金华家电市场市场调研

陈 浩 陈 佳 炜 李 振 熙 李 昕 娄 海 宇 近 年 来 金 华 家 电 业 来 说 可 谓 风 起 云 涌 ， 连 锁企 业 挤 兑 本 土 家 电 成 为 地 方 强 者 已 经 成 为 事 实 ，为 了 争 夺 市 场 ， 家 电 商 场 借 各 种 名 义 使 出 浑 身 解数 大 搞 促 销 ， 家 电 产 品 价 格 一 降 再 降 ， 连 高 高 在上 的 平 板 电 视 等 高 端 产 品 也 经 不 住 商 家 的 促 销 力度 ， 走 下 价 格 神 坛 。 与 此 同 时 ， 商 家 送 礼 的 档 次 也 不 断 提 升 ， 一改 饮 料 、 服 饰 、 小 玩 意 儿 之 类 的 低 档 赠 品 ， 将 吸尘 器 、 数 码 相 机 、 品 牌 手 机 、 微 波 炉 等 实 用 而 且有 档 次 的 产 品 推 上 赠 品 行 列 。 国 美 开 业 当 天 还 抛出 了 “ 凡 购 买 60英 寸 等 离 子 彩 电 的 消 费 者 ， 均 可以 获 赠 一 辆 价 值 33800元 的 奇 瑞 QQ轿 车 ” 的 重 量级 的 买 赠 承 诺 。 1、 五 星 电 器 五 星 电 器 是 一 家 持 续 增 长 ， 年 轻 富 有 活 力 的 公 司 ，中 国 家 电 零 售 业 前 三 强 ， 2011年 营 业 额 达 到 130亿 元 人 民 币 ； 拥 有 专 业 化 连 锁 卖 场 219家 ， 23000多 名 在 册 员 工 遍 布 中 国 。 我 们 调 研 的 五 星 电 器 卖 场 位 于 金 华 八 一 北 街 58号 ， 处 于 金 华 市 中 心 的 繁 荣 地 段 ， 商 业 体 系 成 熟 ， 且 卖 场 前 有 较 大 面 积 的 停 车 场 地 ， 交 通 极 为 便 利 ， 周 边 人 流 量 大 。 该 卖 场 分 为 两 层 ， 一 层 销 售 通 讯 、 电 脑 、 数 码 、厨 具 、 两 季 、 热 水 器 、 微 波 炉 等 小 型 家 电 ； 二 层销 售 视 听 、 冰 洗 、 空 调 等 大 型 家 电 。 卖 场 销 售 电 器 齐 全 ， 种 类 繁 多 ， 分 类 明 晰 ， 也 许是 炎 热 的 天 气 或 者 没 有 促 销 活 动 ， 使 得 卖 场 即 使是 在 周 末 ， 顾 客 却 是 寥 寥 数 人 ， 生 意 惨 淡 。 2、 沃 尔 玛 购 物 广 场 沃 尔 玛 公 司 是 一 家 美 国 的 世 界 性 连 锁 企 业 ， 以 营业 额 计 算 为 全 球 最 大 的 公 司 ， 连 续 三 年 在 美 国 财 富 杂 志 全 球 500强 企 业 中 居 首 。 沃 尔 玛 购 物 广 场 金 华 时 代 广 场 分 店 是 金 华 最大 的 一 家 超 市 ， 位 于 婺 城 区 八 一 北 街 108号 ， 与五 星 电 器 相 邻 ， 拥 有 着 与 前 者 相 同 的 交 通 条 件 与周 边 人 流 量 ， 作 为 一 个 综 合 性 大 型 卖 场 ， 沃 尔 玛销 售 着 各 色 各 样 的 商 品 。 在 电 器 的 销 售 种 类 上 ，不 但 有 着 手 机 ， 平 板 电 脑 ， 数 码 ， 笔 记 本 电 脑 相机 等 小 型 电 子 设 备 ， 以 及 电 饭 煲 ， 电 风 扇 等 小 家电 ， 同 时 也 进 行 着 电 视 ， 洗 衣 机 ， 冰 箱 等 大 型 家电 的 销 售 。 在 调 查 中 我 们 发 现 ， 虽 然 销 售 电 器 商 品 的 场 地 的空 间 面 积 和 电 器 商 品 的 种 类 与 数 量 远 远 比 不 上 五星 电 器 ， 但 是 由 于 综 合 性 商 场 极 高 的 人 流 量 ， 再加 上 电 器 类 商 品 处 于 卖 场 的 入 口 处 ， 使 得 较 多 的顾 客 驻 足 浏 览 电 器 ， 另 一 方 面 ， 可 以 用 超 市 卡 来代 替 现 金 也 是 部 分 市 民 倾 向 于 在 沃 尔 玛 进 行 电 器商 品 购 物 。 