金家策略提案课件

*,国房蓝海地产机构,天空之下，必定有我们不一样的道路！,“,金家上城,”,项目运作思路初探,前 言,看到项目的第一眼，我们认为：这个项目大有可为！,在看了更多的项目之后，我们认为：项目要成功，需要做大量的努力！,在了解到开发商的目标之后，我们认为：得拼一把了！,可以说，这个项目潜藏着巨大的机会，也潜藏着巨大的阻力，我们试图在本方案中能把握出项目最核心的部分，并且能通过有效的销售组织和营销推广，,扎实,地实现我们预计的目标。,扎实这是我们对这个项目未来所需工作的最核心概括！,不单纯是某个概念的提出，不单纯是某些创意的表达，更不是铺天盖地的广告推广或者低价抄底清仓促销，我们认为：在把握好项目的战略的同时，我们更需要的是扎实的作风，把项目稳健地推向成功。,我们能！,目,标,沟,通,品牌建立：建立项目品牌，树立开发商形象,目标沟通,销售利润：实现项目利润最大化，高价,销售速度：6个月，实现2010年销售一个亿,核心思考,当我们进行了项目实地与市内竞争楼盘考察后，根据我们多年的房地产运作经验，我们对项目形成了六个基础判断：,1、项目有一定规模，又有景观资源，足以打造为开发区NO1的楼盘。,2、区位、配套状态及公共交通资源匮乏，会成为项目销售成功的阻力点；,3、需,重点打造好产品,，通过建筑本身和内部景观的营造赢得市场认可，并,且可以通过内外双景资源，可形成较好的双景观价值体系；,4、项目需打造自己的核心利益点以和其他项目进行区隔，除了直观的资源,优势外，项目需用心去打造一种新的生活方式来实现其附加值。,5、诸多利好因素中，,周边丰富的教育资源的影响会是所有因素中对客户最,直观且最具诱惑力的升级价值,。,6、建议项目销售以回笼资金为主，,量的去化是第一目标,，价值提升是第,二,序列考虑的范畴。,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,第二部分：项目定位与整体战略,项目核心竞争力及形象统领,第三部分：核心营销思路梳理,营销执行的指导总纲,报告核心提纲,树立项目品牌和开发商品牌,1,保证快速回款前提下有效实现项目价值,2,本体条件,市场环境？,目标,问题解析,黄冈开发区明珠大道旁，城市发展方向,1,教育资源丰富，生活配套不完善,2,？,？,区域的市场认可度和项目面临的竞争态势如何？,市场环境对本次目标有哪些支撑,第一部分：市场现状下的问题解析：,1、市场情况良好，楼市升温,截止2009年底，黄冈房地产市场市区在售楼盘总量约10510套，已售7157套，可套3353套，近3年来年均销售约45万方，全市销售均价约2200元/。从以上数据显示，通过2009年的去化，黄冈房地产市场供给量已基本短缺，大多项目所剩均为极端户型和楼层，为项目创造了入市的良好机会。,2、政策市场仍有威胁,全市房地产市场尚未形成良性循环，开发处于发展初期过渡往中期，通过调查，目前黄冈市场尚未完全取缔小产权房、集资房，同时，政府加大经济适用房的建设，对项目销售将会有一定的负面影响和冲击，,市场仍有相当大威胁，,为此，我司建议，开发商应与其它开发企业一起与政府协调，取缔小产权房和集资房，降低经济适用房的建设量，以赢得更多的市场空间（但不宜过多期望）。,第一部分：市场现状下的问题解析：,3、位于城市的发展方向上,项目位于黄冈开发区明珠大道旁，开发区是黄冈未来的发展方向，区位规划前景良好，周边现有黄冈中学、黄冈师范学院、黄冈职业技术学院等，教育资源丰富；同时，随着黄冈市委市政府的搬迁，将会给项目带来良好的发展升值空间。但区位现状生活配套十分不完善，影响项目近期的居住使用。,4、项目产品结构较为合理,从市场现有产品结构来看，大多数项目均以小高层及高层为主，仅余少量多层结构，项目的产品结构正好填补这一空档。,市场房型结构基本以120-160以上三房为主，少有涉及两房结构，项目产品面积区间控制合理，房型变化有一定空间,另建议小户型部分将80平方米的调整成40平方米小户型。