服务运营管理第三章了解顾客需求

1 第三章 了解顾客需求3.1 顾客服务期望的影响因素3.2 应用市场调查了解顾客期望3.3 有效地服务业市场调查计划要素案例: 宝德服务器 2 认识我们的顾客（1）对需求进行细分，细分的依据：地理位置；收入；人口特征（年龄，性别）；心理（动机、态度、个性）；行为（时机、方式习惯）；社会关系（教育、职业、地位、宗教、种族、国籍） 3 （2）定位：服务哪些顾客的哪些需求定位的依据客户看中的价值产品必备的特性：潜在的供应商必须满足所有这些要求额外的个别特性：特别被顾客看重，用于形成与其他供应商的差异（3）对目标顾客的分析动机、利益 4 学习目标了解服务期望的影响因素知道如何利用市场调查了解顾客期望熟悉有效地服务业市场调查计划的要素 5 3.1 顾客服务期望的影响因素影响理想服务的因素个人需要即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素 另一个持久服务强化因素是个人服务理念顾客对与服务的意义和服务提供商恰当行为的一般态度。 6 3.1 顾客服务期望的影响因素影响适当服务水平的因素暂时服务强化因素顾客自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素预测的服务 7 3.2 应用市场调查了解顾客期望服务业调查目标 解答问题和调查目标 服务业市场调查与有形商品调查的方式在很多方面是相似的，都需要对顾客的需求、不满意程度和要求做出评价，但服务业调查融合了另一些值得特别关注的因素。 8 3.2 应用市场调查了解顾客期望有效调查计划的标准（1）包括定性和定量调查 由于定性研究的结果是设计定量研究的主要依据，因此它经常是进行调查的首要类型。 （2）包括顾客的感知和期望 （3）平衡调查成本和信息的价值 9 3.2 应用市场调查了解顾客期望有效调查计划的标准（4）必要时包括统计数据有效性不是所有形式的调查都具有统计的有效性，也不是所有形式的调查都需要统计的有效性。 （5）评估优先选择或重要性评估相对重要的服务维度和特征有助于经理们有效利用资源。因此，调查必须记录顾客项目维度进行优先排序。 10 3.2 应用市场调查了解顾客期望有效调查计划的标准（6）以适当频率开展调查要完全理解市场所接受的公司服务，市场调查就需要持续不断地进行。对于不同的服务类型，以及一家公司可能进行的各种服务调查的目的和方法，要求的调查频率是不同的。 （7）包括对忠诚度或行为动机的评估 11 3.3 有效的服务业市场调查计划要素一项良好的服务业市场调查计划包括调查研究的多种类型。这种研究和调查类型的组合对于各个公司是不同的，因为应用服务质量范围从职业绩效评估到广告业务的战略计划，需要大量的、多方面的信息。 12 3.3 有效的服务业市场调查计划要素过程检查点的评价 市场导向人种论 秘密采购 顾客座谈会 顾客流失调查 未来期望调查 13 问卷调查客户需求通过问卷调查，确认客户的需求层次及其特征如下:(1)代步的需求，这是汽车消费最基本的需求层次;(2)安全的需求，主要因素包括制动性，操纵稳定性，安全防盗性等;(3)燃油经济性需求，以汽车行驶100 kM的燃油消耗来衡量，这是中低收人阶层要考虑的主要因素;(4)动力性需求，包括最高车速、加速性、爬坡能力等;(5)舒适的需求，包括汽车的内饰用料是否讲究、车厢是否宽大、结构是否紧凑、电子系统是否先进等;(6)受尊重的需求，如豪华汽车能给主人以荣耀感、成就感，使车主人受人尊重等;(7)环保的需求，如客户汽车的排放标准、噪声标准需求，这些体现了客户对社会环境的关注;(8)汽车文化需求，高质量的服务带给人精神享受，此时汽车已成为一种精神文化的载体，而汽车维护、休闲娱乐、汽车文化交流服务等汽车精神层面的需求就成为影响客户购买行为的重要因素;(9)个性享受的需求，这是汽车消费的最高层次，此时车主购车是为了张扬自己的个性，追求生活的享受。 14 引导客户需求？一 家 好 的 公 司 要 学 会 “ 灌 输 ” 它 必 须 尽 所 能传 递 它 的 价 值 和 重 要 性 ， 从 包 装 到 营 销 。用 户 不 知 道 他 们 要 什 么 ， 直 到 你 把 产 品 摆 到 他 们面 前 。一 直 以 来 ， 苹 果 产 品 都 传 承 着 一 种 风 格 “ 不要 给 用 户 太 多 选 择 ， 我 们 只 会 提 供 最 好 的 那 一个 。 ” 这 就 是 乔 布 斯 的 偏 执 ， 绝 不 苟 同 于 任 何 PC，不 让 用 户 面 对 林 林 总 总 的 软 件 、 硬 件 去 做 非 专 业而 令 人 头 痛 的 选 择 。 从 iMac到 iPad， “ 开 箱 即 用 ”的 概 念 贯 彻 始 终 。