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如 何 做 好 营 销 方 案周 天 涛二 00五 年 八 月 十 二 日 市 场 营 销 随 着 市 场 经 济 的 发 展 不 断 扩展 、 延 伸 ， 在 营 销 发 展 的 新 思 路 、 新 趋 势中 出 现 了 策 划 营 销 。 它 是 在 一 般 市 场 营 销基 础 上 的 一 门 更 高 层 次 的 艺 术 ， 其 实 际 操作 性 更 强 。 随 着 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 好 的营 销 策 划 更 成 为 企 业 创 名 牌 ， 迎 战 市 场 的决 胜 利 器 。 策 划 书 是 营 销 策 划 的 反 映 。 一 个 完 整 的 营 销 策 划 流 程 包 括 ： l 为 了 提 高 策 划 书 撰 写 的 准 确 性 与 科 学 性 ， 应 把握 四 个 基 本 原 则 ；l （ 一 ） 逻 辑 思 维 原 则 ：l 策 划 的 目 的 在 于 解 决 企 业 营 销 中 的 问 题 ， 按 照 逻 辑 性 思 维 的 构 思 来 编 制 策 划 书 。l 首 先 是 设 定 情 况 ， 交 代 策 划 背 景 ， 分 析 产 品 的 市 场 现 状 ， 再 把 策 划 中 心 目 的 全 盘 托 出l 其 次 进 行 具 体 策 划 内 容 详 细 阐 述l 三 是 明 确 提 出 解 决 问 题 的 对 策 l （ 二 ） 简 洁 朴 实 原 则l 要 注 意 突 出 重 点 ， 抓 住 企 业 营 销 中 所 要 解 决 的 核 心 问 题 ， 深 入 分 析 ， 提 出 可 行 性 的 相 应 对 策 ， 针 对 性 强 ， 具 有 实 际 操 作 指 导 意 义 。l （ 三 ） 可 操 作 原 则l 编 制 的 策 划 书 是 要 用 于 指 导 营 销 活 动 ， 其 指 导 性 涉 及 营 销 活 动 中 的 每 个 人 的 工 作 及 各 环 节 关 系 的 处 理 。 因 此 其 可 操 作 性 非 常 重 要 。 不 能 操 作 的 方 案 创 意 再 好 也 无 任 何 价 值 。 不 易 于 操 作 也 必 然 要 耗 费 大 量 人 、 财 、 物 ， 管 理 复 杂 、 显 效 低 。 l （ 四 ） 创 意 新 颖 原 则l 要 求 策 划 的 “ 点 子 ” （ 创 意 ） 新 、 内 容 新 、 表 现 手 法 也 要 新 ， 给 人 以 全 新 的 感 受 。 新 颖 的 创 意 是 策 划 书 的 核 心 内 容 。 -SWOT分 析 法 -波 士 顿 矩 阵 分 析 法 营 销 策 划 书 的 一 些 基 本 内 容 及 编 制 格 式封 面 ： 策 划 书 的 封 面 可 提 供 以 下 信 息 ： 策 划 书 的 名 称 被 策 划 的 客 户 策 划 机 构 或 策 划 人 的 名 称 策 划 完 成 日 期 及 本 策 划 适 用 时 间 段因 为 营 销 策 划 具 有 一 定 时 间 性 ， 不 同 时 间 段 上 市 场 的状 况 不 同 ， 营 销 执 行 效 果 也 不 一 样 。 l （ 一 ） 策 划 目 的l （ 二 ） 分 析 当 前 的 营 销 环 境 状 况l （ 三 ） 市 场 机 会 与 问 题 分 析l （ 四 ） 营 销 目 标 （ 效 果 ）l （ 五 ） 营 销 战 略 （ 具 体 行 销 方 案 ）l （ 六 ） 策 划 方 案 各 项 费 用 预 算l （ 七 ） 方 案 调 整 （ 一 ） 策 划 目 的 要 对 本 营 销 策 划 所 要 达 到 的 目 标 、 宗 旨 树 立 明 确 的 观 点 ， 作 为 执 行 本 策 划 的 动 力 或 强 调 其 执 行 的 意 义 所 在 ， 以 要 求 全 员 统 一 思 想 ， 协 调 行 动 ， 共 同 努 力 保 证 策 划 高 质 量 地 完 成 。 （ 二 ） 分 析 当 前 的 营 销 环 境 状 况 对 同 类 产 品 市 场 状 况 ， 竞 争 状 况 及 宏 观 环 境 要 有 一个 清 醒 的 认 识 。 它 是 为 指 订 相 应 的 营 销 策 略 ， 采 取 正确 的 营 销 手 段 提 供 依 据 的 。 “ 知 己 知 彼 方 能 百 战 不殆 ” ， 因 此 这 一 部 分 需 要 策 划 者 对 市 场 比 较 了 解 ， 这部 分 主 要 分 析 ：1、 当 前 市 场 状 况 及 市 场 前 景 分 析 ：2、 对 产 品 市 场 影 响 因 素 进 行 分 析 : 主 要 是 对 影 响 产 品 的 不 可 控 因 素 进 行 分 析 ： 如 宏 观 环境 、 政 治 环 境 、 居 民 经 济 条 件 ， 如 消 费 者 收 入 水 平 、消 费 结 构 的 变 化 、 消 费 心 理 等 ， 对 一 些 受 科 技 发 展 影响 较 大 的 产 品 的 营 销 策 划 中 还 需 要 考 虑 技 术 发 展 趋 势方 向 的 影 响 。 （ 三 ） 市 场 机 会 与 问 题 分 析 营 销 方 案 ， 是 对 市 场 机 会 的 把 握 和 策略 的 运 用 ， 因 此 分 析 市 场 机 会 ， 就 成 了营 销 策 划 的 关 键 。 只 要 找 准 了 市 场 机 会 ，策 划 就 成 功 了 一 半 。 l （ 一 ） 策 划 目 的l （ 二 ） 分 析 当 前 的 营 销 环 境 状 况l （ 三 ） 市 场 机 会 与 问 题 分 析l （ 四 ） 营 销 目 标 （ 效 果 ）l （ 五 ） 营 销 战 略 （ 具 体 行 销 方 案 ）l （ 六 ） 策 划 方 案 各 项 费 用 预 算l （ 七 ） 方 案 调 整