,第一部分：市场现状下的问题解析：,5、市场竞争项目对项目存在影响,目前市场基本以现房为主，项目入市后，仅以期房面世，和竞争楼盘存在交付时间距离。尤其是价格因素，市场的价格敏感性较强，客户对产品、性能、价格处于温饱型往舒适型的转换中，对享受型物业没有充分的认识基础。为此，项目存在不利的现实因素（生活配套、区位、便捷性等），但同时又存在着未来物业的价值提升空间（人文、高尚生活、享受人生等）。,第一部分：市场现状下的问题解析：,市场大势看的第一是量，第二是价，第三是趋势，从整体趋势看，我们认为是发展的，向上的，利好的，价格我们认为也有上升的空间，唯一对我们制约最大的是量的问题。我们称之为最困扰因子。,蓝海观点,树立项目品牌和开发商品牌,1,保证快速回款前提下有效实现项目价值,2,本体条件,市场环境？,目标,问题解析,黄冈开发区明珠大道旁，城市发展方向,1,教育资源丰富，生活配套不完善,2,1,？,2,小产权房、私房、经济适用房都对本项目造成冲击，目标客户造成分流。,区域前景看好，但现状配套很不完善，所以短期内抗性很大,？,3,竞争项目良莠不齐，相对于自身资质较好的本项目而言，带来一定的机会。,第一部分：市场现状下的问题解析：,Question 1,如何有效利用区域前景，消除抗性？,Question 2,如何提升项目价值，进而转化为市场价值？,Question3,如何针对有效，实现最优化营销？,本体条件,市场环境？,目标,Question,第一部分：市场现状下的问题解析：,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,第二部分：项目定位与整体战略,项目核心竞争力及形象统领,第三部分：核心营销思路梳理,营销执行的指导总纲,第二部分：项目定位与整体战略,项目牌,项目优化和价值提升,教育牌,黄冈中学、黄冈师范学院等，未来将会组建黄冈职业技术学院，教育资源丰富,。,行政牌,黄冈市委市政府的搬迁，将会给项目带来良好的发展升值空间。,资源分析,定位和战略的资源分析：,暂且不论项目自身品质，本项目所可借助的外围资源是得天独厚的，教育资源和行政资源为本项目带来一定的目标客源，同时也为本项目在形象上也提供了比较好的支撑。,第二部分：项目定位与整体战略,蓝海,观点,整体定位：,“大儒世家”,演绎1：学院府第 人文大宅,“金家.上城”,演绎2：水岸明珠 人文大宅,定位支撑：区域的人文+园林的人文+社区配套的人文,+户型空间的人文+业主的人文,第二部分：项目定位与整体战略,定位演绎和建议：,区域文人：,城市未来 高尚生活主场,恰处,黄冈中学、黄冈师范学院等，未来将会组建黄冈职业技术学院,，市委和市政府办公大楼也将迁于此，,堪称首选居停，首善之地。,园林人文：不入园林，怎知人生从容,建议设立人文主题类园林，景观水系以溪流跌水形式、或跌级瀑布形式，汇入中心园区的生态水系当中，符合传统风水学中讲求生气、敛财的意象；以人文主题命题景观区：如书园、琴园、棋牌广场、画园、春园、夏园、秋园、冬园等等。,建筑人文：越得过巅峰,放不下东湖轻舟的一衣带水,智者乐水观东湖，赏内庭，融水景于身畔，宅因水而活，把生活的乐趣因着水而荡漾开来。,第二部分：项目定位与整体战略,定位演绎和建议：,第二部分：项目定位与整体战略,生活人文：水岸明珠 人文大宅,荟萃更多中国人居智慧,命名单元住宅：如琴、棋、书、画，书香门风怡然。设立 双语幼儿园：集结全面、丰富教育资源，,令孩子从小耳濡目染中华文化的精粹。,打造全市唯一文学名人会所,依托周边及全市丰富文化教育底蕴，将会所打造成全市唯一一家文学名人会所，或与周边名校合办校外培训基地，冠以历史名人、名校，如：闻一多、胡风、黄冈高中等，不定期邀约文化教育名人进行演讲，教育名师授课。