啤酒推广全案-啤酒推广全案

啤酒广告推广计划啤酒广告推广计划主要竞争者分析主要竞争者分析-青岛啤酒青岛啤酒w w全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯定定定定w w营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国之冠之冠之冠之冠w w巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有通路资源，迅速扩大市场占有通路资源，迅速扩大市场占有通路资源，迅速扩大市场占有率率率率w w各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促销竞争销竞争销竞争销竞争w w燕京啤酒进入其大本营山东，燕京啤酒进入其大本营山东，燕京啤酒进入其大本营山东，燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协形成严重威协形成严重威协形成严重威协w w成本控制能力弱成本控制能力弱成本控制能力弱成本控制能力弱w w近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力验其财务能力验其财务能力验其财务能力优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威协协协协弱弱弱弱势势势势主要竞争者分析主要竞争者分析-燕京啤酒燕京啤酒w w市场占有率北京市场占有率北京市场占有率北京市场占有率北京90%,90%,90%,90%,华北市场华北市场华北市场华北市场30%,30%,30%,30%,全国全国全国全国7%7%7%7%市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率w w生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩张张张张w w扩张节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线向外扩张向外扩张向外扩张向外扩张w w青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战两大企业正面激战两大企业正面激战两大企业正面激战w w相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢得先机得先机得先机得先机w w各地区域性品牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍w w目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售网络网络网络网络优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威协协协协弱弱弱弱势势势势雪花啤酒雪花啤酒SWOTSWOT分析分析w w华润集团华润集团华润集团华润集团强大的资本及行销优势强大的资本及行销优势强大的资本及行销优势强大的资本及行销优势w w积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队w w品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高w w雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场w w拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场w w东北、西南连成一线，逐鹿中东北、西南连成一线，逐鹿中东北、西南连成一线，逐鹿中东北、西南连成一线，逐鹿中原原原原w w各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易w w青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡w w品牌知名度尚不高品牌知名度尚不高品牌知名度尚不高品牌知名度尚不高w w产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威协协协协弱弱弱弱势势势势传播分析传播分析竞争者传递讯息竞争者传递讯息竞争者传递讯息竞争者传递讯息w青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌w燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒w哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒w百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌产品分析产品分析产品分析产品分析优质啤酒的特色：优质啤酒的特色：优质啤酒的特色：优质啤酒的特色：w外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物w泡沫：又称泡沫：又称泡沫：又称泡沫：又称“啤酒之花啤酒之花啤酒之花啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，阻隔酒与空气接触防止氧化，阻隔酒与空气接触防止氧化，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上w挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少w优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒应散发出新鲜酒花香气w优