6 营 销 从 哪 几 个 维 度 看 开 盘 ？市 场 产 品客 户 营 销 4P、 4C理 论 ？4P： 4C：产 品 （ product） 顾 客 （ customer）价 格 （ price） 成 本 （ cost）渠 道 （ place） 便 利 （ convenience）促 销 （ promotion） 沟 通 （ communication）培训目的 2021-4-25 7 2021-4-25 8 竞 品解 读 客 户识 别价 值体 系搭 建渠 道产 品 解 读价 格释 放现 场成 交结 果评 估 市 场研 判时间 项 目 节 点市场 产品客户 目标 2.1 项目开盘基本流程 以 开 盘 时 间 的 倒 排和 项 目 节 点 的 呈 现作 为 节 奏 主 线 以 基 于 目 标 的 市 场、 客 户 、 产 品 动 作作 为 策 略 主 体 结 合 节 奏 主 线 和 策略 主 体 ， 形 成 项 目 开 盘 前 八 大 步 骤 和开 盘 后 评 估 2021-4-25 9 客 户 需要 知 道什 么 ？我 们 告诉 客 户什 么 ？简 单 理 解 开 盘 流 程 ， 就 是 在 合 适 的 时 间 告 诉 客 户 想 知 道 的 事 ！你 是 谁 ？ 你 和 别 人 有 啥 不 同 ？ 为 啥 要 买 你 ？品 牌 落 地 与 基本 信 息 传 播 基 于 客 户 认 知 的产 品 价 值 解 读 基 于 市 场 认 知 的价 格 信 息 建 立关 键 词 ： 动 作 节 奏关 键 点 ： 执 行 到 位2.1 项目开盘基本流程项 目 知 名 度 价 值 认 同 度 价 格 接 受 度 2021-4-25 10 2.2 第一步：市场研判目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 宏 观 竞 争 环 境 判 断 市 场 窗 口 期 和 预 估 入 市 时 市 场 容 量 ， 选 择 合 理 入 市 时 机 与 入 市 价 格 经 济 基 本 面 、 市 场 基 本 面 分 析 、 政 策 导 向 、 人 口 结 构 供 求 、 量 价 走 势 环 比 、 同 比 分 析 库 存 周 期 、 库 存 结 构 分 析 成 交 结 构 、 成 交 趋 势 分 析 大 市 场 周 期 趋 势 ； 区 域 市 场 前 三 个 月 供 求 走 势 、 后 三 个 月 供 求 关 系 预 判 市 场 窗 口 期 和 市 场 容 量 ； 未 来 上 市 竞 品 供 应 量 、 结 构 ， 判 断 其 可 能 动 作 2021-4-25 11 2.2 案例：纯真中心酒店式公寓市场周期大势 2014年 酒 店 式 公 寓 市 场 开 始 一 路 跌 2015年 没 有 像 住 宅 市 场 一 样 回 升 ， 4月 份 好 像 有 所 回 升 ， 但 实 则 为 2个 楼 盘 2.7万 方 被 低 价 收 购01000020000300004000050000600007000080000900002014年 1月 2014年 2月 2014年 3月 2014年 4月 2014年 5月 2014年 6月 2014年 7月 2014年 8月 2014年 9月 2014年 10月 2014年 11月 2014年 12月 2015年 1月 2015年 2月 2015年 3月 2015年 4月全 市 酒 店 式 公 寓 成 交 面 积 走 势 2.7万 方 的 大宗 交 易 2021-4-25 12 2.2 案例：纯真中心区域市场 近 3年 九 亭 酒 店 式 公 寓 无 供 应 ， 未 来 2年 也 只 有 本 项 目 有 供 应 区 域 市 场 本 项 目 可 垄 断 市 场 具 备 定 价 权时 间 供 应 面 积 （ ） 成 交 面 积 （ ） 成 交 均 价 （ 元 / ） 供 求 比2011年 47304 31353 15061 1.51 2012年 13640 18906 0.00 2013年 9339 18850 0.00 2014年 2238 23063 0.00 0500010000150002000025000 300000200400600800 2014年 6月 2014年 7月 2014年 8月 2014年 