,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,第二部分：项目定位与整体战略,项目核心竞争力及形象统领,第三部分：核心营销思路梳理,营销执行的指导总纲,第三部分：核心营销思路梳理,通过与甲方前期沟通，项目拟定共分三期开发，首期开发量约6万方，年内销售目标1亿，参照目前市场均价，年内需实现销售400-500套的目标。根据黄冈市区2009年成交套数估计，项目量占现有市场约20%的销售份额。,分析项目现状，我司认为实现该目标有一定客观上的难度，而且需,同时重点解决三个核心问题：,项目开发目标界定与实现方向,：,1、如何实现“量”的销售？,2、如何提升项目价值？,3、量和价的关系如何平衡？,第三部分：核心营销思路梳理,首先，我们认为：,项目是能支撑较为理想的售价的,。,其次，考虑到短期需要实现充分量的消化，则客群的面要有极大的扩大，考虑到受目前区域环境影响，销售量与价格会呈反比态势，很大程度上价格线对销售量的影响明显。所以，我司认为：,项目目前开发的第一时序目标是要保障“量”的实现，通过对“量”的保障，才能完成总体销售额的目标。,为此，我们在项目首期不建议过高做高售价，而是应该在实现量增、市场关注认同的情况下，通过分期分批的开发控制、以及低开高走的价格杠杆提升后期的销售价格，进而实现整体均价，最终实现量价相互促进的良性循环。,第三部分：核心营销思路梳理,销控策略,推广策略,品牌策略,策 略,提 速,大客户策略,现场策略,价格策略,增 值,组织教师和公务员团购，成为消费全体的领头羊，奠定项目形象价值,与政府联动，,提升区域价值,大型联谊活动入市，分批推出,规避现场劣,势，通过市中心售楼中心传达,大客户重点跟进，中小客户登记跟,进,制定梯次价格，低开高走,营销策略系统框架,：,第三部分：核心营销思路梳理,（一）如何实现充足的量？,以周边配套的不尽成熟，年销售5-6万方，即使在武汉这样的大型城市，也是一个较有压力的目标。可以说，项目的区位，将大大压缩目标客户的群体；项目的配套不足，将大大降低客户的追捧度；项目的位置不热，将大大影响项目产品效果展示；如果价格过高，更会把一部分客户拒之门外可以说，诸多的原因都在制约首期“量”的实现。,我司认为，项目仅通过自然销售来实现目标有较大困难，建议通过以下多种有效营销途径进行组合，方可实现“量”的预期目标,的良性循环。,第三部分：核心营销思路梳理,核心思路：,从营销方向扎实做好营销,1、扎实推广，有效传播,大体量项目推广必须加大推广力度，尤其在项目入市之初，需用足够多途径的推广来进行项目宣传，让项目在市场形成轰动，如：,（1）高调宣传，利用优势资源，特别黄冈最好的教育资源建立项目的宣传高度；,（2）全方位广告宣传，各式广告方式综合运用，户外、报纸、电视灵活投放，提升项目知名度与品牌度。,2、扎实细分客户，拓宽客户来源,（1）本区域范围内进行地毯式营销推广，宁可错杀一千，不可放过一个；,（2）市内针对性宣传，分流其它项目客源；,（3）周边县、镇、乡的广泛宣传，吸引有实力进城落户客户的购买；,（4）网络宣传，将项目信息传递给人不在本地，但需要在黄冈购置房产的客户；,（5）通过升值预期吸引投资型客户。,第三部分：核心营销思路梳理,3、扎实做好团购,通过团购大批量去化，将大大加速项目“量”的实现，如：,（1）通过与教育局协调，利用周边良好的教育资源，做好大规模的教师团购；（2）通过政府协调，与相关单位联系，做好大规模的整体团购；,（3）安排专业营销人员，与各企业联系，做好小规模的团购；,4、扎实进行活动营销，提升项目的品牌号召力,不定期的促销与宣传活动，加大公关力度，如：举行精装产品推荐会、少儿书画比赛（与教育人文相关）、样板房开放、节日酒会、业主运动会等。,第三部分：核心营销思路梳理,（二）如何实现较理想的价格？,项目区位规划前景良好，周边现有黄冈中学、黄冈师范学院等，未来将会组建黄冈职业技术学院，教育资源丰富；同时，随着黄冈市委市政府的搬迁，将会给项目带来良好的发展升值空间。,我们认为：价格的实现是需要如下支撑：,（1）产品力的实现,从用材到工艺到设计的统合表现。,（2）包装力的实现,对项目概念