商战模拟课程理论分析与讲解

商 战 模 拟 课 程 理 论 分 析 与 讲 解北 京 大 学 创 新 研 究 院 PIER PKU 内部资料 注意保密 战 略 概 述 团 队 构 建 产 品 战 略 生 产 管 理 市 场 营 销 财 务 管 理 评 分 标 准 竞 争 分 析商 战 模 拟 课 程 理 论 分 析 与 讲 解 奋 斗 目 标 公 司 价 值 最 大 化 ： 七 项 指 标 综 合 评 分 最 高 实 现 目 标 的 过 程 公 司 战 略 的 制 定 与 执 行 一 个 优 秀 的 企 业 一 般 都 是 由 这 两 方 面 因 素 造 就 ： 卓 越 的 战 略 制 定 能 力 ；成 功 地 实 施 和 执 行 既 定 战 略 的 能 力 何 为 战 略 ？ 商 战 模 拟 中 的 战 略 包 括 哪 些 方 面 ？ 如 何 制 定 与 执 行 我 们 的 战 略 ？战 略 概 述 l “ 不 谋 全 局 者 不 足 谋 一 隅 ， 不 谋 万 世 者 不 足 谋 一 时 ”l 一 个 成 熟 的 公 司 战 略 至 少 应 包 括 ： 时 间 上 的 长 期 与 短 期 战 略 空 间 上 的 公 司 整 体 与 部 门 的 战 略l 基 本 竞 争 战 略 选 择 : 成 本 领 先 战 略 ； 产 品 差 异 化 战 略 ； 集 中 战 略l 战 略 投 资 ： 创 新 投 资 “ 质 ” 的 投 资 规 模 投 资 “ 量 ” 的 投 资战 略 综 述 Team Group 一 个 和 尚 挑 水 喝 ， 两 个 和 尚 抬 水 喝 ， 三 个 和 尚 没 水 喝 失 败 的 团 队 一 只 蚂 蚁 来 搬 米 ， 搬 来 搬 去 搬 不 起 ， 两 只 蚂 蚁 来 搬 米 ， 身体 晃 来 又 晃 去 ， 三 只 蚂 蚁 来 搬 米 ， 轻 轻 抬 着 进 洞 里 成 功 的 团 队 团 队 构 建 有 效 的 分 工 与 协 作 分 工 的 原 则 ： “ 物 尽 其 用 ” 每 一 个 成 员 都 可 以 在 合 适的 岗 位 上 发 挥 其 最 大 的 价 值 合 作 的 关 键 ： 有 机 整 合 ， 而 非 简 单 拼 凑 CEO统筹全局，协调各部门工作 CFO内部财务计算、规划与分析、投资决策指导；对手财务状况分析 CMO市场影响因素分析、行业及对手市场状况分析、营销策略制定 COO生产决策优化、产量与质量扩张规划 CHO工人招聘、与生产紧密结合，辅助其他各个部门工作以及刺探对手情报等团 队 构 建 产 品 组 合 抉 择 两 产 品 战 略 ？ 三 产 品 战 略 ？ 四 产 品 战 略 ？ 产 品 结 构 优 化 一 般 的 导 向 性 指 标 利 润 至 上 原 则 怎 样 的 产 品 结 构 能 够 实 现 利 润 最 大 呢 ？ 赚 钱 的 产 品 多 生 产 ， 不 太 赚 钱 的 少 生 产 以 达 到 一 个 平 衡 点 怎 样 去 衡 量 这 样 平 衡 点 呢 ？ 单 位 资 源 对 各 产 品 的 边 际 贡 献 分 析 ； 各 产 品 的 投 资 回 报 率 分 析 ； 机 会 成本 分 析 产 品 战 略 l 从 理 论 上 讲 ： 当 每 个 市 场 的 每 个 产 品 的 单 位 机 时 边 际 贡 献 均 相 等 时 本 期 利润 可 实 现 最 大 化 （ 机 器 为 生 产 最 大 约 束 条 件 ）l 但 是 ： 我 们 的 企 业 面 临 着 财 务 、 既 定 的 人 机 结 构 等 多 方 面 约 束 ，并 且 完 全 的 追 求 所 谓 的 理 论 上 利 润 最 大 如 ： 最 赚 钱 的 产 品 可 能 