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强产品分析产品分析“雪花雪花雪花雪花”的由来：的由来：的由来：的由来：w60606060年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名给于命名给于命名给于命名“雪花雪花雪花雪花”雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定且口味纯正，质量稳定目标消费群目标消费群w中国啤酒消费者每年以中国啤酒消费者每年以中国啤酒消费者每年以中国啤酒消费者每年以20%20%20%20%左右的速度持续增长，城市居左右的速度持续增长，城市居左右的速度持续增长，城市居左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超民中啤酒消费者所占比例已超民中啤酒消费者所占比例已超民中啤酒消费者所占比例已超35%35%35%35%。w从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足人均产量只有不足人均产量只有不足人均产量只有不足18181818公升，属世界下游水平，其持续发公升，属世界下游水平，其持续发公升，属世界下游水平，其持续发公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。展将依然拥有广阔的空间。展将依然拥有广阔的空间。展将依然拥有广阔的空间。目标消费群目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好目标消费群目标消费群30-4530-4530-4530-45岁男性岁男性岁男性岁男性啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者20-3520-3520-3520-35岁男性岁男性岁男性岁男性单生上班族单生上班族单生上班族单生上班族被动社交者被动社交者被动社交者被动社交者渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生向追求安逸朴实生向追求安逸朴实生向追求安逸朴实生活活活活渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏缓压力缓压力缓压力缓压力勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴望疏缓压力，望疏缓压力，望疏缓压力，望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者主要消费者主要消费者主要消费者次要消费者次要消费者次要消费者次要消费者消费者分析消费者分析w购买啤酒考量因时因地而异，大致如下购买啤酒考量因时因地而异，大致如下购买啤酒考量因时因地而异，大致如下购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:1.1.口味口味口味口味2.2.品牌品牌品牌品牌3.3.价格价格价格价格4.4.购买方便购买方便购买方便购买方便5.5.生产日期生产日期生产日期生产日期6.6.习惯习惯习惯习惯7.7.广告广告广告广告 啤酒质感啤酒质感啤酒质感啤酒质感 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动机而考虑 与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关 新鲜度新鲜度新鲜度新鲜度 受购买方便度影响受购买方便度影响受购买方便度影响受购买方便度影响 形象认同形象认同形象认同形象认同 稳定品质稳定品质稳定品质稳定品质 建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好 完整产品线完整产品线完整产品线完整产品线 建构建全通路建构建全通路建构建全通路建构建全通路 完善有效配送制度完善有效配送制度完善有效配送制度完善有效配送制度 以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯 记意度记意度记意度记意度/认同度高广告认同度高广告认同度高广告认同度高广告资料出自资料出自资料出自资料出自2001 IMI2001 IMI消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析经验经验经验经验有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任消费者购买行为消费者购买行为诱因诱因诱因诱因选择选择选择选择购买购买购买购买提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易购买得到购买得到购买得到购买得到考虑考虑考虑考虑想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情消费者认知品牌状况消费者认知品牌状况第一波广告评价：第一波广告评价：第一波广告评价：第一波广告评价：优点：优点：优点：优点：w清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应缺点：缺点：缺点：缺点：w品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住w开心有理由的说服力不足开心有理由的说服力不足开心有理由的说服力不足开心有理由的说服力不足消费者喜欢啤酒品牌主要特性消费者喜欢啤酒品牌主要特性w轻松轻松轻松轻松w欢乐欢乐欢乐欢乐w值得信赖值得信赖值得信赖值得信赖w激情激情激情激情w充满活力充满活力充满活力充满活力w有创意有创意有创意有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备产品定位检视产品定位检视消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求w