黄鹤楼的文化营销之道.pptx

在当今高档卷烟市场竞争日趋白热化的今天，想要在后有追兵前有堵截的情况下单靠科技创新、品类推新、文化出新是不足以开拓出一片新天地的，湖北中烟全力打造的“黄鹤楼”品牌就利用虚实结合的办法，在品牌文化传播的过程中成功在高档卷烟市场占据了重要地位。“城下沧浪水，江边黄鹤楼。朱阑将粉堞，江水映悠悠。”黄鹤楼位于湖北省武汉市，濒临万里长江，雄踞蛇山之巅，挺拔独秀，辉煌瑰丽素有“天下江山第一楼”之美誉。千百年来，无数文人墨客登临黄鹤楼留下了太多名诗佳句和美好的传说。今天，湖北中烟秉承黄鹤楼千年之气韵，精心打造 出一款高档卷烟品牌“黄鹤楼”，力求以“雅士文化”为突破口，开创出一条高档中式卷烟的“淡雅香”之路。提到“黄鹤楼”这三个字总是能让人产生无限的遐想，而“黄鹤楼”品牌的成功也在精妙的传承了这种文化的精髓，并将有机的进行包装整合，塑造成“雅士文化”，并在中国烟草行业刮起了一股强劲的“文化风”，成功在高档卷烟市场中找到了属于自己的位置。但是在当今高档卷烟市场竞争日趋白热化的今天，想要在后有追兵前有堵截的情况下单靠科技创新、品类推新、文化出新是不足以开拓出一片新天地的，而“黄鹤楼”在品牌文化推广过程中 注重利用虚实结合的办法真正打出了属于自己的天下。经营文化重实战影响销售终端卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不成或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切合实际维护国家利益，才能为企业创造效益。湖北中烟作为工业企业在2 0 0 6年与长江日报集团成功推出黄鹤楼周刊服务中国零售终端。这份定位于“服务终端，影响终端”，着力打造中国零售终端第一传媒的报纸，致力于刊载零售终端喜闻乐见的新闻和报道，及时反映我国零售业动向和行业发展走势，满 足各类零售终端求知、求新的需要，突出资讯和深度，强调适用性和服务性。到目前为止，黄鹤楼周刊发行量已达到8 0万份，覆盖全国3 0个省（市）、自治区的5 0 0多个大中城市。尽管这份周刊的定位是“服务终端、影响终端”，它的主要任务是为零售客户提供相关资讯与服务，但是他对于湖北中烟以及“黄鹤楼”品牌的意义可想而知。最主要的是黄鹤楼周刊作为湖北中烟“旗下”的刊物，它可以第一时间将自己的产品信息以及产品文化通过该周刊传递到零售户的手中，让零售户对黄鹤楼品牌有充分的认知，达到推广产品的目的。如果从受众 细分的角度来考虑，“黄鹤楼”品牌把核心消费群体定位于沿袭古今的“雅士族群”，这类人群有较高的消费能力，喜欢被赋予文化内涵的消费品，并喜欢将此作为一种生活方式。而在目前全国的卷烟零售客户端，能够花钱去订阅、阅读黄鹤楼周刊的零售户同样也是零售终端的“高阶”群，而他们的主要消费者有大部分是上述的“雅士族群”。这些高阶的零售客户能够接触到“黄鹤楼”香烟消费的主力军，并能与其交流，这必将对“黄鹤楼”品牌的推广起到强劲的助推作用，并且有助于“黄鹤楼”品牌文化的渗透。理念文化重意识影响消费者在推出 黄鹤楼周刊对零售终端进行文化和意识的渗透的同时，湖北中烟还有意识的直接将“黄鹤楼”品牌的文化气息利用现代传播媒介作为载体传递给消费者。为此，他们向全国范围内的3万名具有影响力的消费者直邮特别关注杂志，充分发挥意见领袖在品牌文化传播上的作用；发行黄鹤楼歌曲MV，在社会广为传唱；出版黄鹤楼品读武汉，借助地缘性优势探索传播的另类模式。众所周知，在这个信息爆炸的年代，消费者对于硬性广告的抵触情绪越来越强烈，在有些情况下企业的广告会达到适得其反的效果，让消费者拒绝他们宣传的产品。而随 着中国逐步履行烟草控制框架公约，烟草行业所能进行的营销空间将会日益狭小，很难有广告直接呈现在消费者眼前。而湖北中烟对于“黄鹤楼”香烟品牌的推广恰恰走了另一条道路。他们将“黄鹤楼”香烟所承载的黄鹤楼文化进行有机的传话，让消费者在欣赏一段美文或者聆听一段优美的音乐的同时间接的接受“黄鹤楼”品牌所传递出来的信息。