是 最 耗 费 资 金 的 ， 但 是 我 们 的 融 资额 度 都 是 有 限 的 l 因 此 ： 需 要 多 指 标 综 合 分 析 产 品 战 略 研 发 策 略 “ 质 ” 的 竞 争l 研 发 会 增 加 成 本 ； 研 发 能 增 加 需 求l 研 发 注 意 点 ： 早 研 发 早 受 益 ： 产 品 受 益 期 为 当 期 及 以 后 各 期 效 益 随 期 数 推 进 递 减 ： 越 晚 研 发 受 益 期 越 短 费 用 分 摊 谁 受 益 谁 承 担 ： 受 益 产 品 为 当 期 及 以 后 各 期 中 前 期 视 为 长 期 战 略 投 资 ， 后 期 视 为 促 销 手 段l 两 大 研 发 策 略 ： 早 且 集 中 的 研 发 ， 并 尽 可 能 研 发 到 头 ， 产 品 的 竞 争 集 中 体 现 在 “ 质 ” 上 交 错 研 发 ， 并 非 研 发 到 头 ， 产 品 的 竞 争 集 中 体 现 在 “ 量 ” 上产 品 战 略 生 产 排 班 原 则 ： 生 产 最 大 化 ； 成 本 最 低 化生 产 管 理第 一 班 正 班 第 一 班 加 班 第 二 班 正 班 第 二 班 加 班产 品 1产 品 2产 品 3 产 品 3产 品 4 产 品 4第 一 班 正 班 第 一 班 加 班 第 二 班 正 班 第 二 班 加 班产 品 1产 品 2 产 品 2产 品 3 产 品 4 产 品 4 产 能 扩 张 “ 量 ” 的 竞 争 首 期 购 买 多 少 机 器 合 适 ？ 中 后 期 怎 样 的 扩 张 步 伐 ？ 工 资 系 数 成 本 ： 增 加 的 工 资 支 出 ； 资 金 用 于 其 他 方 面 的 机 会 成 本 收 益 ： 提 高 正 品 率 ， 减 少 废 品 ， 增 加 收 入 ； 产 品 等 级 提 升 ； 销 量 增 加 ， 市 场 占 有 率 提 高生 产 管 理 原 材 料 采 购 原 则 ： 需 要 多 少 采 购 多 少 参 考 优 惠 折 扣 点 注 意 对 资 金 调 节 的 影 响 注 意 优 惠 折 扣 对 利 润 的 影 响生 产 管 理 为 何 公 司 N的 价 格 比 我 高 ， 销 量 也 比 我 大 ， 利 润 也 比 我 高 ？ 需 求 的 影 响 因 素 有 哪 些 ？ 四 个 产 品 四 个 市 场 ， 该 如 何 投 放 产 品 ？ 应 该 如 何 制 定 本 公 司 各 产 品 的 价 格 ？ 以 产 定 销 或 以 销 定 产 ？ 市 场 营 销 需 求 影 响 因 素 ： 价 格 、 广 告 、 促 销 的 绝 对 值 以 及 相 对 值 都 会 影 响 需 求 。 广 告 针 对 某 一 产 品 的 四 个 市 场 ， 对 后 期 略 有 影 响 ， 促 销 针 对 某 一 市 场 的 四个 产 品 ， 仅 对 当 期 有 影 响 。 营 销 费 用 应 与 销 售 额 相 匹 配 产 品 质 量 （ 等 级 ） 与 研 发 和 工 资 系 数 相 关 研 发 从 根 本 上 提 升 产 品 等 级 ， 工 资 系 数 仅 能 在 当 期 产 品 研 发 等 级 的 基 础 上再 提 升 不 到 一 级 整 个 市 场 的 容 量 、 经 济 发 展 水 平 、 季 节 变 动 、 上 期 市 场 份 额 、 随机 的 市 场 消 息 等 当 供 小 于 求 时 （ 供 给 是 指 本 期 运 送 量 -废 品 数 +库 存 数 ） ， 多 余 的需 求 一 部 分 会 转 为 对 本 公 司 的 下 期 订 货 ， 一 部 分 会 转 为 其 他 公 司的 需 求 。 