9月 2014年 10月 2014年 11月 2014年 12月 2015年 1月 2015年 2月 2015年 3月 2015年 4月 2015年 5月 均价面积 九 亭 板 块 酒 店 式 公 寓 供 求 价 走 势供 应 面 积 （ ） 成 交 面 积 （ ） 成 交 均 价 (元 ) 2021-4-25 13 2.2 案例：纯真中心区域市场人 口 结 构 分 析 ：目 前 ， 九 亭 镇 常 住 人 口 和 流 动 人口 的 总 数 为 37万 人其 中 ， 土 生 土 长 的 九 亭 本 地 人 有 2万 余 人 ， 占 比 不 足 10 ， 从 上 海 市区 迁 居 落 户 的 户 籍 人 口 有 四 五 万 人， 剩 余 80 为 外 来 人 口 。 当 地 外 来 人 口 分 成 两 种 :一 种 是 “ 劳 力 移 民 ” ， 即 外 来 务 工 人 员 ， 主 要 租 住在 南 九 亭 ； 另 一 种 则 是 “ 技 术 移 民 ” ， 即 从 外 地 来 沪 求 学 、 就 业 并 在 上 海定 居 的 中 等 收 入 年 轻 白 领 ， 他 们 与 上 海 市 区 外 迁 人 口 一 起 ， 普 遍 买 房 居 住在 北 九 亭 的 新 建 商 品 房 小 区 中 。 区 域 的 人 口 基 数 膨 大 区 域 购 买 力 强 ， 支 撑 价 格 看 涨 结 论 ： 九 亭 本 地 足 够 去 化 首 批 房 源 ， 聚 焦 区 域 ， 深 耕 精 细 拓 展 2021-4-25 14 2.3 竞品解读目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 微 观 竞 争 环 境 研 判 ， 制 定 针 对 性 营 销 大 策 略 竞 品 产 品 力 对 标 、 优 劣 势 分 析 竞 品 营 销 策 略 分 析 竞 品 成 交 结 构 和 量 价 走 势 分 析 竞 品 客 户 结 构 分 析 竞 品 库 存 结 构 、 量 价 关 系 、 未 来 推 盘 节 点 和 价 格 走 势 项 目 针 对 性 竞 争 优 劣 势 差 异 化 卖 点 2021-4-25 15 2.3 案例：如何进行竞品对标-1对比项目 银亿领墅 中建大公馆 旭辉江湾墅外立面 全 德 国 进 口 莱 姆 石 、 法 式 建 筑 风 格 全 进 口 石 材 、 砂 岩 外 墙 干 挂 结 合 红 砖 的 立 面 设计 ， 英 伦 建 筑 风 格 褐 色 红 砖 结 合 石 材 的 立 面 设 计 ， 由 老 洋 房结 合 ARTDECO的 建 筑 风 格 设 计 建 筑 的门窗 德 国 yyc门 窗 德 国 墨 瑟 门 窗 钢 质 防 火 防 盗 门 ， 窗 户 ： 一 般 铝 合 金 窗电梯 赠 送 芬 兰 通 力 电 梯 赠 送 芬 兰 通 力 电 梯 预 留 电 梯 井装修配置 嘉 格 纳 厨 房 电 器 、 西 门 子 冰 箱 、 博 世 地暖 、 大 金 空 调 地 暖 、 中 央 吸 尘 、 新 风 毛 坯 交 付 公共区域 绿 化 率 35%， 有 社 区 内 单 独 的 幼 儿 园 小 区 内 规 划 托 老 所 ， 绿 化 率 35%， 会 所 周 边 有集 中 绿 化 占 比 10% 绿 化 率 35%集 中 绿 化 达 到 10%， 2677平 米 的小 区 中 心 花 园 ， 儿 童 活 动 中 心景观 法 式 皇 家 园 林 、 景 观 轴 线 横 线 双 向 排 布 ，园 林 与 水 景 融 合 ， 形 成 空 间 转 换 和 视 野流 线 的 变 化 通 过 高 密 度 的 绿 化 和 院 间 道 路 曲 径 化 处 理 ， 营造 空 间 多 样 性 高 密 度 的 绿 化 设 计 ， 总 共 有 80多 种 植 物 ，品 种 多 ， 结 合 五 重 的 绿 化 设 计 ， 使 得 小 区绿 化 更 加 密 集 .会所配置 私 人 酒 庄 ,地 下 室 还 配 有 一 个 小 型 健 身 会所 1800平 米 ， 目 前 建 好 的 有 10*25米 的 标 配 游 泳 池 ，后 期 会 有 健 身 房 、 桑 拿 房 、 瑜 伽 室 等 300平 米 的 会 所 ， 有 健 身 房 、 桑 拿 房 、 瑜 伽室 ， 后 期 可 以 为 业 主 提 供 会 议 中 心 ， patty中 心 等 服 务 .