在这种情况下，企业在营销推广过程中的文化韵味不减，消费者也乐于接受这种企业所传递出来的信息，因此，企业的推广会达到事半功倍的效果。与上述方法类似，在2 0 0 9年初，由湖北中烟旗下的文化公 司的核心文化产品之一经典杂志和长江出版传媒集团旗下的读书文摘杂志正式联姻，合作出版读书文摘经典。该本杂志的主要受众是广大白领阶层，其中设有“商场”、“职场”、“战场”、“立场”、“情场”、“广场”、“剧场”等众多栏目，摘编各类经典妙文，设计美观，印制豪华。对此，国家烟草专卖局副局长张保振给出的评价是“影响出了行”，由此可见湖北中烟在黄鹤楼品牌文化推广上的用心之处。产品文化重聆听与消费者全面互动湖北中烟在进行上述文化推广的过程中都是在主观意识上进行推广，他们是推广的主体，消费者 是被动接受者。为此，他们在文化推广的前提下尽可能多的与消费者产生互动，以求用最直接的手段影响消费者，并能获得积极的反馈信息。在2 0 1 0年6月底，湖北中烟联手人民文学、人民日报以及新浪网等多家国内重量级的媒体推出了“黄鹤楼杯”华文诗歌大奖赛，他们举办此次活动的意图非常明显，通过向消费者提供更多绿色本草制品来倡导天然健康的生活方式，诠释“本草改变生活”的理念，以达到最大限度推广“黄鹤楼”品牌目的。也许有人认为“征文”这种形式过于陈旧，但是这是企业与消费者直接互动，并能最直接体现其所推广产 品的主题的推广形势。在2 0 1 0年4月份，奔驰汽车就曾与搜狐网合作推出“上搜狐看车展赢取5 0 %梅赛德斯-奔驰C2 0 0 K标准型购车基金”大型网络招募行动，其中这项活动的第一关就是“爱车征文”，即网友撰写与奔驰C级轿车亲密接触的经历，如试乘试驾感受、看车买车心得等等，然后上传至活动专区。无论是华文诗歌大赛、情感故事征还是奔驰汽车的爱车征文，他们都是一个一举两得的好办法，第一通过这样的活动将自己所宣传的主题传播出去，而且可以从参赛者提供的作品中发现精品，并再次利用这些精品进行最大限度的传播。而且这些作 品都是来源于消费者，再进行二次传播的过程中受到的抵触是最小的。从无形到有形品牌文化传播多级渗透在2 0 1 0年国家局提出了卷烟品牌“5 3 2 ”发展规划和销售收入“4 6 1 ”的目标，可以说，想要实现这个目标中国烟草行业除了进一步加强科技投入以外，全新的营销思路和营销观念也是必不可缺的，烟草行业的品牌打造以及品牌文化的塑造将是未来一段时期工作的重中之重。归根到底，卷烟品牌能不能做强做大，起决定作用的依然是市场对产品的认知和接纳。品牌文化是一个很“虚幻”的概念，它是企业发展的一种理念，能让人产生美好 的想象。亦如，湖北中烟推出的“黄鹤楼”品牌，由于千百年来无数文人墨客留下了太多咱们黄鹤楼的诗句，所以当人们在提到这个香烟品牌时，总是能有很多美好的想象，似飘渺青烟扶摇直上，而基于此湖北中烟也以雅士文化为核心对“黄鹤楼”品牌进行全面的包装。但是光有一个美好的想象或者印象是不够，而“黄鹤楼”品牌在近年来销售业绩节节攀升，从2 0 0 4年品牌销量仅为7 .5万箱，到2 0 0 9年“黄鹤楼”品牌一类烟销量达到了3 9 .6 0万箱，最主要的就是得益于他们能将自己所传递出的文化观念以零售客户和消费者能够接受的方式传递出 去。就像湖北中烟推出的黄鹤楼周刊、读书文摘经典以及举办的情感故事征文等活动，他们每一步举动都是准确的瞄准自己的受众群围绕传递“黄鹤楼”品牌文化为中心进行运作，把“虚无缥缈”的文化转化成广大消费者可以接受的形式。而他们所选择的传播推广形势还有一个共同点那就是都能再进行二次传播，比如，黄鹤楼周刊的读者可以将他们接受到的信息传递给消费者，影响他们的消费行为。特别关注和读书文摘经典的读者可以将自己的所得到的感悟传递给身边的人。而不论是华文诗歌大赛还是情感故事征文征集的优秀作品都可 以通过平面媒体或者网络媒体再次进行传播。品牌文化传播指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。而“黄鹤楼”品牌正是按着这样的规律将自己的文化传播落到了实处。 香烟 xy4 es1 0 d