w放松心情放松心情放松心情放松心情w w缓解压力缓解压力缓解压力缓解压力w w追求激情，有活力追求激情，有活力追求激情，有活力追求激情，有活力w w不断创新不断创新不断创新不断创新雪花啤酒提供雪花啤酒提供雪花啤酒提供雪花啤酒提供w w清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香沫丰富，宜人酒花香沫丰富，宜人酒花香沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒的优质档次啤酒的优质档次啤酒的优质档次啤酒w w朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心的催化剂的催化剂的催化剂的催化剂目标消费群为男性目标消费群为男性目标消费群为男性目标消费群为男性享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略传播策略w以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象w持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔明显区隔明显区隔明显区隔w传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象创意概念创意概念享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣创意概念创意概念男人的开心事男人的开心事以淡爽为演出产品以淡爽为演出产品以淡爽为演出产品以淡爽为演出产品开心有理由开心有理由轻松轻松欢乐欢乐幽默幽默创意创意激情激情群体群体有活力有活力创意概念创意概念开心开心=雪花雪花让消费者想到雪花就开心让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒一开心就想到雪花啤酒品牌资产评估品牌资产评估w男人间的乐趣男人间的乐趣男人间的乐趣男人间的乐趣w开心有理由开心有理由开心有理由开心有理由w再来一个再来一个再来一个再来一个/一下两个一下两个一下两个一下两个w轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉 轻松愉乐的感觉应继续维持，轻松愉乐的感觉应继续维持，轻松愉乐的感觉应继续维持，轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感并加强幽默感并加强幽默感并加强幽默感 为避免局限未来发展，建议为避免局限未来发展，建议为避免局限未来发展，建议为避免局限未来发展，建议不列入必要条件不列入必要条件不列入必要条件不列入必要条件 并无清楚表现开心的理由，并无清楚表现开心的理由，并无清楚表现开心的理由，并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由须塑造雪花是开心的理由须塑造雪花是开心的理由须塑造雪花是开心的理由 并未明显传达男人间的感并未明显传达男人间的感并未明显传达男人间的感并未明显传达男人间的感觉觉觉觉成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享日本麒麟啤酒日本麒麟啤酒成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享1996199619961996年麒麟啤酒进入台湾市场：年麒麟啤酒进入台湾市场：年麒麟啤酒进入台湾市场：年麒麟啤酒进入台湾市场：w产品特点：一番榨产品特点：一番榨产品特点：一番榨产品特点：一番榨 -只萃取第一道麦汁只萃取第一道麦汁只萃取第一道麦汁只萃取第一道麦汁w品牌定位：原汁原味品牌定位：原汁原味品牌定位：原汁原味品牌定位：原汁原味w沟通概念：沟通概念：沟通概念：沟通概念：”纯纯纯纯“真的探索真的探索真的探索真的探索w调性：本土、温馨、感动调性：本土、温馨、感动调性：本土、温馨、感动调性：本土、温馨、感动w标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!w成为进口啤酒第一名成为进口啤酒第一名w市场占有率达市场占有率达20%20%成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享1999199919991999年台湾啤酒反扑年台湾啤酒反扑年台湾啤酒反扑年台湾啤酒反扑w主打产品：创造新产品主打产品：创造新产品主打产品：创造新产品主打产品：创造新产品 绿瓶装绿瓶装绿瓶装绿瓶装“生啤酒生啤酒生啤酒生啤酒”w产品特点：在地现做产品特点：在地现做产品特点：在地现做产品特点：在地现做 新鲜新鲜新鲜新鲜w品牌定位：最新鲜品牌定位：最新鲜品牌定位：最新鲜品牌定位：最新鲜w沟通概念：沟通概念：沟通概念：沟通概念：“青青青青”代表年轻、新鲜的双重意义代表年轻、新鲜的双重意义代表年轻、新鲜的双重意义代表年轻、新鲜的双重意义w调性：年轻、充满活力调性：年轻、充满活力调性：年轻、充满活力调性：年轻、充满活力w标语：有标语：有标语：有标语：有“青青青青”才赶大声才赶大声才赶大声才赶大声!w品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同w市场占有率稳固市场占有率稳固80%80%成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享成功的原因成功的原因成功的原因成功的原因理性诉求支持好喝的说法理性诉求支持好喝的说法一番榨一番榨在地现做在地现做感性传达赢得认同感性传达赢得认同纯真纯真”青青“成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享日本朝日啤酒日本朝日啤酒日本朝日啤酒日本朝日啤酒w1996199619961996年推出年推出年推出年推出SuperDry(SuperDry(SuperDry(SuperDry(舒波乐）啤酒，降低舒波乐）啤酒，降低舒波乐）啤酒，降低舒波乐）啤酒，降低20%20%20%20%苦味，提苦味，提苦味，提苦味，提高高高高10%10%10%10%碳酸气含量，创造碳酸气含量，创造碳酸气含量，创造碳酸气含量，创造“辛口辛口辛口辛口”(即更强的杀口即更强的杀口即更强的杀口即更强的杀口)口感口感口感口感,获得年轻族群的喜好。