3、 福 泰 隆 连 锁 超 市 浙 江 福 泰 隆 连 锁 超 市 有 限 公 司 ， 隶 属 于 浙 江福 泰 隆 控 股 集 团 有 限 公 司 。 公 司 创 立 于 2000年 ，是 集 团 旗 下 从 事 连 锁 零 售 业 发 展 的 旗 舰 。 现 已 拥有 19家 直 营 连 锁 超 市 、 3家 百 货 商 场 、 2家 市 场 ，总 营 业 面 积 逾 16万 平 方 米 ， 员 工 总 人 数 4000多人 ， 拥 有 超 市 会 员 25万 人 ， 是 目 前 金 华 市 零 售业 的 经 营 典 范 。 公 司 立 足 地 区 经 济 发 展 ， 积 极 拓展 竞 争 空 间 ， 实 现 了 自 身 的 长 足 发 展 ， 旗 下 连 锁超 市 网 点 覆 盖 金 华 、 武 义 、 浦 江 、 龙 游 、 永 康 、义 乌 等 地 ， 每 到 一 处 都 为 当 地 人 民 提 供 一 个 全 新的 、 舒 适 的 、 美 观 的 购 物 场 所 ， 并 精 选 30000种以 上 的 优 质 商 品 ， 为 当 地 人 民 提 供 最 好 的 商 品 和最 优 的 服 务 。 金 华 福 泰 隆 超 市 位 于 市 区 繁 华 的 解 放 东 路 地 段 ，毗 邻 银 泰 商 场 和 第 一 百 货 ， 是 人 口 密 集 地 区 ， 交通 方 便 。 超 市 主 要 面 向 市 区 人 群 。 该 超 市 的 家 电区 里 销 售 各 种 品 牌 各 种 类 家 电 ， 但 营 业 区 不 大 ，占 整 个 超 市 的 面 积 的 比 例 也 不 大 。 在 家 电 区 询 问 和 体 验 家 电 的 顾 客 也 不 多 ， 购买 的 也 很 少 。 主 要 经 营 手 机 、 电 视 机 、 冰 箱 、 洗衣 机 等 中 小 家 电 。 由 于 福 泰 隆 是 个 大 型 综 合 商 场 ，大 多 数 人 在 市 中 心 购 物 、 游 玩 后 进 入 商 场 只 是 顺便 购 买 一 些 日 用 商 品 ， 目 的 明 确 地 进 入 商 场 购 买冰 箱 、 电 视 、 空 调 、 洗 衣 机 等 家 用 电 器 的 人 占 商场 总 客 流 人 数 的 少 数 。 而 购 买 手 机 等 通 信 设 备 则会 选 择 其 他 专 柜 或 是 网 上 购 物 。 我 们 去 调 研 时 ， 发 现 许 多 家 电 区 门 可 罗 雀 ，几 个 营 业 员 聚 在 一 起 正 在 聊 天 ， 当 一 发 现 有 人 徘徊 在 家 电 前 时 ， 便 会 热 情 得 询 问 需 要 什 么 帮 助 。为 了 吸 引 顾 客 ， 一 些 家 电 区 打 出 一 些 促 销 活 动 的广 告 ， 但 效 果 并 不 见 得 好 。 4、 国 美 电 器 国 美 电 器 是 中 国 的 一 家 连 锁 型 家 电 销 售 企 业 ， 也是 中 国 大 陆 最 大 的 家 电 零 售 连 锁 企 业 ， 2009年 ，国 美 电 器 入 选 中 国 世 界 纪 录 协 会 中 国 最 大 的 家 电零 售 连 锁 企 业 。 成 立 于 1987年 1月 1日 。 董 事 局 主席 张 大 中 。 在 北 京 、 太 原 、 天 津 、 上 海 、 广 州 、深 圳 、 青 岛 、 长 沙 、 香 港 等 城 市 设 立 了 42个 分 公司 ， 及 1200多 家 直 营 店 面 。 国 美 电 器 一 直 居 于 国 内 领 先 电 器 行 业 。 