附送价值 调 控 采 光 井 、 1-2层 越 10平 ， 3层 赠 小 露 台 ，地 下 室 附 赠 面 积 基 本 与 一 层 面 积 保 持 1比1的 比 例 附 送 地 下 一 层 和 二 层 面 积 共 250-400平 米 ， 每 户附 送 2到 3个 车 位 （ 根 据 面 积 大 小 ） ， 客 厅 调 高7米 ， 面 积 在 20平 米 ， 视 野 和 空 间 感 强 ， 阁 楼附 送 30-40平 米 花 园 附 送 30-110平 ， 地 下 室 80-120平 ， 边 套每 层 餐 厅 部 位 挑 空 ， 中 间 套 有 内 天 井 .车位 车 库 内 3车 位 车 库 内 3车 位 车 库 内 2车 位 2021-4-25 16旭辉：3室2厅1厨1卫，约89平米4米3.6米3.7m 3米3.4m 书房2.6m*2.95m厨房2.2*2.7m 餐厅2.7*2.4m 3.9米3.6米 3米 厨房2m*3.1m卫生间2.7m*2m3m 餐厅2.4m*2.3m 农房：2室2厅1厨1卫，约93平米 阳台2.4m*1.1m 3.6m2.3 案例：如何进行竞品对标-2户 型 特 点 ： 三 开 间 朝 南 ， 南 北 通 透 ， 南阳 台户 型 缺 陷 ： 过 道 浪 费 面 积户型 面积段 套数 占比农 房 万 盛 金 邸 两 房 93 569 30%新 城 旭 辉 府 两 房 88.9 996 47%户 型 特 点 ： 卫 生 间 干 湿 分 离 ， 88平 米 三 房设 计 ， 所 有 房 间 都 有 飘 窗 ， 得 房 率 高户 型 缺 陷 ： 狭 长 采 光 通 风 不 佳 ， 餐 厅 偏 小 2021-4-25 17 2.4 客户识别目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 定 义 客 户 基 本 属 性 ， 结 合 营 销 大 策 略 ， 制 定 营 销 动 作 客 户 生 活 、 工 作 聚 集 范 围 研 究 客 户 访 谈 、 陌 拜 验 证 购 房 动 机 访 谈 产 品 信 息 初 步 沟 通 ， 产 品 适 配 验 证 目 标 客 户 工 作 、 生 活 地 图 ； 典 型 客 户 详 细 描 摹 2021-4-25 18 2.4 案例：客户描摹样本年 龄 ： 38岁 ， 男职 业 ： 平 安 金 融 分 析 师工 作 地 点 ： 徐 家 汇居 住 地 点 ： 七 宝客 户 意 向 ： 913室心 理 价 位 ： 120万置 业 情 况 ： 徐 汇 有 套 老 房 子n 客 户 情 况 描 述 ： 自 己 从 事 平 安 金 融 方 面 工 作 ， 看 好 这 里 将 来 的 发 展 潜 力 ， 对 银 行 理 财 、 保 险 理 赔 都 很 了 解 ， 对 上 海 各 区 域 分 析的 很 透 彻 ， 不 光 自 己 买 在 这 里 还 介 绍 了 三 个 朋 友 过 来 买 。 其 共 同 点 就 是 手 上 有 部 分 资 金 ， 放 在 银 行 觉 得 人 民 币在 贬 值 ， 理 财 年 化 率 偏 低 ， 只 有 不 动 产 相 对 保 值 ， 和 七 宝 国 际 相 比 ， 九 亭 价 格 便 宜 ， 处 于 价 格 洼 地 。 2021-4-25 19 2.4 案例：客户地图描绘 北 九 亭 72组生 活 区 域 工 作 区 域高 新 科 技 20组 南 九 亭 89组 七 宝 28组 徐 家 汇 4组久 富 经 济 25组北 九 亭 31组南 九 亭 68组 七 宝 32组 漕 河 泾 36组 徐 家 汇 21组 生 活 区 域 和 工 作 区 域分 别 有 何 指 导 意 义 2021-4-25 20 2.5 价值体系目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 制 定 项 目 统 一 的 、 差 异 化 的 传 播 卖 点 体 系 ， 利 于 沟 通 ， 便 于 记 忆 基 于 市 场 研 判 的 差 异 化 卖 点 梳 理 基 于 客 户 描 摹 的 核 心 卖 点 推 导 基 于 竞 品 比 对 的 项 目 卖 点 包 装 基 于 项 目 呈 现 节 点 的 价 值 展 示 顺 序 项 目 核 心 卖 点 表 、 项 目 价 值 树 、 1+N价 值 体 系 企 划 端 口 项 目 定 位 语 、 项 目 传 播 形 象 现 场 包 装 展 示 形 象 2021-4-25 21 2.5 案例：价值体系建立项 目 价 值 解 读 无 需 XX卖 点 ， 与 客 户 逻 辑 交 圈 是 正 解区 域 客 户 痛 点 和 敏 感 点 客 户 买 点 和 推 广 诉 求 点办 公客 户 一 、 产 业 政 策二 、 交 通 便 利三 、 企 业 形 象四 、 昭 示 性五 、 办 公 配 套六 、 办 公 成 本 1、 交 通 便 利 距 轨 交 9号 线 仅 650米2、 企 业 形 象 a） 九 亭 国 际 商 务 区 的 规 划 ； b） CBD最 核 心 位 置3、 昭 示 性 九 亭 标 杆 性 的 建 筑4、 办 公 配 套 区 域 首 个 大 型 综 合 体 ， 商 务 会 议 、 员 工 餐 饮 等5、 低 总 价 买 一 层 享 二 层 区 域 客 户 痛 点 和 敏 感 点 客 户 买 点 和 推 广 诉 求 点自 住客 户 一 、 限 购二 、 居 住 的 各 种 缺 陷三 、 房 价 太 贵 1、 不 限 购 不 限 贷2、 楼 上 楼 下 的 个 性 化 生 活3、 综 合 体 里 的 乌 托 邦 体 验4、 “ 小 米 YOU+” 的 情 感 、 精 神 寄 托5、 低 总 价 ， 买 一 层 享 二 层 2021-4-25 22 2.6 搭建渠道目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 制 定 可 执 行 的 行 动 计 划 ， 保 证 项 目 核 心 价 值 向 市 场 、 客 户 正 确 传 导 结 合 项 目 实 际 情 况 的 销 售 团 队 人 员 架 构 结 合 项 目 运 营 节 点 的 关 键 性 事 件 设 计 直 接 接 触 客 户 渠 道 通 路 建 设 内 外 场 配 合 的 渠 道 执 行 节 奏 销 售 人 员 分 工 表 企 划 开 盘 倒 排 计 划 表 销 售 指 标 分 解 表 销 售 节 点 控 制 表 2021-4-25 23 2.6 案例：营销策略分解组织调整内优外强把握节点搞大搞响 展示调整内外对应广收薄种重点深入层层挤压撒饵养鱼五大方针1 内 场 PK制 度 ， 精 英 团 队 ； 外 场 小 蜜 蜂 团 队 ， 利 益 奖 励 ， 从模 式 上 解 决 大 开 盘 人 力 和 外 拓 渠 道 的 问 题 。2 介 入 运 营 ， 设 置 项 目 价 值 展 现 节 点 ， 售 楼 处 、 样 板 间 、 景观 示 范 区 ， 每 个 节 点 匹 配 营 销 动 作 ， 搞 大 搞 响3 基 于 核 心 价 值 点 的 梳 理 ， 销 售 展 示 道 具 、 现 场 洽 谈 氛 围 、售 场 外 围 包 装 ， 层 层 对 应 ， 强 阵 地 、 强 氛 围4 渠 道 满 铺 ， 先 求 面 再 求 点 ， 重 点 商 圈 ， 重 点 竞 品 持 续 深 入 ，形 式 不 拘 ， 做 深 做 透5 人 为 设 置 价 格 梯 度 ， 充 分 利 用 价 格 杠 杆 和 折 扣 设 置 ， 节 点挤 压 同 时 ， 用 优 惠 吸 引 客 户 ， 保 持 持 续 粘 度 2021-4-25 24 2.7 产品解读目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 提 升 销 售 现 场 产 品 价 值 解 读 的 能 力 ， 完 成 项 目 价 值 到 销 售 价 格 的 转 化 示 范 区 的 包 装 与 策 划 销 售 动 线 的 设 计 与 动 态 优 化 项 目 价 值 的 现 场 展 示 对 应 基 于 客 户 动 态 反 馈 过 程 中 的 实 时 调 整 项 目 销 售 说 辞 项 目 接 待 标 准 动 线 与 流 程 现 场 产 品 展 示 道 具 、 销 售 物 料 设 计 规 划 2021-4-25 25 2.7 案例：示范区策划内 部 案 例 ： 示 范 区 策 划 外 部 案 例 ： 示 范 区 管 理 2021-4-25 26 2.8 价格释放目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 完 成 项 目 销 售 价 格 的 落 地 执 行 ， 求 最 优 解 的 量 价 平 衡 根 据 销 售 动 作 和 项 目 价 值 呈 现 顺 序 ， 设 定 报 价 节 奏 根 据 竞 品 研 判 和 客 户 识 别 结 论 ， 设 定 报 价 范 围 根 据 客 户 动 态 反 馈 情 况 调 整 折 扣 方 式 根 据 公 司 经 营 要 求 制 定 量 价 关 系 项 目 报 价 方 式 （ 单 价 、 总 价 ） 项 目 报 价 节 点 和 销 售 动 作 计 划 项 目 折 扣 体 系 表 2021-4-25 27 2.8 案例：报价手段和客户挤压 对 应 阶 段 ：产 品 价 值 提 升 阶 段 ，示 范 区 打 开 、 开 盘 动作 明 确 进 入 强 销 周 期客 户 述 求 ： 开 盘 信 息 确 认 ， 价 值认 知 清 晰 ， 价 格 符 合预 期交 换 条 件 ：认 筹 或 排 定 选 房 顺 序关 键 点 ：再 一 重 优 惠 释 放 ， 优惠 可 刻 意 设 置 ， 如 老带 新 、 团 购 等报 价 就 是 逐 步 打 开 客 户 钱 袋 子 的 过 程对 应 阶 段 ：品 牌 落 地 阶 段 ， 无 任 何 产 品 信息 出 街客 户 述 求 ：无交 换 条 件 ：留 下 联 系 方 式 ， 收 集 名 单关 键 点 ：企 划 活 动 配 合 ， 尽 可 能 多 收 集客 户 信 息市 场 模 糊 报 价 ： 差 不 多 对 应 阶 段 ：产 品 亮 相 阶 段 ， 具 备产 品 价 值 展 示 道 具客 户 述 求 ：具 体 产 品 价 值 与 价 格匹 配交 换 条 件 ：护 照 办 理 或 认 筹关 键 点 ：基 本 优 惠 释 放 ， 护 照和 认 筹 优 惠大 报 价 ： 预 计 主 力成 交 总 价 段 115-135万 推 广 报 价 ： 内 场 守价 ， 110万 起 对 应 阶 段 ：开 盘 前 客 户 情 况 梳理 ， 意 向 落 点 阶 段客 户 述 求 ：开 盘 信 息 明 确 ， 开盘 方 式 ， 开 盘 优 惠设 置交 换 条 件 ：升 筹 、 交 正 式 定 金 ，开 盘 直 接 转 定关 键 点 ：开 盘 优 惠 释 放 ， 结合 意 向 落 点 情 况 ，精 确 调 整 价 差 关 系 ，均 匀 落 位精 确 报 价 ： 楼 层 、朝 向 释 放 价 差 交 换 条 件 ：开 盘 到 场 成 功 认购关 键 点 ：开 盘 优 惠 释 放 ，享 受 开 盘 优 惠 后稍 低 于 升 筹 报 价即 可 。付 款 方 式 优 惠 释放 ， 多 重 付 款 方式 优 惠 设 置 ， 多重 优 惠 刺 激 开 盘现 场开 盘 价 2021-4-25 28 2.8 案例：折扣方案设计新城旭辉府优惠方案优惠优惠制度优惠条件优惠金额普惠时光胶囊参加售楼处1次获得5000元认筹3万抵万60000元 条件优惠日进斗金依据客户认筹日起算，每天优惠500元封顶20000元开盘优惠开盘到场总价优惠1%三天内签约三天内签约首付款不低于10%总价优惠1%一次性付款七天内付清全部房款总价优惠1%假定表价为X则：底价=(X-500060000-20000)*0.97以 实 际 成 交 价 为 基 准 设 置 ：考 虑 电 商 因 素 ， 表 价 会 上 浮 ， 以 表 价 反 推 底价 来 设 置 折 扣 将 局 限 折 扣 空 间 。前 期 报 价 即 以 主 力 成 交 价 为 报 价 ， 以 实 际 成交 价 为 基 准 设 置 ， 倒 推 表 价 ， 避 免 客 户 抵 触折 扣 是 最 有 利 的 储 客 武 器 ：尽 量 多 设 置 折 扣 层 数 ， 但 根 据 不 同 阶 段 和 不同 条 件 设 置 折 扣 享 受 方 式 ， 任 何 折 扣 享 受 均需 对 应 交 换 条 件 ！精 确 计 算 保 证 价 格 可 控 ：每 层 折 扣 精 确 统 计 ， 可 保 证 实 际 成 交 价 可 控 ，且 远 高 于 公 司 控 制 底 价 2021-4-25 29 2.9 现场成交目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 完 成 与 客 户 认 知 需 求 匹 配 的 销 售 价 格 实 现 基 于 所 有 客 户 的 每 一 组 意 向 客 户 的 详 细 意 向 跟 踪 基 于 意 向 客 户 的 精 确 房 源 落 位 与 价 格 匹 配 基 于 客 户 量 的 开 盘 方 案 流 程 与 动 作 设 计 基 于 达 成 目 标 的 保 障 预 案 措 施 客 户 落 点 表 开 盘 价 格 表 开 盘 方 案 2021-4-25 30 2.9 案例：内场氛围营造开盘控场开 盘 最 关 键 的 是 控 制 现 场 ， 一 切 以 顺 利 完 成 客 户 流 转 为 首 要 目 的 ！开 盘 仪 式 感 营 造 ：通 知 客 户 统 一 签 到 时 间 ， 前 期 反 复 强 调 客 户 ， 让 客 户 提 前 到 达 ， 排队 造 成 紧 张 感 ， 开 盘 前 内 外 场 完 全 隔 离 ， 虽 然 是 摇 号 ， 但 客 户 依 然感 受 到 很 紧 张 ， 提 前 来 排 队业 务 员 内 场 压 力 减 轻 到 最 低 ： 1、 前 期 精 准 排 摸 客 户 意 向 和 落 位2、 客 户 在 开 盘 前 填 写 落 位 表 ， 内 场 可 直 接 根 据 客 户 的 落 位 单 代 替客 户 选 房3、 特 殊 情 况 小 黑 屋 2021-4-25 31 2.9 案例：内场氛围营造装袋落户最 终 的 目 标 ： 让 尽 量 多 的 客 户 选 到 自 己 想 要 的 房 源 ， 提 高 转 化 率 ！ 假 客 户 进 场1、 前 期 对 客 户 3次 的 落 位 排 摸 ；2、 对 客 户 分 级 ： 一 级 代 表 房 源 无 法 转 化 客 户 ， 二 级 少 量 选 择 房 源 ； 三 级 为 买 到 即 可3、 虽 然 是 摇 号 ， 但 通 过 技 术 手 段 控 制 客 户 的 进 场 顺 序 ， 157个 客 户 ， 近 100个 客 户 是 内 控 的 ；4、 巧 妙 利 用 “ 假 客 户 ” ， 一 级 客 户 进 场 后 ， 整 个 销 控 很 难 看 ， 随 后 马 上 放 一 波 假 客 户 均 衡 销 控 表第 一 波 、 第 二 波 一 级 客 户 进 场 后 的 销 控第 三 波 、 第 四 波 假 客 户 进 场 后 的 销 控 2021-4-25 32 2.10 结果评估目 的 ：方 法 ： 输 出 成 果 ： 提 升 效 率 、 指 导 后 期 房 源 销 售 策 略 、 配 合 公 司 运 营 节 点 调 整 完 整 的 客 户 追 溯 路 径 ， 分 析 从 来 电 、 来 访 到 最 终 成 交 的 转 化 率 结 合 开 盘 前 客 户 识 别 和 项 目 价 值 设 计 ， 进 行 已 成 交 、 未 成 交 客 户 分 析 复 盘 前 期 销 售 动 作 效 率 评 估 产 品 、 运 营 复 盘 渠 道 费 效 分 析 表 项 目 开 花 图 已 成 交 客 户 工 作 、 生 活 地 图 已 售 房 源 结 构 、 价 格 、 货 值 盘 点 2021-4-25 33 2.10 案例：复盘评估之渠道费效 数 据 截 止 开 盘 ：l 区 域 市 场 内 ， 深 耕 投 入 费 效 很 理 想 ， 推 广 费 率 控 制 在 1.75%l 熟 人 社 会 的 充 分 利 用 ， 老 带 新 和 团 购 手 段 效 率 最 高l 传 统 推 广 效 率 偏 低 ， 但 不 可 忽 视 信 息 叠 加 效 应l call客 ， 巡 展 ， 派 单 作 为 有 针 对 性 渠 道 ， 转 化 比 和 成 交 量 较 为 可 观 有 效数 据 分 析 ， 有 去 有 回大项分类渠道类型费用/万元来人量来人费效/元占总来人比例成交量成交费效/元转化比渠道类call客1.5 148 101 10.53% 25 600 17%网络媒体3 34 882 2.42% 4 7500 12%DM直投2 28 714 1.99% 1 20000 4%巡展43 97 4433 6.90% 11 39091 11%派单32 