获得年轻族群的喜好。获得年轻族群的喜好。获得年轻族群的喜好。w1998199819981998年击败位居龙头长达年击败位居龙头长达年击败位居龙头长达年击败位居龙头长达40404040的麒麟啤酒，成为日本第一的麒麟啤酒，成为日本第一的麒麟啤酒，成为日本第一的麒麟啤酒，成为日本第一w其诉求不直接讲物理性的好喝其诉求不直接讲物理性的好喝其诉求不直接讲物理性的好喝其诉求不直接讲物理性的好喝,而以而以而以而以“完成后的成就感，完成后的成就感，完成后的成就感，完成后的成就感，挑战的满足感挑战的满足感挑战的满足感挑战的满足感”的感性沟通，塑造的感性沟通，塑造的感性沟通，塑造的感性沟通，塑造SuperDrySuperDrySuperDrySuperDry即是赢家，即是赢家，即是赢家，即是赢家，朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒=成功成功成功成功的形象。的形象。的形象。的形象。成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享2000200020002000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场：以舒波乐产品重新进入台湾市场：以舒波乐产品重新进入台湾市场：以舒波乐产品重新进入台湾市场：问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝策略策略塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒w产品特点：产品特点：产品特点：产品特点：“辛口辛口辛口辛口”口感口感口感口感w品牌定位：成就品牌定位：成就品牌定位：成就品牌定位：成就w沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味w调性：明亮、欢乐、群体、激励调性：明亮、欢乐、群体、激励调性：明亮、欢乐、群体、激励调性：明亮、欢乐、群体、激励w标语：成功的滋味，共同来享受标语：成功的滋味，共同来享受标语：成功的滋味，共同来享受标语：成功的滋味，共同来享受!打赢打赢麒麒麟啤酒，成为台湾进口啤酒第一品牌麟啤酒，成为台湾进口啤酒第一品牌成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享学习学习学习学习w开发新产品，以创造流行文化开发新产品，以创造流行文化开发新产品，以创造流行文化开发新产品，以创造流行文化w当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同感性认同为一最有力的方式为一最有力的方式为一最有力的方式为一最有力的方式w雪花啤酒应积极开发新产品，以创造流行雪花啤酒应积极开发新产品，以创造流行w创造一个感性诉求以获得目标消费群的认同，为雪创造一个感性诉求以获得目标消费群的认同，为雪花啤酒有利的品牌沟通方式花啤酒有利的品牌沟通方式啤酒未来发展驱势啤酒未来发展驱势w生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品w开创新产品有利品牌创造新市场开创新产品有利品牌创造新市场对纯生啤酒的建议对纯生啤酒的建议问题点：问题点：问题点：问题点：w为市场后发产品为市场后发产品为市场后发产品为市场后发产品w产品特色与竞争品牌无明显区隔产品特色与竞争品牌无明显区隔产品特色与竞争品牌无明显区隔产品特色与竞争品牌无明显区隔建议：建议：给给”纯生纯生“一个新的命名一个新的命名对纯生啤酒的建议对纯生啤酒的建议朝日啤酒：朝日啤酒：朝日啤酒：朝日啤酒：w w生：啤酒生：啤酒生：啤酒生：啤酒 （麦芽比例（麦芽比例（麦芽比例（麦芽比例66.7%66.7%66.7%66.7%）w w本生：发泡酒本生：发泡酒本生：发泡酒本生：发泡酒 （麦芽比例（麦芽比例（麦芽比例（麦芽比例25%25%25%25%）麒麟啤酒麒麟啤酒麒麟啤酒麒麟啤酒w w淡丽（生）：发泡酒淡丽（生）：发泡酒淡丽（生）：发泡酒淡丽（生）：发泡酒w w极生：发泡酒极生：发泡酒极生：发泡酒极生：发泡酒w w樽诘生：扎啤樽诘生：扎啤樽诘生：扎啤樽诘生：扎啤三宝乐啤酒三宝乐啤酒三宝乐啤酒三宝乐啤酒w w樽生仕立：发泡酒樽生仕立：发泡酒樽生仕立：发泡酒樽生仕立：发泡酒w w生榨：发泡酒生榨：发泡酒生榨：发泡酒生榨：发泡酒命名参考命名参考对纯生啤酒的建议对纯生啤酒的建议命名建议：命名建议：w生鲜生鲜 啤酒啤酒w新生新生 啤酒啤酒w生榨生榨 啤酒啤酒w新新 啤酒啤酒w特生特生 啤酒啤酒w特纯特纯 啤酒啤酒必需能表现纯生啤酒必需能表现纯生啤酒”新鲜新鲜“的特性的特性雪花纯生啤酒创意概念雪花纯生啤酒创意概念创意概念创意概念新鲜新鲜以纯生为演出产品以纯生为演出产品以纯生为演出产品以纯生为演出产品新鲜新鲜=雪花生啤雪花生啤开心是所有雪花啤酒广告的调性开心是所有雪花啤酒广告的调性开心是所有雪花啤酒广告的调性开心是所有雪花啤酒广告的调性享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣全传播计划全传播计划男人的开心男人的开心男人的开心男人的开心事事事事大众广告大众广告大众广告大众广告促销活动促销活动促销活动促销活动POPPOP户外媒体户外媒体户外媒体户外媒体地面活动地面活动地面活动地面活动公关活动公关活动公关活动公关活动线上部分线上部分线上部分线上部分特殊通路特殊通路特殊通路特殊通路大众广告大众广告TVCTVCTVCTVC通过通过通过通过TVCTVCTVCTVC投放向目标消费者展示品牌主张，投放向目标消费者展示品牌主张，投放向目标消费者展示品牌主张，投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。