市 场 营 销 产 品 投 放 理 论 上 ： 单 位 产 品 各 市 场 边 际 贡 献 相 等 时 利 润 最 大 市 场 边 际 贡 献 =该 市 场 的 单 价 -变 动 运 输 费 当 单 位 产 品 各 市 场 边 际 贡 献 均 相 等 时 ， 直 观 的 结 果 为 某 产 品 四 个 市 场 的差 价 就 是 该 产 品 在 各 市 场 的 单 位 变 动 运 输 费 的 差 额 市 场 占 有 率 七 项 指 标 之 一 市 场 进 入 壁 垒 不 要 轻 易 放 弃 市 场 “ 未 满 足 需 求 转 变 为 其 他 公 司 需 求 ” 定 价 过 低 相 当 于 在 自 己 损 失 利 润 的 同 时 成 就 了 他 人 均 衡 投 放 市 场 风 险 最 小 （ 市 场 份 额 均 衡 ）市 场 营 销 市 场 消 息 是 否 发 生 ？ 随 机 ； 发 生 后 影 响 多 大 ？ 随 机 。 心 理 博 弈 定 价 理 论 ： 成 本 导 向 准 确 计 算 本 公 司 各 产 品 相 关 成 本 需 求 导 向 根 据 供 需 关 系 以 及 需 求 的 价 格 弹 性 等 竞 争 导 向 参 考 行 业 内 其 他 公 司 的 情 况 以 及 本 公 司 的 市 场 竞 争 策 略 产 销 结 合 生 产 、 财 务 、 市 场 一 体 化 从 长 期 来 看 ， 生 产 规 划 应 以 市 场 为 导 向 从 当 期 来 看 ， 人 机 结 构 既 定 ， 当 期 生 产 结 构 难 以 调 整市 场 营 销 现 金 流 管 理 精 确 计 算 现 金 流 是 一 切 决 策 的 前 提 现 金 收 入 项 目 主 要 有 三 项 ： 银 行 贷 款 当 期 偿 付 ， 主 要 用 于 弥 补 当 期 现 金 不 足 债 券 长 期 占 有 ， 但 有 限 额 销 售 收 入 企 业 最 根 本 的 资 金 来 源 收 入 实 现 前 现 金 支 出 项 目 主 要 取 决 于 ： 累 计 的 发 债 规 模 （ 本 金 和 利 息 支 出 ） 本 期 的 生 产 决 策 （ 工 资 、 原 材 料 、 研 发 、 管 理 费 、 机 器 维 护 费 、 新 雇 工人 的 培 训 费 及 辞 退 工 人 的 安 置 费 ） 市 场 营 销 策 略 （ 广 告 、 促 销 及 运 输 费 ）财 务 管 理 收 入 能 否 实 现 的 关 键 在 于 ： 市 场 的 驾 驭 能 力l 当 上 期 市 场 出 现 意 外 情 况 ， 大 量 库 存 ， 并 且 现 金 、 债 券 、贷 款 仍 不 足 以 满 足 当 期 收 入 前 营 运 资 金 要 求 时 ， 即 为 现 金断 流 ， 解 决 方 案 有 ：1. 减 产 最 有 效 最 快 速 ， 损 失 很 大 减 产 最 耗 原 材 料 产 品 ； 减 产 第 二 班 加 班 的 产 品 ， 因 为 该 班 次 工 资 最 高 ， 这 两 种 调 整 思 路 均 从 最有 效 的 节 约 资 金 角 度 考 虑 ； 减 产 市 场 中 最 为 滞 销 的 产 品 ， 相 对 缓 解 市 场 压 力 ， 从 市 场 角 度 考 虑 ； 减 产 最 不 赚 钱 的 产 品 ， 从 尽 可 能 减 少 利 润 损 失 角 度 考 虑 ； 各 产 品 均 衡 减 产 财 务 管 理 2. 调 整 生 产 结 构 调 减 最 耗 原 材 料 的 产 品 ， 一 般 在 短 缺 少 量 资 金 时 ， 该 调 整 是 极 其 有 效的 ， 省 10万 原 材 料 即 可 节 约 20万 资 金3. 降 低 工 资 系 数4. 增 加 工 厂 库 存 ， 减 少 运 费 效 果 微 小 5. 缩 减 营 销 费 用 最 迫 不 得 已财 务 管 理 融 、 投 资 规 划l 融 资 渠 道 ： 银 行 贷 款 短 期 融 资 ， 不 能 用 于 长 期 投 资 债 券 长 期 融 资 ， 可 用 于 企 业 扩 张 等 长 期 投 资 从 财 务 角 度 看 ， 为 了 实 现 企 业 的 价 值 最 大 化 应 该 尽 可 能 的 利 用 财 务 杠 杆 ，将 财 务 资 源 发 挥 到 最 大 。 只 要 资 产 增 值 率 （ 资 本 利 润 率 ） 大 于 负 债 筹 集 成 本 （ 利 息 率 ） ， 负 债 比例 越 高 ， 股 东 权 益 增 长 就 越 快 l 投 资 规 划 坚 持 融 、 投 资 相 匹 配 的 原 则 ， 应 将 债 券 作 为 主 要 融 资 渠 道 。 在 长 期 的 战 略 性 投 资 项 目 所 需 资 金 时 应 考 虑 发 行 债 券 ， 银 行 贷 款 则 是 作为 每 期 现 金 调 节 的 手 段 ， 主 要 是 用 来 补 足 短 期 的 生 产 经 营 活 动 所 需 。财 务 管 理 产 品 盈 利 能 力 分 析 从 理 论 上 讲 ， 当 十 六 个 市 场 的 单 位 机 时 边 际 贡 献 均 相 等 时实 现 利 润 最 大 边 际 贡 献 采 用 变 动 成 本 分 析 方 法 总 利 润 =边 际 贡 献 总 额 -固 定 成 本 总 额 边 际 贡 献 总 额 =销 售 收 入 -变 动 成 本 总 额 边 际 贡 献 总 额 越 高 ， 总 利 润 越 高 边 际 贡 献 总 额 =某 生 产 约 束 资 源 总 量 *单 位 该 生 产 资 源 边 际 贡 献 机 器 是 生 产 最 大 约 束 条 件 单 位 机 时 边 际 贡 献 =单 位 产 品 边 际 贡 献 /单 位 产 品 所 耗 机 时 单 位 产 品 边 际 贡 献 =加 权 平 均 的 单 价 -加 权 平 均 的 单 位 变 动 成 本 变 动 成 本 是 指 因 产 品 数 量 结 构 变 化 而 变 化 的 成 本财 务 管 理 当 我 们 的 机 器 资 源 （ 机 器 数 或 机 时 总 数 ） 既 定 的 时 候 ， 单位 机 时 边 际 贡 献 较 低 的 产 品 相 对 少 生 产 相 对 提 高 价 格 ， 单位 机 时 边 际 贡 献 价 高 的 产 品 相 对 多 生 产 相 对 降 低 价 格 ， 在四 产 品 的 单 位 机 时 边 际 贡 献 均 相 当 时 ， 可 实 现 边 际 贡 献 总额 最 大 ， 此 时 实 现 总 利 润 最 大 。l 但 是 ： 从 单 期 来 看 ， 机 器 资 源 是 固 定 的 ， 机 器 是 最 大 的 生 产 约 束条 件 ； 但 从 长 期 来 看 ， 机 器 资 源 本 身 也 是 不 断 变 动 的 ， 企业 财 务 资 源 才 是 最 终 的 约 束 条 件 企 业 发 展 的 约 束 条 件 很 多 ， 不 能 仅 从 某 一 指 标 角 度 考 虑 需 要 多 指 标 综 合 分 析 财 务 管 理 凡 事 预 则 立 ， 不 预 则 废 全 面 预 算 全 面 预 算 ： 是 关 于 企 业 在 一 定 的 时 期 内 各 项 经 营 活 动 、 财 务 表 现 等 方 面 的 总 体 预 测 。 是 对 企 业 战 略 规 划 的 一 种 正 式 、 量 化 的 表 述 形 式 。 