302 1060 21.48% 30 10667 10%推广类阵地包装37 105 3524 7.47% 16 23125 15%户外41 214 1916 15.22% 20 20500 9%楼梯巨幅8 193 415 13.73% 16 5000 8%新媒体12 33 3636 2.35% 2 60000 6%其他业主推荐33 89 3708 6.33% 33 10000 37%非业主介绍34 163 2086 11.59% 34 10000 21%合计246.5 1406 1753 100.00% 192 18771 14% 2021-4-25 34 2.10 案例：复盘评估之产品 0.7M高 的 上 翻 梁好 处 ： 窗 户 位 置 上 移 ， 两 层 采 光 均 好不 利 ： 相 邻 户 型 不 能 打 通本 次 开 盘 很 成 功 ， 所 有 户 型 都 去 化 完 毕 ， 但 还 有 一 些 可 改 进 ：一 、 不 能 打 通 （ 有 70公 分 的 上 翻 梁 ） ： 为 了 抬 高 窗 户 高 度 ， 增 加 二 层 采 光 度 ， 因 此 户 型 之 间增 加 了 70公 分 的 上 翻 梁 ， 导 致 相 邻 户 型 无 法 打 通 ， 损 失 了 约 10%的 客 户 （ 大 面 积 办 公 需 求 ） 。 增加 采 光 属 于 开 心 因 子 ， 客 户 不 会 为 此 多 付 钱 ， 但 70公 分 的 梁 却 会 损 失 客 户 2021-4-25 35 2.10 案例：复盘评估之产品 面 积 单 价 总 价50.17 22000 110.4 面 积 单 价 总 价53.27 22000 117.2 05室08室本 次 开 盘 很 成 功 ， 所 有 户 型 都 去 化 完 毕 ， 但 还 有 一 些 可 改 进 ：二 、 面 积 过 大 ， 若 能 适 当 压 缩 面 积 ， 控 制 在 45 左 右 ， 流 量 能 增 加 20%， 同 时 能 溢 价 至少 3% ： 东 西 向 ， 当 户 型 从 48 跃 升 到 50.2 ； 南 向 ， 当 户 型 从 50 跃 升 到 53.3 ； 南 向 户 型 变 大， 为 了 控 制 成 交 总 价 ， 导 致 南 向 优 质 户 型 无 法 产 生 溢 价 。 2021-4-25 36 2.11 过程中思考以 上 所 说 内 容 ， 似 乎 都 是 营 销 经 理 要 做 的 事 ， 与 我 何 干 ？可 事 实 是 ： 没 有 一 个 营 销 经 理 能 独 立 完 成 以 上 所 有 的 内 容 ， 了 解 每 一 组 客 户 ！ 没 有 一 个 营 销 经 理 能 准 确 的 判 断 未 来 市 场 的 变 化 和 客 户 的 心 理 趋 势 ！ 没 有 一 个 大 师 能 靠 拍 脑 袋 完 成 开 盘 的 所 有 决 策 ！因 为 ： 营 销 是 数 学 和 科 学 的 逻 辑 推 导 ， 而 不 是 经 验 和 臆 想 的 主 观 判 断 ！ 识 别 市 场 、 识 别 客 户 、 识 别 竞 品 ， 从 竞 争 中 需 求 策 略 ！ 策 略 来 源 与 竞 争 ， 丰 满 于 节 奏 ， 成 败 于 执 行 ！请 思 考 ： 作 为 一 名 业 务 员 ， 我 需 要 做 什 么 ？ 怎 么 做 ？ 2021-4-25 37 2.11 过程中思考 常 人 说 ： 销 售 靠 的 都 是 一 张 嘴 ！我 们 说 ： 销 售 靠 的 科 学 大 脑 +勤 劳 的 双 手 ， 嘴 是 什 么 ？ 2021-4-25 38 2021-4-25 39 3.1 业务员角色定位业 务 员 是 最 深 入 战 场 的 人 ！ 是 可 以 指 挥 战 斗 的 人 ！认知自我 我 要 销 售 的 是 什 么 样 的 项 目 我 要 销 售 给 什 么 样 的 客 户 我 用 什 么 方 法 接 触 我 的 客 户 我 要 向 客 户 传 达 什 么 我 能 利 用 哪 些 条 件 促 成 销 售认识客户 客 户 为 什 么 要 来 买 我 的 项 目 客 户 为 什 么 要 现 在 来 买 我 的 项 目 客 户 为 什 么 不 买 我 的 项 目 客 户 真 正 需 要 的 是 什 么 项 目 对 于 优 秀 业 务 员 ， 要 求 知 其 然 ， 必 知 其 所 以 然 2021-4-25 40 3.2 业务员何时介入？