树立品牌形象，提升品牌知名度。树立品牌形象，提升品牌知名度。树立品牌形象，提升品牌知名度。大众广告大众广告RadioRadioRadioRadiow目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办听各地的交通台。可在各地交通台中开办听各地的交通台。可在各地交通台中开办听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴雪花相伴雪花相伴雪花相伴 开开开开心一刻心一刻心一刻心一刻”栏目，播出各种笑话，每次栏目，播出各种笑话，每次栏目，播出各种笑话，每次栏目，播出各种笑话，每次5 5 5 5分钟，每天两次，分钟，每天两次，分钟，每天两次，分钟，每天两次，安排在上下班高峰时安排在上下班高峰时安排在上下班高峰时安排在上下班高峰时8:0017:008:0017:008:0017:008:0017:00播出。播出。播出。播出。补强电视媒体，传达补强电视媒体，传达“开心开心”的概念，的概念，深化品牌主张。深化品牌主张。大众广告大众广告杂志广告杂志广告到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。张的有利武器。张的有利武器。张的有利武器。卖场促销卖场促销重点通路（销量较高的酒店或酒吧）重点通路（销量较高的酒店或酒吧）重点通路（销量较高的酒店或酒吧）重点通路（销量较高的酒店或酒吧）地点地点地点地点目的目的目的目的传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。策略思考策略思考策略思考策略思考重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？有所帮助？有所帮助？有所帮助？卖场促销卖场促销 在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销活动：活动：活动：活动：每晚定时举办两次每晚定时举办两次每晚定时举办两次每晚定时举办两次“雪花开心时间雪花开心时间雪花开心时间雪花开心时间”,凡购买雪花啤酒凡购买雪花啤酒凡购买雪花啤酒凡购买雪花啤酒2 2 2 2瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行：开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行：开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行：开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行：1 1 1 1、如、如、如、如“手持式雪花开心老虎机手持式雪花开心老虎机手持式雪花开心老虎机手持式雪花开心老虎机”，现场请消费者参加，现场请消费者参加，现场请消费者参加，现场请消费者参加，如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。形式形式形式形式卖场促销卖场促销2 2 2 2、猜拳游戏、猜拳游戏、猜拳游戏、猜拳游戏 准备头饰两套，分别为准备头饰两套，分别为准备头饰两套，分别为准备头饰两套，分别为“老虎、棒子、鸡、虫老虎、棒子、鸡、虫老虎、棒子、鸡、虫老虎、棒子、鸡、虫”，放于，放于，放于，放于两人背后，两人背身听喊两人背后，两人背身听喊两人背后，两人背身听喊两人背后，两人背身听喊“一二三一二三一二三一二三”同时戴上一个头饰同时戴上一个头饰同时戴上一个头饰同时戴上一个头饰并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。卖场促销卖场促销在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。开心休闲区开心休闲区通路建议通路建议 夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。通路建议通路建议w w目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。w w主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、FridayFridayFridayFriday等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，可以更好的传播雪花品牌主张。可以更好的传播雪花品牌主张。可以更好的传播雪花品牌主张。可以更好的传播雪花品牌主张。w w一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。w w与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，甚至一些市场调研活动。甚至一些市场调研活动。甚至一些市场调研活动。甚至一些市场调研活动。雪花男人开心店雪花男人开心店雪花男人开心店雪花男人开心店策略性思考策略性思考策略性思考策略性思考通路建议通路建议w于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。具体方式具体方式具体方式具体方式谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH