商超渠道开发与管理培训PPT课件.pptx

酒店渠道的开发与管理 渠道的类别n流通渠道：一级经销商-二级经销商-三级经销商-小店代销零售点n终端渠道：商超渠道、酒店渠道 从我们目前办事处职能部门的划分来看，我们一般分为流通部、商超部、酒店部，因此，也可以把渠道概括为三类：流通渠道，商超渠道，酒店渠道 纲要n 1、酒店渠道开发与管理的意义n 2、酒店渠道的分类n 3、酒店渠道的调查方法n 4、与酒店渠道的合作方法n 5、酒店事务异议的处理n 6、盘中盘理论在酒店渠道中的运用 n 7、与酒店合作的发展趋势 1.1 酒店渠道开发与管理的意义1、酒店渠道是让我们的产品与消费者最直接、最快速见面的地方，是实现产品与消费者沟通最有效的场所；2、核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用，是拉动整个市场销售的基础。3、酒店渠道是目前三大渠道建设中的重要组成部分。以前流行“得餐饮着得天下”的俗语，可想而知酒店渠道在快速消费品行业中的重要性。 1.2 酒店渠道的特点1、酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低；2、酒店渠道是集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。3、酒店中主要通过服务员或促销员的“推介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常重要的环节。 4与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。5、随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易压款、结算难等操作现状。“做终端找死，不做终端等死”。 2、1 酒店渠道的分类1、按照我们通常的惯例，以酒店的包厢数和酒店的档次、白酒消费能力把酒店分为特A类、A类、B类、C类、D类； n现在部分酒店、宾馆拥有多功能大厅，能同时接纳100桌以上客人，我们称之为特A类酒店，把它列为A类酒店来管理n A类酒店：包厢在30个以上，加上大厅的座位，最少一次接纳50桌以上。n B类酒店：1530个包厢，加上大厅桌数，一次能接纳30桌以上50桌以下 n C类酒店：5-15个包厢，一次接纳30桌以下n D类酒店：通常指我们所讲的红篷子、大排档、夫妻店注：有些酒店，包厢较多，但上客率一般，有些酒店，包厢不多，但上客率较高，经常翻台，出现10个包厢每天上客30桌的现象。因此，又派生出了如B类火爆店、C类火爆店、D类火爆店等重点店。 2.2酒店渠道的其他分类方法 n根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级； n根据酒店的经营特色，可以把酒店分为主销啤酒类酒店（如：火锅城、天天养生粥等）和主销白酒类酒店。 n 根据酒店大厨的来源，分来外来的和本地的。n根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等； 3、酒店渠道的调查方法n酒店的固定成员组成及利益点分析n酒店渠道的调查内容n酒店渠道的调查方法 3.1酒店的固定成员组成n酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店的规模不等，成员分工细致不同，但总体如下： n酒店老板。中小型酒店的经营者，大酒店的分管经理，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。 n酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店采购。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。 n酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。 n酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的奖项回收监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。 酒店的固定成员组成n酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。 n餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。 n酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。 3.2酒店成员的利益点分析 3.3酒店渠道的进店前调查 酒店渠道的调查内容1、基本资料：包括负责人及背景、酒店的所有权、主要部门负责人、酒店的位置、交通状况；2、信誉状况：包括结帐是否按时、有无帐务纠纷3、规模档次状况:包括营业面积、包间和散台数、最大包间的客容量、员工数量、停车场的大小、后堂的大小、总体投入的预算，档次包括装修情况、餐具好坏、经营菜系；4、管理水平：包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员等 酒店渠道的调查内容5、经营状况：包括年、月酒水销售额，客人平均消费力、上座率，经营水平、经营能力、有无固定的消费群体6、竞争状况：包括主销酒水，有无厂家买断专场，有几家促销人员，有无厂家联合搞促销7、费用状况：包括进场费用，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。 3.4酒店渠道的调查方法n针对以上七项调查内容，我们制订出调查步骤，总结出部分调查方法，以及在调查过程中应注意的事项 3.4.1酒店渠道的调查步骤n 1、拟定调查计划 n制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和根据公司欲投入费用的大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。 n 2、划分调查范围 n划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分派不同的业务人员开展调查。 n 3、制定调查进度 n制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最终确定的时间进度，以方便业务工作的顺利推进。 n 4、 设计调查表格 附：餐饮售点进场资质调查表 5、选择合理的调查方式 3.4.2调查基本资料、规模档次的方法n实地考察，了解它的位置、交通；与相关人员交流，到酒店去数包厢数，了解每一个包厢的客容量，大厅的座位数，估算后堂的大小，停车场的大小，预投资金的大小等；通过吧台，可以了解营业执照，注册资金、卫生许可等细节问题。 3.4.3调查经营状况的方法n观察酒店外停车的数量、车辆的档次、车牌类型n定期观察酒店上客规律、翻台数n观察就餐环境设施：照明、空调、餐桌、装饰品的摆放n观察工作人员精神面貌n通过服务人员、收银员、财务人员打听客流量、人员流动情况 n向仓库管理员了解情况n通过公司促销人员了解情况 3.4.4调查产品销售的方法n定期观察酒店的进货量、进货品种n通过公司的促销人员了解销量n定期观察酒店的垃圾堆，从中可以了解产品在该店的销售情况 3.4.5调查产品促销的方法n观察酒店店堂内的海报及宣传单页n询问酒店管事的吧台、服务员、有一定关系的情况下，可以直接询问老板n公司的促销人员 3.4.6针对酒店的财务状况、盈利状况、货款支付、老板背景及信誉等方面的调查方法n向同行的业务人员、经销商了解n通过服务人员、收银员、财务人员打听n通过公司促销人员了解n通过以前的帐务情况了解n其他的如：管理方面可以通过从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到；入场的形式可从大堂经理处获得；至于入场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。 3.4.7酒店渠道调查中应注意的事项n竞品对酒店的促销方法可能是“一店一策”，不能拿特例当作普通事例来分析。即：同一竞品在不同酒店的促销方法只可对比，不可以把多个酒店的促销方法累加到一起，一定要通过多种渠道把某一个酒店的促销方案搞详细，这样的信息才有参考价值。 案例1：“皋城饭店”临水坊每瓶赠两包普皖 案例2、“高炉窖”凭盒底的供货商签名字条，每个兑3元钱或5元; n酒店的老板为了套厂家政策，所告诉你的信息仅供参考，有待进一步证实后方可采用。 案例1、老杨饭店传出迎驾每年以10万元费用买断，信息没有得到确切证实，大家都不去谈店，让迎驾钻了一个空子。 3.4.8调查之后的整理分析n根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级； n根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级； n根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等； n根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定哪些酒店可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度。 n总之，在没有对酒店资料综合分析之后不要盲目的开店，盲目地开发一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没有开发，不该开的店却开得过多，最终会导致整个酒店渠道经营失败。 4、常见的酒店入场方式及注意事项分析n 1、只进场销售，无任何费用，全凭自然销售n 2、混场促销方式n 3、买断专场促销方式n 4、包量销售方式n 5、暗促销方式n 6、买断酒水供应权销售方式 4.1 只进场销售n方式：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。n适用店型：此种方式一般是针对小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。 4.2 混场促销方式 混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。 4.3 买断专场促销方式n即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。 4.4 包量销售方式n以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的合作方式。此种合作方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的方式，因为前面三种方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品.保量销售方式是在店方完成销量目标后 包量销售n才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。 4.5 暗促销方式n此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定12名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于12名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。 4.6买断酒水供应权销售方式n此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。 4.7与A类酒店合作的方式n虽然A类酒店门槛高，我们也有合作的可能与方法： 1、只出进店费用，进店后依靠品牌的知名度让消费者自点，拉动销售。 2、买断促销权，另上两到三名促销员，垄断促销。任何竞品不能以任何形式进行促销。口子窖前期采用这种方法，目前高炉、迎驾常用这种方法。 3、直接买断供货权，所有的烟酒、饮料等全部由一家公司直接供货，多品种分摊合作费用。 4、进店后针对服务员设置暗奖，依靠服务员推动销售。 4.8与B类酒店合作的方法与B类酒店合作，也可以采用多种方式:n一是买断促销权，只上一家促销员n二是支付管理费用，多家促销员竞争 目前B类酒店又出现一种按品种收取进店费，来者不拒，每家都上促销员，出现促销员大战的局面。 三是竞品店针对服务员设奖，进行服务员推动销售。 4.9降低A、B类酒店合作条件的一个方法 针对A、B类酒店合作条件较高，怎样有效降低合作门槛，达到合作的目的？ 4.10与C类酒店合作的方法 与C类酒店合作，由于门槛低，一般合作较容易，合作方法也多样：n支付合作费用，就可以买断促销权，上一名促销员。由于该类酒店大多缺少服务员，只要促销员吃苦耐劳，该店销量的90%都会是你的产品。n与该店销量挂钩，签订销售协议，支付销售费用，在利益的驱使下，酒店就会全力推销。 这种方法适用于老板亲自推销产品的酒店，老板拿什么酒消费者就喝什么酒，这样的店一般都存在低价销售的现象。 4.11与D类酒店合作的方法n D类酒店由于门槛最低，只要有合适价位的产品，记卡返利或实物配赠是最好的方法。 4.12与酒店签订合作协议时应注意的事项n在考查清楚酒店的基本情况后，决定与该酒店合作之前，参考竞品已开出的条件，预测酒店老板将要提出的要求，要做好两至三套合作方案。