市 场 调 研 竞 品 踩 盘 客 户 陌 拜 说 辞 培 训 客户接待匹 配 开 盘 基 本 流 程 的 八 步 法 客 户 跟 踪客 户 管 理成 功 销 售关 键 动 作 ： 现 场 标 地 、 扫 楼 外 部 数 据 分 析 内 部 专 业 培 训 关 键 动 作 ： 标 准 化 接 待 流 程 客 户 标 准 梳 理 实 时 调 整 引 导 2021-4-25 41 3.3 业务员怎样介入？完 整 可 追 溯 的 客 户 记 录 是 销 售 的 基 本 功 来 人 来 电 登 记 表 轮 排 表 、 金 蝶 系 统 客 户 跟 踪 记 录 表 客 户 卡 ， 客 户 登 记 簿 客 户 分 级 管 理 表 AB级 卡 成 交 客 户 资 料 表 签 约 资 料 袋 ， 签 约 资 料 表 未 成 交 客 户 数 据 库 call客 花 名 册 销 售 说 辞 V1.0Vn.0 销 售 file夹 项 目 形 象 进 度 照 销 售 file夹 户 型 变 更 资 料 册 项 目 销 售 资 料 存 档 库 不 重 视 、 瞎 填几 乎 没 有 ， 混 乱 不 堪标 准 不 清 ， 难 以 分 析后 台 管 理 ， 前 台 不 理几 乎 没 有 ， 丢 三 落 四有 文 件 夹 却 没 有 文 件几 乎 没 有企 划 的 事 ？ 与 我 何 干 ？ 2021-4-25 42 3.3 业务员怎样介入？可 逆 向 倒 推 由 客 户 去 找 客 户 的 能 力 是 优 秀 业 务 员 的 必 修 课 基 于 客 户 信 息 逐 渐 清 晰 的 客 户 锁 定 生 活 地 图 、 工 作 地 图 基 于 客 户 对 项 目 越 来 了 解 的 项 目 价 值 排 序 针 对 性 说 辞 基 于 客 户 到 访 次 数 、 家 庭 成 员 意 见 得 出 的 意 向 摸 牌 客 户 分 级 基 于 客 户 核 心 需 求 的 购 买 动 机 判 断 成 交 逼 定 手 段 基 于 客 户 购 买 抗 性 、 资 格 、 资 金 摸 排 的 障 碍 判 断 成 交 阻 碍 清 除 基 于 客 户 购 买 过 程 中 服 务 体 验 维 系 保 持 老 客 户 再 购 、 转 介 基 于 客 户 反 馈 意 见 完 整 收 集 的 实 时 修 正 专 业 能 力 提 升 2021-4-25 43 3.4 如何评估工作结果？关 注 自 己 客 户 的 各 种 率 ！ 和 指 标 横 向 对 比 三 个 问 题 问 不 倒 的 业 务 员 就 是 好 业 务 员来 电 量 来 访 量 再 访 量 价 格 谈 判客 户 量 认 筹 /意 向客 户 量 成 交 量转 访 率 再 访 率 有 效 客 户 率 意 向 客 户 率 转 定 率 问 题 收 集 渠 道 分 析 说 辞 调 整 理 由 增 补 问 题 收 集 接 待 调 整 说 辞 调 整 理 由 更 换 问 题 收 集 房 源 调 整 报 价 调 整 优 惠 调 整 问 题 收 集 共 性 分 析 抗 性 分 析 政 策 调 整 问 题 收 集 针 对 解 决 未 购 分 析 方 向 调 整 2021-4-25 44 3.5 标准化流程和工具1、 每 日 来 电 来 访 客 户 大 表 2、 来 电 来 访 客 户 跟 踪 表3、 意 向 客 户 AB级 卡4、 开 盘 前 客 户 落 点 表 备 注 ： 外 链 链 接 2021-4-25 45 2021-4-25 46 4.1 互动案例 模 拟 销 售 案 例 ： 时 间 ： 10分 钟 以 小 组 为 单 位 ， 分 别 扮 演 买 方 和 卖 方 题 目 以 随 机 抽 取 组 合 ， 项 目 地 点 +项 目 基 本 情 况 随 机 组 合 除 题 目 规 定 项 目 基 本 属 性 外 ， 其 余 环 境 可 自 行 设 定 （ 包 括 时 间、 人 物 、 市 场 背 景 ） 按 照 开 盘 基 本 流 程 ， 设 定 一 次 模 拟 销 售 过 程 2021-4-25 47 预 祝 ： 各 位 同 学 在 旭 辉 开 启 职 业 生 涯 最 辉 煌 的 旅 程 ！