滚 动 预 算 ： 是 指 按 照 “ 近 细 远 粗 ” 的 原 则 ， 根 据 上 一 期 的 预 算 完 成 情 况 ， 调 整 和 具体 编 制 下 一 期 预 算 ， 并 将 编 制 预 算 的 时 期 逐 期 连 续 滚 动 向 前 推 移 ， 使 预算 总 是 保 持 一 定 的 时 间 幅 度 。 凸 显 了 “ 长 计 划 ， 短 安 排 ” 的 理 念 。财 务 管 理 l 七 项 指 标 ： 本 期 利 润 、 市 场 份 额 、 累 计 分 红 、 累 计 缴 税 、 净 资 产 、 人 均利 润 率 、 资 本 利 润 率l 计 算 方 法 ： 本 公 司 的 某 项 指 标 减 去 该 指 标 的 均 值 ， 再 除 以 该 指 标 的 标 准差 ， 即 得 到 该 项 指 标 的 分 数 ， 各 指 标 的 分 数 按 照 权 重 加 总 即 得 到 综 合 分l 综 合 分 会 考 虑 上 期 分 数 影 响 （ 最 后 两 期 需 注 意 ）l 本 期 期 末 现 金 若 不 能 保 证 大 于 等 于 ： MAX（ 本 期 期 出 现 金 ， 本 期 成 本 ） ，分 数 将 会 被 下 调 （ 最 后 两 期 需 注 意 ） l 需 要 注 意 各 公 司 不 同 策 略 选 择 对 分 数 计 算 的 影 响 ， 特 别 是 出 现 破 产 公 司以 后 会 导 致 很 多 利 润 相 关 指 标 的 均 值 都 变 得 很 低 ， 因 此 需 结 合 本 赛 区 行情 选 择 合 适 的 战 略 。l 首 期 分 红 主 要 在 于 机 会 成 本 的 分 析 ； 后 期 分 红 主 要 在 于 战 略 选 择 。l 原 则 上 ： 中 前 期 利 润 至 上 ， 后 期 分 数 至 上 。评 分 标 准 竞 争 战 略 选 择 “ 质 ” 与 “ 量 ” 的 权 衡 竞 争 环 境 分 析 知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆l SWOT分 析 ： SO依 靠 内 部 优 势 ， 利 用 外 部 机 会 ； WO利 用 外 部 机 会 ， 克 服 内 部 劣 势 ； ST依 靠 内 部 优 势 ， 回 避 外 部 威 胁 ； WT减 少 内 部 劣 势 ， 回 避 外 部 威 胁 。竞 争 分 析 阶 段 战 略l 初 期 ： 急 进 型 开 局 前 期 压 力 大 ， 后 期 爆 发 推 进 型 开 局 稳 健 缓 慢 型 开 局 中 前 期 累 计 优 势 大 ， 后 劲 不 足l 中 期 竭 力 扩 张 的 同 时 ， 竞 争 白 热 化 稳 扎 稳 打 ， 步 步 为 营 零 订 货 零 库 存l 后 期 稳 中 求 胜 出 奇 制 胜 对 相 关 战 术 的 灵 活 运 用竞 争 分 析 正 确 看 待 暂 时 的 领 先 于 落 后 胜 不 骄 ， 败 不 馁l 对 于 领 先 者 ， 面 对 挑 战 最 明 智 的 策 略 不 是 开 拓 创 新 ， 而是 洞 察 全 局 暂 时 的 领 先 只 能 说 明 在 这 个 阶 段 你 的 决 策 和 对 手 相 比 是 较 有 优 势 的 ， 但是 绝 对 不 等 于 最 后 的 胜 利 正 确 分 析 自 己 的 主 要 对 手 以 及 所 有 潜 在 对 手 将 自 己 的 战 略 进 行 到 底 ， 灵 活 调 整 相 应 战 术l 对 于 落 后 者 ， 面 对 局 势 最 英 明 的 选 择 不 是 破 釜 沉 舟 ，而 是 伺 机 而 动 无 论 是 置 之 死 地 而 后 生 的 决 策 还 是 被 逼 无 奈 的 最 后 一 搏 ， 都 要 在 绝 处 寻生 ， 在 黑 暗 中 寻 找 光 明 不 抛 弃 不 放 弃 竞 争 分 析