n与销量挂钩的协议，一定要注意考核凭证的完善，用经销商的送货单据与所消化掉产品的考核依据双向考核，同时盘查库存，做出准确的销量统计。n合作协议中注明吧台展示的要求，注明不得允许同价位竞品在本店作任何形式的宣传促销字样。 n充分利用好自已手中的资源：门头牌制作，店面的装饰等资源，作为开店的条件。n最后注意合同的有效时间。 5、酒店事务异议的处理n产品中设置的奖项突然不易而飞n瓶头自然脱落，消费者以此为借口拒绝买单n酒瓶中出现异物，消费者打来电话要求处理n随着酒店销量的增加，老板要求增加费用n老板为了吃费用，低价销售产品n老板把酒店的产品倒流入市场，造成市场意见纷纷 n酒店服务员及其他工作人员不支持我们的促俏人员工作 酒店事务异议的处理n店庆老板要求赠送n新店开业，老板要求订做台布、餐具、赠送开业用酒等n订量协议的酒店，当月未完成任务量n上促销员的酒店，老板对促销员不满意n做促销活动期间，个别消费者要求要礼品，不给不买单 六、“盘中盘”理论在酒店渠道中的运用n盘中盘操作方法简介n“盘中盘” 是起源于台湾的一套终端通路操作手法，是近年来较为流行的，针对中、高端快速消费品，尤其是白酒操作行之有效的一种终端通路策略。以“口子窖”为代表的几个品牌，凭借良好的产品设计和独特的通路操作，并借助与之匹配的营销系统优势，在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。 6.1“盘中盘”理论的概念n “盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。 6.2“盘中盘”操作的六个步骤-之一n第一步、划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销。 不是所有的地区都适易“盘中盘”操作的方式。一般情况下，竞争状况不很激烈、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中盘”模式去启动。 “盘中盘”操作的六个步骤-之二n第二步、与总经销一起组建区域直销公司。 厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场“小盘”，在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。 “盘中盘”操作的六个步骤-之三n第三步、盘整核心市场，确定市场“小盘”。 对于高端产品来说，在每一区域的核心市场，要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振，当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。 “盘中盘”操作的六个步骤-之四n第四步、 “一店一策”，启动“小盘”。 实际运做中，各核心“小盘”经营各有特色，进店壁垒高且需求高度不一致，任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”，必须在进店时讲究“一店一策” “盘中盘”操作的六个步骤-之五n第五步、共振“小盘”口碑，启动“大盘。 促销员说辞是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。 新闻性软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播，将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更广泛的信息， “盘中盘”操作的六个步骤-之六n第六步、精选二批，完善网络，启动“大盘”。n 由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”终端网络，在这部分终端中，他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势，因此利用二批商的广泛加入，厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。 6.3“盘中盘”管理原则的核心n “盘中盘”管理原则的核心是“差异化”对待，也就是“一店一策”。它重视核心市场20%的“小盘”对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。管理目标是满足那20%核心终端的差别化需求。 6.4“盘中盘”方式的几个特点1、通路的每一个环节（一批、二批、三批）都有充足的利润空间，形成一个良好运行的价值链 。2、风险收益对等，一批、二批、三批等各个层阶对应发展自己的零售终端，多努力多回报，高风险高回报。 3、执行过程中的强力控制。“盘中盘”操作过程中，分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力。因此，盘中盘的业务人员在专业技能、人格与处事方面均要求较高，真正做到经营酒店的超前意识。4、一店一策，针对性较强，能有效解决酒店存在的问题5、所抓的网点是有效网点，所考核的铺货率是有效网点的铺货率。 七、与酒店合作的发展趋势1、打造足够强大的品牌，诱惑终端欲罢不能。打造出足够强大的品牌，让酒店终端离不开你，才是厂商同酒店终端合作的基石。即使我们暂时无法强大到如茅、五、剑等，最起码，我们要在属于自己的细分市场做到数一数二的强势地位。比如合肥的正一品，舒城的古香型，在各自的区域内都是该价位产品的老大。不管在哪个价位，只要你做到了老大的位置，就有足够的资本与该价位的销售群体进行谈判。 与酒店合作的发展趋势2、提供过硬的质量、服务，建立办事处服务队伍，锁定酒店终端从一而终，俘获酒店终端。 当我们的品牌影响力、产品、价格、促销与同类厂商相持不下时，要博取酒店终端的芳心，只有靠质量和服务。我们的质量没有问题，只要提供强大而又标准化的服务将是酒店终端客情关系稳固的关键保证。客群关系的稳固仅靠经销商队伍是达不到长久目的，最终还是要掌控在办事处手中。 与酒店合作的发展趋势3、客群的维护方法多样，要根据不同的店型采用不同的方法，达到客群稳固的目的。 一位学识渊博、谈吐得体的营销人员可能会博得酒店老板、大堂经理的好感，从而形成指令性销售；而一位带点痞气的营销人员在酒店老板那儿讨不来什么好，却能把一群酒店女服务员哄的滴溜溜转，帮助自己的产品形成隐性销售；还有一些憨厚实在的营销人员通过自己塌实、勤奋、肯干的精神，感动酒店的每一个员工成为自己的义务推销员，不知不觉间提升了销售。 但最终还是要以情感人，以诚待人，才能达到长久的和谐融恰。 与酒店合作的发展趋势4、建立酒店终端主要消费群基础性档案，实施有目的营销对接，是实现对酒店终端管理的有效手段。 结束语 市场的基础工作就象循环图一样，只要坚持不懈，一遍又一遍的努力，最终会得到质的变化，达到螺旋式上升的结果。