来 自 中 怡康 的 权 威 数 据 显 示 ， 2010年 国 美 集 团 空 调 销 售达 600万 套 ， 据 中 国 电 子 商 会 2006年 以 来 对 空 调市 场 份 额 监 测 显 示 ， 国 美 集 团 空 调 复 合 增 长 一 直保 持 行 业 领 先 水 平 ， 并 持 续 稳 居 空 调 市 场 销 售 份额 第 一 ， 是 中 国 空 调 渠 道 的 第 一 渠 道 。 另 外 ， 国美 集 团 率 先 在 行 业 通 过 与 上 游 厂 家 深 度 合 作 及 大单 采 购 、 淡 季 打 款 等 措 施 ， 国 美 集 团 终 端 空 调 零售 价 格 在 2011年 继 续 保 持 低 于 其 他 渠 道 的 竞 争优 势 ， 并 力 争 在 2011年 空 调 旺 季 来 临 之 际 ， 抑 制空 调 价 格 上 涨 苗 头 ， 维 持 空 调 低 价 位 水 平 。 国 美 电 器 区 位 条 件 好 ， 处 在 市 区 繁 华 的 人 民 广 场边 上 ， 交 通 便 捷 ， 附 近 是 商 业 圈 。 但 销 售 情 况 一般 。 商 场 分 三 楼 。 一 楼 销 售 电 脑 、 手 机 、 厨 房 用具 、 电 风 扇 等 。 二 楼 销 售 电 视 机 等 小 家 电 。 三 楼销 售 电 冰 箱 、 洗 衣 机 和 空 调 。 一 层 电 脑 、 手 机 、 厨 房 用 具 、 电 风 扇 等 二 楼 销 售 电 视 机 等 小 家 电 。三 楼 销 售 电 冰 箱 、 洗 衣 机 和 空 调 。 一 楼 顾 客 不 多 ， 并 且 以 咨 询 了 解 的 居 多 。 二 楼 三楼 人 就 更 少 了 几 乎 没 有 顾 客 ， 虽 然 是 周 末 ， 虽 然在 市 中 心 ， 但 来 挑 选 家 电 的 人 也 很 少 。 同 旁 边 的服 装 卖 场 、 超 市 、 餐 饮 店 形 成 鲜 明 对 比 。 由 于 这 些 年 网 络 电 商 的 兴 起 ， 实 体 卖 场 受 到 了冲 击 。 网 购 的 家 电 同 样 享 受 送 货 到 家 ， 上 门 安 装 ，上 门 维 修 服 务 ， 且 价 格 比 实 体 店 便 宜 ， 受 到 越 来越 多 的 青 睐 。 即 便 像 苏 宁 、 国 美 等 大 型 商 店 也 受到 了 影 响 。 对 于 金 华 家 电 市 场 而 言 ， 过 去 的 2012年 ， 可 谓 是“ 最 糟 糕 的 一 年 ” ： 家 电 下 乡 政 策 退 出 、 以 旧 换新 终 止 、 楼 市 限 购 、 价 格 大 战 白 热 化 等 等 ， 都 对家 电 市 场 产 生 巨 大 的 冲 击 。 同 时 ， 家 电 渠 道 行 业 传 统 连 锁 一 家 独 大 格 局 弱 化 ，渠 道 多 元 化 发 展 趋 势 进 一 步 加 强 ， 电 子 商 务 、 专卖 店 、 百 货 店 等 渠 道 模 式 迅 速 增 长 ， 社 交 媒 体 、电 视 购 物 、 家 居 卖 场 等 渠 道 也 通 过 多 种 形 式 开 始抢 占 市 场 。 这 就 导 致 我 们 这 次 调 研 过 程 中 所 见 到的 金 华 家 电 市 场 普 遍 冷 清 的 景 象 。 2013年 各 家 电 市 场 不 仅 面 临 着 清 库 存 的 艰 巨 任 务 ，还 将 面 对 惠 民 政 策 退 出 带 来 的 风 险 。 激 进 制 定 销售 目 标 将 再 度 陷 入 高 库 存 泥 潭 。 所 以 想 要 在 新 的一 个 季 度 中 做 出 成 绩 ， 不 仅 需 要 靠 数 据 的 支 撑 ，更 需 要 对 行 业 的 信 心 指 数 有 一 个 合 理 的 估 计 和 预测 。 只 有 这 样 ， 才 能 真 正 令 金 华 的 家 电 市 场 回 暖 ，走 出 低 谷 ， 重 现 当 年 增 长 。